纽约老牌社区报纸

　　 斯塔藤岛唯我独尊

　　 　　《斯塔藤岛前进报》，刊于1886年，是纽约市斯塔藤岛区的地方报纸，隶属于美国著名报团——纽豪斯的前进出版集团，在人口为50万的斯塔藤岛区占据绝对统治地位，是大多数本地居民必读的一份报纸。至2001年3月，日平均发行量为71，000份，星期天发行量为90,000份。

　　一、 接触，从促销电话开始

　　“叮铃铃……”我住处的电话铃响。这是2001年4月份的某个傍晚大约6点多钟。我拿起话机，立刻传来一个甜美的女声：“你好，杰弗里，我是《斯塔藤岛前进报》的莉萨……”

　　我知道她是在推销报纸。在美国，电话推销叫做telemarketing，是一种普遍采用的销售方式。报纸的分类广告上每天都有招聘电话推销员的，要求嗓音动听，说话热情，吐字清晰，有一定文化程度，男女不限，但我接到的电话都是女的打来的，包括这一个。我后来从各报的访问中了解到，电话推销在报纸发行促销上的作用尤其明显，很多地方报纸都不惜花费大量人力进行这类促销活动。打电话的时间一般选在傍晚6时左右，因为这时工薪一族刚刚下班回到家，还没开始吃饭，是个什么事也干不成的间隙，对接电话不会太反感。特别是这时推销者往往会说出一串优惠措施，让你一时找不出拒绝的理由。你决定订阅，当然最好；你若觉得对方的提议还不错，但又不想这样束手就范而有些含糊其辞，那对不起，不出两天你就会开始收到报纸，再过几天，帐单也就跟着上门了。这时，你就稀里糊涂地成为了该报的订户……

　　但我此刻却感到奇怪。“杰弗里”是我在美国大学校园里使用的英语名字。我的中文名，美国人发音十分困难，于是我以名字里的“进”为音头，请一位美国老师起了这个名字。但在我的住处，特别是与包括电话公司、银行在内的一切外界往来邮件中，我一律用中国名的拼音，与护照上的名字完全一致。在申请电话时用的也是汉语拼音，因此电话黄页上只可见到我的中国名拼音。所以我不知道这位素不相识的莉萨小姐是怎么知道我的外国名字的。

　　对于我的疑惑，对方直咯咯笑着，却不回答，然后一口气说出订阅报纸的好处和报社正在开展的优惠措施，语速极快，你根本插不上嘴。她的这个措施也的确很有诱惑力：在订阅的最初3个月，可以收到美国人所说的“库邦”（coupon），即购物的优惠券或折扣券。向上门收费的报童交纳一张“库邦”，即可少交一半订费，相当于半价订阅。老订户或3个月以后不再享受这一优惠。3个月以后如不愿续订，可立即终止。

　　在这颇具诱惑力的声音和措施的感染下，我有些动心，但还是告诉她，纽约的报纸很多，我正在选择一份最适合自己的报纸，希望给几天考虑时间。其实，我对该报已经很熟悉了。刚到纽约那会儿，为了找房子，我就经常买这报纸，从分类广告上找合适的地点和价格，然后给房东们打电话、看房。我进修的学校之一，就是纽约市立大学的斯塔藤岛学院，而要想在斯塔藤岛上居住，《斯塔藤岛前进报》是唯一可以获得较多租房资讯的当地报纸。所以当3天后这位小姐再次打来电话时，我二话不说即答应了。这个电话后的第三天，我即开始每天在门前见到这份报纸。又过了几天，竟收到该报发行部经理理查德•赛勒诺（Richard Salerno）的来信，全文如下：

　　亲爱的杰弗里：

　　 欢迎走进我们《斯塔藤岛前进报》的每日天地。您做出了一个明智的选择，在连续12个星期的日子里，您每星期只花1．5美元，即可收到7天的《斯塔藤岛前进报》。您一下省了18美元。当然，您还得到一个3．75×7英寸的库邦塑料皮夹。

　　 既然您已经同意接受我们给予的优惠，您应该在收到这封信之前即已收到我们的报纸。随信奉上免费的库邦夹，里面装有12张属于您的库邦，每张库邦价值1．5美元。那么请从本周起，在向投递员交纳每周1．5美元订报款的同时，也给他一张库邦。这些库邦上印有第一周、第二周等字样，希望您按编号顺序给他。

　　 12个星期之后，您也只需付3美元一星期，那比在街头零售便宜1．5美元。实际上您得到的何止10倍于此！您会从我们的报纸上获得大量其他购物库邦和减价销售广告信息。

　　 因此，祝贺您做出如此明智的抉择。如有任何问题，请打电话到我们的订户服务中心。电话是：816-390。每周一至周五上午9时至下午8时，星期六上午7时至中午12时，星期天上午8时至下午1时30分。

