国家广电总局近日出台的一系列规范广播电视广告播放的规定引发了一场不小的波动。对于许多整日里没来由地遭遇广告狂轰滥炸的人们来说，规定中的一些充满人情味的限制性措施令他们终于可以缓上一口气，而对于另一些人来说，规定的出台触动了他们压抑已久的对广告的怨气，规定能否很好地贯彻执行、如何更有效地遏制广告中的“文化垃圾”、“视听污染”，都是人们倍加关注和期待的。

　　“封杀”脚气广告引来欢呼

　　9月下旬，国家广播电影电视总局颁发《广播电视广告播放管理暂行办法》规定，针对广播电视广告中存在的质量低劣、任意插播、乱改成语等现象做出相关限制，其中，“在用餐时间不得播放脚气、痔疮、卫生巾广告”，以及“黄金时间电视剧不得插播广告”的规定十分引人注目。

　　《办法》明确规定，播放广播电视广告应尊重大众生活习惯，不得在6时30分至7时30分、11时30分至12时30分以及18时30分至20时之间播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品广告。

　　对于观众十分反感的黄金时间电视剧中插播广告的问题，《办法》做出规定，在19时至21时的黄金时间，电视广告总量不得超过15%，在这一时间播放的电视剧中间不得插播广告。

　　《办法》还给广播电视广告套上了另外诸多大小不一的“紧箍咒”：不得播放内容低俗、误导消费等存在导向问题的各类广告；广告应当真实合法，不得含有虚假内容；广告应当有利于青少年儿童的身心健康；应当尊重妇女、残疾人，不得歧视、侮辱妇女、残疾人，不得出现不文明的人物形象；不得播放含有色情或性暗示等内容的广告，不得播放治疗性病的广告；不得含有宣扬迷信、邪教、伪科学的内容。

　　此外，《办法》还要求：每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%；广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语；电视台播放广告时不得隐匿本台(频道)标志。播放以企业或产品冠名的节目、栏目时，企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方，数量不得超过1个，标志画面不得大于本台(频道)标志，不得遮盖正常节目的字幕。

　　消息刚刚发布，立即引来了一片赞赏之声。“广告早该治治了，长此以往，观众都要被全部吓跑了”、“不必忍受一集电视剧四五次被打断插播广告的愤懑了”、“可以避开那些令人倒胃的脚气痔疮广告清清静静吃饭了”……某商业网站一项对“黄金时间电视剧禁止插播广告，用餐时间不得播痔疮药、卫生巾等广告”看法的调查显示，超过85%的人表示“早该这样了”。

　　“垃圾广告”六大“恶心”

　　随意插播、品位低俗、不规范用语、播出时间过长等广告中比较突出的问题算是暂且有了整治之招了，而对于其他一些广告中存在的令人反感的问题，人们也希望有关部门尽快予以规范管理。大概是因为日日遭广告轰炸而引发了灵感，有人将一些令人生厌的广告中的共同点做一归纳总结，名曰“倒胃广告六大恶心”。

　　一曰无孔不入，见缝插针。一些媒体上的广告，其密集程度真可谓用心良苦，让人不得不佩服经营者的精明。“某某表为您报时”、“某某商品提醒您注意天气变化”、“某某商品欢迎您继续收听下面节目”还算“客气”的，电视剧屏幕上无休止的字幕广告、公交车票背后的印刷广告，VCD影碟前面的几分钟广告，乃至天气预报时都占据了三分之一屏幕的广告，让人不能不对广告经营者的过分追求利润而颇有微词。

　　二曰恶俗低级，品位下作。最近人们议论得比较多的当数一则在电视上高频率播放的洗衣粉广告：一个女声画外音十分暧昧的拖长声音问他的男人——“泡了吗？”答曰“泡了。”“漂了吗？”答曰“漂了。”播出不久，许多青少年竞相模仿，俨然一副“乐在其中”之样。还有一些诸如“专治性病淋病，外阴瘙痒，男性阳痿”，以及一些含有性暗示、封建迷信内容的广告，也令许多受众厌烦不已。

　　三曰机械重复，狂轰滥炸。一句简单的广告词、一个单调的电视画面可以连续重复播上四、五遍，直轰炸得你头晕眼花、恶心想吐方才罢休，一到这份儿上，无论是稚嫩的童音“奶奶喝神源，年轻好几年”、老人的吟唱“今年过节不收礼呀……收礼只收脑白金……”还是铿锵有力的男中音“爱生活！爱拉芳”，听起来无一例外都是噪音。

　　四曰信口开河，睁眼瞎话。一群满头银丝的老人神情自若、健步如飞地登上山颠，将年轻人远远甩在后面；或是长时间地在海边载歌载舞，似乎永远都不会疲惫，都是因为喝了某某口服液，诸如此类的广告，明显言过其辞，故意夸大，很难让人信服。

　　五曰无休无止，强奸民意。新闻完了，想听听天气预报吧，那中间几分钟里，得先做好忍受七、八个广告连续轰炸的准备。有人做过统计，在一部收视率较高的电视剧播放前，广告数量最多的可达到30多个，时间最长的可达到20多分钟。

