更多详细内容请查看http://it.sohu.com/63/94/column210209463.shtml

　　6月19日下午3:00，《中国企业家》杂志总编辑，企业观察家牛文文先生将做客搜狐聊天室，和搜狐IT频道主任李学凌一起，与广大网友共同探讨中国传媒业的现状，分析各期刊杂志的经营策略和生存之道，并展望行业的未来前景。

　　主持人李学凌说:大家好

　　主持人李学凌说:大家好 访谈开始了

　　我们只关注领袖级的企业人物

　　主持人李学凌说:今天的聊天开始了，我们很高兴搜狐能够请到《中国企业家》总编辑牛文文先生在线与广大网友聊一下中国财经媒体和中国财经媒体走势的话题。和以往的聊天不同，我们今天希望牛主编先回答一些网友的问题，因为很多网友等的时间太久，过去都是后回答的，今天让牛总编先回答网友提问，也请大家踊跃发言。先请牛总编介绍一下中国企业家的基本状况。

　　牛文文说:各位搜狐的网友大家好，今天有机会到这里来和大家聊天非常高兴，《中国企业家》杂志是一个老的财经媒体，在中国的财经媒体中间，它创刊历史最久，1985年就创刊了，17年来，我们对国内著名的企业家一直跟他们共同成长，对国内企业的心理状况和商业活动比较了解，最近一年以来，财经和商业逐渐成为大众的关注点.

　　牛文文说:所以《中国企业家》杂志的同行和同行者也多了起来，有了很多财经媒体，不过，不管是新的财经媒体还是老的财经媒体，大家关注的都是一样的话题，就是如何把商业世界向其他的人们公开，让大家更多地了解中国的企业家阶层，了解中国的商业事实。

　　网友：《中国企业家》杂志的定位是什么？能告诉我中国企业家与《环球企业家》、《东方企业家》诸如此类的企业家杂志有什么差异吗？

　　牛文文说:刚才我所说，《中国企业家》杂志是在中国还没有企业家阶层的时候就创办的一本杂志，我们的定位就是关注中国企业家这个阶层的命运，关注它在中国社会中的发展，关注它的生意与生活.

　　牛文文说:所以我们的定位是非常清晰的，我们用企业家这个群体的角度来看整个社会的商业活动，来看整个国家的经济活动，是这么一个定位，我们基本上是一个财经类的人物杂志，它以人物视角来关注财经世界。

　　牛文文说:但是我们关注的人物仅仅局限在中国的企业家阶层，也就是那些大家非常熟悉的CEO，或者那些总裁，或者那些董事长，在这些人中间，我们还有一个区分，我们只关注一流的领袖级的企业家，我们是一个高端的财经人物杂志，我们的定位是这样的。

　　牛文文说:至于我们和其他两家同行的差异，我不好在这里评价我们之间的差异，但是我可以说，《中国企业家》杂志和其他两个同行相比，第一点，它的历史是最久的，财经媒体大家都知道，一般都是近三五年来的产物，之前没有这样的杂志，《中国企业家》杂志是创办于1985年，是和中国的成长经理协会也就是现在中国企业家协会的前身合作创办的.

　　牛文文说:那时候还没有多少真正的企业，企业都叫厂矿，也没有企业家阶层，也没有企业家这个称呼，那时候大家都叫厂长、经理，当时叫中国企业家还是叫中国厂长经理，就是我们的刊名还有一定的争议，最后决定叫《中国企业家》，到今天为止，中国的企业家有了庞大的人群，而且成了中国社会的主流人群，我们的历史感的财经媒体。

　　牛文文说:第二个特点，我刚才已经说了，我们关注的面比较窄，我们更大的是一个特种媒体，我们只关注企业家阶层中间的领袖级的企业人物，关注一线的企业家。我是从杂志的定位方面来说的，其他两家各有特点。

　　媒体的经营管理是一门学问

　　网友：请问您认为财经类媒体在经营管理方面同泛媒体的经营管理有什么区别？如果有，是否可以构建诸如财经媒体经营管理这样的理论体系？

　　牛文文说:这位网友提的问题非常专业，的确，如同我们国家所有的企业经营管理一样，财经媒体在大体上也是可以看作社会一类企业化行为和企业化经营，媒体的经营管理也是一门专门的学问，这几年来，随着财经媒体的增加，随着投资财经媒体的资本的增加，这方面的话题越来越引人关注。

　　牛文文说:我想，财经媒体和其他媒体在经营管理上有很多共同之处，不管什么样的媒体，做媒体第一要办一个对你特定的读者来说有吸引力，有附加值，有用的内容出来，第一步要办这么一个产品出来，这是肯定的，必须让特定的读者喜欢你，所有的媒体都要做到这一点，只不过财经媒体的受众更多的是经济界人士、管理界人士或者说商业人士。

　　牛文文说:办一个大家喜欢的媒体，第二步是要把这个媒体推广开来，就是所谓的媒体的发行和推广，财经媒体和其他媒体也一样，发行和推广是很重的一环。

　　牛文文说: 第三步，当你办出来一本很好的媒体，卖给更多的人来看，就需要有广告客户的支持，需要有一个营收的平衡。办一个媒体、推广一个媒体到销售一个媒体，这三个链条之间的关系，对于财经媒体和其他媒体是一样的。

　　牛文文说:至于有什么区别，这个问题是非常重要的一个问题，或者说中国化的一个问题，为什么这么说呢？在国外，财经媒体的诞生历史和其他媒体诞生历史差不多相近，不会有诞生周期上的差距，比如说《时代周刊》和《财富周刊》诞生期差不多.

