终见上海电视试图超越自身的大动作。

　　10月23日，原上海卫视将改版为东方卫视，这个抹去地方色彩的名字所蕴含的是走向全国，全身参与国内电视竞争的志向。长久以来，针对上海的一个疑惑是她的经济的高度辐射能力和上海传媒业的封闭，上海没有任何能够具有真正全国性影响的媒体，这种状况在电视业尤甚。即便迟至1998年10月开播的上海卫视拥有全国性的信号覆盖率，但是它只是一个城市宣传战略的产物。内容投入的匮乏使它长期以来都是其他本地频道二手内容的上星包裹，一份电视的“报刊文摘”。“报刊文摘”的时代是一个资讯贫乏的时代，但是如今它已经无法承载一座城市膨胀的信息、澎湃的表达欲望和她的电视业对巨大利益的觊觎。

　　2002年，上海文广集团曾用心良苦试图购买宁夏台上星频道资源，借壳上星，给自己过剩的制作力量多一个利益渠道。后来这项合作因为宁夏广电厅的紧急干预而付诸东流，但文广对外扩张的诉求已经明确。

　　目前，东方卫视的信号已覆盖了包括澳门在内的全国大部分地区，争取年底落地所有省会城市，进入包括山东、湖南、安徽台的省级卫视落地率第一集团。

　　“大都会表现主义”出击

　　在广电总局的政策倾斜下，不受上星频道数限制的央视拼接自身固有实力，一路攻城掠地。对省级卫视们来说，本地已非乐土，外地市场更难以寄托。更出于对国家在未来可能会合并地方台，组成全国几大区域性电视网而惨遭兼并的隐忧，省级卫视们都多少调整了自己的竞争战略，强化品牌特色，抑或守道中庸着力于本省所在的区域争取成为一方诸侯。无论如何，“大而全”被认为是一条死路，而此时出现的东方卫视似乎表现出更多的理想主义，毕竟她来自上海。这位大家闺秀的心思为何？

　　东方卫视总编辑陈梁先反问记者对上海的首要印象为何——“都市化、国际化、商业文化和所谓的‘海派文化’”——陈梁说这也大致就是东方卫视试图营造的特色。可以说东方卫视所有节目都大致以这样的理念支撑。“城市是一种寄托梦想的东西，无论对城里还是城外的人来说都是这样，而我们就是要满足人们对上海这个城市的想象”，陈梁说。东方卫视和传统上海电视的重大区别在于淡化上海人的视角，而代之以区域性（长三角）乃至全国性的眼光。不仅注视这座城市里的日常生活，更表现她的城市生态，她的精神气质。东方卫视的理念或可称为“大都会表现主义”。

　　强势另类新闻

　　东方卫视给自己做出的内容定位是“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”，其中对新闻确有大投入和细推敲。陈梁说，面对央视强大的新闻节目阵列，东方卫视的策略是平民化、生活化路线，节目形式也会力求生动而精致。有别于央视新闻的宣传色彩，将试图做到“比境外电视机构更权威，而比央视更具亲和力”。

　　目前新闻板块共有6档节目。其中《看东方》为时整整2小时，更反常规地使用6位青春活力型的男女主持上演轻松散漫的“群口新闻”，这来源于对新闻节目的战术推敲。文广集团发展研究部副主任鲍晓群说，“央视的晨间新闻节目《东方时空》是非常优秀的新闻杂志节目，但是却未必适合大众晨间观看的习惯”。《看东方》的总制片原央视资深新闻节目制片人方宏进将《看东方》和那种过分严肃的晨间新闻节目分别比作“吃早餐”和“吃正餐”，早餐或许简单粗糙，但是显然更符合生活规律。在方宏进担任评论员的晚间新闻评论节目《今日新观察》中，方宏进也融入对观众心态的把握，不再放送新闻而仅就全天的新闻进行梳理和深入浅出的点评，选择新闻标准是“普通观众感兴趣的，能听明白的，听了之后对生活有帮助的。”凡此种种并没有明确操作标准而需要在操作中加以把握。此外，东方卫视新闻部另有新建制——“新闻主笔制”。现有的两名新闻主笔的职责在于解决电视新闻在表达方式上风格贫乏、语言生硬的问题，所谓“主流新闻，另类表述”。

