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　　本报记者 师琰 李明伟

　　上海报道

　　盛世长城、麦肯光明、智威汤逊、电通、Arnold Worldwide……

　　苏秋平、莫康孙、劳双恩、林俊明、伦洁莹……

　　有什么事情能吸引到这些全球顶级4A公司和华文广告界的泰斗级人物齐齐亮相？8月5日，上海新天地，一个叫做“广告湾”的新鲜名字被卢湾区政府隆重推出，而上述人士出现的身份，是这个“广告湾”的推广委员。

　　这让人不由联想到在今年早些时候，北京市规划委员会和宣武区政府曾联合宣布，向海内外征集“国际传媒大道”城市规划设计方案。

　　“北京国际传媒大道更多的是个房地产概念，”卢湾区政府的一位官员说，“而‘广告湾’的未来目标是成为中国乃至亚太地区的广告业中心。就像中国的‘麦迪逊大街’。”

　　广告湾是个什么湾

　　“今天是我30年来最激动的一天。”华文广告界的传奇人物、盛世长城上海首席执行总监苏秋平说。他现在是广告湾的推广委员会主席。“这是我们广告人的梦想，中国广告要扭转目前凌乱发展的局面，特别需要一个中心点作为载体，在意识形态上引导，甚至有系统地培养，对华文广告和本土公司的崛起提供更多支撑，”苏秋平说，“上海恰恰具备这个条件。”

　　今年3月，苏与几位卢湾区政府官员闲聊及此，双方想法不谋而合。卢湾区希望以此契机，配合淮海中路两侧纵深开发及功能定位调整，以北部地区为重点，带动区域现代服务业发展。

　　“政府的效率之快令我大吃一惊。”苏说，从那时到现在正式启动，不过短短几个月时间。上海盛世长城财务经理朱晓晔则是第一个向政府正式提出“广告湾”概念的人。今年上海“两会”期间，作为卢湾区人大代表，朱发起联名提案，建议在卢湾区专辟地段，“设立广告传媒特色区域”。

　　该提案指出，卢湾区作为上海的商业商务中心之一，经济发达，交通方便，文化底蕴浓厚，时尚氛围浓郁，而广告业在卢湾区已有一定的基础和集聚优势，全区共入驻172家广告公司，设在上海的18家4A公司，有8家落脚这里。如果建设成广告传媒特色区域，为广告业的成长拓展更大空间，将有利于树立区域文化品牌，激发市场潜力，推动区域经济新一轮发展。

　　这件书面意见据说引起了卢湾区政府高度重视。经认真调研和论证，拥有新天地、淮海路的上海市卢湾区很快制订了建设计划，开始制造这样一个新的时尚亮点。

　　卢湾区经贸委主任、旅游局局长吴荷生表示。而为支持“广告湾”建设，该区将以北部地区为重点，通过房租补贴、创新奖励、大型活动经费支持、小企业贴息贷款等优惠政策和简化审批手续等良好的政府服务，吸引更多广告企业尽快集聚。

　　“我们要让卢湾成为中国广告业的‘港湾’。”卢湾区区长张载养说。张此次亲自出任广告湾建设推进小组组长。

　　沪版“麦迪逊大街”

　　作为智威汤逊、达彼思、奥美、李奥贝纳、DDB等著名广告公司的发迹地，纽约麦迪逊大街(Madison Avenue)已经成为美国广告业的代名词和纽约的一道风景。

　　在麦迪逊大道两旁的写字楼里，进驻着美国最大的CNN广播电视网和50家电台，《时代》等美国主要期刊的编辑部、销售中心和办事处，近千份国际性报纸的广告代理点；和数以万计的传播公司、广告公司及下游制作、代理、服务公司，形成了一个庞大的传播产业财富链。

　　而志在成为中国“麦迪逊大街”的广告湾已有先天资源。上海广告业目前规模已居全国翘楚，在中国广告协会日前公布的营业额百强广告公司中，位于上海的就有39家，远高于北京的16家和广东的12家。

　　去年上海广告营业额为111.8亿元，占全国广告总额15.7%，也居各地之首。其中，4A公司的营业额占半数以上。目前上海的18家4A公司中，在卢湾区办公的，就有8家。除去总部设在上海与北京的国际型公司，上海的上榜公司数及营业额也远高于北京、广东两地。

　　目前，卢湾区政府已腾出位于绍兴路的一栋楼房，作为“广告湾”俱乐部的基地。广告湾推广委员会秘书长杨宇时说，“我们甚至可以把广告湾概念发展的比麦迪逊大街更好，因为这里有行业孵化器的功能。”

　　而“广告湾”的理想之一，是所有外国广告网络的亚太区中心都能设在上海。据杨宇时和苏秋平透露，目前已有8至10家国际性广告公司计划进场，一些香港的顶级后期制作公司，也意向已定，正在商谈。”

　　“实际上有多少广告公司搬来并不重要，关键是营造出一种潮流和品牌吸引力，这就是财富。”麦肯光明中国首席创意执行官莫康孙说。

　　然而，对于“广告湾”概念，也有一些业内人士并不十分看好。事实上，就在上海，除过卢湾区，静安和黄浦区实际上也聚集了不少大牌广告公司。仅在南京西路沿线，就汇集了不少4A公司以及公关、媒体购买、市场调查等服务公司，也因此形成了一个广告传播业商圈。未来几个区域之间的竞争也许难免。

　　由于刚刚起步，广告湾的具体发展规划也需要进一步完善。而政府对于广告湾的倾斜政策也显得还缺乏可操作性。

　　“麦迪逊大街是自然形成的，我们是由政府推动，”上海师范大学广告系主任金定海指出，“这个概念虽然很好，但是需要经营，要有策略和很强的执行性，最好有专业经营机构，有效地推进，逐步获得行业认同。”