（左）方刚 搜狐财经中心总监 （右）主持人：邹剑宇-《三联生活周刊》经济部主任

沈 颢-21世纪报系发行人

　　传媒沙龙：《21世纪经济报道》领导力真相

　　时间：2003年11月13日（周四） 16:00-17:30

　　地点：搜狐网多功能厅

　　嘉宾：

　　·沈 颢-21世纪报系发行人

　　·刘洲伟-《21世纪经济报道》主编

　　·李 戎-《21世纪经济报道》执委

　　·陈东阳-《21世纪经济报道》运营总经理

　　主持人：

　　·邹剑宇-《三联生活周刊》经济部主任

　　从新世纪创刊到一周两期

　　主持人:各位网友大家好，我们现在的直播正式开始。今天的搜狐传媒沙龙请来的21世纪经济报道的四位主要领导。我们先请21世纪报系的发行人沈颢为《21世纪经济报道》做一个简要的介绍。

　　沈颢:《21世纪经济报道》是创刊于2001年1月1日，为什么在这个时间创刊，有两种说法，第一，新世纪从01年开始；第二，做这张报纸的起因是我们从当时的社会环境上来说，我们希望有一张商业化的经济类的专业媒体来服务于我们当时认定的读者群——中国优秀的、收入比较高的人士，同时包括专业人士，高层主管和中层管理人士等等。我们觉得他们需要一份真正的市场化的商业报纸，所报道的新闻对他们的事业和对整个社会经济发展起到了促进作用的媒体。

　　我们是国际化的商业报纸，一方面新闻本身希望尽可能提供有效的信息，我们觉得一个真实的新闻就是真的价值立场，也和当时的环境有关系，新闻的操作模式。我们刚出版的时候希望用5-6年的时间，把这张报纸打造成一张真正的商业类日报。

　　我们希望能够在中国商业世界里面有一张比较国际化和专业化的报纸。从年初到现在，基本上比较顺利，尽管在上半年的SARS期间，报纸有一些起落，但是通过努力基本上能够达到原来设想的目标。报纸现在基本的发行量在50万份左右，从2001年到现在的50万份花了两年多的时间。

　　关于报纸的发展过程，试刊的时候（2001年的1月份），是中国入世面临最困难的时期，整个社会对于中国加入WTO持怀疑态度，我们一上来的时候就喊出一个口号“以WTO和中国一起成长”，希望对经济起到良性的作用，并改善国家的经济状况，这个报纸的主旨是“经济是一切的起点”，一个人是这样，一个国家也是这样的。要坚持经济的促进作用。

　　主持人:《21世纪经济报道》的内容在中国经济媒体中是耳目一新的，我们请《21世纪经济报道》的主编刘洲伟来介绍一下，他所要营造的《21世纪经济报道》的内容风格是什么样的？

　　刘洲伟:这也不是我们自己想做什么就做什么，这实际上是一个市场选择的结果，实际上做报纸本身不是单向从内容出发的，我们一直认为应该从相反的方向，对阅读受众这块出发，针对他们的需求提供他们所需要的产品，并在产品需求方面形成一个差异化的东西。

　　我们主要的读者是公司所有者，合伙人，专业人士，还有政府部门的决策人等等层面，他们需要报纸给他们有效的信息及提供有启发的事实和观点。在风格的形成过程中，就形成了一个主要提供比较快捷而有效的大量的原创性的报道，这么一个风格。在过去从经济报道的创刊到现在，对于市场上存在的几个媒体的风格比较已经非常多了，很多读者对这种比较也有一个明确的认识，我们基本上是更加务实，提供一种开放性的国际化的有用的信息和新闻。

　　主持人:因为咱们是周二刊，跟经济的日报不太一样。作为一个新的报道趋势或者报道杂志化趋向的报纸，怎么从新闻的深入和趋势报道上实现和对手的区别，咱们的优势是什么？

　　刘洲伟:先请沈颢讲讲一周两期的决策。我们首先认为报纸是一个产品，他要做决策是产品本身的变化，然后再谈到产品的本身。

　　沈颢:做一周两期的导向，我们对一个报纸发展的规划，来自于市场的选择，在做了两年周一刊的时候，我发现平面的经济类媒体的市场开始膨胀，一方面是媒体本身的努力，另一方面是来自于整个经济环境的需要，让经济类的媒体得到一个膨胀的机会，得到一个放大的机会。在这样的机会下怎么去寻找报纸本身的份额，要么持续扩展，要么持续地扩期。

　　为什么我们选择扩期，从新闻本身的个性来讲，整个市场在放大的过程，一般说你的广告流量的增加，读者的增加，经济信息源的膨胀，不能单纯以人的力量增加版数，做五、六十甚至八十个版，而对新闻的把握没有一个进步是不行的，事实上他要求的是你的信息和新闻的反映更快一点。

　　我们觉得这种市场膨胀的状况并没有具备马上转成日报的特性。关于这方面的讨论很多的，是周一还是周二，还是周三，我们觉得周二比较好，一方面我们对经济类的周报规律掌握比较娴熟，另一方面我们觉得整个市场上成熟的媒体从业人员还不是很足够，这方面如果做得过于放大，不是一个很良性的循环。

　　一个是信息量的增加，市场的需求，另一个是整个经济类平面媒体的市场膨胀，受众对经济类信息的需求增加。我们选择了周二，而不是维持原来的周一。在这个过程当中我们看到，新的新闻操作模式，选择周二比较好。

　　刘洲伟:在这个过程中做事分成两层，首先是看这个决策是不是对，到现在为止我们觉得我们做了正确的事情，是不是正确的，可能最好的指教就是广告和发行；然后再谈我们在内容上怎么样正确地做事。