　　您忠诚的

　　理查德．赛勒诺（签名）

　　发行部经理

　　斯塔藤岛前进报

　　看得出来，这是一封例行公事的来信，不过信中确实附了一叠绿色的类似电影票的库邦，而且每张库邦上面竟然都印有我的名字和住址，比较个性化。

　　这就是我与《斯塔藤岛前进报》的早期接触。但后来当我决定访问该报而与之联系时，一切都很陌生，很不顺利。赛勒诺先生直到和我见面，也记不得他曾给我寄过一封信和12张库邦。显然那都是下面员工代劳的。我在美国访问的第一家报纸，并没有因为我是其订户而享有任何方便，实际上是费了不少周折的，这一点已在绪言中说过，不必再提。

　　二、 几乎家家必订的报纸

　　去年11月，深圳某报一位朋友在电话中向我通报了一个信息，说深圳的南山区正在筹办一个社区报纸，叫做《南山日报》，已有正式刊号。我一听挺有兴趣，说在深圳可以尝试办一张中国最好的社区报纸。我说这番话的时候，其实心里想着的是《斯塔藤岛前进报》。这份报纸的优良品质，让我觉得中国这样的社区报纸太少，办得好的更少。

　　一段时间下来，我对《斯塔藤岛前进报》已有很好的印象。该报是一份晚报。美国晚报很多，在所有日报中，晚报长期占据绝对多数。美国最早创办的日报几乎都是晚报。在上世纪50年代至80年代间，晚报占全部日报的比例一直在80%左右。但后来晚报开始减少，到90年代中期已降至60%。2000年，美国晚报占日报总数的48．7%，历史上首次低于半数。有人甚至推断，晚报的消亡是迟早的事。晚报式微的主要原因是城市产业结构的调整导致工厂向郊区搬迁，另外大多数晚报都是所在城市的第二类报纸，随着报纸垄断的加剧，广告商总是垂青各城市居第一的报纸，晚报日子渐渐难过。再加上美国的晚报从形式到内容都和晨报无异，不像中国的晚报那样有自己特色（如大量刊登社会新闻，迎合小市民兴趣等），难以和晨报竞争。但《斯塔藤岛前进报》是个例外，它在本区是第一位的报纸，在当地无人能与其争锋，更重要的是他办出了一份社区大报品质，能较好地满足当地居民的需要。

　　该报平日刊一般对开40至50版，分3至4叠，售价50美分。3叠的内容分别是：A叠12页，是新闻版，包括国内新闻、本岛新闻、社论、邻近市镇新闻、丧事新闻和天气预报等；B叠14页，是副刊，包括娱乐、电视、卡通画等；C叠是体育，14页，包括体育和四五个版的分类广告。该报的星期天刊就厚多了，通常240多页，共10多叠，内容应有尽有，包括平日刊不太关注的国际新闻和经济新闻。

　　该报的最大特点，是坚持有所为有所不为的方针，不求面面俱到，但求服务到位。以平日刊而论，该报40个版已不算少了，但比起近在咫尺的《纽约时报》、纽约《每日新闻》等报纸来说还是单薄些。因此该报只在头版覆盖最重要的国际和经济新闻，内页不再设太多版面，而将空间省下来刊登详细的社区新闻、本地资讯和服务性新闻，注重贴近性。以我回国前读到的最后一期该报（2002年1月26日，星期六）为例，本区新闻就占了5个版，不乏生动有趣的本地新闻；社论版也分为“我们的意见”（即社论）、“你们的意见”即社外评论，还包括一个“历史上的今天”栏目；丧事新闻的头条是一位91岁的环卫工人去世，上面着重提到他曾获业余拳击冠军；天气版报告了本岛未来5天天气情况、全国天气图、全国70个城市和世界35个城市昨天和今天天气情况、本岛昨日气温（用以和今日比较）、附近地区天气走势等；副刊报道很多有趣的结婚、订婚消息，还配了图；少年儿童版报道当地孩子的校园活动；分类广告则大量刊登当地招聘、售物、售车、卖房、旧货交易等信息。该报的星期天刊更注重向读者提供各类实用信息。

　　再以去年4月29日（星期天）我订阅的该报为例，其G叠刊出厚达92页的《2001年指南》。这个指南在头版有一行小字：一切新来者或本地居民都应知道的本岛事宜。指南分四个部分，第一部分是“我们是谁”，介绍本岛历史资料、人口资料、经济状况、宗教情况、宠物医院、广告商名录等；第二部分是交通情况，包括渡口、桥梁、运输等情况（该岛与曼哈顿分别有渡轮、隧道、桥梁相通，这些设施与岛上居民关系密切；第三部分是警务服务，包括警察、医院、消防、社区服务机构等；第三部分是教育和政府，包括大学教育、中小学教育、图书馆及分布图、公墓及分布图、政府部门以及从总统到地方议员、州长、市长、区长等各级官员的照片、办公地址、电话、邮编等信息。报纸上这样一份厚厚的指南，对于我这样一个新来者说，是绝好的帮手，对当地居民来说也是值得保留的宝贵资料。

