媒介专家指出以往越是不规范的媒体损失也就越大

　　本报讯　用餐时间禁播脚气药广告，广电总局全面规范广告播放管理的规定，让电广媒体“割肉”，也让相关企业开始另找他路。

　　按照国家广电总局颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》，为尊重群众的生活习惯，规定在用餐时间，各广播电视播出机构不得播放容易引起受众反感的广告,如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品广告。

　　昨天，记者采访了部分相关企业，一位企业负责人告诉记者，尽管现在还不清楚各电视台新的广告政策，但选择广告的投放时段是根据产品的定位以及目标消费者而定的。既然无法在目标时段播出，则将考虑转向报纸等平面媒体投放。

　　“其实，这项规定并无新意。”媒介专家、海润国际广告公司副总裁刘国基教授告诉记者，中国的广告法中尽管从未对具体产品进行过规定，但对不雅的产品的广告，都会避讳在人们的用餐时间播放。“因为很不合适。这其实已经是全世界的一个道德规范准则。同时，即使你播出了，也是一个典型的反广告行为。因为这时广告破坏了受众的情绪，产品只能让受众反感”。

　　至于此次新规定对电视机构带来的损失，采访中各方都缄口不言。“但损失是肯定的。”刘国基教授说，国家每次对广告行业进行规范，都会带来媒体广告收入的递减。当然，整顿掉的是不规范的部分。所以，以往越是不规范的机构，损失得就越多。

　　事实上，让媒体“割肉”更多的部位是它的“黄金时段”。《办法》规定，在19点至21点的黄金时间，电视广告总量不得超过15%，在该时间内播放的电视剧中间不得插播广告；在其他时间，每集中间允许插播一次广告。据了解，现在电视台约70%的广告收入恰恰来自晚上的“黄金时段”。

　　刘国基说，这项规定是合理的。不过，从媒体利益出发，可以借鉴国外电视将插播的广告分解成几次短时间进行播放的做法，这样观众也能接受。而不是像国内不少电视台插播的广告尽管只一次，但长达近10分钟让观众无法忍受。“其实，这样也可带来电视剧剧本编写、剪接格式的变化。如，插播4次广告，剧本就可以设计4个剧情的小高潮，相比插播1次的1次高潮，高潮增多了，对观众更有吸引力”。