八月如火，全国各地温度不断攀出新高。

　　西班牙皇家马德里足球队的亚洲行，尤其是首次中国之行，在炎炎夏日掀起了更加令人窒息的热浪。

　　8月2日晚，北京工人体育场，在万名球迷的欢呼声中，随着主裁判终场的哨声响起，被媒体热炒数月的“龙马”大战终于有了分晓，皇家马德里队4 ：0大胜中国龙队。

　　第二天一早，这些世界球星就结束了他们的中国之行，乘飞机去了日本，可他们在中国逗留的10天内，被人利用他们明星效应制造出来的一幕幕商业剧，在国人中引发的争议，仍在继续。

　　皇马——超级品牌的价值

　　无论从商业运作还是从体验极限感受来说，皇马中国之行对于我们来说都是很成功的，这无疑对不久的将来中国举办奥运会积累了一份宝贵的财富。

　　“皇马”可谓全球最富有的足球俱乐部，目前只有英国“曼联”的品牌“含金量”可以与之叫板。原本皇家马德里队就拥有罗纳尔多、齐达内、菲戈3名世界“足球先生”，以及卡洛斯、劳尔等号召力极强的超级球星，而在来华之前的6月份，皇马又将英格兰国家队和曼联队队长贝克汉姆挖到了队中，并随队前往中国进行训练和比赛。这位“万人迷”的火线加盟，使得组织者在门票销售以及冠名招商等多项开发活动中势如破竹。

　　主办者更是使出浑身解数将皇马中国行之追星热潮炒到了前所未有的高度。有了球迷的狂热，媒体的爆炒，主办者接下来所要做的就剩下想办法收钱了。在赞助方面，最大的两笔单子来自一直与中国足球联系密切的红塔集团和健力宝公司，前者出价800万元取得了皇马中国行的冠名权，后者出价300万元买断了龙队的冠名权。

　　这并非广告收入的全部，主办者还可以从龙马大战的场地广告及一长串特许赞助中获益。北京饭店是皇马中国行的指定酒店，其中仅给皇马主帅奎罗斯提供的总统套房一天的费用就达到8000美元，他们还将给皇马球员提供50多间豪华套房。刚刚推出新款奥迪 A4的一汽，这次亦不甘示弱，他们不仅特设“龙马大战”最佳球员奖，还将为皇马六大天王提供在京期间的专用坐骑。来到北京饭店，楼下各式各样的广告横幅时时刻刻提醒着我们，皇马是多么的值钱。

　　像皇马俱乐部这种仅凭训练就能挣到大把钞票的现象在欧洲足坛极为罕见。负责皇马在亚洲地区市场开发的亚洲体育发展公司总裁阿蒂亚斯称，皇马能从8月2日在北京进行的友谊赛中挣到200万欧元出场费，加上为皇马踏入北京土地后所有免费提供的包括五星级酒店等服务，8月2日一场比赛的成本超过1500万元人民币。这是中国足坛有史以来单场比赛价格最高昂的足球赛事，平均每一分钟比赛价值超过20万元。这一令人瞠目的数字，比年初来广州参加中巴足球对抗赛的世界杯冠军巴西队的125万美元出场费还要高很多。

　　体育深度营销，中国企业起步

　　经过两年多时间努力达成皇马中国行的幕后操盘手是北京高德公司，之前已预支了高额成本。中国行的这场比赛尽管支出甚高，但高德公司无疑是最大的赢家。皇马来华的市场开发，由两方面组成。一是传统体育赛事的开发项目，如出售冠名权、门票销售、场地广告、电视转播权等。冠名权的出售已回收了近一半成本。门票销售分为最低票价180元、最高2000元共分5档，门票销售情况非常好，总计4万多张球票可为他们创造近千万元的收入。再加上这场比赛的海内外电视转播权也获得了较好收成。这几项收入就已基本奠定了赢利的大局。

　　另外，组织者颇具创意地由深圳健力宝、云南红塔、上海中远、北京现代4队球员为主组建“中国龙队”与皇马交手，避开了邀请中国国家队参赛要支付的不菲出场费用，以及要交纳高昂的相关费用等难题，这样大大降低成本不说，中国龙队还获得了健力宝集团的数百万元冠名，反而成了生财的又一良方。

　　高德公司在本次市场开发中，还寻找到了服务商帮助自己分担承接皇马来华的各种费用支出。按规定皇家马德里队到华后的一切费用（除私人消费外）都由中方组织者支付，接待成本是高昂的。不过，在这个眼球经济的时代，皇马所到之处商机无穷。皇马在云南昆明的费用由红塔集团买单，免费提供食宿和训练场地。皇马在北京下榻的酒店，也吸引多家五星级酒店为争夺皇马开出了一家比一家优惠的条件。最后，老资格的北京饭店以更优惠的条件，引来群星入住。

