提要：晚报、都市报正面临着新的机遇和挑战，应当继承优良传统，重视自己的核心竞争力，立足于为市民、为百姓服务，把报纸办成报春的“燕子”。

　　报纸的生存和发展，归根结底取决于采集、创作、传播新闻的能力。到百姓生活的海洋里抓“鱼”，是晚报、都市报的基本做法，应当坚持。记者深入下去，素材成了“这一个”，写出的东西也会是“这一个”，报纸自然就有了风格和特色，从而受到百姓的喜爱。

　　取得广大百姓的信赖，是晚报、都市报发展的根本。提高报纸的美誉度，关键在于报纸的内容定位，要切实为百姓提供周到的服务。报社还应当搞一些社会活动和公益活动，读者参与活动的频次和兴趣越高，对报纸的归依感就会增强，互动的效果就更好。

　　随着国内传媒集团化的步伐加快，媒体间的竞争全方位展开，近几年来在传媒领域迅速崛起的晚报、都市报，面临着新的机遇和挑战，如何在市场定位、办报理念、运作方式、市场营销方面重新审视自己，在新一轮的媒体竞争中再辟新路，不断发展，继续当市场的赢家，需要创造过晚报、都市报辉煌的办报人深入思考，谨慎抉择。

　　寻常百姓是晚报、都市报的基本读者说起中国晚报的发展，不能不说起新民晚报的原总编辑赵超构。他提出的“软些软些再软些”、“短些短些再短些”、晚报要像报春的燕子“飞入寻常百姓家”的办报思想，影响和指导了整个晚报界。今天，晚报、都市报的许多有识之士，不断探索创新，推出新的做法和经验。晚报、都市报在激烈的市场竞争中应当继承优良传统，重视自己的核心竞争力，这就是立足于为市民、为百姓服务，把报纸办成报春的“燕子”。

　　在当前报界，有的老总提出要办中国的主流媒体，要锁定主流读者群，而主流读者是有产者，是白领阶层。为此，从报纸内容到形式，从报纸经营理念到具体运行都要适合他们的“胃口”。一些晚报和都市报在这些方面也有类似的想法和做法。做主流媒体，有尽可能强的社会影响力，获取尽可能多的社会效益和经济效益，当然是报人的至高追求。可是在中国，是不是主流媒体，不能从有多少有产者看你的报纸来判断。尤其是晚报、都市报，作为大众化报纸，以一个大城市为中心向周边辐射，发行量过百万，拥有上百万读者，有巨大的社会影响力，难道不是主流媒体吗？“飞入寻常百姓家”中的“百姓”是指广大人民群众，包括那些需要社会关怀的弱势群体。“寻常”是普普通通的意思。在中国，寻常百姓是社会的主体，是中国人的大多数。改革开放以来，我国经济发展迅速，一部分人先富了起来，但毕竟还是少数。晚报的崛起，有其特定的历史背景。以往的报纸多为党的机关报，多是公费订阅，传递的大多是党政机关信息。多数80年代以后创刊的晚报，都以寻常百姓为目标读者，以传递生活信息、服务信息，为读者解疑答难为办报宗旨。稍后创刊的都市报，更是以市民为读者对象，以满足广大市民的各种信息需求为办报目的，是市民茶余饭后的精神食粮。到了今天，想想往后，难道晚报、都市报要变换自己的办报宗旨，去寻找新的读者群吗？难道就要上一些寻常百姓不喜欢、看不懂的内容，去讨一小部分人的喜欢吗？大可不必。

　　办报离不开国情。在社会主义初级阶段，可能一部分人先富了起来，更可能的是大部分人短时间内富不起来，即使小康了，也难说是有产阶级了。更何况随着城市化的进程，不断有农民变成市民，增大不富裕阶层。晚报、都市报继续做报春的“燕子”，为寻常百姓提供他们所需的信息，于社会发展、于报业自身意义重大。就社会意义讲，作为党的舆论工具，自然要代表最广大人民群众的利益；就报业自身来讲，巨大的消费市场、广告市场在广大市民、群众当中，报纸赢得了他们，就赢得了广告收入。

　　综上所述，晚报、都市报要坚定自己为市民百姓服务的理念，全心全意、千方百计提高服务意识和办报质量。所以，那些深受他们欢迎的内容和栏目不仅要保留而且要扩大。如热线新闻、记者体验新闻、社区新闻、招工求职类新闻等，当是报纸内容主打。当然，随着广大读者阅读需求的扩大，报纸本身吸引多层次读者的需要，晚报、都市报不断调整版面，扩充内容，提升质量，是理所当然的。变则通，通则活，不变是僵死的表现。

　　到百姓生活的海洋里抓“鱼”，是晚报、都市报的基本做法

　　面对越来越激烈的媒体竞争，报纸的生存和发展，归根结底取决于自身新闻生产力的发展水平及现状，也就是采集、制作、传播新闻的能力。报人们大都感到，现在新闻越来越难做了，独家新闻不多见了，记者、编辑成名不容易了。许多生活类报纸越来越相似，个性不明显，你有什么我有什么，似乎是克隆出来的。这在同一地域，尤其是同一城市已司空见惯。其实，独家新闻还是有的，新闻的独家视角还是有的，报纸的个性还是能够张扬出来的，这就是要在传播意识上有所突破，工作状态上有所改进，运行机制上有所转变。

