推广的由来

　　“推广（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）”是电视媒体所运用的所有营销手段的统称。按照推广对象的不同，可分为三种类型：受众推广（ａｕｄｉｅｎｃｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）、销售推广（ｓａｌｅｓ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）和公共关系（ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ）。受众推广直接面向受众，受众是信息的直接接受者；销售推广面向客户，即广告主和广告代理公司。公共关系面对新闻界和产业中的“舆论领袖”，包括广告公司、节目提供商和具有竞争关系的其他电视台等。公共关系的目的是建立电视台、节目或服务的积极形象以达成知名度、美誉度的提升，它通常与其他推广方式联合运用。

　　电视媒体的推广目标有两个：第一个是吸引目标受众——电视节目的消费者；第二个是吸引购买广告时段的广告主（或他们的广告代理）——广告时间的消费者。这两个目标对于一个电视媒体的成功与否具有同等的重要性。

　　在国外，特别是美国，电视推广在上世纪７０年代中期以来逐渐热门化，其发展与当时美国广播产业所发生的几大显著变化密切相关。首先，商业电视网的统治地位开始弱化，地方分支电视台的品牌形象已不再单独取决于电视网的节目安排；其次，电视节目成本开始上升，电视媒体的经营者对节目的经济回报有着比以往更为热切的希求，同时，成本因素也使电视产业竞争加剧，有效推广的需求明显提升；第三，有线电视、付费电视、录像机等新兴媒体的出现使产业竞争日趋激烈，媒介推广在吸引和保有受众方面日加重要；还有一个重要的变化就是上世纪８０年代初，美国联邦通信委员会对广播产业实行了一系列解除管制的措施，有线电视运营商获得了扩展地域范围和扩充传输节目数量的自由，进一步加剧电视产业竞争态势，从而刺激了电视媒体对节目推广的需求。

　　推广的策略

　　在电视媒体推广中普遍运用三种策略：“获取”推广、“竞争”推广和“保持”推广。

　　１、“获取”推广。运用于介绍新节目、新的品牌形象、新的节目版式等，其目的是将变化告知公众，并鼓励他们去尝试这种新的变化。美国ＷＴＴＶ电视台曾在推广“Ｓｏｌｉｄ Ｇｏｌｄ”节目时巧妙运用了获取策略，从而取得很好的效果。

　　“Ｓｏｌｉｄ Ｇｏｌｄ”是ＷＴＴＶ当时新推出的旨在展示上榜流行音乐大碟的专题节目，在节目面世之前，推广人员面临一个很典型的问题：即将推出的节目具有吸引受众的潜力，但用于推广这个节目的经费不足。推广人员意识到这个节目将对收听音乐广播的受众产生吸引力，由此他们策划了一场花费不高的“借力打力”的推广活动。

　　他们制作了仿造的金条（节目名称“Ｓｏｌｉｄ Ｇｏｌｄ”即有“纯金”的意思），同时以股票证明的形式印制了信息单。金条打上了“Ｓｏｌｉｄ Ｇｏｌｄ”的字样和电视台的标志，信息单文案是“他（她）被授予‘Ｓｏｌｉｄ Ｇｏｌｄ’的优待，并无限分享收看‘Ｓｏｌｉｄ Ｇｏｌｄ’的乐趣”，下面是节目播出时间的具体信息。

　　他们将金条和证明授予每一个大广播电台的ＤＪ，并举行赠送仪式。所有的ＤＪ都在他们的广播中对这个节目有所提及。通过这些ＤＪ，在广播中引发了对这个即将推出的新节目的评论，这些信息被有效地传达给音乐广播节目的受众。同时，ＷＴＴＶ将赠送现场所拍摄到的花絮制成宣传片在电视上播出，进一步加强了推广效果。

　　结果，作为独立电视台的ＷＴＴＶ在该节目时段击败了三大商业电视网的电视台，以３８％的收视份额独占鳌头。

　　２、“竞争”推广。该策略通常在新节目或新频道已经设立之后使用。竞争策略把节目当作产品，通过广告讯息的方式向消费者进行销售，或直接或巧妙地与竞争对手进行比较。竞争性的讯息可能会集中于电视台的品牌形象，更多地运用感性诉求，但大多数情况下仍是与节目相关的。