　　广义“辛迪加模式”

　　与东方卫视的运作相伴随的将会是多种节目经营与合作策略。

　　东方卫视所有的娱乐综艺节目都将放弃电视台自办节目的所谓“香港亚视模式”而转道以委托制作、合作制作形式撑起银屏的“辛迪加模式”，这意味着上海的电视制作业向民间制作机构的一次大放开。东方卫视将以购买或者出让贴片广告的形式与民间制作机构分享利益，同时将握有大部分节目的版权，这意味着更加广泛的节目经营。面对东方卫视的开放姿态和上海这块肥沃却仍然缺乏成熟的民间制作力量的市场，光线、欢乐等合作机构已表示可能会将制作力量南移，而与此同时，陈梁表示卫视也将培养本地民间制作力量。

　　东方卫视的“辛迪加模式”也以意义更宽泛的形式展开：

　　文广集团在投入巨资打造东方卫视的同时也期待着卫视能给全集团带来重大经济回报。由于电视剧在国内的电视市场普遍具有高利润率，文广集团给与东方卫视的一个特殊权利正是独立购买、制作、发行电视剧和纪录片。这项权利对东方卫视当然意味着更加喜人的“钱景”，与此同时对民间电视剧制作机构来说，这也是个好消息，这意味着在上海，对电视剧的购买将产生竞争。

　　跨地域新闻节目《城际连线》试图以生活化的视角放以送长三角为主的全国各地城市新闻。在这种与各地广泛的“连线”中，东方卫视和各地城市台展开一种旨在达成咨询互动的非商业合作，地方台将向东方卫视无偿提供当地城市新闻，由东方卫视通过自己的网络向全国播出。这种合作的可行性在于，不能上星的市级电视台可望从节目上星的机会中期待可能的利益回报。现在这些城市台主要为长三角地区的20家，并且正有其他地区的城市台加入。

　　9月初，上海文广以1.8亿的巨资购下中超联赛的所有赛事打包经营权。这和东方卫视的出炉可谓相得益彰。过去，上海虽有经济实力却缺乏覆盖全国的电视媒体，本地媒体根本不可能消化这样大型的比赛转播权。而今文广可以通过东方卫视展开与各地电视台的转播权交易，没有东方卫视，中超转播权恐怕将仍为央视垄断。东方卫视对文广集团意义远非多一个频道那么简单。

　　不恋家的新卫视

　　东方卫视的诞生也并非孤立事件，而是上海文广今年兴起的造峰运动的一次大动作。它的非地域化扩张已经自今年七月，整合电视、广播和平面媒体的复合型财经媒体“第一财经”的诞生而吹响第一声号角。

　　上海电视市场的奇特在于，原有的本地11个频道占去本地市场份额的七成，而央视和其他电视台只能分享其他三成。某种程度上，这是上海电视久久对外封闭的原因，也是它设置对外壁垒的结果。今年7月，上海拆除素来高企的外地卫星落地的政策门槛，虽然这被官方解释为：是为了更好地服务全国，也是网络改造后容量扩大的结果。但是可以从中解读出：上海电视已经意识到了以一种开放的姿态参与全国性的竞争的诉求下，应当给与外地卫视对等条件。在本次东方卫视的全国“大落地”中，通过购买或互换落地权实现的高覆盖也让上海电视懂得了开放的必要性。

　　然而，毕竟东方卫视所觊觎的是全国市场，某种程度上，她是个不恋家的人，那么对于本地11个频道来说，面对相继通过购买或者和东方卫视换落地权而进入的众多外地卫视，当然意味着更多的挑战。“如何对抗外地卫视的竞争，是本地11个频道的责任。”鲍晓群说。(文/蒋亦凡)