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抢占市场份额 全彩高档期刊决战“时尚之巅”

MEDIA.SOHU.COM  2003年11月21日14:35  千龙传媒

  进入夏季,又是一轮空调促销大战,价格一次次地“跳水”,让消费者一次次地“惊喜”。与家电、IT等诸多行业相比,期刊业在市场营销竞争方面一直不是特别激烈,但最近这种情况有所改变,而且呈愈演愈烈之势。

  随着期刊的高档化、全彩化,期刊抢占市场份额的竞争也越发白热化。本来高档时尚期刊的印制和编辑成本就比较高,再刨除批发、零售等环节的利润,刊社往往是低于成本出售,能持平就不错了。利润贡献要靠广告,这就是目前绝大部分全彩高档期刊的盈利模式。这个模式是《时尚》、《ELLE世界时装之苑》等杂志率先在国内推行的,并且取得了成功。尤其是《时尚》,每年过亿元的广告经营额令人艳羡,已经成为全彩时尚生活类期刊的标杆。因此,后来者们趋之若鹜,把这种模式视为“圣经”。

  高档期刊决战时尚之巅

  虽然这几年财经、汽车等类别的杂志越来越厚,显出一副“财大气粗”的派头,但时尚生活类期刊是期刊全彩化、高档化的先行者,因此也自然成为这场商战的主角儿。

  根据市场的“三一律”原则,有前三名的市场是一个比较成熟、稳定的市场。同时,前三名和后面追随者的差距较大,前三名的盈利加起来几乎等于后面所有跟随者的总和。时尚生活类期刊的市场差不多就是这样的状况,《时尚》、《ELLE》、《瑞丽》牢牢地占据着“三甲”。其中《时尚》更是遥遥领先,已将版图扩大至十多份期刊,无论从规模还是盈利能力上都是刊业公认的“老大”。这三家都有外刊版权合作的背景,“时尚系”最初是与美国赫斯特出版集团合作了《COSMOPOLITAN》,而后又有《BAZZAR》和《GOOD HOUSEKEEPING》等;《ELLE》是法国桦榭菲力柏契集团旗下的品牌刊物,是最早与中国进行版权合作的国外出版商之一;而《瑞丽》系列是与日本主妇之友出版社合作的结晶。

  虽然后面的追随者也不乏与外刊合作的(如与法国《费加罗夫人》合作的《虹》等),但大多进入市场较前面的几家晚,实力相差也比较悬殊。但后面的“群狼”从来没有放弃先行者的追赶,即使“前三名”为了争夺“江湖老大”的市场地位,也从未停止过明争暗斗。虽然大家都是“文化人”,表面一团和气,实际上他们之间挖人才、抢选题、争客户、拼发行的动作从来就没有间断过。

  譬如财经类期刊的前三名就很难界定,与后面几名的差距也不是很大,说明座次还没有排定,市场随时会出现混战。但即便是在时尚生活类这样一个相对稳定的市场里,也会时常冒出一些“不稳定因素”。

  短兵相接为哪般?

  其实争夺市场份额的促销战从去年冬天即已打响,只是突然半路杀出个SARS,使期刊竞争的“火药味”淹没在决战SARS的硝烟中,没有引起太多关注。而SARS硝烟散尽,期刊市场的“火药味”却更加浓烈了。

  今年6月份,桦榭菲力柏契突然出手,将其旗下的两大“花旦”《ELLE世界时装之苑》和《marie claire嘉人》捆绑销售,降价幅度达25%,还赠送礼品。“桦榭”此招“力大势沉”,可谓“一石三鸟”:其一,压住“瑞丽系”,确立自己“老二”的地位;其二,矛头直指“时尚系”,觊觎“老大”的宝座;其三,把市场“门槛”加高,远远甩开后面的追兵。一场短兵相接的价格战由此鸣枪。

  这是“桦榭”蓄谋已久的一次市场行动,首先,《ELLE世界时装之苑》不甘心在服装类期刊的分众市场做“老大”,几年来励精图治向综合时尚生活类转型,一心要分食更大的奶酪,今年已基本完成了转型;其次,《marie claire》进入中国大陆市场一直是用《健美女性》的刊名,现在也完成了改刊,更名为《嘉人》,更符合《marie claire》一贯的精髓。因此,在市场推广上,“桦榭”也是铆足了劲要叫一叫板。

