20世纪90年代以来，随着媒介大众化、市场化浪潮的兴起，中国报业的发展可谓突飞猛进，特别是近几年来，都市报以其彻底的平民化、市场化姿态，在媒介市场上气势逼人，成为报业新锐。红红火火的“都市报现象”之后，人们对都市报的认识开始趋于冷静，都市报在取得良好发展的同时，以社会新闻立足的办报方针所导致的“小报”作风往往为世人所诟病，同质化的竞争又为都市报的进一步发展雪上加霜。为此，在新闻实践领域，当代都市报不约而同悄然转型——迈向主流媒体。而在都市报悄然转型、迈向主流媒体的过程中又存在哪些最主要的问题？笔者以为，伪主流化倾向作为导致这种转型不彻底或失败的最主要因素，应该引起人们的警惕和反思。

　　办报理念：总体模糊与局部清醒

　　2001年10月，经中国报业协会评选，《华西都市报》荣获首届“中国报业创新奖”，“这是对《华西都市报》创刊以来通过其创造性的实践所取得的巨大成就以及在此过程中创立的一套引领中国报业走向市场的办报理论和报业经营模式的充分肯定。”①中国都市报的领军人物、《华西都市报》原总编辑席文举，在不断变化的报业发展环境下，对都市报在不同发展阶段有着不同的追求，并总结出不同层次的报业发展理论。诸如，针对20世纪90年代中期中国报纸在计划经济模式和观念下如何走向市场以及在市场中如何生存与发展所提出的“市民生活报”的办报理念；90年代后期，都市报迅速崛起并繁荣，并且在同质化竞争中呈现出低俗化倾向，他又提出了以权威性、影响力为核心的“主流媒体”的办报思想，并在迈向主流媒体的实践过程中提出了以媒介的整合能力为核心的整合型媒介的办报理念。与实务界的探索相呼应，新闻理论界对于主流媒体的讨论也日渐热烈。复旦大学周胜林教授、中国人民大学喻国明教授、浙江大学邵志择教授等研究者均对主流媒体的认识和理解提出自己的见解。概括起来，他们认为主流媒体所涉及的内涵应是影响力大、起主导作用并为社会主流群体所倚重的、覆盖面广的、有规模的、经得起时间考验的、有较高声誉的媒体。

　　然而，从大量都市报的样本分析中可以看出，当代都市报人对此却呈现出总体模糊、局部清醒的状态，亦即从主观上接受并认同迈向主流媒体是当代都市报发展的出路，并竭力想把报纸办成规模超前、影响力大、覆盖面广并在社会上起到广泛影响的主导媒体，而在实际操作过程中却陷于盲目，以为报社规模、报纸发行覆盖范围与密度、经济实力等达到一定程度后就必然成为主流媒体，却忽略了要成为主流媒体必须具备的基本素质——核心影响力。在笔者看来，所谓核心影响力，就是指媒体具有从根本上推动社会前进与发展的能力，它集权威性、引导性、美誉度为一体，能够为社会主流群体提供资讯和思想来源，并为其所倚重。当代都市报在办报理念中如无此认识，就只会在外围上突进，做一些边缘性的修饰工作，或扩大规模以扩充实力，或突破发行以求覆盖面广，更有甚者，则完全以经济指标来衡量，以为只要在这方面站立潮头就是主流媒体。办报理念上偏差，使当代都市报陷入了一个自设的、被许多美丽耀眼的光环所笼罩的主流化“迷阵”之中，表现出一种“伪主流化”倾向，即不是纯粹的、完整意义上的主流化。

　　报业实践：激进与诸多妥协

　　当代都市报人带着对主流化前景的美好“向往”，高歌前行。如《华西都市报》在前一阶段提出“二次创业”口号，声称“硬化”新闻为都市报的“二次创业之路”。②《华商报》也一直强调自己要为受众“奉献最有价值的新闻信息”，以创百年品牌；《三秦都市报》则以“奉献新闻每一天，倡导都市新生活”为己任。可见，在办报实践中，当代都市报确实付出诸多努力，如“硬化”新闻、参与重大事件、重大活动、重大战役的报道，并在重大报道过程中亮出自己的视角、发出自己的声音、提高报纸的权威性与影响力、提高报纸的美誉度与读者忠诚度等等。然而，囿于其在新闻理念上对主流媒体的认识偏差，因此，在具体新闻实践过程中总是难以摆脱诸多“妥协”。