　　牛文文说:但是在中国有一点特殊，大家知道，中国过去五六十年代发展历史中间，经济和财经这样的话题是后起的，随着我们国家的改革开放才出现的.

　　牛文文说:我们国家早期没有专门的经济类的媒体，第一家经济类媒体就是《经济日报》，也就是我们的报业集团，财经媒体是中国媒体领域的新品种，它的经营管理的特点自然需要一些新的认识。

　　牛文文说:我个人认为，相对于其他类别媒体的经营的探索，财经类媒体的经营类的探索还起步比较晚，探索也比较多。如果说个性的话，最大的一个个性，就是它的读者，它的报道对象和它的广告商，可能是有一个重合度，为什么这么说呢？

　　牛文文说:比如说一个娱乐媒体，它的报道对象是明星，读者是喜欢娱乐的追星人群，它的广告客户一定是商业上的那种需要这些追星族购买产品的产品提供商，这三个层次的人划分得很清晰，是社会上三个不同的人群。但是财经媒体正好不一样，你报道的对象肯定是财经人群和财经主体，比如说各种各样的企业，投资商、运营商和各种供货商、渠道商，不同的经济主体。

　　牛文文说:而读者呢？主要也是商业人群，广告商也是这些企业，所有的广告商都是来自于企业的。这样做财经媒体就有一个巨大的难题，这也就是一直都在探讨财经媒体有什么不一样的地方，做财经媒体必须建立一个清晰的媒体观，就是你要严格区分你的内容、推广和广告销售的这三个环节之间的关联度.

　　牛文文说:一定要把三者区分开，因为很容易有人走捷径，从报道对象直接变成广告客户，直接变成发行对象，看起来路缩短了，这样的媒体不会长久，也没有清晰的媒体管，不能独立采访，独立发行和独立广告商，在财经类媒体里面很容易被混同。

　　牛文文说:我们财经媒体的同行们在一起聊天的时候，大家经常会说，很多新的财经媒体，最后的不成功和波折，主要的原因在于它的媒体观事先没有建立得很清晰，运作的过程中容易遇到困难，这是肯定的，财经媒体投资办的时候比较大，又很困难，一旦遇到难题，很容易走捷径，报道谁卖给谁让谁出钱.

　　牛文文说:建立独立的财经媒体的经营管理的一个理论体系，我认为这是大学新闻系或者是媒体管理研究机构的重大课题，对于我们这些从业者，我们是财经媒体业者，很多东西还没有上升到理论的界面，很多东西还是零零散散的感觉，我们也希望同行们都来研究这个问题，我们也希望得到理论的支撑。

　　中国其实存在先进的企业激励机制

　　网友：作为企业家杂志的总编，你认为对企业家的激励约束机制，除了年薪制和股票期权之外还能有什么重大创新机制？如果有重大创新机制出现，你是否能够鼎立相助？

　　牛文文说:这是一个前沿问题，看来网友们很多都是财经界的人。我们对于中国企业家阶层的年薪制和股票期权，也就是激励约束机制，始终是持续的关心和关注，中国的土壤比较奇特，以前没有企业家阶层，以前也很少有人单独做企业，所以激励机制跟其他人群差不多一样.

　　牛文文说:尤其是国有企业，容易混同于行政官员，直到很近的阶段，大家才开始研究中国的企业家和国外的企业家是否有套用同一套体系，这也是拜网络之赐。新浪和搜狐这种网络媒体的出现，大家发现，我们可以直接引用来自华尔街或者是纳斯达克的激励体制，就是年薪和期权。这面临双重疑问，第一就是中国这些人如何不同于其他的人，尤其不同于行政官员.

