7月25日，新闻出版总署印发了关于落实中办、国办19号文件的实施细则，这一被业界称为力度最大的媒体市场化行动规则把上千家报刊置于十字路口，而媒体政策坚冰的打破又使众多实力雄厚的报业集团和业外资本跃跃欲试。

　　业内专家指出，细则的出台使一些经济发达的县区出现报业真空。而曾经帮新闻出版总署做过市场准入调查研究的宋建武说，县级报纸一年应有1000万至2000万的营业收入，才能运行良好，而以这个标准来衡量，309家中符合条件的只有30多家。如此一来，这些市场的真空地带就为目前发展良好的都市类报纸提供了发展的空间。异地办报再次提上日程。

　　1998年《深圳特区报》率先在报界搞“全国发行的地方报纸办地方版”的试验，让《深圳特区报》上海记者站每天搞一个上海新闻版。

　　此后逐渐发展起来的中国都市报开始了异地扩张战略。《南方都市报》办起了《广州版》、《深圳版》；《华西都市报》强行登陆重庆；《辽沈晚报》挥师大连；《华商报》走出西安，向外扩张，进军全国。一年之间，《华商报》向南挺进广西，向东进军东北，采用尖兵、投资、合作等方式向全国推销《华商报》模式。报界动作令人眼花缭乱。

　　都市报异地扩张的原因

　　首先，地方经济的崛起。这包括两个方面；一是强大的地方经济孕育出具有强大实力的都市报；二是地方经济的崭露头角令成熟的都市报垂涎。地方报业的发展必须以地方经济做依托。上面提到的都市报都是年收入过亿元的“大”报。以《南方都市报》为例，《南方都市报》所在的广州是中国开放的前沿，经济基础雄厚，报业发达，据估计广州平面广告的市场容量在40亿元。这样大的市场怎能不催生出几个有实力的报纸？对于都市报扩张的首选目标来说，也都是经济发展的新星。这些城市发展速度快，市场潜力大，市民文化层次、阅报积极性都比较高。因此，当中心城市竞争到白热化的时候，转移战场，向周边经济发达城市扩展成为这些报纸的首选策略。

　　其次，门槛策略。中国人民大学舆论研究所所长喻国明在《解析传媒变局》中多次提到“门槛”一词，从多个方面说明了门槛的重要性。以《精品购物指南》来说，该报每期100版，这样就为后来想办类似报纸的人设置了门槛，让很多人望而却步。

　　成熟的都市报挟先进的管理经验、人才机制、发行手段、市场开拓能力攻城掠地，能够收到事半功倍的效果。抢占高地，设置门槛，有利于培养读者的阅读习惯和购买心理，能够形成读者的“首因效应”。首因即首次或最先的印象，即我们日常生活中所说的第一印象。都市报强势进入能够形成巨大的冲击力，吸引读者的眼球，尤其是容易接受新鲜事物的年轻人。

　　再次，异地扩张是品牌战略的一部分。在报业逐渐走向市场的今天，各家报纸都十分注重自己的品牌形象。异地进军、另辟战场既可以开拓市场、增大发行量，又是品牌的无声宣传者，有利于显示报纸的实力，能够形成较大的资金吸纳能力、人才吸纳能力、广告吸纳能力。

　　最后，异地扩张是大报思想的延续。目前的都市报很多都是省级党报的子报，很多骨干都是从母报那里调来的，因此这些子报除了在办报风格、版面设置上继承了母报的传统外，在发行范围上也延续了母报的做法。《齐鲁晚报》在山东的多数地市以及沈阳、北京设立了分印点。这种遍地开花式的做法显然与省级党报的做法一脉相承。

　　到目前为止，很多报纸在异地扩张上取得一定的成绩，有些报纸在当地都市报真空的情况下取得了一定的市场份额，比如《华西都市报》敲开重庆市场，在当地的发行量达到7万份。

　　出版地方版在美国也比较普遍。美国惟一的全国性大报《今日美国》国内版有3个版本。《洛杉矶时报》一天的报纸分5个不同的地方版本(日出100版左右)，5个版本的不同之处是地方新闻内容有所侧重。《纽约时报》大致也是如此，除了纽约地区及全国版外，还有波士顿及华盛顿的特别版。

　　然而在中国这种做法却值得质疑。

　　质疑异地扩张的合理性

　　首先，异地扩张的报纸在接近性上达不到当地报纸的水平。在新闻价值要素中，很重要的一点就是新闻的接近性。因此，异地扩张很重要的一点就是要进行本地化。

　　而对想进行扩张的都市报来说，要想进入其他城市，就要开设当地新闻版等等一系列的版面，例如《南方都市报》的“深圳版”、“广州版”。但这样就出现了一个矛盾：当地新闻太少，难以吸引读者；当地新闻太多，又会冲击都市报原有的版面结构和版面设置，成为毫无风格的“四不像”。为了保持既定的版面结构，只能不断增加版面，而这样又会增加报纸的成本。这样报纸就会陷入进退两难的境地。

　　其次，特色的缺失。在目前的都市报中，定位于生活类、娱乐类的报纸居多，而且版面设置趋同，报纸缺乏特色。大多数的报纸都设立了本地新闻、省内新闻、国内新闻、国际新闻、娱乐新闻、体育新闻的版面，其他的还设立了证券版等等，还有各种各样的周刊。诸多报纸差异性太小，替代性不强，特色不鲜明。

　　特色的缺失导致报纸只能在降价这个比较低级的层次上竞争。

　　再次，人力、物力单薄。都市报一般在扩张的城市设有记者站，用于采写当地的新闻，并且负责当地的发行和广告工作。这样的记者站一般只有几个人，有些甚至还要自主经营、自负盈亏。比如《深圳特区报》在上海创办的新闻版就是自负盈亏。如此有限的人力、资金难以维持“攻城拔寨”所需的补给。

　　最后，品牌力量差强人意。在中国，还没有形成像美国《纽约时报》、《洛杉矶时报》那样的品牌，品牌的整合能力略显薄弱。

　　面对种种困惑，是要进行扩张还是要另办新报呢？

　　其实在众多半路成功杀出的“程咬金”中，大部分还是另办的新报。比如大众报业集团的《半岛都市报》、《鲁中晨报》，辽宁日报报业集团的《半岛晨报》。而强行登陆的报纸往往在当地发行效果不甚理想，这似乎能带给我们一些启示。(北京周庆文)