  此前《时尚伊人COSMOPOLITAN》的姊妹刊《娇点COSMOGIRL!》在去年12月创刊的时候也曾搞过“套装”销售,但优惠幅度较小,《时尚伊人》与《娇点》两本一共优惠5元,降幅不到15%。一来为了向读者推介《COSMOPOLITAN》的姊妹刊《COSMOGIRL!》,突出《COSMO》品牌;二来是为了强化“时尚系列”品牌。同样,在《时尚健康》男士版创刊时也用过“套装”的手段,但没有任何价格优惠,只是打出一个“爱他就给他”的口号,是把健康当作一份礼物,希望《时尚健康》女士版的女性读者把男士版推荐给她们的家人。而且都是小范围的推广,只在北京市场“套装”了1万多份。

  此后,《Miss现代服装》和《Lady都市主妇》也搞过类似的“套装”,但只是在促销手段上的简单模仿,不具更多的市场决定性意义。并且,《时尚》、《Miss》都把“套装”作为短期的促销策略,偶尔为之。

  而“桦榭”此番的“套装”行动,显然不是单纯为了销售而“捆绑”,而是要凭借自己的资金实力把市场搅混,把本来已经很低的利润压的更低甚至亏损也在所不惜,从而把弱于自己的对手逼上绝路。《世界都市I LOOK》等刊不得不采取措施,近期已宣称每期制作300页的厚刊奋以应战。

  “价格战”行得通吗?

  然而价格战历来都是“双刃剑”,一方面固然可以在短期内抢夺更多的市场份额,但另一方面却肯定是以牺牲利润为代价的。

  在商场上的攻防中,许多公司原本想用低价位作诉求,认为这是最快、最方便的方法可以招徕客户。因此,一些公司最常用的工具便是降价,企图以低价策略先攻占市场。然而,战端一启,对手常以以牙还牙的方式反击。于是一场价格混战难以避免,而其結果常常是兩(多)败俱伤。轻者盈利降低或亏损;重者一败涂地,关门倒闭,市场重新洗牌。而表面上看似得利的消费者,也是短暂受惠,因为市场经过重新洗牌后,可能又是一家(或少数几家)独大。价格经过整合后,因为无从选择,再高的价格消费者也只能接受。

  一般商家最直觉的概念是只要降价就可以或得市场占有率,这种单纯的想法其实是很危险的,因为通常这种想法背后的隐含意义是,市场占有率与价格之间的弹性很大,同时顾客对价格的敏感度也很大;这是一种趋近于完全竞争的市场。然而这种不自觉的假设,完全把行销的利器——市场区隔給抛弃了。即使市场占有率对价格的敏感度很高,也应该考虑长、短期的作用不同。

  事实上,价格从来不是制约消费的真正理由。著名经济学家吴敬琏曾有:“不是百姓不花钱,而是你有没有让它花钱的点”的论断。媒体市场才刚刚热火起来,远未达到供大于求,即使爆发价格战,从很大程度上说,也是产品同质化品牌之间的一场生死相搏,其结果并不会把蛋糕做大,而只会是局部切割,各刊社也不会因此增加积累,因为利润更薄了。

  从以往的经验来看,价格大战通常都是在产业发展进入成熟期之后,由优势品牌主动发起的,其目的是为了进一步将其他品牌淘汰出局,以扩大自身产品的市场份额,或者是谋求市场格局的重新洗牌。价格战始终有三大特征:一是针对竞争对手采取价格行动;二是不惜血本地抛售;三是它的结果或是消灭竞争对手,或被对手吃掉。由于在市场竞争中,第一品牌占有品牌、渠道、产品、资金等诸多优势,可以凭借规模最大限度地降低生产和销售的成本,因此其他品牌想要通过价格战打掉第一品牌几乎是不可能的,也因此只有领导品牌才有能力来决定价格和行业标准,其他品牌是无力挑起价格战,也无力承受价格战的。即使其他品牌想要通过价格战扩大市场份额,一旦领导品牌开始反击,其结果往往也是无疾而终。

  况且期刊等媒体产品有其特殊性,它的核心是内容,而非印刷精美的固态的杂志本身。因此,你的纸张是否比其它的厚,你的价格是否比其它的低,这些只是影响消费者购买期刊的次要的因素。期刊不像其他耐用消费品,强烈刺激之下完成销售目的即可,它是连续出版物,需要刺激读者重复购买,这就要培养读者的阅读习惯和品牌忠诚度,靠降价是行不通的,关键还要看内容和品牌。

  而且期刊的定价相比于其他行业是比较固定的,不能随意更改定价,因此期刊的价格战往往都打着“优惠”的幌子。但优惠只能是短期的,如果常年优惠就干脆改定价算了。可是有些期刊既要“优惠”抢占市场份额,又要坚持定价标榜“身价”,而实际上这种“优惠”有可能造成购买者层次的降低或变异,虽然表面上可能有购买数量的“短暂繁荣”,却并不一定是刊物最初定位的人群。这样难免对广告主有些不公平,甚至有某种“欺骗”的味道。

  “套餐”你咽得下吗?

