张志

       ２０世纪８０年代以来，美、日、英等国先后出现了电视多频道趋势，西方学者普遍认为电视的多频道时代已经到来，值得关注的是伴随多频道而来的西方发达国家电视业的剧烈变革过程。我们关注的是这一变革过程与多频道化之间的内在联系，它是否反映了深层次的某种本质的变化。为此本文从多个视角对美、日、英三国多频道化状况及变革过程进行结构分析，力图从理论上对其深层次原因及其所包含的普遍意义做出尽可能合理的阐释，以期对读者有所启发。

　　一、多频道时代电视业结构性变革的特征

　　１．地面电视业面临严峻挑战以有线电视、卫星电视为主体的多频道化付费电视产业，已构成对地面电视业其中包括商业电视网和公营电视的竞争之势。首先，从美日英三国的实际情况看，以广告收入为财源的商业电视网正面临着六大挑战：①视听率增长普遍趋缓甚至下降；②在广告市场上的份额呈现停滞甚至下降趋势；③广告的每千人成本（ＣＰＭ）呈现增长之势；④黄金时段节目制作成本的增长超过广告收入的增长；⑤昔日对节目制作、网络传输市场的垄断地位受到巨大挑战；⑥长期赤字成为地面电视网发展的主要障碍。出现这些变化的主要原因是：２０世纪８０年代中后期以来有线电视、卫星电视提供的多频道化服务市场，使受众视听分散化、节目资源紧缺化、市场竞争系统化，对传统的地面商业电视网运营模式提出了挑战。为适应环境变化，应对新兴媒介的竞争，商业电视网正在进行结构调整和运营体制的转变。其次，公营电视体制面临新的竞争环境，也在加紧改革。日本的ＮＨＫ和英国的ＢＢＣ均属于以视听许可（契约）费为财源的公营广播电视媒体，与美国的公共电视业相比，它们的主要功能并不是弥补市场的失灵，而是作为具有积极意义的文化机构而独立于政府和市场之外的特殊法人。数字多频道化时代英日两国的公营电视体制面临着三方面的改革：①由一元化的视听许可（契约）费财源体制向视听许可费、付费频道收入、商业活动收入的多元化财源体制转变，以筹集足够资金用于节目制作，扩大服务范围以及数字化改造；②实行公营部分与民营部分的体制分离，对公营部分精简机构，以合理配置资源和提高效率，对民营部分引入市场竞争机制；③面临着以软（制播）硬（传输）分离为特征的结构性调整，将传输部门连带设施转为民营或改为合营后推向市场。传统的地面电视业与有线电视、卫星电视业的竞争，正从根本上改变电视业的原有结构和秩序，与此相同步的是政策、体制环境的改变。

　　２．产业结构的变化根据近几年的调查与分析，美日英三国进入多频道化时代后，电视产业结构正在发生五个深刻变化：其一，节目制作业日益呈现制作主体多元化、节目生产竞争化趋势，这为多频道化播出提供了数量日益充足的节目资源；其二，节目编播主体也呈现多样化趋势。除传统地面电视网外，广播卫星电视网、通信卫星电视网、有线电视网随着规制环境日益宽松，正在逐步演化为编播主体；其三，以地面电视网为骨干的节目传输覆盖网，正在面临低成本、高质量的卫星电视传输网的竞争；其四，通信卫星电视业的软（节目制播业）硬（节目传输业）分离趋势先后在美国、日本和英国出现，在分离过程中专业化的卫星服务平台业应运而生，它作为软硬分离后的衔接性产业组织，承担频道组合销售和顾客服务的职能；其五，９０年代以来有线电视业出现了有线电视节目公司与有线电视传输公司之间的纵向一体化趋势，这在美国表现为经过纵向整合的多系统运营商（ＭＳＯ），对该行业已形成高度垄断，近几年美国有线电视业的集中度（按排名前十位企业统计）始终保持在８０％左右。

　　３．市场结构的变化笔者认为，多频道化时代电视媒介市场的结构正在出现四方面的变化，其一，各级市场的竞争结构有所改变。表现在节目市场、广告市场、传输市场、付费电视（有线电视、卫星电视为主体）的市场在竞争者数量、市场规模、垄断程度、进入和退出壁垒等方面的差异越来越明显；其二，媒体间的竞争模式已由围绕市场份额的零和博弈型（信息经济学的术语，指一方受益必以另一方受损为条件的市场竞争类型）竞争，转变为纵向系统间的非零和博弈型（信息经济学的术语，指一方受益不一定以另一方受损为条件的市场竞争类型）竞争；其三，付费频道间的竞争模式继续保持差别化竞争的特点，但正在由频道专业化即水平差别化竞争向同类频道的分档化即垂直差别化竞争演变；其四，节目传输市场和视听服务市场的网络化趋势日益明显。传输市场网络化的基本标志是混合化（Ｈｙｂｒｉｄ）和宽带化，服务市场网络化的基本特征是个人化（Ｐｅｒｓｏｎａｌ）和开放化。

