有人说，“（在中国内地）媒体行业是最后一个暴利行业。”也有人说，“（中国内地的）媒体行业并没有什么特别的地方，实际上是个需要烧钱的传统产业。”作为投资者，又如何正确认识中国大陆媒体的投资价值呢？

　　泛华东方传媒顾问公司认为，中国内地传媒行业是一个风险与机遇共存的行业。总体上说，投资传媒需要强大的资本支持、优秀的管理团队及对投资机会的良好把握。

　　要做到四个需要

　　第一、 需要对媒体产业运营、赢利模式及风险有透彻的了解。

　　第二、 需要对未来市场走向（如对未来市场需求变化及竞争态势）有敏锐把握。

　　第三、 需要很好地理解媒体行业的监管法规及政策。

　　第四、 需要清楚为什么一些对媒体的投资成功，而一些不成功。

　　内地传媒市场发展迅速，前景广阔

　　过去的２０年中，受益于整个国民经济的高速增长，中国内地的传媒市场发展迅速。年度广告市场规模从１９８１年的１．１８亿元达到２００１年的７９５亿元，增加了６７２．７倍。

　　未来八年，中国内地的广告市场仍将快速增长。到２０１０年，中国内地广告市场规模将达到２６０９亿元，比２００１年增加２．２８倍。

　　报刊及图书出版市场

　　综述

　　出版产业（即报纸期刊及图书出版）在过去的１０年中一直保持着平稳的增长。据中国出版年鉴公布，截止到２００１年年底，全国新闻出版系统总资产达１３６２．５３亿元，销售收入１５３６．８亿元，利润总额１１０．５７亿元。

　　●报纸

　　产业规模

　　２００１年全国共出版报纸２１１１种，平均期印数增长１．２１％，总印数增长６．６１％，总印张增长１７．４％，省级报纸和地市级报纸是我国报纸传媒的主体。

　　我国报业发展地域差距十分悬殊，从日报千人平均拥有量来看，可以分为三个档次：第一集团是上海、天津和北京，三个直辖市日报千人拥有量均超过了１００份的世界平均水平，上海是中国报业最为发达的地方；第二集团是广东、浙江和江苏，三个省份的日报千人拥有量超过４５．６份的当年全国平均水平；第三集团是除了上述六个地区外的其他省份，这些地区的日报千人拥有量均低于４５．６份的当年全国平均水平。

　　市场规模

　　全国报纸广告经营总额在１９８３年为０．７亿元，于２００１年达到１５７．７亿元，增长了２２４倍。从全国报纸广告经营额过去２０年的发展趋势及全国整个广告市场未来增长情况推测，未来五年报业市场仍将保持高速发展的势头。从相对量来看，报纸占媒体广告收入总额的比例出现了不同程度的下降。与美国报业的市场数据相比，中国报业的市场规模有巨大的增长空间。在未来的几年里，报纸广告和电视广告的市场份额将出现基本均衡。中国内地报纸期刊广告量中，综合都市报占到６６．１８％的市场份额，并且都市报所占的比例呈持续增长的趋势。

　　未来发展趋势

　　◆集团化

　　◆跨地域发展

　　◆新技术的应用，如ＥＲＰ、ＣＲＭ技术的推广应用

　　产业运营模式

　　◆报社投资主体

　　我国的报刊社都是国有资产，报刊是国家的特殊行业，不同于一般的企事业单位，因此不适用“谁投资谁所有”的企业资产认定原则。我国报刊创办实行许可证，报刊社的主办单位是法定的创办投资人；目前的报刊社均为全民所有制单位；报刊创办时，个人或集体自筹启动资金按债权债务关系处理。

　　◆业外资金进入

　　目前已有业外资金进入媒体产业，但只是进入广告、发行等非编辑业务经营领域，尚未进入所有权领域。

　　◆收入与成本

　　目前，报纸的收入主要来源于广告，其他收入包括发行收入及多元化经营收入等。

　　◆投资环境

　　近年来，传媒管理机构在传媒产业化的问题上，形成了较为清晰的思路。在报业资本运营方面，可以归纳为三种模式：报业系统的开放、广电系统的开放、业外资金的开放。

　　◆投资机会

　　报业跨地域发展：以强势媒体集团为核心，结合机构多媒体优势，将影响力向主业城市以外区域纵深扩展，扩大商圈面积，增加市场份额，获得规模经济。

　　报刊发行网络：专业发行公司代理报刊发行在发达国家已是一种成熟的运作模式

　　媒体服务机构：围绕报业产业链的服务机构颇有投资价值。

　　◆投资机会分析

　　报业投资规模与成本构成：一份发行量４０万份的４开６４版综合性日报的启动资金约１亿元人民币。在政策壁垒逐渐减弱后，竞争更加激烈，报业经营对资金需求更大。新闻纸等原材料是主要的成本构成，占报纸总成本的５０％以上。

