肖余恨

　　提到传媒的功能，人们自然地会想到政治功能、经济功能以及文化功能。传媒对社会的影响，除了遵循传播规律，对读者进行塑造培养之外，还须有改造广告商、熏陶领导的意识。前者，传媒在实践中已经付出了不小的努力，而后者，传媒的努力还不明显，甚至大多数传媒根本就没有这个意识。

　　受众研究，是传播研究的一个重要内容。对于中国传媒来说，对受众的重视已经随着市场化的进程与日俱增了。“埋头拉车，抬头看路”在市场经济大潮中具有了别样的内涵，这抬头看路，一方面可以理解为和中央的宣传方针、政策、口径保持一致，另一方面，也可以理解成顺应读者的阅读需要，因时、因地、因人制宜地推出适销对路的传播内容和传播方式，分众化的定位、通俗化的形式、大众化的内容，是新时期对喜闻乐见的全新注解。传媒已经注意到，不仅要尊重读者意愿，顺应读者的阅读需求，甚至要有意识地培养读者，比如说从以前的晚报盛行，到都市报开始培养读者的读早报的习惯；一些报纸有意识地培养读者阅读、参与新闻时评的努力；高端媒体运用各种手法培养自己忠实读者群等等，这些恐怕都在业界达成了基本的共识，不会有多少异议。

　　但是有意识地改造广告商和熏陶“领导”，恐怕就有一个比较有争议的话题。

　　一般而言，广告商投放广告是凭着市场调查依据收视率、发行量，来选择自己投放广告的时段、版面，这当然没有错。而这一旦形成规律，就会产生一种惯性，媒体会在广告商重视的时段、版面上努力经营，会反过来对广告商的决定产生一种依附。如果从逻辑上讲，应该是媒体“经营”在前，广告商“决定”在后，但广告商对媒体决策的反作用却越来越大，以至于媒体会产生一种广告商的决定或者好恶为自己践行的一种甚至是唯一的标准和依据，这虽然有客观的因素在里面，但在某种程度上也是一种错位。

　　中国的媒体，因为各种各样的原因，在很多方面的开拓都有很大的局限性。拿“假日”来说吧，在西方，假日是媒体争奇斗妍“大打出手”的黄金时间，但在中国，却是媒体特别是报纸“休养生息”与民同“歇”的时候。无论是双休日，还是法定的长假，莫不如此。是老百姓在假日不喜欢看报吗？可能是，假日的报纸既单薄又空洞，这反过来影响了读者的阅读兴趣。而一些机关事业单位放假，可能会使得新闻来源有限。但对于都市报来说，这类新闻源的有限，并不特别重要，再说还可以在杂志化、休闲性、娱乐化方面做文章。关键是广告商不看好，所以投放广告的积极性受到影响，这就决定了即便媒体有这个努力也没有这个底气。如果好好培育这个市场，对广告商的观念进行再造，未必不能启动这一市场：这里面也是有很大的空间的。但是，谁来培育？谁来改造？这是一个现实的问题，可能存在着这样一种情况：先行者花大力气、大成本进行培养改造，会让其它同类媒体后来跟进受益。这也是办报者迟疑的一个原因吧。但市场在呼唤这样的报业先驱，大概也是一个事实。

　　至于对领导的熏陶，则是另一个值得关注的问题。一般来说，“领导”是新闻政策的制订者、执行者和监管者。好像是领导决定了媒体的生死、决定了媒体的报道口径、报道深度。这在一定程度上也对。不过，媒体的主观努力和实际操作，反过来会对“领导”进行熏陶、影响、改变、提升。新闻政策的不断改进，莫不是媒体对领导的熏陶和影响所致。所以，一些办得了无生气的媒体往往哀叹新闻体制决定了自己的发挥，只是无能者的表现。而在市场中轰轰烈烈的媒体，大多是以自己的大胆、远见和魅力，在实践着对领导的熏陶和影响。所以，南方都市报老总才会说，没有不能报的东西、只有怎么报的问题。以孙志刚事件为例，它导致收容法的迅速废除之快，恐怕办报者都没有想到，而造成的新闻理念的冲击，则更是令人感慨：类似这样的事件，正在不断地影响、熏陶、修改着领导的新闻理念和管制理念。须知，领导们从安全的角度考虑，某种意义上是停留在观念层面的，如果媒体在实践中摸着石头过河有所突破的话，并且对社会没有太大影响的话，则是“领导们”所愿意看到的。