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媒体行业,最后一个暴利行业?

MEDIA.SOHU.COM  2003年10月09日16:34  媒体安都

  有人说,“(在中国内地)媒体行业是最后一个暴利行业。”也有人说,“(中国内地的)媒体行业并没有什么特别的地方,实际上是个需要烧钱的传统产业。”作为投资者,又如何正确认识中国大陆媒体的投资价值呢?

  泛华东方传媒顾问公司认为,中国内地传媒行业是一个风险与机遇共存的行业。总体上说,投资传媒需要强大的资本支持、优秀的管理团队及对投资机会的良好把握。

  要做到四个需要

  第一、 需要对媒体产业运营、赢利模式及风险有透彻的了解。

  第二、 需要对未来市场走向(如对未来市场需求变化及竞争态势)有敏锐把握。

  第三、 需要很好地理解媒体行业的监管法规及政策。

  第四、 需要清楚为什么一些对媒体的投资成功,而一些不成功。

  内地传媒市场发展迅速,前景广阔

  过去的20年中,受益于整个国民经济的高速增长,中国内地的传媒市场发展迅速。年度广告市场规模从1981年的1.18亿元达到2001年的795亿元,增加了672.7倍。

  未来八年,中国内地的广告市场仍将快速增长。到2010年,中国内地广告市场规模将达到2609亿元,比2001年增加2.28倍。

  报刊及图书出版市场

  综述

  出版产业(即报纸期刊及图书出版)在过去的10年中一直保持着平稳的增长。据中国出版年鉴公布,截止到2001年年底,全国新闻出版系统总资产达1362.53亿元,销售收入1536.8亿元,利润总额110.57亿元。

  ●报纸

  产业规模

  2001年全国共出版报纸2111种,平均期印数增长1.21%,总印数增长6.61%,总印张增长17.4%,省级报纸和地市级报纸是我国报纸传媒的主体。

  我国报业发展地域差距十分悬殊,从日报千人平均拥有量来看,可以分为三个档次:第一集团是上海、天津和北京,三个直辖市日报千人拥有量均超过了100份的世界平均水平,上海是中国报业最为发达的地方;第二集团是广东、浙江和江苏,三个省份的日报千人拥有量超过45.6份的当年全国平均水平;第三集团是除了上述六个地区外的其他省份,这些地区的日报千人拥有量均低于45.6份的当年全国平均水平。

  市场规模

  全国报纸广告经营总额在1983年为0.7亿元,于2001年达到157.7亿元,增长了224倍。从全国报纸广告经营额过去20年的发展趋势及全国整个广告市场未来增长情况推测,未来五年报业市场仍将保持高速发展的势头。从相对量来看,报纸占媒体广告收入总额的比例出现了不同程度的下降。与美国报业的市场数据相比,中国报业的市场规模有巨大的增长空间。在未来的几年里,报纸广告和电视广告的市场份额将出现基本均衡。中国内地报纸期刊广告量中,综合都市报占到66.18%的市场份额,并且都市报所占的比例呈持续增长的趋势。

  未来发展趋势

  ◆集团化

  ◆跨地域发展

  ◆新技术的应用,如ERP、CRM技术的推广应用

  产业运营模式

  ◆报社投资主体

  我国的报刊社都是国有资产,报刊是国家的特殊行业,不同于一般的企事业单位,因此不适用“谁投资谁所有”的企业资产认定原则。我国报刊创办实行许可证,报刊社的主办单位是法定的创办投资人;目前的报刊社均为全民所有制单位;报刊创办时,个人或集体自筹启动资金按债权债务关系处理。

  ◆业外资金进入

  目前已有业外资金进入媒体产业,但只是进入广告、发行等非编辑业务经营领域,尚未进入所有权领域。

  ◆收入与成本

  目前,报纸的收入主要来源于广告,其他收入包括发行收入及多元化经营收入等。

  ◆投资环境

  近年来,传媒管理机构在传媒产业化的问题上,形成了较为清晰的思路。在报业资本运营方面,可以归纳为三种模式:报业系统的开放、广电系统的开放、业外资金的开放。

  ◆投资机会

  报业跨地域发展:以强势媒体集团为核心,结合机构多媒体优势,将影响力向主业城市以外区域纵深扩展,扩大商圈面积,增加市场份额,获得规模经济。

  报刊发行网络:专业发行公司代理报刊发行在发达国家已是一种成熟的运作模式

  媒体服务机构:围绕报业产业链的服务机构颇有投资价值。

  ◆投资机会分析

  报业投资规模与成本构成:一份发行量40万份的4开64版综合性日报的启动资金约1亿元人民币。在政策壁垒逐渐减弱后,竞争更加激烈,报业经营对资金需求更大。新闻纸等原材料是主要的成本构成,占报纸总成本的50%以上。

