行 销 诚 信

　　红牛维他命饮料集团总裁助理兼品牌策划管理部部长 朱小明

　　作为多年品牌、营销的实践人士，不想太多的从商业伦理角度来讨论诚信，而是希望更加实际、更具操作性的来讨论如何在我们的品牌运营、营销组合中来实实在在的行销诚信，这才是我们广大的营销界同仁更应该关心的。

　　诚信是品牌的最高境界，是让消费者愿意为品牌做出奉献的最大理由。

　　当一个消费者在商场消费时，没有您这个品牌的东西，他愿意等待，愿意花费时间和精力到第二家市场或第二次再来，这种对品牌的奉献是品牌诚信的最大回报。品牌诚信在品牌的六个层次中应该居于基本层面，品牌的最初两个层面是功能、属性和利益，那么诚信就是利益。消费者能够发生消费行为，其中一个利益点就是诚信。而诚信在现代营销组合的“4c”理论中，重点体现在“成本”上。消费者在发生购买行为时，具有经济成本、时间成本，但仍有心理成本和机会成本，诚信降低了消费者心目中的机会成本和心理成本，有力的抢占了消费的心智资源，从而有效的提升了产品的经济成本、时间成本。为什么消费者不去买两元钱一瓶的矿泉水或其他饮料，而是花五元钱购买红牛饮料，除了品牌文化、功能、个性需求等作用外，诚信这种成本效应亦是消费者心理中非常关键的。

　　诚信=亲和、情感、安全、责任、尊敬

　　从品牌的层面分析诚信，本人认为诚信基本可以分为亲和、情感、安全、责任、尊敬五个层面和内涵：亲和更多的体现在品牌的诉求方式上，如形象代言人、广告创意、执行过程等等，品牌在消费者的心目中是亲近、和善的。但亲和并不等于消费者对品牌有情感，有情感意味着产生消费行为，情感是一种互动，是一种信任，是一种体验、是一种文化的认同。2001年中国体育三件大事，除申奥成功以外，另两件就是活生生的例子，国内某一体育机构和唐京操作的霍利菲尔德和刘易斯的美国职业拳击赛，两个满身横肉甚至是凶悍的外国人在台上对打，血腥、野蛮、暴力，也许带着幕后的欺骗，这种太过商业化的运动是中国观众很难接受的，与中国的传统审美观相违背，就较难让中国观众和中国企业产生情感，这就使活动缺乏了基本的认同感，虽然作为产业来讲绝对值得尊敬和学习，甚至没有中国企业愿意将商标放在拳台上被人踩（我曾经发过一篇文章专门讲了项目如何吻合人文文化，才有生命力的问题）。另一个项目就是由我本人任主要策划人和运营的世界高尔夫第一人泰格伍兹访华，泰格青春、热情、阳光，又带着八分之一的中国血统，虽然费用高达中国体育项目史上前所未有的400万美金，但却非常被广大的企业和观众所认可，获得巨大成功，被评为2001年标杆案例和最成功的体育行销案例。

　　安全是品牌的基本因素，但这里为什么要提呢？主要是因为安全已非一种纯粹的产品安全，而过渡为一种心理的敏感和脆弱，尤其是食品类产品,其产品安全问题好解决，但消费者心理的敏感问题解决是要讲究方法和诀窍的。象我们红牛这样的功能饮料始终将这个问题放在很重要的地位，什么时候这种敏感的神经被媒体挑一挑，抖一下，就是品牌接受考验的时刻。敏感会导致品牌模糊，而品牌模糊将直接影响品牌忠诚和购买行为。

　　责任更多的体现在处理问题和售后服务上，表现出企业和品牌的态度和价值观，尊敬体现在消费者心里就是公信力。从去年开始，有一项活动叫“中国最受尊敬的企业”评比，大部分企业是服务行业，包括金融、媒体、学校等等，而获得此称号的企业也是极其看重这项评比的，这对品牌的推动和渗透力将起到不可估量的作用。受到消费者的尊敬，在消费者的心智空间中占据最大的位置，是排除其他品牌的最有力方式。

　　诚信管理和诚信体验

　　行销诚信从品牌管理和品牌组合的角度来讲，可以分为两部分，诚信管理和诚信体验，下面具体阐述。

　　产品管理

　　诚信管理第一部分是产品管理，这并不仅仅是最基本的品质，而是涉及到产品的包装、说明书、保修单等系列文字、VI及包装结构，我们日常碰到的礼盒装、促销装等，有的甚为夸大，金玉其外败絮其中，消费者对此类产品管理一切问题均将延伸到企业的诚信问题。

　　危机管理

　　第二部分是危机管理，这一部分是诚信管理中最讲究功力和方法的，《财经时报》刚刚重要版面报道的一篇《红牛，24小时品牌保卫战》，介绍了红牛品牌在出现负面新闻报道后惊心动魄得24小时，如决策的果断、资源的广泛调动、准确的处理和度量的把握、如何转祸为福等非常注重实际执行力的方法。这种危机管理的方法不是一朝一夕可以练就的，依赖于企业的内部制度、领导人的意识、外围资源的长期积累等。

