近些年来在我国报业中悄然兴起并展现出勃勃生机的都市报，成了一道靓丽的风景线。其发展速度之快，社会影响之好，经济效益之高，引起了业界人士的关注。它透视出我国报业改革的一段重要历程，显示了我国报业改革所取得的新进展。

　　以省级机关报创办的晚报类市民生活报为主体的都市报初现于２０世纪９０年代中期。经过短短几年时间，在激烈的市场竞争中，各地的都市报大都站稳了脚跟，度过了艰难的创业阶段，步入稳步发展期。它们绝大多数已成为所在省报的经济支柱，不少报纸还成为当地发行量最高的“龙头老大”，发行量多在几十万份，有的已超百万份。一些报社的广告年收入已达数千万元，有些已逾亿元，成为支撑省报的台柱子。新闻界称此现象为“小报养大报”。

　　都市报一开始是作为省报改革的试验田出现的。一些省报希望通过都市报找到一条在坚持正确舆论导向前提下进一步贴近社会、贴近群众、满足群众多层次需要的途径，同时也找到一条面向市场、实行全新的企业运作、加大内部机制改革、在竞争中求发展的道路。

　　事实说明，都市报不但实现了预期的目的，而且其发展的速度、达到的水平和取得的效果都大大出乎人们的意料之外。

　　都市报的成功给改革中的我国报业带来了一股强大的冲击波，同时也留下了许多可资借鉴的经验，引发了业界人士许多深深的思考。

　　一、确立读者本位思想，以满足读者需求作为办报要旨

　　都市报之所以能够获得成功，一个重要的原因就是牢固地树立了读者本位的思想，始终把满足读者需要作为自己的办报要旨。

　　所谓“读者本位”，就是要把满足读者需要作为新闻传播的出发点和归宿。它要求报纸在新闻传播过程中要时时想着读者需要什么，传播的内容要努力满足读者的需要，传播的方式要尽量适合读者的兴趣特点，要充分考虑读者的接受能力和接受习惯，做到形式多样，具有针对性，使读者能够真正从传播中获得自己所需要的各种新闻和社会信息。

　　“读者本位”的内涵在于以读者为中心，坚持按读者的需要来选择传播内容及传播方式，并以读者的评价作为检验传播效果的标准。这与许多媒体原先所奉行的“媒体本位”的理念有着根本性差别。报纸只有真正摆正了同读者的关系，从单纯的思想“指导”和“教育”转变为以信息“传播”和“服务”为主，在信息“传播”和“服务”的过程中来实现“指导”和“教育”的功能，才会得到读者的信赖和支持，才能具备生存与发展的基础和条件。

　　报纸要办得“让读者喜欢”，关键要把握读者的脉搏，了解他们的心理，知道他们需要什么，同时还要弄清读者接受新闻的兴奋点，真正把那些读者关心的、感兴趣的、急于获知的新闻与各种社会信息提供给他们。这方面，各家都市报都使出浑身解数，通过各种手段，运用多种形式，千方百计地吸引读者，以提高自己的影响力和竞争力。

　　在都市报上，时事新闻、政策咨询、科技知识、文体动态、市场行情、股市讯息应有尽有；关于市民群众衣食住行的大事小情，涉及市民群众柴米油盐菜以及求医购药、社区服务等方面的各种信息都能及时传播和提供。

　　通过这些及时、周到的新闻与社会信息服务，使得市民群众同报纸贴得更近了，真正成了他们须臾不能离开的朋友。这正是都市报所追求的理想目标和效果。这也是其他各类报纸应当仿效和追求的。因为不管是何种性质和类型的报纸，都是办给读者看的，要使尽可能多的读者想看、愿看、爱看你的报纸，惟一的选择就是尊重读者，以读者为本位，以满足读者需要为办报要旨，舍此，没有能赢得读者的更好的办法。

　　二、明确报纸市场定位，在激烈的市场竞争中求生存，求发展

　　在市场经济条件下，报业市场存在着激烈的竞争。

　　都市报本身就是市场竞争的产物，它一诞生就处在激烈的报业市场竞争之中。一般新办报纸都是先生存，再发展，在生存中求发展。而都市报则是倒过来，边发展，边生存，在发展中求生存。因为大多数都市报创办的时候，所在城市都已有了市级晚报或性质相类似的其他报纸。它必须在夹缝中求生存，在强手如林的报业市场上争得一块能使自己生存发展的地盘。它不像机关报，可以靠“红头文件”，靠“摊派”来保证销路，而是靠准确的读者和市场定位去赢得读者，去占领市场，通过融服务性、实用性、生活性和娱乐性于一体的“平民化”办报特色和灵活多样而又实用的发行方式去打开销路，扩大发行，吸引广告，求得发展。