　　牛文文说:第二个难度是，今天在美国，股票期权成为CEO的心病，大家都认为他们是贪婪的一群，欺骗股东，用这种方式满足自己的私欲，忽视了股东的利益和企业的长远利益。我们曾经做过很大的专题，就是在2003年的2月份的杂志上，我们做一个封面主题叫《修正期权》，期权这个概念在中国主要局限在中关村以及IT类的企业里面，大家发现，当纳斯达克到高层的时候，期权成了一张废纸，大家觉得这个期权制度失败了。

　　牛文文说:在浙江，中国最传统的地方，企业也很传统，领域也很传统，很多公司也没有在纽约或者是其他地方上市，中国本土的家族和私营企业里面，企业家的激励做得非常成功，我们就做了一个对比，把最IT、最美国最先进的期权制度和最本土的、最传统的温州的企业激励机制做了比较，我们发现其实大家走的都是一条路，中关村失败的那些办法在浙江已经生根了，只不过用了更中国化的方式。比如说中关村有股市的计算办法，用股价的表现来联系。

　　牛文文说:江浙很多企业，是根据一年一年的公司业绩，类似于EVA的体系，根据每年的业绩给执业阶层计算内部的奖励和类似期权的安排，如果三年之内把销售额和行业地位、市场占有率或者是利润做到某一个点，那么你会有多少股份，你会有多少分红，你会有多少现金收入，我们发现，江浙一带这些经理的收入是中关村这些IT人员远远不能达到的，而且大家都充满了活力。

　　牛文文说:我认识一个做拉链的企业，这些公司的经理的分红等等，都不是中关村的经理们能达到的，还有一个中保集团做汽车配件的本土乡镇企业，它的管理层的持股和激励就是非常发达的。我的意思是说，其实实践永远超越理论，生命之树永远常青，关于企业家的激励约束机制，在江浙，在中关村，在很多前沿领域里面有了创新，只不过我们的理论界和媒体界没有认真地总结、分析和比较。

　　跨国媒体不能取代本地媒体

　　网友：能谈谈目前中国传媒业不同媒体市场份额以及在特征上与西方的差别好吗？

　　牛文文说:我曾经做过一些内部的研讨，跟同行们，题目就叫做《中国本土商业期刊的未来》。那次研讨的主题就是跟网友的这个问题相符的，大家都很关心，国内的媒体还有没有可能在这些跨国媒体进来之后单独生存下去，是不是就没了？或者说现在跟它的差距有多大，差距在什么地方，还有一些更多的人说，有没有可能来自台湾、香港，来自美国这些留学人才加盟本土的财经媒体团队，都跟这个问题有关。

　　牛文文说:我的大体判断是，这如我们周边一些国家发生的事情，比如说日本，比如说韩国，或者新加坡，所有的跨国媒体都不能取代本地媒体，尤其是财经媒体，我们看到日本有一家媒体叫《日经BP》，这家媒体很奇怪，在五十年代的时候，是日经通讯社和美国商业周刊的合资，办到八十年代的时候，商业周刊就退股了。

　　牛文文说:我上次跟《日经BP》的社长有幸在北京见面，我们聊了几句，他说中国这样的大国，独立的财经媒体一定有它的市场的，跨国媒体即便现在进来收购，依然还会有像我们这样的退出和退股的安排，他有他的道理，我也希望这是一个乐观的判断，像《财富》、《商业周刊》、《福布斯》、《华尔街日报》，这样的跨国媒体在中国的落地和中文版的诞生，对我们这样的财经媒体来说是很大的压力，我们也在思索这样的问题。

　　牛文文说:我相信，中国的财经媒体因为时间短，无论是资本运作、媒体运作还是办刊理念还是发行路径，所有的这些方面都有差距，我们得承认这个差距，但是我也相信，财经领域也是一个人性化的领域，也是有文化的领域，不是说大家都是冷冰冰的钱，人民币和美元都可以兑换，就是说《商业周刊》和《财富》就会理解全世界人和地区的企业家阶层，我认为它可以理解共性，但是一定有一些差别。

　　牛文文说:汇丰银行的广告词我非常欣赏，全球金融本地智慧，全球化的经营，本地化的管理智慧，本地化的财经媒体一定有它的市场，一定有它的生存空间，只不过大家都要努力。

　　很多媒体还没有见过行业的冬天

　　网友：我觉得像中国企业家杂志这样的媒体面临的创新压力要比其他信息时代的媒体有更大的压力，是吗？

　　牛文文说:这好象是把我们财经媒体和其他信息时代的媒体区分开来了，中国说《中国企业家》这样的媒体和IT类媒体的区分，我相信是的，因为IT类是高度市场化的运作，而IT行业是高度发达的一个行业，IT类媒体和IT产业的结合非常紧，营销手段非常先进，报道非常及时、快速。

　　牛文文说:我们这样的财经类的人物杂志来说，某种程度上运作的节奏感要比IT类稍稍慢一些，运作的手段上比他们更从容一些。IT的节奏太快了，它需要很快跟上IT技术的进步和产品的进步，相对来说，财经类的媒体，要跟上财经的嗅觉，但是不会摩尔定律一样。《中国企业家》杂志有17年的历史，这在中国是独一份，当然我说的是财经类的媒体，近两三年以来，有非常多的新的财经媒体诞生，他们的办刊观念和技术手段、投资者都有一些相同的地方。