　　让家庭主妇高兴的是，该报还附送大量超市、酒店、快餐、商场等零售企业的插页式促销广告，里面降价或优惠信息比比皆是，还有美国人特别喜爱的库邦。我到商店购物时，总是见很多顾客手里拿着从报上剪下来的库邦，或手中拿着报纸广告按图索骥地去货架上寻找降价物品。很多美国人是不看到报纸不上街。只有从报纸上获得有用信息或进行了一番货比三家后，才开车去购物。仍以4月29日这一天的报纸为例，该星期天刊夹有Target, Jennifer, The Wiz, Staples, Shop Rite, Sears, Path Mark等20多家大型连锁超市或商场的广告插页约350页，广告大都标有价格，很吸引人，这些商场分布在本岛各处，开车过去并不太远。

　　读者从该报可以获得大量其他报纸所不能提供的信息，难怪该报在岛上的订户数量庞大而稳定。斯塔藤岛大约50万人口，其中成人30多万，该报的发行量为平日刊7万份、星期天刊9万份，有82%的成人阅读该报，90%的家庭订阅该报。该报的广告量也很大。从这个意义上说，这家社区报纸办得相当成功。

　　三、 七百报童大军

　　6月11日下午3时，我开车来到该报，采访发行部经理赛勒诺。和他通了多次电话和E-mail，这次还是第一次见面。这是一位和蔼可亲的高个男子，从其花白的头发看年纪应在50岁以上。

　　对美国报纸的发行情况，过去只略有耳闻，这回是第一次亲耳听美国同行介绍其发行手段。他说：

　　“我们的星期天刊有74，000份投递到户，有17,000份零售。我是发行经理，下面有2名地区经理、2名零售经理和2名主管。地区经理各管8名社区经理（共有16名），确保所管辖区全部报款的回笼，跟踪处理各类投诉。社区经理负责有关社区发行量的增长，回收所有报款，通过对业余投递员（该报共有1150名业余投递员）的管理，负责所有家庭投递工作。零售经理各管2名零售帐目经理，在其协助下负责与所有分销商合作，确保报纸及时、足数送达各个报纸零售点，并及时回收所有报款。2名主管中，1名为发行业务主管，指导3名员工处理所有帐单并负责向外地邮寄报纸，我们大约有500个外地订户，需要通过邮局寄报；1名客户服务主管，下设17名业务代表，负责电话征订和受理客户投诉。另外，我还管着一个拥有20辆卡车的运输队，他们每天负责将报纸输送到分销商和较为集中的投递点。在本报总共400名员工队伍中，发行部占了100多名。

　　“我们的报纸每天12：30~1：00印完，星期天刊是早上印完。然后卡车将报纸运送到各个站点，有投递员投递到户，大约在2：30至5：00之间完成。我们有1150名签约的投递员，他们都是业余的，不是我们的员工。1150人中，中学生占了750人，其余是成人。成人都是些家庭妇女、退休人员等不上班的人。他们不仅送报，还负责收款。我们的报纸订费为每周3美元，我们只收2．25美元，加上这里住户比较密集，所以他们挣很多钱呢。”

　　“大概能挣多少钱？”我好奇地打断他。

　　“他们的收入来自两个方面，一是订报款中的一部分，二是订户给的小费。这么说吧，一个投递员每天可以送报约80份至100份。他们只要步行就可以将报纸送到各户，因为大家住得都不远。如果每天送100份报纸，一周就可赚150美元（他讲这话时我未及计算，但后来发现应该是一半，不知他为何这么肯定地说出这个数字，或许是包括小费？后来他在回答我的E-mail询问时，称各个线路的投递收益并不相同，对于比较密集的地段，每周150美元的收入是可以实现的），快手40分钟即可投递完毕，你说赚不赚？我们收到很多投递员的申请信，然后将他们记录在案。一旦区域经理需要增添新的投递员时，就会从名单中选择。然后他会约见申请人及其家长，觉得满意后就会告知对方权利和义务并和家长签约。这些手续办完后，一个新报童就诞生了。

　　“另外，我们还有400多个零售摊点，他们都在超市或小商店。向这些零售摊点收报款也是每周一次。”

　　“你们如何确定给各个零售点的数量？”我问。

　　“主要看各零售点以往的销售记录，他们每天的销售数量都储存在我们电脑里。我们只根据这些数量来送报，并不是他们想要多少就给多少的。第一天没卖完的报纸，我们会在第二天送报时收回。我们不允许降价销售剩余的报纸，因为那样会扰乱市场，并造成价格漏洞。例如某零售点会多要报纸，而将部分已售出的报纸谎称是第二天降价出售的，这将很难管理。各报都是这样处理的。”

