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9月19日，一家名为“文德广运发行集团”（下称“文德广运”）的企业突然间声名大起。根据9月1日国家新闻出版总署在正式施行的《出版物市场管理规定》，它作为民企第一家，获得了国内报刊总发行的资质。
文德广运背后的掌控者，正是知名的白马广告有限公司（下称“白马广告”）创始人之一韩子定。在白马集团韩氏三兄弟中，他最小，绰号“胡子”，广州美院毕业。在接受《财经时报》专访时，韩子定递出的名片上，显示的职务是“文德广运发行集团总裁”，“我还是文德广运的董事长。”韩说。
文德广运由白马集团控股有限公司简称“白马集团”、白马广告和三位行业资深人士合资而成，注册资金为5000万元人民币，前两者占80％，后者共占20％。白马集团是白马广告的控股母公司。三个自然人股东合计拥有配送队伍达500人。其中史文洲拥有京津唐地区最大的社会类报刊配送队伍，何文发则是广州实力最强的财经类报刊配送发行商，杨跃民是西北地区最著名的民营报刊发行商。业内的分析是，文德广运申报方案的通过离不开此三人的帮助。
“以后能否赚钱还不一定。”一向行事低调的韩子定出言谨慎，“报刊发行其实是一个微利行业，关键是看规模。但今年肯定得亏。”
韩子定称，集团成立后将主要从事报刊的配送、分销和直销业务，其目标是建立起一个全国性的“都市发行网络”，在全国28个大中城市及其周边的200多个中小城市设立分公司，建立起高效的报刊物流配送和分销体系。
与文德广运同时申报的还有许多家。“比我们早申报的也有一些。文德广运从申报到审批，总共1年。”韩子定说。
第一个吃螃蟹者
“具备一定资格的国内企业都可以申请总发行和批发权。”国家新闻出版总署出版物发行管理司司长刘波在接受《财经时报》专访时说。按照《出版物市场管理规定》，除了2000万元的注册资本外，新闻出版署还考察申报公司的发行网络等。
刘波称，1996年成立的北京中铁快运有限公司也正在申报中，并将在今年获得批准。1996年成立的北京中铁快运在全国拥有10个大型分拣中心，年营业收入2．5亿元以上。“今年只会批这两家。”刘波肯定，“目前，还有两家香港企业正在申报，但只有等到明年年底才能放开。”
2003年5月1日起，国家将所有省会城市的图书、报纸和期刊的零售业务正式对外资开放。“这仅仅是零售，而不是批发。”刘说。
实际上，外资和国内一些民营企业已经开始介入报刊出版发行领域。2002年8月，香港泛华科技集团有限公司与人民日报社合资成立大华媒体服务有限责任公司，注册资本为1亿元人民币，经营范围包括中国公开出版的报纸、期刊、图书的全国发行分销。
但韩子定称，在第二家全国报刊总发行权没有获批之前，国内报刊发行主要有三种渠道：一是走邮政发行网络；二是自办发行；三是走文德广运发行渠道。
白马突围
1986年，韩子定和5个美术系大学毕业生创立了广东白马广告有限公司，此后，白马因为太阳神、重庆奥妮和维维豆奶等300多家品牌的成功推广而得名。1995年，韩氏三兄弟介入白马公司，他们陆续投资巴士候车亭灯箱、高速公路两侧广告牌和互联网等，在短短的两年内建立起一个覆盖全国18个城市的户外广告媒体网络。并在此基础上，组建了白马集团，旗下白马信息产业公司、白马广告公司和白马Ａｄｓｈｅｌ户外广告。老大韩子劲任集团董事长，老二韩子伟任白马信息产业公司董事长，老三韩子定任白马广告公司总经理。
1998年，白马集团与ＣｌｅａｒＣｈａｎｎｅｌ合资。之后，在全国29个城市内建成的候车亭约2万个，白马集团拥有1．2万个的经营权。ＣｌｅａｒＣｈａｎｎｅｌ为一美国公司，在纽约挂牌上市，是全球最大的户外广告公司。
真正让白马确立行业地位的，是白马户外媒体（0100，ＨＫ）2001年12月在香港主板的上市。白马户外媒体的两大股东是ＣｌｅａｒＣｈａｎｎｅｌ和白马集团，彼时，ＣｌｅａｒＣｈａｎｎｅｌ占上市公司46％股份，韩子定大哥韩子劲控股94．5％的中国户外媒体有限公司代表白马集团占约14％股份。白马户外媒体在国内城市的市场占有率达80％，沿海城市的市场占有率则达70％。
白马户外媒体可以说是“开支中心”，它向地方政府签订长期租约，并授权它在指定位置设立公共汽车候车亭。白马户外媒体再透过向其他广告公司租出广告位赚取差价。也就是侯车亭广告位属白马户外媒体资产，但广告代理业务却属于私人公司白马广告所有。整个业务流程中，风险最高、资金需求最大的无疑是打通各地关系，与有关机关签订长期专营租约。白马户外媒体的风险可见一斑，而白马广告则可坐享其成。
未来3年中，白马计划每年以自行兴建或收购形式增加2000个候车亭，力争使北京、上海、广州的市场份额最大化，并且使中等城市达到70％的份额。
但从2001年年初开始，李嘉诚麾下的ＴＯＭ．ＣＯＭ（8001，ＨＫ）以2．9亿港元的代价，一口气吞并了炎黄时代广告公司、齐鲁国际广告公司等5家著名的内地广告公司，加上ＴＯＭ原来收购的上海美亚文化传播有限公司和昆明风驰明星信息产业有限公司两家企业，ＴＯＭ的户外媒体网络覆盖北京、上海等7个省市，广告位总面积超过13．4万平方米，直逼白马户外媒体。
今日，白马户外媒体的边际利润率和纯利率均有下跌，其2003年半年报显示，上半年纯利2700万元，只微升1％。
在此情况下，投资于正在放开的报刊零售批发业，成为白马集团的突破口。记者 陈海保
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