　　牛文文说:但是中国的财经领域里面，可能大家都感觉旧不如新，老媒体、传统媒体，或者有十几年历史的媒体不如两三年历史的媒体新，可是在美国，在我们最崇拜的美国财经媒体里面是新不如旧，有人做了排行榜，媒体里面的最有影响力的前十名，2001年排前几名的都是新媒体人，2002年的时候，排前几名的都是老媒体人，美国再现AOL和时代华纳这样的老媒体的合资体。

　　牛文文说:刚开始的时候都是AOL的人掌控统一合并后的平台，而且大家感觉到美国在线吞掉了时代华纳这样的老媒体，2002年的时候反过来了，时代华纳有七八十年的老媒体人，远远超过了AOL。中国有这样的情况，我也觉得很有意思，因为中国人对财经新闻的理解还不是非常健全，新媒体总是认为自己在某一个领域里面超越了老媒体，其实大家做的都还不是一个全媒体或者是全财经的概念。

　　牛文文说:我也想用友总裁王文京的话，他说我们用友创办十多年的历史里面，每年都有新的追寻者，每年都有新的挑战者，老认为一年两年就能打败我，但是我还是我，后面的挑战者已经没有多少了。一个媒体能够生存七十年一定有它的道理，一个媒体能够像《财富》一样生存七十年，一定有它的道理。对于媒体的投资，媒体的运作，媒体的经营管理，财经的观念，可能还没有达到一个平衡，他对某一点理解很高，但是其他的问题还没有触及。

　　牛文文说:我们说经济是有周期的，全世界经济都有周期，有高潮，有箫条，有危机，有波峰、波谷。什么样的企业能成为百年企业呢？最起码要经过两个高峰和低谷的周期的考验，才能成为一个好的企业。中国的企业都只有二十年的历史，有很多只有四五年的企业都认为自己要做老大了，实际上中国的经济周期也差不多四到五年一个周期，很多企业根本没有见到危机，没有见到银根紧缩，没有见到冬天，前几天IT的冬天，现在地产又是冬天了。

　　牛文文说:怎么一倒就倒得这么彻底呢？是因为中国这么多年持续增长，从来没有面临银行收紧贷款，政府收紧地皮，上市公司对它的投资计划充满疑惑和谨慎，从来没有过这样三个压力，来自银行的压力、来自政府的压力，来自投资方的压力，一起过来就完了，所以说很多媒体还没有见过冬天，冬天来了可能就没有那么张扬了。

　　媒体领导人应是想法远大有人文关怀的人

　　主持人李学凌说:我来问您几个问题，《中国企业家》是《经济日报》主办的，它是一个体制内的媒体，我们都知道，很多体制内大报办杂志，大报办小报，失败得非常多，您认为《中国企业家》走出成功的一步，包括产权、激励机制这些方面来讲，为什么《中国企业家》能够走出来？

　　牛文文说:我不敢说我们走出来了，我们也不敢说我们就是报业集团下面做一个子刊就是一个成功的模式。据我所知，还有很多这样成功的例子，比如说广州报业集团下面有《南风窗》这样的媒体，我们也知道南方报业下面有《二十一世纪经济报道》等等一系列媒体，在计算机世界报业集团有《IT经济》这样的杂志，联办这样的媒体集团下面有《财经》这样的杂志，和讯这样的网络。

　　牛文文说:我们的情况有点特殊，我们《经济日报》是一家主流的、权威的所谓的中央大报，是伴随改革开放诞生的一个体制内的大报，跟其他的报业集团还有点不一样，经济日报报业集团是中央级媒体里的两个报业集团之一，下面有二十多家子报子刊，我们只不过是二十多家成员单位之一。回答你刚才说的问题，假如我们的这种架构有成功的因素的话，第一主要是因为我们的母体，我们的经济报业集团本身是一个经济类的专业媒体。

　　牛文文说:它在财经领域和经济领域里面积累了丰富的经验、资源，包括人力资源，包括管理经验，包括政府资源。所以，经济日报有非常多的优秀的记者编辑，在一个专业的中国第一大的经济报业集团下面做，有一个最大的好处，就是说经过那个体系的培训，对宏观经济和宏观资讯有一个全面的视角，不会从某一个地方或者某一个行业角度来看，而是从宏观经济的角度来看，这是一个非常大的优势。

　　牛文文说:另外，这和报业集团的心胸有关。我们《中国企业家》的社长总编起了非常大的推动作用，给我们的政策环境也非常宽松，所以说《中国企业家》杂志是经济日报报业集团市场化体制下的一个事业。

　　主持人李学凌说:中国传媒其实很多已经在市场化了，但是没有一个媒体真正敢说我是企业，除了计算机世界，这是国家批准的，他敢说自己是出版公司，中国企业家有这方面的试探没有？

　　牛文文说:：有一些尝试，媒体往往把自己当成一个事业看，也有些人当成企业看，怎么样看待企业和事业，如果一个创办者和领导者，不把媒体当成事业看，只当企业看，这个媒体不长久，不能做成百年老店，领导人必须把它当成长远的事业来看，要有超越目标，要有大的志向，你要做什么东西，换句话说，你到底要满足什么样人的阅读需求，这个是持久的。很多媒体最早的时候是很偏执的想法，我就办给那个人群，那个年龄的人看，怎么样赚钱，很多都没有想到。

