首届中国晚报发展战略论坛2月16日至18日在温州举行，主题是：晚报早出晚出之利弊辨。

　　在这个论坛上，许多晚报总编辑围绕晚报在激烈的报业竞争中如何发挥自己的优势、晚报出版时间等问题，发表了很多切中要害的意见。听后，很开脑筋，很受启发。别的我就不多讲了，我只想谈谈在报业竞争中，晚报发挥竞争优势的核心问题是什么，以及在发挥诸多优势中如何提纲挈领。

　　一、晚报发挥什么竞争优势

　　一位著名的经济学家说，企业的竞争优势一般为三方面：一是成本优势；一是产品的差异化优势；一是品牌优势。随着市场和自己经营情况的变化，这些竞争优势，或有或无，或相互依存，消长变化。在商品社会里，企业都在充分发挥自己最大的竞争优势，以增强在市场上的竞争能力。谁做好这篇文章，谁就是赢家；否则，就难以成功，甚至被淘汰。所以，企业必须善于提纲挈领，打造并充分发挥对扩大商品销路最具决定意义的竞争优势，才能在激烈的竞争中立于不败之地，获得成功。

　　这是商品竞争的规律。对晚报来说，亦然。

　　但是，我们应该看到这样一个事实：报纸不是一般商品，它是属于意识形态领域的一种特殊商品。换句话说，它不是一般物质产品，而是传播新闻、表达舆论的精神产品。精神产品一无形，二无价，怎么谈“成本优势”、“产品差异化优势”、“品牌优势”呢？但在商品社会里，报纸作为一种物化了的传播媒体，由于在生产过程中人力与物质的消耗需要得到补偿，所以才以商品形式进行交换。这就是说，新闻纸的商品属性，只表现在流通领域里，而不表现在物质使用领域里。我们无论编辑出版还是销售发行晚报，都应该考虑到这一根本差异，并对此不可不察。

　　从这个角度看，为了保证晚报的编辑出版，晚报必须讲求成本核算，善于经营，取得经济效益。但是从发挥竞争优势来说，晚报不宜在发挥成本优势上兜圈子。因为你销售的，不是土豆牛羊肉，也不是手机电脑空调器，而是刊载精神产品的报纸。它不是以“物”论价的。

　　换而言之，读者通过货币交换报纸，不是为了买那张纸使用，而是为了看它上面刊载的思想内容。在一般商品市场上，不择手段，与竞争对手较量“价格”，什么“降价销售”，什么“买一送一”，什么“打折优惠”，什么“售货抽奖”，是司空见惯的。但销售发行报纸，不能使用这些销售一般商品的办法。因为报纸是靠它刊载精神产品的价值销售的。如果你用销售物质产品的手段，去销售甚至去甩卖精神产品，岂不南辕北辙，驴唇不对马嘴了吗？即使你执拗违背报纸销售的客观规律，或许能一时一事暂时奏效，但从全局看，从长远看，它除扰乱与破坏报刊市场外，是无济于事的。因为那是对新闻对社会舆论的亵渎。在报业竞争中，办好报纸，发挥品牌优势，是非常重要的。报纸的品牌，是以其丰富的内容在读者中赢得的声誉。声誉越高，品牌就越出名。而声誉，不是靠“老王卖瓜”，自我吹嘘出来的，也不是靠广而告之，自我炒作出来的。它需要社会的认可。所以，为了“打造品牌”，挤垮竞争对手，不顾稿件质量而一味扩版，不计成本而多出“厚报”，也是陷入对增强报纸竞争力认识的误区。殊不知，经销精神产品，主要是靠质，而不是靠量。“金玉其外，败絮其中”，对读者来说，那是废物。如不孜孜追求报纸内容质量的话，你越“扩版”质越“低”；不问需求和成本而无节制地出“厚报”，“打肿脸充胖子”，你越“多出”报纸则越“水”，越赔钱，最后自毁长城。在创造并发挥品牌优势时，我们应该懂得：新闻从来不相信谎言，不相信虚夸，也不相信美丽的浮躁，它只相信自己，相信自己本身所固有的规律。凡违背其规律而假造“优势”者，也许炒作红火一时，但到头来，终归是站不住脚的。

