编者的话：日本是世界上报纸普及率最高的国家之一。2002年，日本报纸的日发行量为7660万份，高居世界第一，人均拥有的报纸数量也居于世界前列。研究表明，除了报纸发行的专卖制、家庭订阅制和投报到户外，重视自我推广是日本报纸发行的重要策略。本报将陆续介绍日本报纸独特的发行制度。本期选登的这篇文章，希望对读者认清日本这一独有的发行体制有所帮助。

　　日本报纸的自我推广形式多种多样。东京的地铁极其发达，报业经营者相中了这块“风水宝地”，纷纷在此展示自己报纸的形象。在乘客密度特大的地铁站，许多报纸争占站台广告的一席之地，其精美和富有冲击力的画面，很能引起乘客的无意注意。

　　利用传单替自己作广告，是日本报纸青睐的方式。传单广告主要投入私人信箱，到达率高，有效性强。不久前，朝日新闻社将6份各异的传单广告，装入一个印有世界杯足球赛标志的黑色纸袋内，引人注目而又充满悬念，令人欲探究竟。他们的广告也很有创意：画面上展现一盒赏心悦目的“朝日牌”口香糖，寓意这是一份清新洁净、耐人寻味的报纸。

　　日本报纸的自我推广，很喜欢与文体活动联姻。读卖新闻社专门组建了自己的交响乐团，定期举办音乐会，演奏国内外优秀作品。朝日新闻社也不甘示弱，它瞄准2002年世界杯足球赛，经过坚持不懈的努力，独家赢得“官方指定媒体”的桂冠。它以这一名义开展多种营销活动，带来名利双收的效果。

　　《日本经济新闻》重视普遍撒网，也讲究定向推广，重点突破。这家报社特别注意向新进企业的人员推荐自己的报纸，因为这一群体数量大、覆盖面广、知识层次高、讲究生活质量、富有消费潜力，很为广告商所看重。报社还大力宣传“生涯日经”理念，期望一般社员从大学三年级开始关心这张报纸，当了新社员就锁定阅读，使它陪伴着自己不断成长。去年，日本不少报纸发行量有所缩减，它却增长约1％。

　　报业的发展，都是抓住各个时代青少年的结果。现在的青少年，普遍喜欢电视而疏远报纸。面对这一不利的生存环境，日本报界深谋远虑，通过报业协会和相关团体的统筹，大力传承和弘扬报业文化，进行总体性的自我推广，以夯实整个报业的社会基础，培养和扩大读报的后备力量。组建报纸博物馆，是其中最为重要的举措。1987年，日本新闻协会批准设立报纸博物馆。这个“报纸公园”面积达5200平方米，经过10多年的建设，2000年10月正式对外开放。博物馆囊括古今资料，总揽全球报业。我国一些重大事件，如原子弹成功爆炸、中日建交和邓小平逝世等报道，都醒目地陈列其间。馆内还设置了不少参与型项目，如电子模拟送报，排版练习等，令青少年流连忘返，跃跃欲试。开馆一年，已接待大、中、小学生达5万多名，占参观总人数的90％以上。

　　日本新闻教育文化财团在全国开展了两项简称“NIE”和“README”的重要活动。“NIE”大意为“教育中利用报纸”，报界投入10亿日元作为活动基金。日本学校过去普遍重视读报，许多教师将报纸上新鲜的内容及时运用于教学，对培养学生的读报情结，起到了潜移默化的作用。但现在这种风气不再，不少老师特别是一些年轻教师不看报。开展“NIE”活动，一个很重要的目的，是促使教师关心和阅读报纸，将报纸内容渗透到教学中，以培养学生看报的兴趣和习惯。

　　“README”即希望“大家来读报”。这项活动得到世界知名的电通广告公司的合作与支持。它通过多种媒体和方式，告诉青年人报纸上的信息与自己关系密切，让他们重视订阅报纸。近20年来，日本单身生活的年轻人明显增加，约占家庭总数的20％。以前青年人成家几乎都会订报，但据去年的调查，年轻单身家庭有半数不订报。“README”活动的展开，将有助于改善这种状况。

　　在当前竞争日趋激烈的媒介生态环境中，日本报纸的自我推广有不断增强的趋势，向社会表明报纸是优质、强势媒体，让民众处处感受到报纸的作用和威力，为保持高居世界榜首的报纸发行量提供了有力的保障。（张子让）