　　牛文文说:比如说美国的《读者文摘》，创办者最早不是从赚钱的角度想的，他有很多的爱国情怀，他想服务于一些人。我们国内也有一些媒体，比如说《女友》，比如说《知音》、《读者》，都是适用于转型社会中的一些人群，比如你下岗了，你失恋了，你处于社会动荡期、转型期的位置，心理上有煎熬，这些媒体是满足这些特定人群的心理安慰，给他们心理慰藉，是这样的想法，但是它就成功了，结果商业上无比成功。我的意思是说，媒体的领导人首先要把它当成事业看。

　　牛文文说:但是做的过程中，媒体的执业人和媒体的管理人，你应该把媒体当成企业来看，媒体的企业化经营是说你要考虑到你的市场，你的营收，你的占有率，你的员工，你的股东回报，所有这些要素跟其他的企业是一样的，而且企业内部要有一套管理规范，有一套流程，要分析你的竞争者，所有这些东西，如果不能做得像企业化，我相信，竞争力还是有一些欠缺，这只是一个方向，媒体经营管理的企业化跟媒体人的职业化跟媒体领导人的事业化，三个化之间有关联度。

　　牛文文说:媒体领导人是有远大想法，有人文关怀的人，媒体管理人应该把媒体当成企业看，对待客户对象有独特性和对待内部的管理胸有成竹。媒体人，不管是记者编辑还是经理，还是发行经理，广告经理，大家都有职业化的方向，职业化的努力，每个人只做好专业里面的那份工作，每个人都在自己的职业里面前进，最后形成的团队就是最好的平台。

　　牛文文说:过去我们传统法体的经营理念有一个混业化的倾向，就是记者做好了就可以做编辑，可以做主编，记者如果做得社会经验很丰富了，就做广告，做发行，所以很多媒体里面，人才什么都可以做，同时又做这个又做那个，甚至很多摄影记者出身的人也做文字，文字也做摄影，半路出家的人很多，这和过去媒体中国形成没有职业化市场有关系。

　　牛文文说:我比较倾向于，做内容的人，有编辑，有记者，有研究和调查人员，有美编，有摄影图片，有一系列的职业划分，在哪个级别上，有一个职业阶梯，做到最好，做多摄影记者，做到摄影总编，或者做到某一类媒体里面最好的摄影总编，进而做到全世界傲视通才的摄影总编。很多媒体里面，美术总监这个各位的收入是高过总编辑的。所以还是本着职业化的发展道路走，企业的发展经营不犯走捷径化的道路。

　　中国财经媒体人要慎用手中的权利

　　主持人李学凌说:现在有一个说法，媒体要做大，就一定要影响这个产业。现在的《二十一世纪》也好，《财经》杂志也好，都更倾向于产业，影响于这个产业，影响这个企业，甚至影响到产品，影响到股市，我的影响力大，我一篇文章可能让他一天的销售额跌30％，这时候社会关注率高了，广告也会相应的上来。另外一些媒体，比如说职业类的，职业发展的，或者是给人帮助的，营销类的杂志，总体的广告额和能影响产业的差一个数量级，您怎么看待这个问题？

　　牛文文说:你说差一个数量级，可能是大家一个感觉，这是媒体的定位不同，的确，IT类的媒体，就举《计算机世界》来说，我们叫它一个媒体与一个行业，它是吃行业饭的，行业的动态必须在最先，行业的难题你必须为大家关注，行业的服务你必须跟上。IT好，这个报业集团就好，IT不景他们也不景。

　　牛文文说:别的方面，我不太认同你说的这个现象，比如说《二十一世纪》，更多的是媒体定位，你说的是管理类的媒体，不是新闻类的媒体，是做一些比较沉静的，做企业界实践的总结和升华，约稿期比较长，不太关注新闻性，它更关注重大性，不是说我今天发这个就要报，也有一些媒体是这样的。是不是这类的媒体就是营收少呢？我们营销类的媒体，有一个媒体叫市场与营销，发行量与广告量比好多新闻类的媒体要多，要大。

　　牛文文说:我感觉，在中国财经和经济类的现象，和事件，已经成为普遍关注的公众事件，在以前不是这样的，这是一个好事，在我们杂志创办的年代，或者是再往后的年代，企业世界和财经世界不是关注的热点，更多的是企业的改革方面、政治方面和社会方面的问题，今天中国这么多人关注财经事件，揭一个丑闻，股价就会下降，大家都看，一个企业可能就破产，这是一个好事，中国人成为一个经济人，普通的中国人成了投资人，这是一个社会进步。