　　六曰套用成语，滥用谐音。这方面，受害最深的大概要算那些正在成长中的孩子，以致于当他们将“默默无闻”写成“默默无蚊”、“有恃无恐”写成“有痔无恐”、“随遇而安”写成“随寓而安”而遭到老师的批评时，反而还会理直气壮地脱口而出：“广告上就是这么说的１

　　国际广告与国内广告之别

　　在中国广告协会组织的一次赴美培训团的活动中，美国纽约FIB学院终身教授、博士温特斯先生和佩吉女士介绍了美国对电视广告管理的一些做法：美国对电视节目中广告时间的长短没有规定，这主要看各电视台的经营水平，但行业内有一个约定俗成的规定：一般黄金时间在一小时内可播广告10到10分半钟，其他时间可增加，如半夜可达16分到18分钟。以前美国的处方药不能做广告，现在已经取消了这项禁令。

　　在去年举行的一次国际广告节上，部分人士就“中国广告为什么难获奖”、“中国广告是否在国际上遭遇歧视”而展开了争论。对于一些人“我们没有在国际上得奖，是因为老外看不懂”的说法，担任第四届亚太广告节主席的林俊明表示不能赞同。他说，广告节上演示了很多在国际上获奖的广告作品，其中大部分都不是中文的，但我们都能看得懂，都会发出会心的微笑，凭什么说国内的广告老外就理解不了呢?“这只能说明我们的作品还不够好，没有达到不用语言就能打动受众的水平。”

　　“在国际广告评选中，语言不是问题，关键是能否打动受众。”美国一家著名广告公司亚太总监杰弗欧先生说，中国的很多广告创作者好象总在担心人家看不懂，因此反复地告诉受众产品的性能、优点等，这不是聪明的做法，“好广告应该让顾客自己从作品中思考、推断，最后得出这个产品是好是坏的结论。”他说。

　　“国内的广告与国外的广告相比，真的是有天壤之别。”在京城某大型传媒公司任职的宋小姐说，国外的每一个广告，几乎都含有很高的艺术价值和欣赏价值，在许多媒体的广告经营部门里，都有一个专门的评审团，对申请播放的广告进行艺术价值、社会价值等方面的严格审核，只有符合了要求的才能被播出，同时，媒体指定了自己所信赖的专业广告制作公司，不是由这个公司制作的广告也不予认可，这样，就为广告的质量把好了关，而不是只要给钱就能播出。

　　“他们会把一个人性化的故事讲给你，把一幅优美的画卷艺术地展示给你，让你在轻松愉悦中感受现代科技带来的便捷与舒适，但尽量避免露骨地在广告中强调他们的商品本身。”宋小姐说，与之相比，国内那种“一张脸一只手一个产品”的画面模式，以及生硬机械、絮絮叨叨地给观众反复灌输自己商品的概念的做法实在令人难以恭维。

　　“重要的是我们应该赶快研究本土广告的弱点是什么，怎么才能迅速克服这些毛病，这样，或许可以减少‘入世’对中国广告业带来的冲击。”中国人民大学陈冠教授说，从这个意义上讲，喋喋不休地争论“国际广告节是否歧视中国广告”实在是无聊。

　　如何清除“精神垃圾”

　　规范整治的规定是出来了，可是在巨大的利润诱惑面前，能否得到有效的执行仍是许多人关心的问题。“许多电视台约70%的广告收入恰恰来自晚上的‘黄金时段’。”一位广电系统业内人士透露，黄金时段的广告播出量不少于全天广告量的30%。对广告插播时间的限定，无疑是要断电视台的“财路”。

　　“上有政策下有对策。”一位政府公务员说，以前也说过不许电视剧中插播广告，但后来电视剧每集就变得越来越“短”，好好的一部电影也变成了“上中下部”，中间当然就顺理成章地插播广告了。

　　早在1997年2月19日，广播电影电视部就发出过《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》，对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播等进行全面规范。1999年8月23日，国家广电总局又颁发了《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》。“可是如今，广播电视广告‘违禁播放’的现象依然泛滥。”一家中央级报纸发表评论说，“从刚刚出台的暂行办法对违规者的监察处罚来看，对其能否起到预期效果并不持乐观态度。”

　　一位出版社职员认为，应充分运用市场手段来调节广告，粗制滥造、随意插播、污染视听的广告多了，观众自然会从该电视台或该频道前流失，久而久之，这些广告就没有了土壤和市常

　　“电视是公众资源，尤其有线电视，是一种人们十分依赖的文化消费。”某文化公司一位经理说，广告经营者没有权力，随时随地把“精神垃圾”抛给观众强行让人接受，媒体如果再随意安排“强奸民意”的内容，观众有权索赔。

　　他建议说，有关部门应该将对广告的限制性条例变成立法，交人大讨论批准后实施，以后群众发现后可保存证据，到法院起诉，让一些惟利是图的媒体吃官司。“这样，既让群众的力量得到了充分发挥，又让主管部门有效地进行了管理，是一件两全其美的事情。”他说。(王玲)