  “套餐”销售这种形式始于国外,港台也比较普遍地采用这种策略。但港台媒体实践多年发现,效果并不理想。港台的“套装”期刊不仅价格优惠幅度大的惊人,还有大量的礼品派赠。这次《ELLE世界时装之苑》和《marie claire嘉人》的“套装”除价格优惠外也有价值不菲的礼品随刊赠送,如精美的方巾头饰等。而港台媒体更离谱到买杂志送电饭煲。北京前一段也有某都市报卖5角钱的报纸送几元钱的早餐奶,同行视其为恶性竞争而上告,被主管部门“叫停”。其实这是一种自欺欺人的做法。因为送小礼品只是象征性的鼓励读者,为的是与读者加强情感沟通,使其形成品牌依赖。而当礼品的价值已经超出你要销售的产品本身时,购买的性质就可能发生变化,购买者可能根本就不是冲杂志而是冲礼品去的,当然也无法形成品牌依赖,只要你的赠送举措一停,消费者立即走人翻脸,决不买账。

  因此,各种优惠“套餐”都只能是短期的策略,偶尔为止,吸引一下眼球罢了。长此以往,且不说资金压力能否承受,即便承受也没有意义。

  另外,“套装”对品牌塑造也无益处。像《COSMOPOLITAN》与《COSMOGIRL!》这样同一品牌的姊妹刊,在品牌上尚有一定的提示和引导作用。但像《Miss现代服装》和《Lady都市主妇》、《ELLE世界时装之苑》和《marie claire嘉人》这种不同品牌的“套装”好像有点“两张皮”的感觉。就好比格兰仕的微波炉与TCL的彩电放在一起“套装”销售,突出的是哪个品牌呢?

  “套餐”这种带有一定“强制性”和“半强制性”的促销举措,严格来讲是侵犯了读者的选择权。比如《ELLE世界时装之苑》和《marie claire嘉人》都是面向女性读者的时尚生活类期刊,“同质化”较强,没有必要同时购买,但“套装”让你没得选择。因为此种原因而放弃购买的人可能也不在少数,所以“套餐”说不定还可能降低销售量,这恐怕是刊社不曾预料到的。

  而且,期刊与微波炉不同的是还有“二次售卖”,即将你的读者群卖给广告主。“套装”最大的问题就是人为地缩小了读者群。譬如,本来A刊发行量20万,B刊发行15万,两刊共35万份,除去读者购买重叠的部分,有效发行应在30万份左右,但“套装”顶多发到20多万份,人为地削减了发行量,并且混淆了读者群。而广告主对刊社的这些举措往往都没有“知情权”,这样广告主原来对A、B两刊的发行预期就打了折扣,如果在套装的两刊上同时刊登同一广告就造成了浪费。无形中又侵犯了广告商的利益。

  最无奈的是,刊社自己亏了本,低价批发给零售商,可实际却不能达到挤压对手的效果。有些零售商为了赚取高额利润,把套装的杂志分拆开来销售,仍按原价卖,造成市场价格混乱。结果刊社是“赔了利润又折形象”,得不偿失。

  港台媒体习惯用一些“破坏性”的市场竞争策略,但效果不尽人意。最近几年,大陆媒体也纷纷效仿,结果也往往是激情燃烧大把钞票到头来灰飞烟灭人去楼空。“血拼”价格战的恶果,家电、IT、啤酒、乳业等诸多行业都已饱尝。最后的结果往往是发动价格战的商家自食苦果,笑到最后的一定不是价格最低的,而是品牌、质量、服务等最好的。看看市场中的“王者”如家电业的海尔、IT业的联想、报业的南方周末等等,无一是靠低价、“套餐”等破坏性手段去赢得竞争的。

  如何良性地竞争,聪明地营销,适度地推广是中国期刊业需要研究的课题。有竞争才能发展,没有竞争就成了死水一潭。期刊业刚刚有些市场化的意识,不是竞争太多,而是太少。但一个良好的市场环境需要大家来共同创造、维护,非理智的市场行为导致的恶性竞争只能是对整个行业造成毁灭性的打击。很多行业靠竞争成熟起来,值得期刊业学习,但其他行业在竞争中得到的一些教训,期刊业也要吸取。好在中国期刊市场还是比较规范的,只是刚刚出现一点苗头而已,尚未产生太大的影响,但防患于未然是必要的。

转自搜狐

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