　　３、“保持”推广。该策略涉及到两个方面：“节目保持”和“品牌形象保持”。

　　“节目保持”鼓励受众继续留在该频道上，并保证下个节目与前一个节目一样会激发他们的兴趣，板块化的节目安排正是这种策略的体现，使同样的观众从一个节目保持到下一个节目。１９９３年中央电视台杂志型新闻节目“东方时空”栏目首开国内电视节目板块化的先河。

　　“品牌形象保持”用来赢取外界对电视台的信任度和忠诚度。如中央电视台的“电视你我他”属于导视类宣传栏目，主要是由收看指南、下周荧屏介绍、栏目动态等构成，在品牌形象保持方面起到了引导收视、沟通电视与观众的桥梁作用。另外，国内电视媒体越来越注重频道与台形象的整体宣传，在美国莫比广告大赛上获得金奖的广西电视台形象宣传片《山篇·水篇·海篇》是国内电视媒体宣传片的代表之作。

　　推广策略的综合运用

　　在电视媒体推广中，三种基本策略指导着目标受众的选择、媒体的选择和媒体的安排（如节目的排期）等活动。策略决定了目标的达成，但必须与所采用的具体技术相一致。一个单独的推广活动应该由一种策略来主导，但在长期的推广策划中，这三种策略应该都有所权重。

　　推广是通过传媒对节目和品牌形象进行大众化的营销，因此它囊括了所有营销手段都具有的四个基本要素：信息、设计、发布和表现。信息是指推广中要表达的实实在在的“谁，什么，何时，何地”等信息。推广的基本出发点就是确保充分的信息以不易被忘记的方式传达给受众。设计是指广告或宣传片中所运用的一系列的诉求点。大众传媒的基本诉求点有冲突与对抗、喜剧因素、人性和人们的兴趣等等。诉求方式可以是感性的，也可以是理性的。发布是指传达讯息所采用的传播方式，一条讯息由平面媒体发布，也可由广播媒体发布。表现是指符合美学的制作、视觉与听觉艺术化手段等。表现会对信息和诉求点的传达方式产生影响，必须切合所选择的发布媒介。表现可以增强其他营销手段要素的功效，并能够有效地渲染推广活动幕后的策略。反之，表现也可以压制其他要素的效果，渲染无效的推广。

　　在电视媒体推广的实践中，首先需要明确策略，然后确定如何组合信息、设计、发布和表现这几个要素来实现所采用的策略。对总体策略的模糊认识和对四要素的错误组合是导致无效推广的主要原因。

　　每年美国的中小电视台都要以有限的经费对重点节目进行推广，ＷＷＶＵ－ＴＶ电视台曾进行“让你的夜晚亮起来”的推广活动，策略与要素的正确运用确保了推广的成功。

　　ＷＷＶＵ－ＴＶ首先将当时的推广目标确定为增加现有受众的收视时间，同时吸引覆盖区域内的新受众。“保持”策略和“获取”策略被同时运用在这一推广活动中。他们提炼出“让你的夜晚亮起来”这一凝练、积极与灵活的信息主题，经过精心的设计并选择恰当的发布方式。由于经费额度限制，电视台自己时段中的宣传推广成为推广的主要方式，平面广告和电台广告被用来作为辅助手段。

　　电视推广中，“每周夜晚”的宣传片聚焦于每晚整体的时间安排，“主题区域”的宣传片致力于节目分门别类的说明，如综艺节目、纪录片等。在电视推广中建立起来的形象和受众脑海中的印象随后又通过平面广告和电台广告得到了加强。一系列的平面广告和宣传单页被投放在本地区的报纸、电视节目指南杂志和电视台的杂志中。共有７个不同的报纸广告被安排用于推广随后４个月中的不同电视节目；电视台每一旬的节目指南被派发给覆盖区域内的居民；推广活动信息的海报被张贴于学校、图书馆等场所。在电台广播中，５个３０秒的广告被投放在２０个商业电台，每一条广告都被用来加强电视宣传和平面广告的效果。通过策略、推广要素之间的立体组合，ＷＷＶＵ－ＴＶ的推广活动事半功倍。

　　在数字时代，数字化媒体的出现、大众传媒与电脑技术的融合使人们接受娱乐和信息的方式发生改变。一方面，迫使电视媒体不断创新，在竞争中将新事物、新变化的信息通过电视媒介推广有效地传达给外界；另一方面，新技术、新观念必然在受众推广、销售推广和公共关系的策略、方式等方面产生影响，催生出更为有效、互动的推广形式。（张宇鹏）