　　总之，都市报的发展，关键是要找准自己的市场定位，扬长避短，发挥自身优势，突出自身特色，开拓自己的发展道路。

　　报纸的市场定位是由包括目标定位、形式定位、读者定位以及内容定位在内的诸多因素构成的。它是报纸综合素质的一种展现及其市场诉求的一种显示。

　　都市报的目标定位是“综合性的市民生活报”；

　　其读者定位一般是“报纸所在城市市民以及周边区域组合城镇的居民”；

　　其内容定位是“同目标读者利益和兴趣相关的各种新闻与社会服务信息”。

　　上述三种定位内容较为确定，人们的认识也较为一致。各家报纸只须结合自身的情况加以具体化即可。

　　至于形式定位，这是一个与报纸目标定位相联系的基本问题，在实践中还有一些不同的看法和做法。

　　例如，对都市报是一种同属机关报范围的“主流报纸”，还是属于主流报纸以外的“市民小报”，就存在一些分歧。

　　业界有人认为，都市报既然是由机关报所办，那么它就应当属于“主流报纸”，应当朝着机关报大报的目标发展。

　　但多数人认为，都市报虽然是机关报所办的报纸，有机关报作为靠山，可以利用机关报的一些优势，如政治影响、历史传统、人力资源、财务基础等。但它毕竟不是机关报本身，而且也不允许再以机关报的名义活动。它公开申明自己是一份市民生活报，是一份主流报纸以外的小报。很多都市报都是以四开的形式出版，这足以说明它作为一张小报最初定位时的考虑。

　　如何看待都市报这种“小报”的形式定位，都市报到底应当追求什么样的办报目标，采用什么样的办报方略，各家报纸有不同的理解和追求。

　　但有一点却是共同的，即他们都承认都市报相对机关报来说是个小报，在这个报纸形式的基本定位问题上，双方没有分歧。至于小报是“小办”还是“大办”，只是个办报方略问题。实际上，不管是“小办”还是“大办”，关键在于要辩证地处理好“小”与“大”的关系。

　　最佳模式和最理想境界，可以概括为“报小志高”、“小报精办”。就是说，报纸虽小，但却志存高远。形式上可以是小报，但要办得大气，有品位。报纸的内容要力求反映社会大生活，不要热衷和拘泥于报道琐碎小事，即要注意瞄准广大市民群众关心的涉及其切身利益的事情，在舆论导向和社会影响力上要同主流报纸一样发挥作用。

　　总之，都市报既不同于机关报，也不同于一般生活服务类小报，它是一种嫁接了各种报纸优势的综合性市民生活报，在版面形式上多以四开小报形式出现。有的虽然扩展成了对开大报，但即使是这样的报纸，在办报方针上，多数也仍然坚持以小报为形式定位，追求“小而全”的“综合性新闻报”的办报目标。

　　三、加强报业管理，建立灵活、高效的现代企业运行机制

　　都市报是市场经济的产物，也是市场竞争的结果。它一面世就是按照现代企业的要求来运作的。

　　都市报诞生之时，正是我国报业市场初现并展开激烈竞争的时期。因此，要想求得生存和发展，惟有按照现代企业的运作模式，走市场化经营的道路。

　　都市报的市场经营必须以准确的市场定位为前提，在此基础上建立起发行、广告和内部资源配置与管理的一整套现代企业管理体系和运作机制，以使报社的全盘工作能灵活、高效地运转。这是同计划经济体制下传统的机关报完全不同的一种全新的管理体系和运作机制。

　　１．突破发行关口

　　都市报创办之初首先面临的就是发行问题。经过市场分析，都市报人认识到，要想在群雄林立、看似已经饱和的报业市场上挤占一块地盘，争得一块蛋糕，必须以发行为龙头，去带动市场的突破。有人称此为“扁担效应”，即在“办报、发行、广告”三位一体的运作中，发行作为中间环节，两头分别担着办报(社会效益)和广告(经济效益)，具有重要的作用。

　　为了搞好发行，提高报纸发行量，都市报的管理者和经营者运用市场营销理论，狠抓报纸的产品设计和包装、市场宣传和促销等环节，形成了“以自费市场为主，以零售为主，以自办发行为主”的发行方略，收到了显著的效果。许多报社发行量以几何级数迅速增长，短短几年工夫便突破数十万，有的直逼百万大关。