　　４．节目流通结构的变化多频道化时代，对节目的需求总量和对节目内容多样化的需求大幅度增加，这些因素引起节目流通结构的诸多变化。近几年，美日英三国电视节目流通结构呈现三方面变化：①节目流通总量大幅度提高，表现在节目流通市场的规模不断扩大，节目市场的流量也大幅度增长；②节目流通结构也发生了很大变化，这主要是由于电视产业结构、市场结构的变化导致对各类节目的需求结构、使用结构、多用途开发方式和程度发生了变化；③节目流通体制正在发生变化，总的发展方向是建立适应多媒体传播、节目多次利用和多用途开发需要的节目流通体制，其中建立完善的节目著作权制度已成为美日英三国研究的重点。

　　二、启示美日英三国电视业出现的结构性变革是电视媒介大系统的演化结果。变革的根源在于系统与环境的互动过程。下面以技术环境分析为切入点，从三个方面对多频道化时代的结构性变革做进一步的深入分析。

　　１．数字技术创造了新型市场我们将电视节目的播出与收看理解为信息服务与信息消费的过程，则电视节目就具有了信息产品属性。传统意义上的电视节目具有一般信息产品的特征：它们是准公共产品（ＱｕａｓｉＰｕｂｌｉｃＧｏｏｄｓ）。即电视节目被一个人收看和被许多人收看，对节目播出者来说几乎不影响成本的变动。模拟传输时代，由于以上特点以及频率资源的稀缺性，决定了传统的电视媒介只能选择以下三种方式来实现传播过程的资源补偿：（１）收取等额的视听许可费；（２）向广告主收取广告播出费；（３）由政府提供财政补贴。英国、日本为保证公营电视媒介独立于政府和商业财团的影响之外，ＢＢＣ、ＮＨＫ长期以来实行第一种体制。一般商业电视媒介实行第二种体制，另一些国家实行混合财源体制。以上三种补偿方式均不能在节目播出者与收看者之间形成有效的市场机制，因为对所有电视家庭征收等额费用的方式与视听消费量无关，而在广告财源体制下视听者是免费收看节目的。数字技术带来了革命。首先，数字压缩技术使频率资源的稀缺性大大缓解，同一频带可传输的频道数量成倍增加；其次，数字加密技术使电视节目的限定接收成为可能，从而使电视节目的消费具有了排他性（可分割出售特性）。以上技术环境的改变，为多频道化的付费电视市场的出现奠定了基础。新型市场具有典型的市场特征：节目供给者与收看者可直接进行交易；价格竞争、内容丰富性（频道数量）的竞争起决定性作用。传统电视媒介市场上受众被动收看节目的局面被打破，消费者的偏好及视听选择行为成为新型市场的驱动力。

　　２．系统化竞争给我们的启示近几年，美国电视业特别是地面电视业和有线电视业出现了大规模重组浪潮。持续至今的这一过程从本质上说，属于电视业上、中、下游产业的纵向一体化。如何评价这一耗资巨大的产业整合？其内在动因又是什么？笔者认为这些都与多频道化时代的技术环境、市场环境的变化有关。如前所述，数字化创造了新的广阔市场，巨大市场上一边是日益细分化、选择化的信息需求，一边是多种媒介形态和大量频道的信息供给，二者之间孕育着巨大的商业机会，同时也潜藏着巨大风险。风险主要来自产业过程的各种不确定性。多频道化时代，为填补巨大的频道空间，所需节目资源的规模和多样性都是空前的，这需要持续投入大量生产要素和有效配置各种资源。然而在相互独立的节目生产商、媒介、网络传输业主以及服务供应商之间有大量的不确定因素存在，这不仅会增加交易成本，还使巨额投入面临风险。多频道化时代，电视媒介间的竞争领域不断扩大，只有在节目、编播、传输、服务各级市场上保持竞争优势，才能获得系统的整体优势。巨大的市场需求、潜在的风险、竞争的压力是电视业出现纵向一体化的主要诱因。经过纵向一体化后的各大媒介集团，正在各级市场上展开系统对系统的竞争，它们通过产业链的整合和全过程的垄断，大大提高了综合竞争力和抗风险能力。据调查，美国有线电视业和地面电视业经过纵向一体化后，各大集团在节目内容多样性、频道数量、网络传输距离等方面都有大幅度提高，而频道的平均订购费用却明显下降。由此给我们带来五点重要启示：①出现在美国的纵向一体化浪潮，是以市场为导向的产业结构调整过程，其背后是技术环境、市场环境、政策环境的综合影响；②纵向一体化不仅降低了系统成本和系统风险，提高了系统的整体竞争力，还使资源在产业内和产业间的配置更加合理；③产业集团通过纵向一体化可以避免政府对价格、利润的干预和地方政府的保护主义；④在纵向一体化基础上各大媒介集团之间展开的系统对系统的竞争，进一步提高了产业集中度和市场垄断程度，推动了产业结构的变革；⑤系统化竞争已在美国、日本、英国电视业形成气候，尽管各国表现形式和程度不同，但可以肯定地说，系统化竞争已成为数字多频道化时代媒介市场竞争的主要模式。

