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分析:“苹果风暴”中的台湾报业

MEDIA.SOHU.COM  2003年06月03日15:46  前窗

  1995年6月20日,香港《苹果日报》正式推出市场,给香港报界带来一场生死肉搏的贴身战斗。一时间,包括《香港联合报》、《星岛晚报》、《新晚报》在内的多份报纸相继逃不过停刊的厄运。

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  八年之后,2003年5月2日,台湾《苹果日报》正式创刊。台湾报业正面临一场腥风血雨的“苹果风暴”,三大报系:《中国时报》、《联合报》和《自由时报》将会如何应战?结果又会如何呢?

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  黎智英的壹传媒集团,最先是在1990年3月创办综合性杂志《壹周刊》。《壹周刊》迅速取得成功,它的报道手法非常适合读者的口味,成为香港销量最高的杂志,这样使得黎智英转向进军报纸市场。当时《东方日报》是香港销量最高的日报,1995年《苹果日报》迅速的打入市场,并占有了一大群固定读者,成为仅次于《东方日报》的第二大报。《苹果日报》的促销手法是减价,当时每份报纸卖港币5元,《苹果日报》只卖2元,这无疑是对读者巨大的吸引力。

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  2001年5月台湾《壹周刊》创刊,也同样能迅速打入市场,占据一定读者市场。《壹周刊》成功的初试啼声,使得黎智英加速了《苹果日报》登陆台湾的进程。两年之后,2003年5 月2日,正式向台湾报业宣战,同样地,台湾《苹果日报》也是以优惠价作招徕,卖5元台币(约人民币1.2元)。两大竞争对手《中国时报》、《联合报》亦被迫减价迎战,这场读者争夺战一触即发,这个2000多万人口的市场,烽烟四起。

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  商人出身的黎智英,把《苹果日报》包装成一件商品出售。为了争取读者,更把价格竞争(price competition)引入报业市场。本来报纸的定价都有一定的共识,香港更有报业公会划一所有报纸的售价。但是,黎智英不顾一切,实行割喉式的减价,无疑是以本伤人,对于一些惨淡经营,仅仅收支平衡的报纸来说,更加是雪上加霜。报纸的减价战,时人称为“烧银纸”,因为这是严重亏本的行为,只有资金雄厚的报社才有本钱降价,对于小报馆来说,大多难逃停刊的厄运。这次“苹果风暴”登陆宝岛,恐怕很快就会有报馆成为牺牲品了。

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  除了价格竞争,铺天盖地式的宣传攻势,更是不惜工本。台湾《苹果日报》动用500万港币请到影星钟丽缇当广告主角,性感的广告通过电子和平面的媒体,放送到全岛的每一个角落,使得报纸还未正式出版,在社会已经造成舆论效应,吸引到市民的注意力,这对报纸的出版形势,非常有利。事实上,5月2 日《苹果日报》的创刊号印刷60万份,瞬间即一扫而空,可见之前的宣传攻势是多么具有成效。

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  香港《苹果日报》的出现,对当时香港报纸的采编手法、版面设计、营运方式都带来重大的改革。当时各报的命运,除了减价改革一途,别无他路。事实亦已证明,除了《东方日报》等成功改革求存之外,其他的不是面对读者人数严萎缩,继续惨淡经营下去,就是无奈停刊结业。

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  《苹果日报》考虑的是“读者想知道什么”,而不是“报社认为读者该知道什么”。这对于台湾三大报来说,是一个强烈的冲击。三大报从国民党时代起,形成了一种积重的“老人当政”的官僚文化,报业老板的心态就是,读者想看什么并不重要,“我”要读者看什么才是重要。《苹果日报》带给读者的是一种对新闻报道的选择权,要报道什么,不是编辑主导一切,而是要听读者的。从报纸向读者单单的单向灌输,转变为读者、报纸双向互动。

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  由于《苹果日报》注重读者想知道什么,所以往往以社会新闻作为头条报道,这跟三大报一直以来以政治大事作为头条新闻,截然不同。《苹果日报》为了抢先得到新闻,设有“突发新闻中心”,下设百多名突发记者,配备有1500cc重型电单车(配备可登高的折叠梯)、一秒可以连拍8张的400万像素高级数码相机(加上16-35mm、24-70mm、70-200mm从广角到望远的3颗变焦镜头)。他们要用最快速度,将第一手的现场画面或事件新闻带回编辑台,要比警察更早达到现场,取得同业采访不到的最初信息。

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  最令人切身感觉到的是,《苹果日报》的版面风格。《苹果日报》完全是照顾到读图时代的读者,头版上半版总是一条字体超大的大标题加一幅横跨半版的巨图。一幅又一幅的巨大图片,刺激着读者的视觉感官。大量的表格和图表取代了冗长的文字,而煽情的用语更是《苹果日报》的重要特色。《苹果日报》这种视觉化的报道手法,使得读报纸就像看电视一样,对于不会花太多时间来读报的人来说,以图片代替文字,的确能够加快接收资讯的速度。这也是《苹果日报》能够在香港争取到大量读者的原因,因为人们的读报时间越来越少,花时间读一大段文字对他们来说成本太高了!

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  虽然《苹果日报》来势汹汹,三大报也早已严阵以待,但《苹果日报》能够像在香港一样,在台湾取得异常成功呢?看来还有变数。

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  首先,《苹果日报》的报道方式适不适合台湾读者口味呢?有人说香港是“文化沙漠”,相比之下,台湾固有文化比香港浓厚得多,读者极有可能产生排斥性。曾有读者扬言:“一星期七份‘壹周’受不了。”的确,《苹果日报》与《壹周刊》的报道方式可谓一模一样,一星期看七份《苹果日报》,就等于看七份《壹周刊》,读者能否接受这样不断煽情的报道,还是未知之数。还有《苹果日报》粗俗的文字能否被广泛地接受,仍然有待观察。

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  再者,台湾的政治文化跟香港不同,泛蓝、泛绿阵营的壁垒分明,使得报纸具有浓厚的政治色彩,《苹果日报》的立场如何,会成败的关键。无可否认,不论站在哪一边,都会失去另一边的读者。如果站在中间,又会否两边不讨好呢?《中国时报》等老牌报纸,已有一定的忠实读者,《苹果日报》有能力争取吗?台湾的读者明显比香港读者更有政治倾向,所以《苹果日报》的立场取向,将是考验行政总裁叶一坚的一个难题,其正是台湾国立政治大学毕业的新闻社会科学学士。

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  台湾《苹果日报》筹备之初,即向台湾各大传媒挖角,从三大报过来的,即有几十人,但对于资深记者来说,仍存在一定的保留,因为万一《苹果日报》失败,其“出走”的黑记录,可能会成为他们将来投身其他报纸的阻碍。所以,现在台湾《苹果日报》以年青记者为多,真正的资深记者仍不算多,这会直接影响着新闻的质量,缺少高质量的新闻,报纸也很难做得起。

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  故此,“苹果风暴”必然对台湾报业造成冲击,但《苹果日报》能否在台湾站得住脚,看来还是需要一段时间的观察。作者:谢承国


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