　　２．推行广告战略

　　广告是报纸的主要盈利手段及经济来源。实行市场经济体制，报业步入市场化运作之后，由于种种主客观原因，特别是主动适应市场的能力不够，致使一些报纸原有的广告优势逐渐减弱，其广告市场占有率日趋萎缩。作为机关报子报的都市报借助政策优势，主动适应市场，推行积极、有效的广告战略。它们努力发挥都市报在较为确定的中心城市及周边地区发行的地域影响力优势和市场穿透力优势，尽力吸引广告商购买报纸的广告版面，不断拓展广告市场，掌握广告经营的主动权，取得惊人的效益。许多都市报三五年内广告收入就达数千万元，有的甚至突破亿元大关。

　　都市报的广告经营目标明确，方式灵活，而且注意将广告经营与提高办报质量和扩大报纸发行相配合，因而形成了一种良性循环。报纸办得好，能吸引广告，从而带动发行量的提升；而有了足够的发行量，自然会吸引广告商的投入；广告多了，盈利大了，又可以投入更多的资金改进报道，提高办报质量。现在，一些效益好的都市报根本不用去拉广告，而是坐等广告上门。

　　随着报业市场的进一步规范化，都市报的广告经营也更加规范，一些实力强的报纸开始尝试用代理制的方式经营广告，这不但有助于减少广告经营中的中间环节，降低经营成本，增加经营收入，而且对于扼制“有偿新闻”，使报社人员集中精力办好报纸具有重要意义。

　　３．实施现代管理

　　目前，拓展市场，增加效益，提高报社综合实力的经营目标，实行灵活、高效的内部运行机制，这应成为都市报的立业之本。

　　作为机关报改革的试验场，都市报力图在运行机制上有所突破。为了更加合理地配置报社各种资源，调动全社职工的积极性，促进人才的成长，办出高质量的报纸，许多报社不断深化内部机制改革，在机构设置、资金调配、奖金发放、人才培养等方面打破常规，大力改革，取得了一些成效，积累了一些经验。如：在人事、工资和分配制度等方面，都市报普遍建立了以全员聘用合同制为核心的奖惩分明、责权明确的全新的机制，大大促进了人事和分配制度的改革，激活了报社的内部运作机制，带来了办报的高质量和经营的高效益的双丰收效果。

　　都市报创办时间不长，但其独特的办报思路和全新的运作方式却为我国的报业改革吹来了一股清新之风。它们敢于面对市场，面对竞争，大胆改革，大胆创新，以读者为本，以市场为杠杆，以发行为龙头，强化质量意识和效益观念，通过扩大发行激活报纸生产，通过加强管理提升报纸效益的成功经验都是值得包括机关报在内的其他报纸学习和借鉴的。

　　都市报的出现，促进了我国整个报业格局的变化，形成了一种与传统机关报在读者定位、报纸风格、运作方式等方面全然不同的新型报纸，从而导致我国报纸出现了高级报纸与大众报纸的分野。

　　在激烈的报业竞争中生存和发展的都市报还开创了我国报纸在读者、广告、人才、资金等方面全面展开竞争的崭新局面，从而导致了全面的报业市场竞争，使整个报业市场更具活力，这就为我国报业的进一步改革创造了有利条件。

　　都市报产生于改革大潮之中，而且在激烈的市场竞争中，抓住难得的机遇，奋力拼搏，开拓发展，表现出强大的生命力，其效益和社会影响力在不断提升，成为我国报业中一个不可轻视的报业群体。当然，都市报毕竟起步晚，而且始终是在摸索中前进的，难免还存在许多问题。如：

　　一些都市报为利益所驱动，不顾社会责任和职业道德，不讲品位和报格，刊登一些低级趣味，甚至是伤风败俗的东西，败坏了都市报的声誉。

　　一些同一城市或相邻城市中的同类同质的都市报(含晚报)往往内容相似，读者与市场交叉，信息与广告同源，因而报纸内容与风格大同小异，发行与广告相互排斥，出现混乱无序、互相掣肘的竞争局面，影响了都市报的整体发展。一些都市报由于与机关报主报相互间的关系尚未完全理顺，运行机制不畅，或是受到人才的制约，因而缺乏发展后劲，等等。

　　我们相信，进入新世纪、面临新形势，都市报的同仁一定会在深化改革的过程中，不断总结经验，发扬成绩，克服困难，纠正缺点，取得更大的发展，为繁荣我国报业作出更大的贡献。

　　(作者为中国新闻学院教授)

　　转自：新闻爱好者