　　他的话打消了我的一个疑问。在美国，有时我忘了买报纸，第二天想补买前一天的报纸，甚至以为买过期报纸会享受降价折扣，不料这一愿望从未得到满足。原因竟是报纸内部有这样的规定。有一次陪一位朋友到皇后区唐人街买《世界日报》（斯塔藤岛买不到任何华文报纸），时间稍晚，所有摊点的该报都售完了。这位朋友一心想看到最近的该报，摊主就到处翻找，总算找到一份一周前的皱巴巴的《世界日报》，但仍要价50美分。我说这旧报纸跟废纸一样，还按新报收钱？摊主说没多收就不错了，这报纸不知怎么剩下来的，但肯定已按新报价钱付给了报馆。

　　赛勒诺说到的报童现象也引起我较大兴趣。中国很多人会唱田汉和聂耳写的《报童歌》，“啦啦啦，啦啦啦，我是卖报的小行家”的歌词几乎家喻户晓。但实际上中国少年儿童参与卖报的现象已绝迹半个世纪。不料在经济发达、社会对少年儿童关怀备至的美国，一个区就有七八百人的报童大军！远的不说，每天向我住处投递报纸的就是一位报童。每到下午（星期天是早晨），他都推着一个像超市使用的那种手推车将报纸扔到我的家门前。遇到下雨，他会用塑料袋将每份报纸包裹好，以防淋湿。

　　这位报童名叫切斯特（Chester），是附近社区的中学生，南美裔，上11年级。我一有机会就和他聊天。从谈话中得知，他家生活富裕，父亲在一家银行工作，母亲打一份政府工，自家拥有一套独立洋房，家中兄弟二人，他是老大, 功课很好，总是得A。他告诉我，他爸爸积极鼓励他当报童，说这个工作可以熟悉邻里社区，培养自我推销意识，锻炼口才，对中学生来说是很好的社会实践机会。他还告诉我，投递员不仅要确保每天的报纸快速投递到户，还要每周一次收取报款。一般是先送报，再收款，也就是每周末收上周的报款。这时他会骑一辆自行车挨家挨户地跑。这种收款通常不需预约，只是拣主人最可能在家的时间上门，时间长了就会知道各家的规律，但一家报款上门两三次才收到也是常有的事。

　　切斯特父亲的观点在美国是很有代表性的。在美国住长了，发现美国的家长和学校都很注重培养孩子的商品意识和社会活动能力。yard sale（家庭销售）是美国一大景观，即一种将多余物品于周末摆放在自家院内或草坪上廉价出售的旧物调剂方式，人们常可以出奇便宜的价格买到自己需要的东西，如家具、厨具、餐具、图书、衣物等（我在美国就以1．5美元买到完好的烤面包机、1美元买到台灯等物）。每到这时，我总会见到五六岁或七八岁的孩子在出售自己的玩具或图书，家长则坐在后面指导。美国的小学也常结合各类节日，让孩子们从家中带自制的糕点等物到学校摆摊出售，价格全由孩子自己订。小学一年级的数学课，早早就教如何认识和计算各种币值的美国钱币，老师有时还将从商店买来的假钱币（一种专供孩子识别和练习的纸币）发给孩子，让他们分别扮买方和卖方进行模拟交易。在社会实践的锻炼方面，美国从中学起就有特别要求。一般来说，考取名牌大学的条件主要有三个：一是高中4年的平均成绩，二是文体或其他某个方面有无特长，第三就是社会实践活动，包括义工、社会组织、社会劳动等。因此，中学生在课余时间参加各种义务或有偿的社会工作是十分普遍的，这些活动都被学校记录在案。从这些因素考虑，当报童的确是个挺不错的差事。

　　切斯特也告诉我，送报并不都能拿到小费。为了提高收入和工作效率，他们会努力扩大在本路线的发行。订户密度越大，对报童越有利。在扩大发行方面，那些退休人员或家庭妇女也有他们的优势，即他们在本社区时间长、熟人多，上门推销报纸的成功率比学生大。

　　在我回国前不久，有一次，切斯特见到我说：“我不打算再干报童了，我找到了一个更好的差事，是在一家设计公司干。我电脑很好，他们给我专门配备一台电脑，每小时付我12美元！”说到这里，他一副得意神情。

　　我知道这个薪水是很高的，纽约最低工资标准是每小时5．5美元，《斯塔藤岛前进报》招聘送报司机，自带小汽车，每小时工资才7美元。我于是向他祝贺，顺便问了一句：“那这里的送报工作今后由谁干？”