　　对晚报来说，在当前报业竞争中，应该着力发挥自己特有的报纸差异化优势。我们知道，任何事物都是以其个性区别于其它事物的。要不然，没有个性的它，也就不复存在了。晚报之所以叫“晚报”，就是在出版时间上区别于晨报、日报和其它报纸，供人晚上阅读的。别的报纸是夜里编辑印刷，凌晨出版，刊登最新最快的新闻是昨日新闻；晚报是下午一两点钟以前编辑，下午傍晚印刷出版，刊载最新最快的新闻是几个或十几个小时前刚刚发生的新闻。最新的新闻是新闻，迟到的过时的新闻随着时间的延误，就成了旧闻了。读者对新闻的需求，以先睹为快。从总体来说，广大读者之所以对晚报如此喜爱，根由就在这里。故《中国晚报学》中说：“‘晚’对于晚报，就像《红楼梦》中贾宝玉从娘胎里带来的那块‘通灵宝玉’，任何时候都不能丢。”“晚”是晚报的命根儿，也是晚报区别于其它任何报纸所独有的最大差异优势。在激烈的报业竞争中，晚报只要充分发挥这一报纸内容差异化优势，就能赢得竞争。

　　二、晚报优势的核心是出版时间差

　　《中国晚报学》对晚报优势，进行了反复而精辟的论述。它指出，与晨报、日报和其它报纸相比较，晚报这个“‘晚’字的本身具有很多优势。”已经开发并为成功晚报所运用的，主要有三大优势：①时间优势———因为时间差的关系，它可以抢先发表国际、国内和本地的当日新闻；②空间优势———因人类活动范围的关系，晚报开发新闻资源，“排空驭气奔如电，升天入地求之遍”，采访活动空间是个无限广阔的天地；③读者读晚报的环境与心态优势———因为晚间休闲时看报，读者喜欢阅读晚报短些软些广些的报道。这三大优势，都是由于出版时间晚派生出来的。多年来的事实证明，晚报的办报方针、办报思想、办报风格、办报特色、报纸文风，乃至报纸栏目设置、版面设计，都可以被人学走拿走，惟独这个晚报出版时间晚的差异优势，谁也拿不走，搬不动。而且这个时间差优势，是其它报纸所没有所不及的。故我们称这个出版时间差，是晚报在报业竞争中的撒手锏。

　　实践早已证明：这个撒手锏，是晚报在当前报业竞争中制胜的法宝。可以想见，在一年365天当中，你晚报的新闻天天比别的报纸迅速而翔实，你晚报的信息天天比别的报纸量大而敏捷，你晚报刊载的舆论天天比别的报纸更前瞻而领先，广大读者能不喜欢看你的晚报吗？

　　三、用好晚报的撒手锏

　　问题是：有的晚报同志说，我们晚报上午9、10点钟付印，新闻时效性和日报一样，大多数是昨日新闻。等于日报的重复，就没有“卖点”了。

　　有的晚报同志说，大城市的当日新闻多，晚报的当日新闻可以抢在日报的前头。我们中小城市上午没有多少当日新闻，我们晚报又很少发国际新闻和国内新闻，所以晚报即使下午出版，也是重复日报新闻，和早晨出日报一样。

　　有的晚报同志说，我们晚报是供人茶余饭后消遣阅读的小报，主要登些社会新闻、轶闻趣事，消遣解闷，用不着像人家办大报那样去抢新闻，搞报道。还有的晚报同志认为，如果下午出版，卖报的时间短，影响发行；不如早晨出版可以卖一天，就比卖半天卖得多。

　　这些困惑，可能都是事实。我不妄加评论。只奉劝下面两句话：如果你所在城市不具备办晚报的条件，最好因地制宜，不要勉强办晚报；如果你认为早晨出报卖一天可以多卖报，那最好不要勉强叫“晚”报。但我认为，要办好晚报，如按照新闻规律办报，发挥晚报优势，用好晚报的撒手锏，一定能够办出晚报的特色来，并在报业竞争中获得成功。为此，一、必须有正确的办报方针和现代办报思路；二、必须按照新闻固有的规律办报；三、必须上下同心，具有强烈的新闻事业心和积极开拓创新精神；四、必须尊重与发扬晚报优良传统而不违背时尚，顺应时尚而不同弊合污；五、必须采用最先进的科学技术，报社实行科学管理。有了这五条，才能充分发挥晚报的竞争优势，得心应手地用好晚报撒手锏，把晚报真正办成晚报，并不断提高到一个新水平。

　　（李夫 作者是中国晚报工作者协会会长。这是他在首届中国晚报发展战略论坛上的讲话摘要）