　　报纸与其它媒体相比，有优势也有劣势。我们必须认真分析报纸的读者，在传播意识和方式方法上不断改进。进入新的世纪，随着信息的庞杂和爆炸，传媒将成为信息的过滤器，各自要根据自己受众的需要有选择地发布新闻信息。在这方面许多传媒界人士提出很好的见解并有所实践。但是，媒体真正要了解自己读者的切实需求并予以满足，并不是件容易的事情。这既是个观念问题也是个实践问题。

　　齐鲁晚报是近几年来发展较快、社会影响力较大的省级晚报，为使报纸日新月异，受读者欢迎，该报要求采编人员观念创新，工作状态改变，一切以服务读者为出发点，为此，组织实施了“五个一活动”，即要求上至总编辑、下到一般员工，每人都要联系一个部门、一个街道居委会、一个困难家庭、一个卖报人，同时要定期写出一篇有关报纸的调查报告。为了保证落实，编辑部印制了联系表格和“记者名片”，联系表格要求填写联系对象、联系时间、联系内容，每次要由联系对象签字为证；“记者名片”，就是把印有记者姓名、联系电话的牌子挂到居委会的办公室里。同时，编辑部还规定“一稿否决制”，即记者每月必须交上一篇深入百姓生活写出的“体验新闻”，由专门部门检查，没有这篇稿子，视为当月没完成任务。

　　这些做法，转变了采编人员的思维方式和工作状态，使报纸的个性明显了起来。因为记者深入下去，跑的是不同街道，接触的是不同市民，素材成了“这一个”，写出的东西也会是“这一个”，报纸自然也就有了风格和特色，从而受到百姓的喜爱和信赖。反之，采编人员不深入生活，不到百姓当中去，仅限于上会议、跑部门、打电话、要材料，你就根本不可能知道百姓究竟关心什么、盼望什么、赞成什么、反对什么。你办的报纸再花哨，页数再多，自己吹得再大，也无济于事，百姓不会掏钱买你的报纸。

　　取得广大百姓信赖是晚报、都市报发展的根本

　　进入新世纪，中国报业的竞争逐步进入有序状态，市场将进一步细分，综合类报纸一报或几报在全国独大可能会有，但肯定多不了。当前的晚报、都市报要做成全国覆盖、影响全国的报纸，不大容易。由于它诞生和发展的过程，都是以一大中城市为依托，以一地域的文化为底蕴，向周边延伸。所以，这样的报纸特别讲究新闻的接近性和编读间的亲和力，其核心是报纸如何与读者也就是与百姓趋向共同的价值观，对发展的事物保持同样的态度和信念，对生活、文化、环境保持同样的关注。

　　要继续取得百姓的信任，提高报纸的美誉度，关键还在报纸的内容定位。分析一下新民晚报、北京晚报、华西都市报、齐鲁晚报、楚天都市报等影响力较大的报纸，有这么几个共同点：一是本埠新闻、时政新闻、社区新闻、社会新闻、服务性新闻占据重要版面，且版面较多。这些新闻大多和百姓的日常生活密切相关。二是充分体现人文关怀，大量设置专刊、专版，如教育、情感、卫生与健康、法律援助、生活时尚、投资理财、消费热线等，不仅设法与百姓一起改善和提高物质生活水平，还要丰富精神生活。三是充分注重百姓参与办报，除了重奖提供新闻线索者和办报建议者，还设置《编读往来》、《读者俱乐部》等栏目，让读者动脑动手直接参与。

　　要取得百姓的信任，报社要学习一些成功企业的营销经验，在办报之外多搞一些社会活动和公益活动，也可以以报纸为依托成立非赢利组织和经济实体，开展为读者服务的各项活动。报社搞的各项活动，大都通过自己的广告传播，参加活动的大多数是报纸的读者，这使编读之间有了很大的关联性，带进了情感因素，坚持了互动原则。读者参与活动的频次和兴趣越高，对报纸的归依感就会增强，互动的效果就更好。互动的加倍，又使读者在情感上加深一层。齐鲁晚报的发展一定程度上得益于社会活动的丰富多彩和经济组织的积极运行。社会活动本着树立报纸形象、切实服务读者、提高生活情趣的原则，搞大办精。如高雅的艺术演出，房产汽车展览，发起组织援助贫困学生活动，为奥运添绿活动等等。经济组织本着关联报纸、适当支持、自我积累、自我发展的原则，稳步推进，如组织齐鲁晚报交响乐团，开办齐鲁晚报棋院，参股成立旅行社等。

　　要取得百姓信任，在报纸发行、广告经营等方面都要精心策划、步步为营，不忽视小节、细节。像刊登广告，要认真把关，反复审核，不能为了几个钱让虚假骗人广告坑害百姓。有些报纸为获得尽可能多一点的广告，只要给钱，哪管广告骗不骗人。且不说违规违法总有人查办，就是没人查问，这也只能是饮鸩止渴。因为在读者眼里，在百姓眼里，广告骗人就是报纸骗人，骗人的报纸谁敢信、谁去看？免费送给他，他还以为你不安好心呢！

　　晚报、都市报找准自己的市场定位，切实为百姓提供周到的服务，是政治问题也是经济问题，是生存问题也是发展问题。在新世纪的开端，在世界经济走向全球化的时候，我们应保持清醒头脑，在坚持正确舆论导向的前提下，遵循市场规律、新闻规律，不盲目、不随流，因时因地制宜，在日趋激烈的大众传媒竞争过程中，保持特色，继续当赢家。

　　（张瑞云 作者是大众报业集团副总编辑、中国晚报协会常务理事）