　　谁知他更得意了，说：“我现在正在物色人，准备以500美元将我送报的差事转让出去。你别觉得500元贵，我这里有那么多客户，一个月连小费可以拿到800元呢！我相信开价500元会有很多人要。”

　　“你当初从别人手里接过这活也花钱吗？”我表现出怀疑的样子。

　　“当然！”他有些着急了，“不花钱谁能得到这个工作？”

　　“花多少？”我紧追一句，不容他多想。

　　“350元！”

　　“干了多久？”

　　“一年多。”

　　“好啊，你真是个鬼精灵，一年多就加价四成！”

　　他笑了，“谁不想赚钱？怎么，你问这么多，是想接这差事吗？”

　　我忍不住笑了，说：“这点钱，我根本看不上。”

　　从这次谈话我发现，报童的工作是有可能私下转让的，报社的区域经理未必能够控制。就在这次谈话后不久的一个周末，有人按电铃。我开门一看，来者是个陌生少年，向我收报款来了。圣诞节前，我收到他送来的一张贺卡，上面写着他的名字、地址及欢迎继续订报和提意见之类的话。显然，他和切斯特之间已完成“工作交接”。

　　四、 古老的社区大报

　　访问发行部经理赛勒诺的同一天，经赛勒诺带领，我来到二楼编辑部的一个房间。在那里值班的秘书艾琳•卡瓦纳（Eileen Kavanagh）小姐将我介绍给了该报总编辑布赖恩•J•莱朗（Brian J. Laline）先生。莱朗对我的到来显然已有准备，一见到我立刻让艾琳把本市新闻部主编托马斯•切奇（Thomas Checchi）叫来。于是，我对莱朗总编辑的采访，变成了与他、切奇和赛勒诺三人的会谈。

　　从会谈中得知，《斯塔藤岛前进报》创刊于1886年3月27日，当初是一份只有4个版的小型周报，名称是《里士满县前进报》（Richman County Advance）。用这个名称是因为斯塔藤岛区原是纽约州的里士满县城所在地。这里早在17世纪就有荷兰移民前来开发，因此岛上古迹和博物馆较多。里士满县后来并入纽约市，成为该市五大区之一，以其原岛名命名为斯塔藤岛（Staten Island）区。1922年，这家周报被斯塔藤岛的S．I．纽豪斯（S. I. Newhouse）收购。数年后，报纸改为日报。纽豪斯先生也在此基础上扩大经营规模，先后买下了26家报纸和刊物，进而收购了电台、电视台，终于发展成为美国著名的报业集团——纽豪斯报团。在纽豪斯报团收购的刊物中，包括著名的《纽约客》（The New Yorker）、《浮华世界》（Vanity Fair）和《时尚》(Vogue)等。闻名世界的兰登书屋出版公司（Random House Publishing Company）也在其旗下。1995年该报团拥有的报纸的平均发行总量为291万份，仅次于甘尼特公司和奈特—里德报团而居第三位。1979年纽豪斯去世后，其侄子理查德•E•戴蒙德（Richard E. diamond）接替他担任该报发行人。笔者到访时，该报已有115年历史，“年龄”之大，远远超过中国现存任何一家报纸。

　　头发乌黑、看上去有南美血统的莱朗总编说：“我们的报纸规模不大，总共400人左右，其中编辑部有150人。这150人中，编辑占了约40人，记者40人，还有25位钟点员工（part time）。我们的摄影部有7名全职摄影记者和3名钟点记者，即临时工作记者。摄影记者拍的照片由各部主编选择，是否采用由他们说了算。例如体育部主编可对摄影部提出要求，但照片若排得不好，主编可用其他媒体或通讯社的照片。

　　“从结构上说，在我之下，有执行总编、社论版主编、编辑部主任、星期天刊主任和本市新闻部主编。我们不设副总编。我们的记者没有固定的写稿数量要求，必要时我们可以向他们下达任务，但不是按周或按月来计算。有时他们会一天写四五篇稿件。他们的主要任务是负责覆盖各分工领域的新闻，尽量做到不遗漏重要消息。例如，我们有2名记者负责教育新闻，1名记者负责犯罪新闻，1名记者负责文艺，等等。所有记者都有自己的领域。”

　　“对于漏稿你们怎么处理呢？”我问。

　　“如果遗漏了重要新闻，我们首先会询问遗漏的原因。原因往往是复杂的，不能一遇到遗漏就怪记者失职。有时新闻的遗漏是因为有关方面不想让其公开。例如最近的渡口事故，渡口管理者不想公开报道此事，向我们的记者封锁消息，但如果其他报纸报道了，我们就会质问渡口管理者为何向我们封锁消息，他们就会很尴尬。这种情况下，对记者素质的要求就很高，他们必须想方设法才能搞到消息。有些报纸允许记者花钱，不惜重金向知情者购买消息，报社给予报销。但我们很少这样做。”

