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透析中国的传媒广告业

MEDIA.SOHU.COM  2003年10月09日17:35  搜狐传媒

  慧聪广告商务网

  中国是一个广告市场巨大而又保持持续高速增长的国家,2000年、2001年连续两年,中国广告支出均名列世界第十位,占世界广告总支出的3%左右,在亚太地区更是连年独占鳌头。在总量较大的前提下,中国广告较高的持续增长速度更为世界所瞩目。

  同时,与世界相比,中国广告业的结构还不尽合理。2001年电视、报纸占据了四大媒体广告收入的91.65%,2002年上半年又进一步集中为91.80%。

  而中国杂志和电台占四大媒体广告支出的份额分别为3%和4%,与亚太杂志广告占四大媒体广告支出8%、世界杂志广告占12%的比例;亚太电台占5%,世界电台占t0%的比例相比,还有较大的增长余地。

  媒体广告遭遇“天花板”

  从广告支出总量、增长率及广告与GDP增长率关系角度出发,可以把中国广告业发展里程划分为四大阶段(即导入期、成长期、高速发展期、平稳发展期)。从1998年至今为“平稳发展期”,这一阶段还将延续中个位数 (4—6)的若干年,其特点为:广告支出总量持续增长,但增长率大为减缓。1998年以前中国广告支出年增长率一般都高于25%,但从1998年开始,广告支出年增长率最高才为16%,尤其是2002年上半年,广告支出同比增长仅为5.2%,创下历史新低。

  这种现象表明,近年来中国广告业的增长实际上是依托GDP的增长为基础的,并没有像第二、第三阶段那样表现出自己的增长优势。这就使中国媒体遭遇了“广告天花板问题”。所谓广告“天花板”问题即广告总量连续几年持续保持在一定水平上浮动,但无法获得突破性进展,这种问题在一些老牌的媒体中比较突出,且很难在短期内发生较大改变,其基础是中国广告增长率逐年下降的现实。

  广告“天花板”问题给媒体提出了一个必须回答的问题:在中国广告支出增长趋缓的基础上,在广告、已经达到“天花板”的背景下,媒体经营如何寻求利润增长于是开发新的营收途径?是在新的增长部分争取占据更大份额?还是力争抢占竞争对手原来的市场份额?

  对应“广告天花板问题”的最佳方案,对于成熟媒体而言,不是追求更大规模,而是为广告主提供更好的服务,从而追求在已有规模下的利润增长,目前各大主流媒体对广告主的服务更多地体现在价格上,而对投放效果的理性忠告尚有欠缺。

  广告投放规律分析

  通过分析可以看出各行业在报纸、杂志、电视上的广告投放特点,从媒介选择到排期安排都有一定的规律。本文仅以“机动车”为例,加以说明。

  广告投放增长率:2001年9月-2002年8月期间,机动车类产品广告增长率高居中国报刊广告行业增长率之首,达45.22%;在电视广告方面,机动车类产品的广告增长率也名列第三,达85.38%。

  广告投放媒体选择:机动车行业广告投放更倾向于选择纸广告量为电视广告量的2.77倍,为杂志广告量的14.4倍。

  广告投放时间分布:机动车行业报纸广告量在第二、第三季度比较高,最高的3个月份分别为4月、6月、7月,在2月出现了最低值。而电视和杂志广告的时间分布则比较平均,特别是杂志广告量最高月度7月仅为最低月度1月的1.66倍,为中值的1.28倍,同时其杂志广告量相对集中于6—8月。其电视和杂志广告量最高的3个月份分别是6月、8月、12月和7月、6月、8月。

  在对机动车行业广告投放规律研究的基础上,可以预测,2003年中国机动车类产品的广告支出仍将进一步上扬。

  非理性折扣困扰媒体广告业

  媒体广告刊例的折扣问题一直是业界公开的“秘密”,但2001年以来却表现得尤其突出:平面媒体平均广告折扣降到了3.5折左右,电视媒体平均广告折扣降到了1折左右!

  媒体广告大打折扣的原因主要有:

  ◆ 客户广告投入降低,刻意压价;

  ◆ 政策限制使企业广告投放减少;

  ◆ 市场竞争使产品价格下降,营销投入减少,而且广告之外的营销手段占据了其中很大一块;

  ◆ 一些广告主以量制价、以款压价,并以交税等为由进一步打压广告价格;

  ◆ 竞争压力迫使4A广告公司(注:可为表率的广告代理商联盟)加强谈判力量,由以前较高的价格水平向本土广告公司和本土客户价格水平进一步靠拢。

  ◆ 买方市场加剧媒体竞争;

  ◆ 媒体增多,受众分流,单一媒体含金量下降;

  ◆ 广告时间/版面供给上升;

  ◆ 整体媒介经营水平不高,“降价揽客”成为最基本的业务手段。

  在中国广告协会学术委员会2002年度研究课题《广告业生态调查》中,针对“对媒体的最大期望”的调查结果是,业界希望媒体“价格透明,折扣统一”的首选比例最大,占据了42.3%的比例,广告公司的态度由此可见一斑。

  媒体广告打大折扣和“0代理”等问题,客观上是媒体竞争白热化的外现,属不得已而为之,主观上不排除媒体及相关人员利益驱动,对媒体、广告公司、广告主最终是弊大于利。

  ● 对媒体来讲:迫于竞争不得不陷入打折的恶性循环,根本无法按照刊例价格发布广告,这样媒体的广告收入会受到影响,进而影响到在受众市场上的竞争。

  ● 对广告公司来讲:媒体广告折扣点的非透明化使得广告公司在与媒体谈价格时摸不清其底线到底是多少,一些市场新进入者肯定会多花冤枉钱。同时广告公司还要替广告主预支部分广告费,现金流无法得到充分保障。

  ● 对广告主来讲:同样可能因摸不清媒体的广告折扣点而多花广告费。另一方面,在代理费上节省的资金会带来服务上的缺失,最终会影响企业的广告效果。

  这个问题对中国广告业的负面影响非常之大。因此相关广告主管部门及协会一定要出台相关政策及制度,行业主体一定要严格自律,以规范、杜绝这种非理性的折扣现象。

  信息来源:慧聪商情

  

转自搜狐

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