来源：中国首届电视品牌营销与整体包装国际研讨会

　　1996年，当范冬阳以美术设计者身份参与《东方时空》片头制作的时候，也是媒体包装从概念走向实践，在中国电视媒体上做出的第一次尝试。同年3月，人们看到了凤凰卫视，从它两手相环的凤凰标志，很容易读到一种融合文化的设计理念，大气的频道形象让观众眼前为之一亮。

　　进入新世纪以来，频道激增，仅以北京地区为例，观众可收看到的频道就多达50个，造成收视分流现象日趋严重。受到收视率、广告收入的双重压力，各频道祭起包装大旗，电视媒体包装业悄然兴起。屏幕—亡出现了大批频道形象篇和具有特技效果的节目片头。一批影视制作公司也因此开辟了——项新兴业务——电视包装。

　　“所有的这些也只是冰山一角。” 北京英事达文化传播有限公司总裁范冬阳评价说： “电视媒体包装远非屏幕上演示的十几秒。简单说，它是一个系统工程，形式上除了频道包装、栏目包装、特殊节目包装、主持人造型、直播包装外，还有对这一工程的日常维护工作。”

　　“然而，当我们都穿上花衣服的时候，突然发现彼此之间又没有了差异性。”媒体包装落入泛形式化误区，范东阳认为。这是现今媒体包装所面临的尴尬，同时也是专业影视制作公司的困惑。根据统计，现在观众选择节目的随意性极大，一个晚上平均换台150次。只有通过节目包装才能有效地树立节目品牌形象，让观众尽快记住节目名称和不同于其他节目的特色，有助于培养观众长期的收视习惯。当然，好的节目包装使节目看起来更加舒服，进入节目更加顺畅、 能体现出转场更加自然。为突显频道个性，媒体包装也正在从初期的单纯强调视觉效果，开始注重功能诉求。

　　亟须正本清源

　　经过几年时间的实践探索，电视台和制作公司都开始反思，媒体包装的基本元素是什么?如何有效地发挥媒体包装的功能效用?

　　为了解决媒体包装的根本问题，中央电视台首先做出大胆尝试。1998年3月，由中视传媒操刀对中央电视台做了一次大手术，主要是确立一整套频道识别系统。“这套识别系统的核心是将中央电视台开播以来沿用30年之久的图形标识(著名的电子符号)改为国际通行的文字符号(CCTV)。这次演变为中央电视台解决了媒体包装的基因问题。”直至今天，中央台的所有频道包装、节目包装都是建立在这套基因基础之上的。从目前国内电视媒体包装发展现状看，频道视觉系统运用最彻底的是CCTV一10和CCTV一12。节目包装从形式到内容做得最到位的是《娱乐现场》。

　　但是，必须清醒地看到；还有相当一部分频道在盲目使用频道包装，不清楚包装的本质、目的是什么?为此，中国广播电影电视集团将于2003年10月举办“中国首届电视品牌营销与整体包装国际研讨会”，其主题为“提升频道品牌形象，建立有效盈利模式”，旨在为国内的电视工作者提供一次与国际电视晶牌营销与整体包装大师们交流及分享成功案例的机会，促进中国电视包装业的发展。

　　突破才能创新

　　目前各频道形象篇都倾向于人文诉求，很难想象一个包装得具有浓厚地域文化特色的综合频道，会在异地产生多大影响。按秒付费的运作方式、缺乏考评标准也越来越成为限制媒体包装发展的主要因素。媒体包装公司也存在着明显的硬伤，由于制作公司对电视台内部运转系统并不是特别了解，即便做出一些文案，或者一些程序，电视台也不好实施。 “但有一点可以肯定，随着电视市场化程度的提高，将来支撑包装业的会是大量的预告片，片头制作可能会退居其次。媒体包装业必定走向繁荣。”范冬阳依然看好媒体包装业。

(选自《广告直通车》)