　　联想到中国的报纸往往采用很多通讯员的来稿，不知美国报纸是否这样，于是我问：“你们社外来稿多吗？有没有固定的写稿者？”

　　莱朗继续回答说：“我们有社外的写稿者，但不太多。新闻主要靠自己的记者和临时记者。对临时记者，我们按小时付酬。我们还有大约20名较为固定的自由撰稿人，他们主要为我们的专栏写稿。当然我们还刊登读者来信。读者来信很多，每周我们大约选择100封读者来信予以刊登。上周我们刊登了95封信。绝大多数来稿或来信都通过E-mail 发送。此外，我们向一些大报购买新闻，如《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》等。我们不设国际记者，但需要时会派记者出国采访。如前不久南北朝鲜首次离散亲友见面的仪式，我们就派记者去了，因为这个岛上有很多韩国居民，他们及其朋友对这些新闻非常感兴趣。总之，只要读者需要，我们就会尽量满足。”

　　赛勒诺补充说：“我们公司现在仍然属于纽豪斯家族公司所有。本报只是纽豪斯的一个分支，该家族拥有26份报纸，其中有8份报纸在密歇根州，其他是在新泽西州和另外一些城市。纽豪斯还有杂志和几个有线电视台，但最近将电视台都卖掉了。”

　　谈话中，本市新闻部主编切奇始终未发一言，但始终笑容可掬。他只在送我离开时说了一句：“有任何问题，只管来信或来电询问，我的电话和E-mail地址都在名片上。布莱恩（指总编辑）很忙的，找不着他就找我吧。”

　　会谈结束后，赛勒诺陪我参观了报社的印刷厂和发行部。在印刷厂，他指着一个捆扎机说：“我们发行部的工作就从这里开始。报纸一旦离开这台机器，就是我们的事了。我们每天都有人在这里工作。”

　　然后我们来到同样设在印刷车间的一个工作台，旁边一个柜子里有很多格子，有点像我们的中药铺。他介绍说：“这里是通过邮局发往外地的报纸。我前面说过，我们每天有大约500份报纸发到全国各地，星期天的报纸更多。这些外地订户主要分布在佛罗里达、加利福尼亚和德克萨斯等西南各州。对这些外地订户来说，最大的问题是时效慢，大概10天才能收到，甚至在隔壁的新泽西州也要拖一个星期才到，因为报纸邮寄被列为较慢也较便宜的类别，不享受任何优先。”

　　“既然如此，外地订户还看这报纸吗？”

　　“看啊，你瞧，每天500份，星期天是六七百份，厚厚一摞。那些外地订户，大都是从岛上出去的，他们订报主要并不为了获得即时新闻，而是关心家乡情况，因为我们报纸上有大量其他报纸看不到的斯塔藤岛上的社区新闻及各类活动。他们订报就是为了保持与家乡的接触。我们的订户中有不少是国家工作人员，即在外地的军队、警察等流动性很大的职员。还有一些订户是监狱服刑者。总之，外地人订我们的报纸有很多理由。他们需要，我们就服务。”说着，他从柜格里取出几个只有手指宽的彩色硬纸标签给我看，上面印有地名和编号等信息。他告诉我，将这些标签别在报纸上，邮局就知道报纸应该发往何处了，不会出错的。

　　他最后说：“我们的报纸每天要3个小时才印完，说明机器的数量和质量都需改进。我们正在建一个新印刷厂，当然都由纽豪斯投资。”

　　五、 情人节广告叹为观止

　　作为一家社区报纸，《斯塔藤岛前进报》在广告开发方面的成绩引入注目。在美国居住期间，我连续订阅或零买该报达大半年时间。该报每天总有一种广告会成为我特别感兴趣或必读的内容。我渐渐地和岛上的大部分居民一样，以阅读各类地方广告为订阅该报的目的之一。

　　应我要求，赛勒诺先生在接受采访时也谈到该报的广告情况，尽管广告不归他管。据介绍，该报在广告种类和刊登方式上动了很多脑筋，以最大限度地满足广告客户的需求。该报对外宣称，广告商可选择报纸的任何部分刊登广告，广告可在新闻、生活时尚、体育和分类广告等板块刊出，也可在“健康”、“餐饮”、“为人父母”、“家居”、“房地产”、“星期五”、“影视指南”等每周特刊上刊登。

