京城报业市场的头条竞争

　　魏轶群 马 达 丁华艳 郝 静

　　透视京城早报市场，《北京晨报》、《北京青年报》、《京华时报》、《北京娱乐信报》四大角色的地位已经基本确立。目前，这几家报纸如何巩固自身地位，下一步又将如何发展呢？这无疑是社会各界尤其是传媒界人士关注的焦点。

　　报业竞争，内容为王。报纸比拼发行、经营，无不以内容的竞争为基础。同类报纸的新闻同质化有很高的比例，因此，报纸之间的竞争已经成为差异化竞争，大家都根据自身性质和读者特点进行有针对性的报道。而内容的竞争最直接的表现则在于一版头条的处理上。

　　记者随机选取了９月１日４报的一版头条进行考察和比较，并采访到４报编前会的情况，了解到各报不同的选稿标准和版面处理思路。

　　北京晨报：首选对大多数人有切身影响的重大新闻

　　９月１日北京晨报的头条是《已购公房交易不得设置障碍》。副总编司景辉说，因为这条消息与读者利益相关，很多人有公房、二手房要交易，关注度较高。

　　据司景辉介绍，晨报选头条时会注意三方面的内容１．关系国计民生的重大时事，例如：政治、经济、文化、时政、教育等方面的内容；２．比较重要的与群众联系紧密，群众关注度高的事件；３．与群众生活密切相关的服务性信息。

　　在具体操作中，首先会选择反映对大多数人有切身影响的重大变革的新闻，例如：较之于三环改造，反映婚姻登记政策变革的新闻的主要性一定更强。因为后者在更广的范围里有更大的影响力，对公众生活有更强的穿透力。同时会选择与大家有直接关系，贴近性强的新闻放在头条。

　　北京青年报：着重于城市读者，强调与国际化大报的要求对接

　　９月１日《北京青年报》的头条是《六千志愿者奔赴西部》。

　　据北青报要闻版负责人介绍， 北青报与晚报、信报、京华时报不同，地域色彩没有后者那么明显，所以在稿件安排上并非把主要精力放在本城发生的事件上，而是着重于城市读者最关心的新闻。例如不久前京城媒体纷纷关注“鸟巢方案”，信报、京华时报等都把这条新闻作为头版头条，北青报把这条消息放在第三条，而把齐齐哈尔８·４毒气事件作为头条。

　　同时，北京青年报强调满足读者高品位的要求，以年轻人为主，所以稿件选择上也有所侧重，并尽可能强调与国际化大报的要求对接。例如，近期北青报就在北京举行的六方会谈进行了重点策划和报道，这也是适应这个标准的需要。

　　每天下午５点，北京青年报召开编前联席会议。会上将对第二天报纸内容的所有部分进行交换选题和策划。对重要选题进行人力物力的重新安排和布置，从背景和分析等方面对其做细做透。对主打题材，北青报的策划主要从三方面争取比同类媒体更胜一筹：一、拼角度；二、拼资讯，包括拼采访和拼内容；三、拼观点。这样的一个编前会会持续一个多小时。

　　京华时报：注意亲民性 以读者最大化为目标

　　京华时报新闻中心主任张锐介绍说，京华的头条首先以读者最大化为目标，通常选读者关注度高，服务性强的新闻。同时还注意宣传效应、社会价值。例如９月１日，头条视点落在了《业主指挥开发商偷改合同》和《有人雇民工重复报票》两篇新闻上，两者都含有较强的冲突性。后者反映奥运情况，关注度相对较高，但正赶上罗格来中国，考虑到社会效益，将后者放在了内页，前者选为头条。在选择主图时，Ａ２４版上图片《起火油罐前上演生死时速》要比最终放在头版的图片《投身西部》更精彩，但考虑到头条是冲突性负面新闻，如果主图再选负面场景，所反映的情况就会一面倒，都是负面的，所以决定主图选定正面的《投身西部》；第三，京华时报定头条时还注意亲民性，只要是有关市民五种基本需求的新闻都会被放在相当重要的地位。对于头条还有一些技术规定，例如：标题必须通栏；必须在９到１１个字之间，含有适当数目的主题元素等等。

　　北京娱乐信报：相同内容不避让 差异之处见特色

　　在头条的处理上，９月１日信报采用双头条的办法，处理两种不同需求的关系，一是传播党、政府的声音和北京市的重大举措《奥运市场大门今日打开》，二是报道与人民群众利益相关的重大事件《谁都不能阻碍已购公房上市》。

　　能放在信报头条的新闻必须具备４个要素：题材的重大；和读者自身利益紧密结合；较强的新闻冲击力；具备新鲜度。

　　有人认为新闻的角度，可以打差异，信报要闻版主编认为有的可以打差异，有的不能打差异。他说，有些消息对读者十分重要，即使知道其他报纸会报相同内容，也不能避让，必须硬碰硬报道出来，不能让消息变软，失去竞争的主动性；而在当天没有足够重大的消息、可选题材较多之时，就能打差异，做出自己的特色来。

　　例如，不久前，信报以“上海业主告倒开发商”作为头版头条，就是看中了这条消息的背景在全国包括北京存在的普遍性；信报又曾在５天中３天把沃尔马的店规作为头版头条，既反映了商业文化的冲突，又引起了成长中的读者群的关注，效果很好。

　　由于竞争的需要，各报都很关注竞争对手的情况，在相互比较中给自己的报纸定位。几乎所有报社都设有专人负责新闻监控工作。编前会上负责新闻监控的同志发言是议程之一。新闻监控的内容自然包括头条新闻的分析比较：分析比较对手媒体报道的内容，有哪些是对方的独家报道，有哪些是自己的独家报道，有哪些报道自己漏报了，相同的报道内容比较报道形式等。

　　只有竞争，才能加快发展，衷心希望北京的早报市场在竞争中不断发展壮大，为读者提供越来越好的信息早餐。

　　出处：中华新闻报