  综合性日报跨地域报业投资的选择方式:

  首先,市场进入壁垒决定跨地域投资的成败;

  其次,报纸的开张版数、发行量及定价等要素是报纸投资决策的重要依据;

  第三,跨地域投资地区的社会文化状况。

  ●期刊

  产业概述

  中国期刊的数量一直小幅增长,总体稳定在8000种以上,相对报纸而言,期刊创办审批较为宽松,近年来新创刊数量较多。在结构上,科技类和社科类杂志占我国期刊类别的主要部分。

  市场规模

  据国家工商局统计,2001年期刊广告营业额为11.86亿元,占广告营业额的1.49%(未包括广告公司代理营业额),杂志自营广告历年营业额持续增长。

  主要发展趋势

  期刊市场在近年来的发展中,日益呈现出两极分化的现象,即收入以发行为主的杂志营业额日益萎缩,而收入以广告与发行混合的杂志日益成长。2001年,时尚类、财经类、IT类、行业商务类等杂志发展较具优势和潜力。

  期刊与报纸虽都属平面媒体,但广告运作机制不同,主要原因是杂志的刊期较长,不如报纸适合作促销广告。因而,期刊广告量月度变化不显著。

  期刊行业发展的一个趋势是广告集中程度日益加深,出版周期也不断在缩短。

  产业运营模式

  ◆业外资金进入

  目前已有大量业外资金进入期刊产业。主要是进入广告、发行等非编辑业务经营领域,尚未进入所有权领域。与其他媒体形式不同的一点是,杂志的固定资产较少,品牌依赖于管理团队的创造能力。核心竞争力集中在独特的客户资源和内容定位,不像报纸那样要求长时间的市场培育。因此,业外资金对期刊行业投资的价值侧重评估团队和商业模式。

  ◆商业模式:发行主导模式 广告主导模式

  外资进入机会

  共同投资模式 共同出版模式 版权贸易模式

  ●图书出版

  产业概述

  中国图书出版业近年来在改革调整中保持了稳定发展的态势。据《中国出版年鉴》2002版公布的统计数字,2001年,中国内地共出版图书154526种,其中新版图书91416种,重版图书63110种。图书总印数63.1亿册,定价总金额(码洋)466.82亿元。新闻出版企事业单位中,图书出版实现利润38.2亿元。

  市场规模

  2001年,中国内地的图书纯销售额为408亿元人民币,图书出口约占国内图书纯销售额的0.3%,进口约占国内图书纯销售额的0.6%。

  主要发展趋势

  具备现代出版业基本构架:大众出版、教育出版、专业出版集团化趋势

  产业链主要环节分析

  ◆出版社

  ◆投资主体:在中国内地,出版社由政府及国有企事业单位主管主办,所有权均为国有资产。在发展过程中,除少量财政拨款外,主要资金来源是出版社自身积累。

  ◆业外资金进入:目前已有业外资金进入图书出版产业。但尚未进入所有权领域,而是进入版权贸易、自办发行等经营领域。业外资金主要的进入方式是同出版社“合作出版”,即业外资金提供出版制作的相关费用,从出版社换取自办发行等许可的合作模式。

  ◆书店

  ◆书店类型与发展趋势

  图书的海量品种导致书店大型化发展。大卖场书城成为图书零售的主力。

  我国很多书店的实践证明,通过扩大营业面积,增加销售品种,可以明显拉动销售额。如杭州市新华书店对解放路书店的调查显示,销售品种每增加10%,就会拉动销售额增长5%左右。在国外,巴诺的1468家连锁店中,就有542家为超级书店,营业面积在1~6万平方英尺,可以陈列、销售6~17.5万种出版物。这些超级书店的销售额占巴诺总销售额的86%。鲍德斯连锁书店也有349家超级书店,营业面积都在10000平方英尺以上,供应品种在10万种以上。

  ◆行业趋势:书店集团的连锁经营成为未来的主要趋势。

  ◆图书

  ◆投资主体:我国的图书发行行业是由国有、集体和个体的发行单位混合而成的。

  ◆行业运营状况

  现代化的流通网络体系尚未建立;新华书店是主渠道,图书市场在很大程度上还处于被分割和无序竞争的状况;产销脱节,协调不够。产销双方的不规范行为,加大了图书流通过程中的生产和流通成本。

  信息来源:媒体安都

  

转自搜狐

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