有人说，姚明是中国最大的一宗个人出口商品。姚明两个字值多少钱，现在没人知道。但姚明已经成为继高尔夫球巨星“老虎”伍兹之后最受欢迎的体育明星。伍兹去年仅广告收入就是6200万美元，姚明身价则过亿美元。

　　最近，姚明起诉可口可乐索赔“一元”，要求赔礼道歉一事正被媒体炒得沸沸扬扬，不管谁是谁非，但中国人再次领教了明星在商业上的巨大价值。姚明身边有一个“姚之队”，其中包括经纪人、市场专家、芝加哥大学经济学研究生等十多人，他们负责姚明全部的市场推广工作。这是体育营销在中国人身上的最全面实践。通过姚明，联想2008年的北京奥运会，我们可以看到体育营销所蕴含的巨大魅力。

　　网络营销--眼球真能成经济

　　在Google里输入“姚明”两个字，飞快迸出的链接让你大吃一惊：与姚明有关的链接多达26万多条。在广告宣传无处不在的市场中，注意力就是经济。继成为各大品牌的代言人后，姚明正成为网络追逐的明星。经过一番激烈角逐，今年5月8日，搜狐正式宣布开通姚明中文官方网站，而打开这个网站，除了大多数明星网站所具有的图片、新闻外，最引人注目的是一个叫“在线商城”的栏目。一件姚明亲笔签名的比赛球衣，起拍价是1000元，而一个由姚明签名的篮球已经被人以15000元买走，这就是名星的魅力。有人说，姚明正在掀起网络经济的新一股浪潮。

　　谈及体育明星的网络商业价值，搜狐公司首席运营官古永锵用了一个词儿：人气。商业调查显示，NBA在中国年轻男性消费群体中具有超强人气，25到44岁男性中，NBA球迷占到72%，每周至少观看一次NBA比赛的占52%。15到24岁的人群中，NBA球迷占人数的63%，每周至少观看NBA比赛一次的占到42%。如此巨大的人气正是网站争夺的客户资源。一方面，姚明通过网络实现了在虚拟经济中巨大价值，另一方面，网络也依靠姚明的巨大人气实现自身品牌和商业运作。

　　代言人--个人品牌运作

　　体育名星的最大商业价值在于品牌代言，通过营销团队的专业运作，姚明的个人品牌迅速提升，跻身至世界超一流名星之列。姚明正在成为国际广告商的新热门。他已经接手了美国苹果计算机公司和美国VISA公司的广告片，并与百事公司签下了长期合约，几家国际著名运动鞋厂商正在和他的经纪谈判。

　　阿隆·阿布拉罕是芝加哥商学院一名MBA二年级学生，他现在是“姚小组”的开发成员之一。他说：“我们建立了一个相当长期的计划，其中的一部分就是帮助确立对姚明品牌的需求。我们进行了大量研究，其中的一部分将会被采纳并执行。”被誉为营销姚明“TeamYao”的总指挥章明基先生说：“我们在为姚明选择合作方时，把关是非常严格的。我们认为姚明代表的形象应该是那种勤奋加上智慧的感觉。同时，品牌匹配和宣传效果，这两者也是为姚明选择合作方需要考虑的关键因素。但目前阶段，首先考虑的是品牌匹配问题。”

　　姚明热背后--中国概念

　　对于国际知名品牌来说，姚明炙手可热背后的最大卖点在于中国概念。姚明拥有在中国市场上独特的号召力。

　　一位名叫多夫曼的广告市场分析专家表示：中国的体育市场正在逐步走向国际化，而姚明则是一个绝佳的载体。中国拥有13亿人口的消费市场，篮球迷们口袋里的钞票越来越多，再加上2008年北京奥运会的催化，中国将成为世界上最大也是最热门的体育市场。

　　链 接

　　体育营销　正逢其时

　　企业做体育营销应该注意什么？记者日前就体育营销话题专访了曾竞投中国篮球联赛商务推广权的某广告公司总经理罗耘。

　　记者：你认为品牌广告与体育明星的结合应该注意哪些问题？

　　罗：做品牌广告时，需要注意体育明星与品牌之间有效的连接点：不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广，以及品牌的树立；要考虑明星形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致，明星的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象；还应该注意明星的档次与企业档次相匹配才能使广告与受众的购买行为相联系。例如，为提高姚明在商场上的竞争力，姚明团队在挑选商业合作伙伴非常谨慎，不仅挑选信誉好的商家，而且将商业伙伴控制在10家之内，本赛季姚明签的广告大单并不多，电视广告前前后后也只有3个，但是每一笔合约都是重头的，这为树立姚明良好的公众形象打下了基础。

　　记：体育赞助活动对品牌传播有何作用？

　　罗：体育赞助活动非常适合用作“强化形象”的策略，这有助于产品的定位，因此你可以看到企业均钟情于某类体育赞助，并一直延续下去。赞助的目的、对象、讯息内容必须与整体传播策略一致。赞助活动本身也可以成为广告活动主题的一部分，受赞助的对方也可以成为广告活动中的代言人。

　　记：国内的体育营销当务之急是什么？罗：在国外已作为支柱产业的体育经济，在中国才刚刚起步，国内的体育营销刚进入开发的时代，经验尚缺，但已受到国外成功企业的夹击。中国的体育产业急需认知典范，应该利用奥运的契机，培育人才，积累经验，了解别人，尤其是理念的普及、体育人才的培养、操作的规范化、运作的商业化等方面起到极其深远的社会影响，为2008年北京奥运准备。

　　同时，要保障政策的延续性和加强市场意识。有些人认为体育就是政府行为，自己找到赞助商之后就万事大吉了。对如何体现和保持赞助商的宣传价值考虑得不够，这样就难于达到“双赢”，最终可能导致对体育产业、体育明星的扼杀，这就需要有体育营销方面的专业公司服务。(本报记者罗雄)