　　1.在提升报格与追求“卖点”中妥协

　　与都市报发展之初相比，越来越多的都市报面对激烈的报业竞争，提出了建构主流媒体的目标，并且以提升报格作为突破口，向主流媒体迈进。它们积极主动地参与重大题材的报道并努力发出自己的声音，以期赢得足够的公信力和权威性。然而，在提升报格的同时又难以抵挡“卖点”的诱惑。首先，当代都市报常常在重大题材的报道中夹杂“卖点”新闻。如本地一份颇有市场的都市报，在头版头条位置刊登了新华社消息《全国政协十届一次全会今日闭幕》，在倒头条位置则刊登了《安利公司劫案3疑犯锁定》，在《今日导读》栏中设置了以下四条标题新闻：《特警护送青铜器进京》、《“网络成瘾症”可致死》、《9·11总策划者落网》、《邵兵进雪山拍电影失踪》。这种“软硬兼施”的编排方式，本想一举两得，实际体现了编辑思想的摇摆。并且，传播者“一举两得”式的做法最终可能造成适得其反的传播效果，即软新闻对硬新闻的遮蔽，也就是受众在接受过程中往往只选择那些具有奇异性、趣味性、可读性强的软新闻，对硬新闻很可能视而不见。这样，不仅造成了新闻资源的浪费，而且使硬新闻仅仅成为一种摆设、配件，只起到边缘性的修饰作用，失去其本来面目。其次，当代都市报直接将重大题材的报道视为“卖点”而出售，一连好几版的全方位报道，显得厚、重、大、全，并以套红、彩印等方式营造一种视觉强势。但是，在其他的诸如社会新闻、娱乐新闻等版面，也依旧是“热闹非凡”，琐屑的、低俗的、耸人听闻的新闻报道比比皆是。这种在不同版面所呈现出的不同“面目”，反映出传播者在同一份报纸中对不同性质的新闻报道有着不同的价值取向。

　　2.在赢得高端读者与适应大众之间妥协

　　当代都市报在发展初期定位于市民生活报，面向中低层读者。中低层读者的价值取向决定其对“大而全”的综合类报纸的需求，“泛众”意义上的新闻更与中低层读者对位。所以，在需求大众化的市场形势下，报纸以最大限度地满足市民的需求来调整自己的产品结构，以其新闻内容与传播方式的普适性赢得最大的市场回报。然而，在信息时代，分众传播已是大势所趋，面对不断变化的都市报受众以及同质媒体的竞争，人们自然而然把目光投向高端市场，对高品质新闻产品的追求已成为志向远大的新闻人的目标。所以，在都市报向主流化媒体迈进过程中，自然要把高端读者视为主要争取的对象，并努力为高端读者创造出适合其消费需求的新闻产品。但是，在具体的新闻操作过程中，许多都市报人以为只要在重大新闻事件的报道上加上自己的声音就能赢得高端读者的认可，报格亦能得到提升，并未从总体上调整自己产品的内容、结构，最终使受众群在上下兼容，即高端读者与泛众的“融合”中呈现出不和谐。在阅读报纸的价值取向上，高端读者对新闻内容的选择往往与中低读者群交叉，而中低读者群向高端读者群向上兼容的可能性则微乎其微。所以，在新闻产品的内容结构上，当代都市报依然关注那些大众化信息，关注最大多数读者的普遍兴趣。

　　3.在新闻传播的告知功能与服务、娱乐功能上的妥协

　　人类出于生存发展的需要，需要及时了解周围环境的变化以利于自身的决策和行动，这是人类获取信息特别是新闻信息的主要动因。③在信息爆炸时代，这种信息的需求不仅未被弱化而是日益凸显。当代都市报为人们获取信息提供了极大的方便，因为它“不仅为广大读者演绎国事家事天下事皆明的‘都市新闻大看台’，而且为广大消费者排列了名牌广告荟萃的信息应有尽有的‘都市生活大百科’”，④由此可见其对新闻传播功能的全方位追求。但是，在市场经济条件下，当代都市报不同程度地突出了商业化走向，即注重媒介的服务与娱乐功能，而使其告知功能相对弱化，消遣娱乐功能的凸显最终将造成新闻媒体自身功能的转移，从而背离根本性的社会需求。为此，西方不少媒介知名人士也在大声呼吁，要警惕这股表面顺应市场而内在背离市场的媒介逆流。⑤可见，新闻传播的功能走向如果由其商业逻辑引导，那么，在向主流化媒体转型过程中，新闻传播的主导功能就难以实施，而会由其附属功能所置换。正因如此，媒介就不能像“探照灯”般的既为受众提供准确的信息和精神需求，又告知其存在的凶险以便受众适当地调适自身，以适应周遭世界。而这一切，恰恰又是主流媒体应当孜孜以求的。

　　总之，由于当代都市报人在办报理念上对主流媒体的认识与理解呈总体模糊与局部清醒的状态，加之具体的报业实践过程中存在着观念上的激进与操作上的诸多妥协，使得其在迈向主流媒体的过程中呈现出被一些无实际内容的、空洞的理念所覆盖下的伪主流化倾向。都市报人应对这种伪主流化倾向有足够的认识，否则只能使主流化的道路更加漫长，离理想的目标渐远。（作者：鲍海波）

　　注 释：

　　①夏虹、沈淮：《整合型媒介传媒发展的新境界——〈华西都市报〉总编席文举访谈录》，《新闻界》2002年第1期

　　②蒋海斐：《“硬化”新闻——都市报“二次创业”之路》，《新闻出版报》2003年3月10日

　　③李良荣：《新闻学导论》第13页，高等教育出版社1999年版

　　④席文举：《大陆〈华西都市报〉现象透视》，http：／／www.world.chinesemedia.net

　　⑤林晖：《市场经济与新闻娱乐化》，《新闻学传播研究》2001年第2期