中央电视台一年一度的黄金时段广告招标会11月18日在北京梅地亚中心举行，经过近13小时的角逐，累计完成竞标金额33.1376亿元，比去年增长33.6%。三金药业以1.8062亿成为2003年央视新标王，娃哈哈以4480万元夺得单个标的之冠。
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中央电视台凭借什么来获取如此高额的收入？无非垄断二字。作为唯一的国家级的电视台，中央电视台不但具备覆盖全国的收视范围，而且内蕴某种“天然禀赋”，也就是说不但全国人人能够收看到，而且全国人人出于其“内在的权威性”也愿意，或者说必须收看。
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国家并非不能拥有一个渠道比如电视作为“公共商品”（Public Good），因为作为一种信息传递工具，电视显然既能充分体现减少传递成本的规模效应，也能有效地减少传递耗损以达到发送方和接受方之间的保真、不同接受方之间的同质效果。而在一个人民有知情权的民主社会，政府也必须以某种方式来昭示其作为与不作为。中央电视台的一些节目比如“新闻联播”就具备了“公共商品”的典型特性。同时，就走有中国特色的社会主义道路来看，中央电视台在维护意识形态、建设精神文明方面，整体上带有“公共商品”的性质。
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将政府行为信息和意识形态宣化作为“公共商品”由政府本身来提供，似乎会产生系列问题；但以市场方式来进行“新闻联播”工作，也同样会带来系列问题。两种方案如何各自实现最优、两者最优之间的比较以及两者是否能够相结合，是一个需要详细研究的课题。但能够显而易见被明确的一点是，如果将中央电视台定性为“公共商品”来操作，则其不应该再成为一个独立盈利的市场主体；而如果将中央电视台定义为一个商业机构，就必须打破政策垄断，实施竞争，这是任何资源配置方式要满足效率和公平的前提。
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如我们将现在的中央电视台按照表面形式理解为一个商业机构，通过提供新闻、娱乐等节目来吸引观众，通过广告收入来赚取利润。那么明显其覆盖全国的收视范围是一种人为的政策垄断，首先对广告主而言就不能实现效用最大化。秦池、爱多等的失败即是近来大热的“非理性与行为主义经济学”的良好案例：独此一家的供给不可能形成具备市场信号功能的价格，“理性人”前提和微观经济学原理供需曲线决定均衡价格就根本无从谈起，所以广告主只能依靠经验、认知的范式来不可靠地抉择，不幸的是失败者再无可能重来一遍，于是非重复性的博弈就决定了每年的举牌企业们其实都不过是前赴后继的“投机”飞蛾，也决定了中央电视台和GDP等经济指标无相关性的年年暴涨的广告收入是一种典型的“非理性繁荣”。
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另外一方面，这种垄断对观众也是一种伤害。中央电视台的娱乐节目逊色于卫视已经是不争的事实，但很可惜频道资源分配的无竞争却不能让这种落后成为中央电视台真正提升其节目质量的推力。而回到“公共商品”，问题就愈发严重：如果在信息产生和信息需求两者之间的信息传递者缺乏足够竞争制约，那么传递者就将按照自己的利益偏好曲线来行事，对信息产生和需求者都构成利益偏离。比如政府总有美化自己的倾向，民众又常因信息不对称作逆向选择有所谓集体无意识，那么当只有一个“焦点访谈”的时候，比较可能出现的情况是“焦点访谈”揭露了一些东西、但又屏蔽了一些东西，而曝光与否的依据是从其中央电视台和节目组自身利害的角度来“考虑各方面因素”。
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这也正是当前新闻工作者整体的一个困境：政府和民众都不对新闻工作者持完全信任的态度。政府并不能确定新闻工作者究竟是为了承担媒介舆论监督的职能，还是通过煽情来“沽名卖直”；民众也不能确定新闻工作者究竟是维护主旋律还是贪污、腐败分子的一丘之貉。实际上许多新闻媒介和新闻工作者自己也处于一个模糊的景况，以反正“管制、不透明公开”为自己的“接受现实”来推诿责任，以“记者也是人、也有欲望和利益”来为自己的“顺水推舟”寻找良心借口。而其“酒肉穿肠过，佛在心中坐”的阳明哲学和具体应对所依据的“潜规则”，外界看来更生非议，最终造成受众对媒介的似信非信和记者行业“无冕之王”声望的沦落，而政府也始终需要通过产权和人事组织双重手段来保证国家整体利益。于是如果不说形成了一个路径锁定，至少恶性循环也阻碍了事情向好的方面演进。
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所以，在公、私产权不清晰的情况下，政府、民众、广告主、媒体及其从业人员，每一个的福利都没有最优。中央电视台只是最具代表性之所在，类似的问题不同程度地存在于各级省台、市台，也存在于其他非电视媒体中。关于地方电视资源的整合，已经有条不紊地在进展之中，对中央电视台又该如何探索，如何深化？这是一个需要各方面共同论证、研究的政策，而笔者的个人观点，将中央电视台各频道拆分不失为一个可以先行的过渡。
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教育、体育、电影频道应该松开捆绑，独立经营，并允许多种产权性质来经营这些领域的全国性电视频道以形成竞争，在丰富观众生活的同时提供供给更丰富、价格更合理的商业广告资源。CCTV-1作为中央电视台的核心，强化其公共商品特点还是向商业化转变暂不研究，但如果作为公共商品则不适宜再提供广告并进行招标；而如果转换为商业化机构则其垄断造成的稀缺性已经不复存在：全国覆盖频道的竞争者已经出现，政府通过法律、法规而不是产权国有和人事组织来管理CCTV-1也消除了其“内在权威”，因此对效率和公平的损害可以消除。进一步，当政府有能力通过法律、法规而不是产权国有和人事组织来管理CCTV-1的时候，整个新闻自由化的尺度也将可以上升到一个历史的高度，从而可以允许多个全国性新闻频道出现并竞争，更好地实现市场效率。
来源：紫金网 作者：暖意如我
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