　　该报还刊登大量插页广告（insert），即由报纸代印或由广告商直接提供的活页广告。由于这类广告都是提前分开印刷的，所以美国报人更喜欢称其为“预印页”（preprint）。这类广告印刷精美，一般都是彩色铜板纸印刷。该报的插页广告以星期天居多，数量常在300页以上，不亚于美国任何一家大型日报。该报向广告客户承诺，插页广告可以按客户指定的区域和数量随报投递，印数最低可在5，000份，最多可达90，000份。插页广告又以大型超市为主要客户，当某超市确定自己的主要顾客来源于某区的时候，超市老板往往会向报纸了解在该区的发行数量，然后按此数量委托报纸将插页广告投递到该区所有订户及零售点。当然，超市购买某一区域的插页广告要比购买全部发行量的广告便宜很多。一般来说，插页广告的费用是以5000份为基数，按每千份的印数和投递数计算的。插页广告在美国的日报广告中占了较大的比重。可惜赛勒诺未能告诉我该报插页广告的价格标准和全年插页广告总额（这类问题我在后来访问的报纸中得到了解答）。但我从该报一则资料中获悉，2000年，该报总共投递插页广告15，150万份。

　　为使客户满意，该报专门与贝尔登咨询公司签订协议，委托其调查该岛人口分布、地理位置、人们消费习惯、商店分布、报纸读者成份、各类传媒的喜好等情况，有关资料由该报精心编印，免费备索，客户一个电话，报社的市场部就可寄出。同时，报社的广告客户服务部还向客户提供编制广告宣传预算、广告设计、广告词撰写、预出清样等服务，其中所有设计都是免费提供。该报的广告合作部则专门与零售商等大宗客户合作，免费帮助他们进行各类策划、设计、制作等事宜。

　　该报各类节日广告做得更加出色。去年2月14日，我到达纽约不久，恰逢西方的“情人节”。我买了一份《斯塔藤岛前进报》，翻看完A、B、C三叠后，突见D叠封面是一幅占据整整一版的套红插图，图案是两个带翅膀的小天使在空中飞舞，四手合擎两个带花边的“爱心”，压在图上的大字为：

　　Valentine’s Day

　　Love Lines

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　　意为“情人节爱心话语和图片”。原来这是该报专为情人节组织的广告专辑。打开一看，总共12大版，布满了密密麻麻的情人节广告。出人意料的是，这些广告中的主体，并非爱人、情人、夫妻之间的互送温情，而是爷爷奶奶们对孩子的祝福。这个专辑里，从第二版至第九版的上半版，全部是在Happy Valentine’s Day, Grandchildren（情人节快乐，孙儿们）的通栏标题下的儿童广告。每幅广告都是一个“心”状图案，里面是孩子的肖像，图案下是祖辈的祝福话语，每幅广告占据约7×5厘米广告。每个版刊登42则这样的广告，两个版就是84则，报纸打开来看到84张稚气可爱的笑脸，心里不由得一阵感动。

　　再看那些祝福的话语，也是五花八门，各有特色。如：“第一个情人节快乐，我们热爱你。”“你是糖、调味品及一切美好的东西，我们爱你这个安琪儿，第一位的爱！”“致我们的小甜心。”“拥抱你，吻你，我们的小超级男孩！”“哎哟，我们的小公主！”“永远爱你！”“上帝保佑我们的安琪儿。”“无数的爱和吻。”等等。但大多数都用一个“love”来概括，一字抵上千言万语。抬头和署名变化不大，一般都是上面抬头是孩子的姓名，下面署名是爷爷、奶奶等称谓加姓名，也有只有称谓而不署名的。有一个署名写着“奶奶格尔茜，爷爷（在天堂）”，估计爷爷已经去世，是奶奶代他表达祝愿的。从很多序数词的使用看（如第一个情人节，第二个情人节，第六个情人节等），很多老人是逐年为孙儿登报祝福的。这期专辑总共刊登了317则儿童祝福广告。

　　接下来的广告，即从第九版下半版开始直到第12版，就是各种情人节广告了，有夫妻之间、孩子与父母之间、未婚夫妻之间、情人之间，也有兄弟姐妹之间。广告图案的变化也多了，仔细观察，也有规律可循：一颗红心的，是夫妻或情人之间；一颗红心带两颗小红心的，是父母和儿女之间；一颗白心中间有一颗小红心的，是未婚夫妻之间；一颗白心上面写着“love”字样并有一箭穿过的，是正在热恋中的男女；在“Sweetheart”（甜心）字样下排列7颗心的，是结婚多年夫妻间在表达强烈感情；还有少数没有“心”状图案的，其中有些是对已故爱人的怀念；等等。这些广告所用的词语比前述儿童广告更丰富，更动情，有些简直就是一首发自内心的爱情诗篇，试采撷数则供欣赏：

　　“你是世界上最好的母亲和妻子。”

　　“我生来很好，您生来很好，我们在一起最好，快乐15年！”

　　“情人节快乐！阿丽桑德拉•玛莉（孩子名），我的爱，我的生命，我的幸福，我为你骄傲，万分感谢上帝把你给了我，妈妈。”