　　搜狐财经中心总监方刚：决定一周两期的时候，在座的四位当时的意见都是一致的吗？

　　沈颢:形成最后的结果，要在构思过程中形成，事实上是探讨的过程。

　　刘洲伟:现在看起来结果是成功的。

　　沈颢:盖洛普公司前段时间做了2万人调查，结果显示《21世纪经济报道》是中国最成功的商业报纸。

　　搜狐财经中心总监方刚：现在一周双期被证明成功的，主要在发行和经营方面有哪些成功的体现？请李戎谈谈吧。

　　李戎:我们从一周一期到一周两期的转变是很成功的，内容是难以被量化的东西，我们只能找一些数字来说明。我们把发行看成一种销售，我们先把报纸做第一次销售，卖给我们的读者，然后第二次销售卖给我们的广告客户。从1月份到10月份的实际情况显示，我们一周两期的决策以及我们的做法是很成功的。

　　我们画了一条大概的曲线，今年经过了一些比较艰苦的过程，比如今年3月到5月有非典的疫情，对我们有很大的影响，在报摊的零售上很受影响，我们的内容部门和各方面的经营部门以及发行部门做了很多的努力，内容及时应变做了一些非典的专题，在质量的提升方面有很大的帮助。

　　以前我们做过这样的尝试，一周一期到一周两期会马上出现一个量的延容，我们跟去年比，11、12月份的发行是持平的，是最高峰的过程。去年做了“中国向上”100版的专题，对于读者的信心有很大的提升。

　　2月份是中国的传统节日春节，一般报纸的销售都会下行，3月份我们开始提升的时候碰到了SARS，在这方面我们做了一些调整，还有5月份以后，做了很多的渠道方面的调整。比如北京重点地区，我们对代理商和代理政策做了一些变化，得到了一些立竿见影的效果。到了5月份有一些很猛的内容出来，各方面的配合，加上发行部门的努力，从5月份以后我们的销售数字拉出一条红线，这个数字一直在往上走。从发行数字来看，我们的一周两期是成功的。

　　陈东阳:去年底最大的压力是在广告部门，我们可以预期到报纸的扩期并不表示广告可以增长。我们最初的广告是企业的品牌广告，我们创刊的时候锁定IT、汽车、家电等六大行业广告。企业的广告产品相对来说，他在投放上有一个存量的限制，不可能说是成倍地增长，对于我们来说，机会本身在于读者群这种价值，我们如何去挖掘读者群的价值，也就是刚才说的媒体的销售。

　　在这样的过程里面，从我们今年的营业来讲，有一个增长的趋势。我们创刊第一年广告两千万，2002年是八千万，今年一到十月份实际的营业额是一亿一千万，我们可以达到一亿五千万这个年初定下的目标。

　　在广告的客户扩展方面，拓展了很多的行业，包括像房地产等等，另外的方面，我们保持了从创刊以来，一直坚持保证我的品牌类广告，我们从一开始就拒绝分类广告，这一点上我们每年的损失至少有两千万，但是我们品牌广告一个最好的阅读环境，这是我们在服务优质方面给广告客户提供的一些支持。

　　主持人:从一周一刊变成一周两刊以后咱们的记者人数，新闻的发稿量这方面的改变有没有具体的数字？

　　刘洲伟:人数上现在光采编线上有210多人。

　　沈颢:是竞争对手的4到5倍。

　　刘洲伟:一周两刊，或者一周两期在人力资源的储备上是非常成熟的。这个方面解决了以后，一周两期的产品设计上、竞争上如何发挥他的比较优势，对于新闻的时间单元的掌控运用了一些田忌赛马的策略，我们上半周做对手70％-80％的新闻。在下半周的报纸中有很多的新闻都是别人没有的东西。

　这是一方面，采取这种错位，实现对于时间单元的切分。另外就是采取一种周期式，使报道更具有连续性。连续报道的空间非常大，至少提供了时间的可能性。在这方面回过头来看，2003年实际上也是非常凸现的对SARS的报道，对于SARS突如其来的疫情，《21世纪经济报道》用非常大的篇幅，而且是连续轰炸式的模式。尤其是4月20号，高官撤换的转折点，这个后来的反响非常好。另外对周正毅的报道，也体现了连续性的报道优势。这就能够比对手报道更快，我们觉得比他们快72小时，有大量的新闻我们在72小时前就已经提供给读者了。一周两期比一周一期的报纸更快地提供有效的信息。然后用连续报道的模式来把深度放大。因为你不断地挖掘，挖掘新闻不是一次性的，而是随着事件的发展不断地挖掘。

　　有些读者担心我们一周两期是不是在内容上有兑水。但是大的新闻事件是随着时间的推移不断地有新的元素出现，我们将融入新的元素报道。还是以对周正毅的报道为例，在此之前我们大概组织了香港新闻中心，上海新闻中心和北京新闻中心的一些力量，做了大概七、八篇。随着这个事件过了一段之后，尘埃落地的时候，我们又做了周正毅的遗产的调查，再调查，基本上把这个产品做的比较有深度，比较有优势，得到比较好的体现。　

　　主持人:我们在IT新闻方面强调更加务实的做法，这个指的是什么意思？

　　刘洲伟:跟我们的竞争对手相比，我们更多的是原创的新闻，对新闻本身的新闻价值的挖掘更多地是第一手的，从品质上来说能够保证新闻本身更接近真相，更有第一手的材料。从量上来说我们和对手有一个非常悬殊的对比。这样逼着对手们只好做边缘性的题材，或者事后的评论。