　　３．演化过程给我们的启示考察美日英三国商业电视业的演化过程，最重要的变化莫过于产业组织的结构性变革。多频道化以前，电视产业组织结构的特征集中体现在地面商业电视网的产业模式中。其特点是：电视网享有垄断地位，电视网成员台具有重要的传输和分配功能。节目制作主要由行业内的节目制作公司来承担。广告主则主要同电视网及其成员台打交道。然而数字技术使这些发生了重大变化。以数字卫星电视（包括广播卫星和通信卫星电视）、有线电视为主体的多频道化播出系统，使原有的地面商业电视网的垄断结构被打破，付费电视网、付费频道的大量出现，大大降低了媒介市场的进入壁垒，形成多种媒介、多种频道竞争的环境。新的市场竞争环境下，媒介在对节目制作和编播进行决策时，不再过多考虑同一时段竞争对手的编播计划，而是更关注视听者对节目和频道的支付意愿（ＷＴＰ），多级市场上的总体回报率成为衡量节目制作成本和风险的主要依据。这样一种付费的、多频道化的竞争型市场，一旦达到均衡水平就意味着资源实现了有效配置，视听者也获得了应有的效用。与此同时，多频道化特别是地面电视的多频道化虽然使广告的播出机会大大增加，但广告费率趋于下降。受众视听分散化虽然使单一频道的单位时间内广告视听人数减少，但是节目多样化和窄播化使广告的目标消费群更容易被锁定，从而提高了广告的播出效果。这种机制促使广告主更多地与节目制作商合作。

　　通过以上分析并结合前面的讨论，我们可以归纳出以下结论：①出现在美英日等国家的电视多频道化趋势，是电视媒介系统与外部环境互动过程中出现的自身演化，演化的最终结果导致电视媒介产业结构发生重大改变。②电视媒介产业结构的变化确实与多频道化有着内在联系，这种联系是通过产业组织与市场环境的互动建立起来的，因此，研究这一互动过程是分析问题的关键。③电视媒介产业组织与市场的互动过程遵从这样一种范式：环境———结构———行为———绩效。具体来说，环境包括技术环境、市场环境、政策环境、体制环境。技术环境的变化首先影响市场环境，产业组织受到市场环境变化的影响，会改变自己在市场中的行为模式，产业组织行为的改变会同市场结构、市场绩效产生互动，由此不断形成新的市场结构和市场绩效。对美日英的实证研究表明，技术环境总是最活跃的变化因素，它和政策环境、体制环境共同构成对结构、行为、绩效互动过程的刺激。④政策环境、体制环境通过自身的适应性调整和演变，不断对电视媒介产业组织与市场的互动施加影响，以促使互动过程向预期目标靠近。美国１９９６年修改《通信法》，旨在打破行业壁垒，促进竞争，就是这方面的典型例证。⑤在技术环境、政策环境、体制环境影响下，电视媒介产业组织与市场的互动过程使市场行为模式、市场结构、市场绩效不断得到提升，这一过程本身就是产业结构演变的重要内容。当演变发生质的飞跃时，产业结构的变革就到来了。美日英三国电视媒介产业的变革历程可以说明这一点。总之，美日英在多频道化时代出现的结构性变革从本质上说，反映了生产力与生产关系的相互作用，近十年来三国电视媒介产业结构的演变，不仅反映了电视业自身的变革，也反映出知识经济时代作为主导的信息产业正在经历整合、扩张的过程。