　　政府公关管理

　　第三部分是政府公关管理，在中国特色的市场环境中，消费心态和信任链中，政府的观点、权力机构的观点，甚至是权力机构延伸的附属机构的观点，如现在较多的协会、学会和政府所属媒体等相关机构，在特定的时刻和事件中将起到关键的作用。如何对这种资源管理模式的平衡应用和如何技巧艺术的保持平衡的power态势，亦是我们企业不能轻心的，今年年初的“假世界名牌”事件，已给广大企业敲了警钟。

　　企业文化管理

　　第四部分是企业文化管理，从“真诚到永远”到“每年的增长率多少多少”是有区别的，要让企业目的-----“利润最大化”神圣化。同时这种企业文化和愿景将不断的通过宣传通路渗透到消费者心目中。在现代营销组合中的第11个“p”就是人，人力资源管理是执行一切品牌行为和市场行为的基准。

　　诚信体验之顾客管理

　　诚信体验的的第一部分是顾客管理，在顾客管理过程中，让消费者感受诚信体验，直接关系到品牌的忠诚度和消费行为。期间要求我们企业人员和设置项目的专业性、责任感、人性化及附加值的准确及合理体现能否行销到位，尤其是在顾客管理中的人性化和附加值，是争取到顾客终身价值的重要手段。在中国首届杰出营销奖评比中，招商银行的金葵花项目获得银奖，最大优势在于个性化管理。

　　媒体策略

　　第二部分是媒体策略，这是一个大课题，如何在媒体策略的综合运营中，让消费者感受诚信，体验诚信。企业在进行品牌的整合传播中，运用怎样的资源，怎样的组合方式，怎样的表现方式，也就是怎样的“沟通”均影响到我们在消费者心中留下的诚信分值。如在中央电视台做广告，就好象是让总统发言，而在中央电视台招标时段做广告，就是让总统在总统府发言，这种权威和诚信传达的效果是不一样的。

　　在品牌行销的媒体组合中，企业行销诚信，要求我们有分量和价值最大化的事件投放，公益投放和互动运营。事件投放，在老百姓关注的焦点事件上的投放，如申奥、伊拉克战争，明显带着老百姓的情感色彩。公益投放是现在企业运作较多的，但整合得不够艺术和人性，太硬和商业化，如sars期间企业的支持，许多时事事件的公益广告等等。这里重要突出的是互动运营，现在许多媒体在走出去，今天这个论坛是“中国经营报”和“经济管理”合办的，给观众的印象是我们媒体在关注诚信，本身强调诚信和责任感。媒体具有公信力，尤其是有影响的媒体，和这些媒体互动，共同举办一些活动，非常有意于企业塑造其品牌，让消费者对媒体的信赖涵盖和延伸到对你的品牌中来。

　　项目行销

　　第三部分是项目行销，现在有许多独特的项目提供了品牌与消费者互动的机会，如体育、娱乐、公益等等，在项目的选择上，尤其是项目与企业对接点的定位及到位策略上，项目主办方的实力和权威性，项目的媒体策略，项目的文化价值等内容，都会影响到参与项目的企业品牌诚信。怡冠饮料强势上市，并借助02年在中国足球队的神奇教练米卢展开系列活动，这是很值得尊敬和学习的。但在中国队兵败韩国、米卢受到质疑后，没有及时进行品牌调整和改变整合行销策略，品牌受到极大的牵连，而由我本人策划和运作的金正则策略性的回避了由于对形象代言人的争议所带来的负面影响，并恰到好处的赢取了事件及人物所带来的新闻和品牌效应，并做到最大化。

　　在项目行销中，对突出事件的把握，也体现了企业的诚信。第一个站出来的，往往是消费者最为感动的。北京Sars爆发在4月21日，我们23日就在媒体刊放了关爱和支持医护人员的广告和新闻。而在25日就安排了对医疗机构的捐赠活动，这些都能在消费者心目中留下深刻印象。在项目行销中，单项社会项目行销，如支持政府、行业协会等机构，如能运作妥当并进行良好的包装，能带来非常好的效应。

　　终端策略

　　第四部分是终端策略，主要体现在人员、沟通方式、促销品和伙伴品牌上。终端是品牌与消费者直接面对面的接触，直接体现人性的时候，不像项目行销是与消费者的互动，这里人员的作用非常大。如对终端人员的培训、监督、形象设计，标准化的制定等等。

　　沟通方式主要指设计的活动，如抽奖、游戏、赠送等活动的设计。是否人性、公平、信息对称、促销品的选择直接关系到企业对消费者的承诺和附加值的体现。消费者将这些行为均视为企业行为和品牌的一部分。如不建议在终端中使用电子产品，因为这些电子产品无法保修，而且易坏。与本来品牌互动的捆绑品牌的诚信，需要进行调研，过去的品牌活动、消费者的反馈、终端互动项目的定位、操作机构的实力经验等等都是考评的标准。

　　诚信行销是品牌组合及整合行销中不可缺少的一部分，它是品牌竞争力至为重要的一环，而竞争力已成为2003年商界最多提及的一个词。