来源：中国首届电视品牌营销与整体包装国际研讨会

　　有业内人士认为，随着中国电视媒体产业化进程的深入，频道内容趋同性将成为中国电视业所要面对的最主要问题。如何吸引观众注意力，是所有国内电视人所无法回避的现实。营销意识的普遍缺失是造成栏目乃至频道观众忠诚度下降的最根本因素。因此，电视媒体营销将成为提及率最高的一个名词。那么电视媒体营销的关键点在哪里？如何找寻频道的准确定位，从而实现频道整体包装？带着这些问题，我们采访了一位名字总是与《开心辞典》、《幸运52》、《对话》、《生活》等电视栏目相连的著名电视人——汪文斌。虽然此时的汪文斌在角色上已有了很大的改变，从中央电视台经济部主任、广告经济信息中心副主任转换为中国广播电影电视集团综合办公室副主任、大型活动办公室副主任，但是谈吐间仍然保持着电视人特有的率真和学者的严谨性，尤其是对电视业的钟爱溢于言表。采访中汪透露，为了提升电视制作行业的市场意识，中国广电集团将在今年10月举办中国首届电视品牌营销与整体包装国际研讨会。

　　记者：什么才是包装的实质呢？

　　汪文斌：我感觉包装实质就是卖节目，卖频道。说白了就是展现卖点给观众，拉动收视率。而让我感触最大的就是，国内电视人在对频道进行包装时，看中的仍是构图、多层叠加的画面效果，虽然信息量非常丰富但就是提炼不出一个核心的广告语。仅仅满足于制作层面的惟美效果，局限于技术化操作而非市场化运作。这是缺乏营销概念的一种操作，所以我认为，国内电视人应该尽快转变制作者本位的观念，急需补上市场营销这一课。

　　记者：您曾经成功创办了《对话》、《开心词典》、《幸运52》等很多具有市场价值的栏目，那么您认为它们成功的关键在哪里？

　　汪文斌：这些栏目之所以成功核心是准确定位，这是必须且重要的。做什么产品？做给谁看？受众是谁？用什么手段操作？做什么样内容？赋予它什么功能，去满足受众需求？说白了就是是否能够从中提炼一句核心广告语。比如CNN就用“24小时的新闻频道”来告诉你，它是全天候的、最迅速传递信息的频道，定位非常清晰。

　　其次，我们建立了一套标准化生产体系。一定要有一套标准化生产体系。我们总是在说电视产业化，其实质就是用工业化生产模式来生产电视产品。过去我们通常是小作坊式生产。当产品质量参差不齐、良莠不齐时，你无法谈论品牌经营。更谈不到美誉度、信任度、忠诚度。工业化流水线就是要解决以相对高的平均需求来满足受众。这套体系的建成可以说在国内是做得比较早的。比如我们把《对话》的生产流程细化为88道工序，成为当时中央电视台4个学习榜样之一。这种工业流水线式的生产模式说白了就是要确保产品品质。即便是更换制片人，节目质量都不会出现大的波动。流水线设计的先进性是保证节目质量的关键。应该说在很多方面我们做得还不是很足。比如一些益智类节目，屏幕上的受众参与和屏幕后的观众互动等等环节并未得到充分开发。

　　第三，是要建立一套营销体系。电视媒体本身就是公众化消费体系，如何通过形象包装达到品牌营销的目的，这还是摆在国内电视人面前一大课题。就目前来讲，各个电视台基本上都没有品牌营销部门和品牌营销队伍。包括电视包装也是想起来就做，随意性很强，营销体系处在一个非常不完整，不稳定的局面里。这次广电集团主办电视品牌营销与整体包装国际研讨会上，我们请到的嘉宾都是国际上在电视品牌管理和整体包装有着丰富实操经验的顶尖人物，我们就是要让国内电视人受到新观念，新经验的冲击。

　　记者：从现有频道的形象宣传篇普遍宣扬地域特色和人文化主张来看，少有特色鲜明的频道形象传达出来，为什么会出现这种现象？

　　汪文斌：这也正是我们这次研讨会所要解决的问题。核心是转变观念的问题。频道包装宣传也是广告，包装的目的就是要把核心价值传达给受众，使其产生品牌偏好。只有当商品处于市场当中才能称之为品牌，可是我们很多电视人不清楚这一点，往往造成一种需求错位现象。观众看到的和制作者要表达的完全成了两个东西。电视人急需从制作者本位到受众本位的观念转变。我想实现这一转变最好的途径是建立一套营销体系。

　　记者：对于中国最大的传媒集团来说，组织本次研讨会的意义何在？

　　汪文斌：成立广电集团的目的就是要把中国电视业做强、做大。只有拥有强势的品牌栏目才能提高整个产业的核心竞争力。从某种程度上来说，品牌实际上是电视媒体的财富指数。一个好的品牌栏目投入产出比都是相当可观的。拿目前运做得比较成功的一些栏目来看，一年的投入平均在700——800万元，而这个栏目仅广告收益方面就可达到6000——7000万元。我们从加强电视营销这一环节为突破口做强、做大中国电视业，这对提升整个中国广电媒体的核心竞争力具有极大的现实意义。我们就是要以当头棒喝的力度，为中国电视产业注入新鲜养分，推动整个中国电视媒体进入品牌时代。

　　(选自《国际广告》)