　　牛文文说:过去大家都是社会人、单位人，不是经济人、和投资人，现在中国有多少股民，我相信比例很高了，这是好事，这给财经媒体带来了一个机会，也是一个压力和挑战，你怎么来对待企业，对待你的报道对象和你的读者和你的广告客户这三者的关系。今天来说，很多媒体的成功是缘于对于商业实践或者是对企业的解毒、拷问和揭黑幕，公众需要这样的透明化的资讯，因为过去中国的商业和企业世界是严重的信息不对称，财经信息和企业信息都是内部人控制。

　　牛文文说:最著名的家电类的上市公司，九十年代做起的时候，有很多这样的故事，做企业的人和做专家的人配合来做一些东西，因为那样，包括银行也很关注这样的事情，这是好事。过去信息不对称，现在财经媒体充当了企业和公众之间的桥梁，所以大家对财经资讯的获得非常关注，一旦有爆炸性的新闻好多人都看，这是一个压力。在不成熟的情况下，在信息高度不对称的情况下，你的权利是无比巨大的，在信息不对称的情况下，某家媒体获得了内部资讯，就会引起很大的社会关注。

　　牛文文说:但是在美国那样的国家不是的，公司的信息是及时披露的，财经媒体就没有那么大的影响力。我们知道，《财富》和《商业周刊》、《华尔街日报》这样的媒体，读者范围很广，但是影响力不像纽约时报、《华盛顿邮报》报道什么事件，总统就下台了。比如说安然事件，并不是财经媒体先报道的，并不是说它报道了就导致企业的死亡，从报道到企业死亡有很长时间的线条，即便你报道了，对企业的影响也仅限于股价。

　　牛文文说:但是中国不一样，中国企业的管制环境和信息环境都不一样，一家媒体一旦获得资讯以后，很可能大家都觉得它要完了，因为大家都习惯于正面报道，中国的财经媒体都习惯于宣传性的报道，好不容易一家企业有问题了，根据以往的惯例就一倒百倒，一旦有问题，银行不贷款了，员工散了，竞争对手就借机散布，投资者也怀疑了，所以中国的企业是弱势群体，所以中国的财经媒体人，要慎用手中的权利，要做及时的全面的信息披露，而不是内幕式的暴露。

　　牛文文说:今天的上市公司和企业业者的信息是需要每天，每时每刻通过网络，通过周报，通过杂志向社会杂志，媒体可以更多的在信息披露上起更多的作用，因为信息还是高度不对称的，但是媒体人也要防止这样的误区，我一旦发现，我就做死，因为媒体人也有一个压力，从你报道到他死，就只有半个月，可能几天就完了，所以很多企业对媒体的公权力的张扬和武断非常的敢怒不敢言。

　　牛文文说:你来采访我，你是否了解我的全面资讯，你是否跟我的核心人物谈过话？你披露的时候是否本着对大众和企业对媒体都负责的态度来做？我们简单地说一下一篇财经媒体稿件的出笼，如果环节不全的话，可怕的爆炸效应。

　　牛文文说:比如说一家报纸的一个记者，在没有编辑部策划和授权的情况下去采访一家企业，他风闻一些事情，他没有见到这家企业的负责人，他没有把疑问抛给他，或者是那家企业没有回答他的问题，他根据推测写出一个稿件，编辑部是只要是丑闻就要报，国外一篇报道回来，编辑部要核实事实，会有一个质量关，跟竞争对手核对，这个东西是否是人家抛出来的假线索，缺乏这种东西的情况下，报纸就轻易见报这个新闻，这样一见报这个企业受到很大的压力。

　　牛文文说:他需要跟媒体沟通，很多媒体就觉得，你不敢告我，越告越乱，媒体和企业在这个关系上处于不平等的地位，媒体有影响力，所以很多企业就敢怒不敢言，就私了了，更多的是请他吃饭，很多报纸也不给他更正，错了就错了，很多企业就只好自认倒霉。我经常听到很多企业家非常愤慨地抱怨，财经记者是否能听懂银行报表？是否能听懂几种分析？是否听懂会计报表上的各种差别？你是否把我的话做了忠实的表达？你是否从找我来的时候就抱着敌对的态度？

　　牛文文说:我说说我本人的立场，我觉得中国的企业过去多少年以来，是信息不对称性的，需要解读，向很多的读者公布他们的信息，这是有好处的。但是，很多人很轻视那些创业者的努力和劳动，不尊重经济活动细胞的努力和劳动，很多媒体人不理解，一个企业从小做到大的艰辛，一个创业者的痛苦，中国缺乏商业历史，都是不连贯的，中国社会是仇商轻商的，社会大众对商业是痛恨的，今天我不希望这种事情发生在媒体里面。

　　牛文文说:他跟你一样，也许就是你的同学，他做商业，你做了媒体，做到这个成绩，他有很多的艰辛，中国的商业环境也很不健全，大家养成了抓机会的特点，做企业就把企业做大了，很多事说不清楚。这种情况下，媒体人首先应该坚守自己的职业本分，我明白我要把资讯公布给公众，你也有监督企业的职责，越是这样，你越要慎重，你手中的权利太大，你要做到客观，你要做到不未审先判。