　　综合性日报跨地域报业投资的选择方式：

　　首先，市场进入壁垒决定跨地域投资的成败；

　　其次，报纸的开张版数、发行量及定价等要素是报纸投资决策的重要依据；

　　第三，跨地域投资地区的社会文化状况。

　　●期刊

　　产业概述

　　中国期刊的数量一直小幅增长，总体稳定在８０００种以上，相对报纸而言，期刊创办审批较为宽松，近年来新创刊数量较多。在结构上，科技类和社科类杂志占我国期刊类别的主要部分。

　　市场规模

　　据国家工商局统计，２００１年期刊广告营业额为１１．８６亿元，占广告营业额的１．４９％（未包括广告公司代理营业额），杂志自营广告历年营业额持续增长。

　　主要发展趋势

　　期刊市场在近年来的发展中，日益呈现出两极分化的现象，即收入以发行为主的杂志营业额日益萎缩，而收入以广告与发行混合的杂志日益成长。２００１年，时尚类、财经类、ＩＴ类、行业商务类等杂志发展较具优势和潜力。

　　期刊与报纸虽都属平面媒体，但广告运作机制不同，主要原因是杂志的刊期较长，不如报纸适合作促销广告。因而，期刊广告量月度变化不显著。

　　期刊行业发展的一个趋势是广告集中程度日益加深，出版周期也不断在缩短。

　　产业运营模式

　　◆业外资金进入

　　目前已有大量业外资金进入期刊产业。主要是进入广告、发行等非编辑业务经营领域，尚未进入所有权领域。与其他媒体形式不同的一点是，杂志的固定资产较少，品牌依赖于管理团队的创造能力。核心竞争力集中在独特的客户资源和内容定位，不像报纸那样要求长时间的市场培育。因此，业外资金对期刊行业投资的价值侧重评估团队和商业模式。

　　◆商业模式：发行主导模式　广告主导模式

　　外资进入机会

　　共同投资模式 共同出版模式 版权贸易模式

　　●图书出版

　　产业概述

　　中国图书出版业近年来在改革调整中保持了稳定发展的态势。据《中国出版年鉴》２００２版公布的统计数字，２００１年，中国内地共出版图书１５４５２６种，其中新版图书９１４１６种，重版图书６３１１０种。图书总印数６３．１亿册，定价总金额（码洋）４６６．８２亿元。新闻出版企事业单位中，图书出版实现利润３８．２亿元。

　　市场规模

　　２００１年，中国内地的图书纯销售额为４０８亿元人民币，图书出口约占国内图书纯销售额的０．３％，进口约占国内图书纯销售额的０．６％。

　　主要发展趋势

　　具备现代出版业基本构架：大众出版、教育出版、专业出版集团化趋势

　　产业链主要环节分析

　　◆出版社

　　◆投资主体：在中国内地，出版社由政府及国有企事业单位主管主办，所有权均为国有资产。在发展过程中，除少量财政拨款外，主要资金来源是出版社自身积累。

　　◆业外资金进入：目前已有业外资金进入图书出版产业。但尚未进入所有权领域，而是进入版权贸易、自办发行等经营领域。业外资金主要的进入方式是同出版社“合作出版”，即业外资金提供出版制作的相关费用，从出版社换取自办发行等许可的合作模式。

　　◆书店

　　◆书店类型与发展趋势

　　图书的海量品种导致书店大型化发展。大卖场书城成为图书零售的主力。

　　我国很多书店的实践证明，通过扩大营业面积，增加销售品种，可以明显拉动销售额。如杭州市新华书店对解放路书店的调查显示，销售品种每增加１０％，就会拉动销售额增长５％左右。在国外，巴诺的１４６８家连锁店中，就有５４２家为超级书店，营业面积在１～６万平方英尺，可以陈列、销售６～１７．５万种出版物。这些超级书店的销售额占巴诺总销售额的８６％。鲍德斯连锁书店也有３４９家超级书店，营业面积都在１００００平方英尺以上，供应品种在１０万种以上。

　　◆行业趋势：书店集团的连锁经营成为未来的主要趋势。

　　◆图书

　　◆投资主体：我国的图书发行行业是由国有、集体和个体的发行单位混合而成的。

　　◆行业运营状况

　　现代化的流通网络体系尚未建立；新华书店是主渠道，图书市场在很大程度上还处于被分割和无序竞争的状况；产销脱节，协调不够。产销双方的不规范行为，加大了图书流通过程中的生产和流通成本。

　　信息来源：媒体安都