　　“谁要电话？谁要钥匙？有了你我就有了一切。我爱你，你使我的生命变得完美。”

　　“你是我所接触到的世间最伟大的事物。你是我生命的全部。可惜我们的浪漫故事刚刚开始就结束了。尽管我们的婚姻只存在了一年零一天，但我无悔无憾。我爱你……我为曾经拥有你而感到幸运。你将永远活在我心中，活在我的和我们的家！”

　　“你是我生命之爱，是我最好的朋友。再过3个月，我们就成夫妻了，爱你到永远！”

　　“对我来说你是整个世界。我不知道离开你我将怎样生活。我们的友谊从邻居开始，而后成为最好的朋友，3年半前我们的关系再进一步，从此你成为我的全部生命和幸福。我们共同度过甘苦时光，但我永远不会抹去我们在一起的每一分钟！千言万语难以表达我对你的爱。你是我的朋友，我的甜心，我的一切。我生活中的每一个障碍都在你的伴随下越过。人们说你是我的树荫，那是千真万确的，因为没有你，我将孤立无助。我爱你胜过昨天！”

　　“你想过我吗？你曾经哭泣着进入梦乡吗？当夜半梦醒时分，你会呼唤我的名字吗？你会回忆我们的过去吗？我简直难以置信我会变成这个样子。我知道我可能有点疯了，我此时此刻竟能感觉到你热烈的亲吻！我离开后已相隔那么长久，但我对你仍是思念无限，无以言表。我应该忘掉你，我应该向前看，但我做不到！你曾问起过我吗？你的朋友还在教你如何行动吗？电话铃响时你会希望是我在叫你吗？我怀念你，用我的心，用我的思维，用我灵魂的每一次闪烁……我会爱你直到永远。”

　　“每当你呼吸，我就深深吸气，那是为了品尝由你那伟大的心脏发出的每一缕情义！感谢你让我热爱你和教导我如何热爱自己。感谢你让我从我们每次目光碰撞中享受特殊的愉悦。我憧憬着我们共同度过美妙的余生。”

　　“妈妈和爸爸，感谢你们所给予我的一切，感谢你们在我困难的时候倾注的热爱和支持。我只希望自己能令你们为有像我这样的女儿而感到骄傲。永远爱你们。”

　　 ……

　　 这后一类广告因为没有头像，所以占据面积较小，数量也就更多，每个版大约有120条左右，总共大约有450条。广告词语也各有创意，若收集起来，出一本小册子也勉强可以了。据后来和赛勒诺交谈，该报总是抓住各种节假日提前组织广告，使这种稍纵即逝的节假日成为重要的广告来源。据统计，该报每年要做类似情人节广告这样的节假日广告70多辑。有了这个情人节印象，后来对母亲节、父亲节、感恩节等大量广告也就不以为奇了。

　　该报的分类广告也做得很好，每天体育版后面6页分类广告和星期天刊的分类板块，是绝大多数读者必读的部分。而且这些分类广告的服务非常到位，客户可以足不出户，轻而易举地完成刊登事项。这里不妨举一则自己的亲身事例。

　　笔者回国前一周，想要把自己在美国驾驶了2万3千多公里的丰田Camry轿车卖掉，但此前已将自己的信用卡帐户关闭，付款已不方便。记得当时是星期四下午3时半，笔者试着给《斯塔藤岛前进报》广告部打电话，问能否在第二天刊出自己的售车广告。对方竟一口允诺并非常热情地向笔者推荐了一种周五至周日的三天套餐优惠，每次4行，价格连税总共才23美元。没有信用卡怎么办？她说没问题，报社会寄帐单来，届时照单寄回支票即可。但由于事先没指望可以立即刊登广告，自己并未准备好广告词。我告诉小姐准备起草好广告词后再打去，谁知她说：“为什么不可以在电话中商量着办呢？那样会省你很多时间。”于是，她非常耐心地在电话里与我商量了广告的内容，我说她写。她同时帮我进行修改和规范缩略语使用。然后她念一遍给我听。我表示满意，但想充分利用4行字的空间，便问她还有没有空位。她说只有一个短词的空位。我提议加上“cruise”（指巡航速度，也叫自动油门，指美国一些高级汽车上装备的可按驾驶员设定的速度自动行驶而无需加油的装置，我的汽车上就有，在高速公路上长途行驶十分轻松）。她一试，说很抱歉，排不下，若用5行就不合算了，建议重想一个字。我一转念，决定加上“red”，即红色，我那汽车的颜色是很多美国人喜欢的暗红色。她一输入，说“正好”，竟和我一样高兴地笑出声来。事情就这样轻易搞掂了，第二天广告果然见诸报端。在我离开美国的当天，收到帐单，价钱和那位小姐说的一样，我填了张支票塞进房东的邮筒，结束了我回国前在美国做的最后一件事。