　　牛文文说:我有一个同行朋友，老跟我说一句话，说媒体不能未审先判。你看司法界，你要审一个人，要先把它逮捕了，要有辩护律师，要有反面正面法庭的辩论，之后才来判决它。但是媒体宣判一个企业的时候，往往是连面都没有见，没有逮捕，也没有起诉状，直接就说你怎么样，我觉得这个同行朋友对我们都是很有借鉴作用的。

　　牛文文说:我们有时候很有权力，我们手中积累了过去二十年来所没有的能量，我们积累了那些公众所没有的期望，我们手中积累了二十年来没有得到释放的期望，这时候反而要慎重，要做到职业，要做批评报道一定要核实，一旦发布出去，即使你更正，这个企业可能也完了。

　　媒体的报道应该有自己的立场

　　主持人李学凌说:您觉得，整个中国的企业家在历史的环境中，应该起到什么样的作用？比如说在中国经济发展历史中，给大众的感觉，一般现在的媒体报道企业家，都是说这个企业家怎么怎么好，怎么成功了，不成功也上不了榜，从报人物的角度看，中国的企业家怎么样负起历史的使命的？

　　牛文文说:我们杂志有一句口号，“一本牵挂企业家命运的杂志”，还有一句话，让企业家成为在中国社会最受尊重的人，去年我们把这句话放大了，让中国企业家阶层成为全球俱乐部里面最受欢迎的商人之一。这反映了媒体的立场，大家看媒体的时候，这是一种期望，但是只是满足了一部分人的需求，所有的媒体都是有立场的，比如说美国的这些媒体，比如说《华尔街日报》，是商界的媒体，大家还是有一个立场的，我们杂志的立场就是这样的。

　　牛文文说:中国社会几千年来轻商文化，许多连贯的商业文化，没有连贯的商业史，没有连贯的财富继承史，没有连贯的商业管理的哲学，这个人群没地位，他们的活动没地位，他们的活动没有连贯的记录，他们永远是别人的附属，中国这个社会，人的财富，不能像美国，像欧洲这样的国家，像英国一个城堡一代一代的传下去，像克鲁伯这样的军火商，还有化工企业，一代一代的下去，比一个政府活得长，比一个国家活得长。

　　牛文文说:但是在中国，企业的生命和商人的生命，要比朝代的寿命要短得多得多，大家都说富不过三代，就是这种心理的一种表达。所以我觉得，我们有一个使命，既然中国要走向全球化，中国要走向市场经济，全球化的经济的主角就是企业家，就是商业人群。我们的社长在1996年过来接手中国企业家杂志的时候有一句话叫做国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家，当时这句话很多人不理解，国力是政治啊，企业起到什么样的作用呢？

　　牛文文说:现在国家的元首出访主要是为了经济的利益，美国打伊拉克也是为了经济的利益，我们在二十年的改革开放历史中间，好不容易诞生了一个独立的人群，半独立的人群，开始还不能叫企业家，只能叫经理，最多叫企业经营管理者，你算什么啊？你不是一个社会的主流。我们85年创刊到现在十几年，柳传志、张瑞敏这样的人，盖茨这样的人，成为老百姓关注的人，大家甚至关注他们的私生活。

　　牛文文说:但是这样的人群还是不多，不规范，太中国化，还不能平等地跟全球其他国家的商人平等的交流，独特的文化也没有形成，他在社会其他阶层面前还是比较软弱。去年的查税风暴，今年的这些风暴，《福布斯》富豪榜变成了通缉榜。这就是一个事实，我们国家转型的过程中，财富积累不规范，或者叫不正当，但是另外一个角度说，这个国家对待商人还不是太平和的心态，凭什么，只有几年，我跟你还是一个院的，你现在有几个亿，很快就完蛋了。

　　牛文文说:中国的企业的垮台太快了。你看亚洲金融微机的时候，在美国网络泡沫中间，有无穷多的企业遭遇困难，有无穷多的企业遭遇置疑，日本的企业家还有鞠躬下台这样的情形，但是我们没有看到他们的企业那么快的倒台，安然那么大的丑闻，到今天还在经营，四通还在经营，韩国那么多的大公司经过改造以后，股东化了还在经营，日本也是这样，只有中国的企业和企业家，一旦被怎么着，一定连企业带人都家破人亡，企业一夜垮台。

　　牛文文说:当然他们也不一定是值得同情的人，但是大家要想，中国人做企业不容易，中国人做商业不容易，为什么一天就完了？这还是值得反思的，一个企业的退出是要有程序的。一个企业一下子就没了，社会怎么安置员工？有那么多的企业家被关了，被杀了，被流放了，有那么多的企业家逃了，还有那么多的企业家失踪了，被判无期了。