　　不仅如此，连皇马使用的交通工具也有多家企业竞争，最后北京的奥迪汽车获得了指定交通工具。除了这些项目外，组织者还挖空心思进行深度开发。例如，为获得这场比赛的冠名，云南红塔集团支付了相当于总成本一半多的经费。不过，云南红塔集团将此次冠名与皇马巨星形象在中国区域一定时段的肖像使用权结合，并与红塔企业形象和营销捆绑进行的做法，非常符合国际跨国集团涉足体育的通用做法。此外，云南红塔集团还与网络媒体、平面媒体、电视媒体进行综合开发，尽力扩大开发力度，并开发皇马来华纪念邮票、精美皇马画册等系列产品。 “龙马大战”的现场直播对广告商无疑有着巨大的诱惑力。据介绍，虽然短短90多分钟的“龙马大战”没法与世界杯、奥运会相比，但是还是受到了不少广告商的关注。才子、七匹狼、劲霸等服装品牌，华龙、喜之郎、一汽大众、农夫山泉等央视广告大户紧紧抓住了此次机会，早早就预订了广告时段进行了一次完美的品牌宣传。“龙马大战”也为商家的新品上市以及短期的促销行为提供了便利，如西门子的新款手机广告、三鹿的君乐宝新品酸奶广告。另外，当我们正在为菲戈获得奥迪A4感到兴奋时，最佳球员赞助商奥迪的目的也就达到了。

　　赞助商利益受损

　　但是，副作用也是有的，亚洲足联的秘书长维拉潘就认为，皇家马德里队对亚洲国家收取昂贵的费用，过浓的铜臭味伤害了亚洲球迷的感情。也有专家认为，红塔山的全程参与使皇马中国行有了过重的烟草味，伤害了皇马品牌的健康形象，同时，对中国足球的发展也是一次透支。

　　另外，对赞助商的利益保护显得相当凌乱而缺乏信用。健力宝可谓此次活动的第二大赞助商，但这次数百万元赞助龙队后一直得不到自己的合理利益。健力宝对“龙马大战”投入巨大，表面上他们投入了400万元（一说是300万元）的赞助，实质上加上一些前期的准备宣传工作，他们的投入已超过了600万元，还为“龙队”贡献了8名深圳健力宝队的主力球员，结果到头来他们只捞到一个“协办单位”的名分，而皇马在北京的一切商业活动都与他们无关。

　　本次皇马访华活动的主赞助商，红塔过千万的总冠名意味着红塔集团在皇马中国之行期间享有包括半年时间的皇马巨星肖像使用权、活动冠名权、比赛冠名权、联合标识推广使用权等在内的一系列权利。但在回报方面，红塔方面的运作并不高明，仅是让更多的中国人读懂了“山高人为峰”这句红塔新广告词的含义，让外国人知道了在中国不仅有个春城昆明，而且在昆明还有一个国际标准的红塔基地。

　　在高德答应回报七匹狼的内容中，除了摆在球场比较理想位置的一个广告牌之外，还有皇马球星在王府井购物游览时“顺便”进入七匹狼专卖店这样一项内容。另外，在皇马球员登长城时，在七匹狼的广告牌前也会稍作停留。然而皇马抵京后真正参加的商业活动实际上也只是贝克汉姆、卡洛斯以及齐达内作为百事可乐的签约球员而出席的这一项，而这又与高德公司没有任何的关系，所以，七匹狼所期望的球场之外的回报实际上一样也没有得到回报。

　　商家把握机会意识亟待提高

　　有人说，皇马中国行是商业足球成功的运作案例，给中国的体育项目运作上了一课；但不管如何，“龙马大战”已经结束了，该烧的钱烧了，然而，“龙马之战”向中国商家提出一问——该赚的钱你赚到了吗？

　　北京Native酒吧老板张德一告诉记者，“自从得知拥有贝克汉姆、罗纳尔多、菲戈、齐达内、劳尔、卡洛斯六大巨星的皇马球队7月25日抵达昆明做赛季前集训、8月2日将在北京的工人体育场与中国健力宝龙之队进行比赛之后，我就开始精心策划。因为Native酒吧刚开始开张，所以想利用皇马带来的机会，一炮打红，狠赚一笔，以期在酒吧街‘扬名立腕’。”经过提前一个礼拜的精心准备，张德一迅速购买了大屏幕投影仪，同时在酒吧的店堂广告中打出“看龙马大战，得丰厚奖品”活动，同时用皇马的图案装点自己的酒吧，让消费者真正融合在“皇马氛围”之中。而奖品则是由酒吧工作人员精心制作的“皇马”相关礼品。这些营销策略果然见效，Native酒吧当晚火速爆满。

　　然而，像张德一这样利用“皇马效应”的酒吧毕竟还是少数。在京城，以体育活动为经营特色、以球迷为主要服务对象的特色娱乐休闲场所少之甚少。

　　在北京，商家已经对肖像权的商业价值有了一个明确的认识，然而其想法总是囿于通过将自己的产品打上皇马巨星的照片来促销，所以迟迟没有行动。

　　有抽样调查显示，一周以前，30％的北京餐饮宾馆企业以为皇马最终要在昆明比赛，因此并没有做充分的准备，临阵磨枪，只“光”不“快”了。

　　“龙马大战”只是一个小小的情节，更大的故事应该还在于2008年奥运会，还在更长远的体育产业的开发上。北京商家在“龙马大战”的商机把握上表现出极大的滞后现象，更深层的原因则是商机把握意识的缺失。(文/本刊记者 黄娜)