一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示，64％的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品，理由是因为它们的赞助使得选手们能够参赛。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

　　现代借整合营销融入世界杯

　　前不久，作为本次世界杯的官方赞助商之一的现代汽车，在全球范围内组织了名为“goodwill ball roadshow ＆ football world championships”大型足球推广活动。活动的中国之旅已在广州、上海、北京等大城市拉开了帷幕。为此，现代汽车专门制作了一个直径为4.5米的大型足球进行全国巡展和签名活动。届时，这个满载中国球迷热情与期盼的足球巨无霸，将出现在中国队在世界杯的每一个赛场上。而这些活动只是现代汽车全球性世界杯营销活动的一部分，除此以外现代汽车的全球性世界杯营销计划，还包括形象大使计划、世界足球锦标赛等。

　　实际上，自从1999年现代汽车被指定为2002年FIFA世界杯TM正式赞助公司以后，该公司一直致力于体育营销活动。现代曾以正式赞助商名义赞助FIFA国际大赛，例如1999年FIFA女足世界杯大赛、2000年、2001年FIFA俱乐部锦标赛等。通过各种国际大赛，现代直接向全世界的球迷展现现代汽车的先进技术和精美设计，通过在赛场周围展出汽车等积极而多样的促销活动，并以正式赞助商的身份参与在全球范围内举行的2002年FIFA世界杯TM地区预选赛，从去年7月份开始，持续开展市场营销活动。在去年的欧洲杯中，现代汽车通过以汽车正式合作伙伴身份进行的活动，确保了进军欧洲汽车市场的市场营销资产。

　　据了解，在今后的两年里，现代汽车公司还将委任欧洲足球英雄约翰·克鲁伊夫为现代汽车公司的形象大使，为现代汽车拍摄各种广告和进行广泛的宣传活动。从而在全世界范围内，尤其是在中国和欧洲市场，提高现代汽车品牌的亲切感和可靠性。最终作为世界性制造商，树立国际品牌形象。

　　业内人士认为，现代汽车公司基于足球运动所带来的力量和激情，制定与现代汽车的品牌形象紧密相关的营销策略，实际上有机地运用了公益营销、战略营销、文化营销、热点营销、焦点营销、借势营销、体育营销、流动营销、明星代言营销等多种营销方式，并把他们有机的整合在一起，以求其复合效益，借以在全球范围内掀起新一轮的品牌风暴。

　　走出炒作式营销误区

　　可以说，跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。赞助体育已经不再是单纯的公关活动，将体育赞助和体育营销有机结合成为公司进行市场推广和树立企业形象的绝佳战略。但是对于广大的中国企业来说，这种营销手段还没有得到充分认识，很多企业还将营销的重点停留在电视广告、明星代言或是借口炒作等传统的营销策略上。

　　1998年法国世界杯时，国内的厂商也纷纷看好了这一时机，一时间各行各业五花八门的“世界杯”促销纷至沓来，在竞争异常激烈的中国彩电业更是打起来促销大战。今年，许多商家也打出了买XX送世界杯门票的标语。

　　仔细分析上述厂家的推广活动会发现，无论标题怎样变换，实际上都是在促销，或是通过降价，或是通过炒作来吸引消费。短期内虽然提高销售额，扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵，对企业自身长远发展及品牌的树立并无任何益处。

　　利用体育大赛进行营销活动的好处是显而易见的，但体育大赛便车也不是那么好搭的。业内人士分析说，企业在借助某项体育活动开展营销时，必须首先考虑到品牌或其企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的连结是否自然流畅，如果商品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品，如“看世界杯一定要穿××牌休闲裤”的广告，未免令人觉得可笑。

　　体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。

　　在九八年世界杯时，LG空调曾做过这样一个广告：“九八世界杯指定产品，LG空调，强劲制冷，全球共享。”配合这一广告词的画面，是一位雄健的男子，竭尽全力，开出一个带火的大球——一个被希望和力量点燃的大球，然而火球冲到网前，却敌不过“门将”LG空调，LG空调的强劲制冷效果，把火球的冲刺力量刹住了，把火球冻成一个冰球，冰球掉在地上摔碎了，之后是男子的垂头丧气和LG空调的自鸣得意的笑声——LC空调赢了。LG空调真的赢了吗?看这则广告的人对这则“球场故事”是兴奋还是扫兴?对于在非偏袒情景中的观众来说，进球才是他们的兴奋点，才是和他们的心理趋向相一致的。在世界杯期间，又是世界杯指定产品，这则广告的效果可想而知。

　　此外，将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。从现代汽车的世界杯营销活动中，我们可以看到现代围绕这一赛事采取了一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段。而在1998年世界杯足球赛期间，可口可乐公司也组织了法国之旅大奖、选拔球童和护旗手、为巴西队加油、设“红色地带”等一系列活动。目前国内一些企业体育营销做不好，很大一部分原因就是太注重炒作，炒完之后，商家高兴，消费者乐一下以后，很多便再也没有下文，这实际上是资源的浪费。

　　一点建议

　　利用体育进行广告公关，为企业创造的社会效益和经济效益，已成为当今众多跨国企业经营的一大策略。

　　随着2008年北京奥运会的来临，如何利用此次盛会，走出国门，走向国际，在全世界内树立企业形象，提高企业知名度，拓展销售途径，提高销售额，已是国内企业迫在眉睫的问题。对于强势品牌来说，尤其是国际大品牌，如现代、可口可乐等等，一方面拥有雄厚的资金优势，另一方面又有长时间的奥运营销经验，对于国内品牌来说，是挑战多于机遇。

　　而国内企业大多没有这样的实力和经验。因此，国内企业不妨借鉴别人的先进经验，进行积极地资源整合与品牌打造。最重要的是,要做一个系统工程，要考虑到企业文化和品牌形象的树立，而不只是搞营销借口。 (屠建路)