　　牛文文说:你看王雪冰、刘宗保，比如说于志安，那么多银行家和金融家，不管是国有的，不管是民营的，不管是家族的，不管是乡镇企业，还是留洋的海归，不管你的出身，你做的行业，都那么容易沦为家破人亡的境地，企业一夜之间就垮台，这在全世界的商业界都是罕见的。一方面，我们的管理企业好象不够，比较软，另一方面，我们在出事的时候非常硬，很快就让一个企业完蛋。

　　牛文文说:史玉柱是唯一的另外，他没有进入司法审判，好多人都进入司法审判了，企业家经营失败了以后，罪不致死，巴黎银行的一个人导致了一个银行的破产，他不过是关了几年就出来了，商业人物的量刑在海外都是很轻的，你可以罚款，你也可以坐牢，因为他毕竟不是刑事犯罪，只不过是商业和民事的犯罪，但是中国对于这种商业人物对于企业家人物的量刑是比较高的，一弄就死，一弄就无期，所以大家都害怕，所以有那么多的流亡。

　　牛文文说:我写过一篇文章叫《失踪的董事长》，一旦有问题就逃了，这在全世界商业界也是比较少的，一有风吹草动就跑了。大家都知道山西李海昌的案件，过去多少年就肯定完了，但是今天他就继承了，这个企业家遇刺身亡，在过去，它的命运就是三点，你为什么遇刺的？不得查啊？一个企业本来就是群龙无首了，现金链一断，企业就完了，这在过去是极容易发生的。第二，你遇刺了，你要跟股东置换，商业上有问题，银行就去盘帐，客户盘帐，这个企业的本身的经营就有问题。

　　牛文文说:第三，你去世了，谁来继承你的企业？可能派一个完全不了解的人过去，一接管这个企业就没了。可是今天这个企业平安继承了，这就是我们的社会进步了。第一，这个人死了，社会议论中，当地的工商联和政府保护企业的经常进行。第二，当媒体置疑这个企业有问题的时候，一个小组认真去盘了，发现没有太大的问题，就没有来治他。有时候换人就是治你这个企业的关键时候，一换你就死。

　　牛文文说:第三，这个企业是私营企业，老子占百分之八九十的股份，他的儿子是二十二岁，肯定是家族继承了，政府不会派人的，所以说这也是进步了，这个社会能容纳私人财富和私人企业在领导人以外身亡的情况下平稳运转，平稳继承，这是一个好的方向，我们为此感到欣慰和鼓舞。我们每个人都可能成为一个创业者，我们每个人都能办一个小公司，你难道不希望你的财富得到一个法律的保障吗？

　　牛文文说:即便你犯了一个小法，你出了一个小事，你的财富没有罪，你的家人没有对，你的股东和员工没有罪，但是你的企业应该经营下去，你的股东权益和员工权益应该得到保护。中国是一个人获罪，鸡犬皆亡。

　　主持人李学凌说:牛老师讲的这些，确实和我们过去的一些主流的观点不是很一样。时间也快到了，牛老师再回答一个网友的问题，然后我们就结束。

　　牛文文说:在回答网友问题之前，我特别想说一句话，说那么多，并不意味着我是一个财富鼓吹者或者说财富利益的代言人，我的意思是说，各个阶层都要有利益代言人，娱乐媒体代表一个人群的利益，我们财经媒体代表一部分人的利益，各有各的立场，我不是说财富在中国没有问题，问题很多，但是要形成一种规范，要形成一种有序的东西。

　　我们职责就是给中国的企业家阶层排队

　　网友：牛主编，你应该对中国的企业家排一排名次，使他成为真正的企业家竞争力排行。

　　牛文文说:这个问题实际上是企业家和企业财富的排行问题、评比问题，我本人对此事充满兴趣，有时候我们内部说，我们最大的职责和最大的使命就是给中国的企业家阶层排队，贴标签。什么意思呢？你成功了。

　　牛文文说:当于这个成功系列里面的哪个系列那个等级，大家也还需要这样的东西，国外对待商业和对待别的行业一样，有一个排行，有一个托马斯行业大权，这个事情很好。中国刚刚开始对企业和企业家做竞争力的排行，外刊有《福布斯》的排行棒，还有《财富》的五百强，我们做了两个排行，我们第一个做的是未来之星，最具成长性的中小公司，大公司你都看到了，但是大公司跳龙门的过程中，一些成长性比较好的小企业大家不知道。

　　牛文文说:我们还做了一个中国企业领袖的国际竞争力的排行，未来之星做了三届了，这个做了一届，最成功的企业家都面临全球化的重估，重新评价一切的价值，在一个封闭的市场下你做了老大，一旦进入WTO以后，比如汽车业，你不过是全球六大汽车商的一个分部或者一个合作伙伴而已，这样你的商业经验和管理经验都要进行重新梳理。做全球化和国际化的竞争力的排行还是很有价值的，免得我们夜郎自大，其实跟全球相比还是很有差距的。

　　主持人李学凌说:今天的访谈到此结束，谢谢大家的参与。