媒体管理教研基地

　　 美国报界“黄埔军校”

　　西北大学媒体管理中心，创办于1991年，是美国高校中最早创办的媒体管理研究机构，原名报业管理中心；该中心除招收媒体管理专业的MBA研究生外，还大量面向各大型媒体中高层举办高级培训，是美国最著名的媒体管理人才培训基地之一。

　　 一、美国首家高校媒体管理中心

　　根据《奥兰多前哨报》阿什莉女士的介绍，美国西北大学（Northwestern University）的报纸管理中心（后改为媒体管理中心）是美国高校中专门研究媒体管理的研究和教学机构。我当时问她，就这方面课程而言，这个中心比大名鼎鼎的哥伦比亚大学新闻学院和密苏里新闻学院还强吗？她说是的，目前中心是全国最早和最好的媒体管理教研基地。她的话坚定了我设法访问该中心的决心。

　　 中心主任迈克•P•史密斯（Michael P. Smith）教授的E-mail地址和电话是我南方访问回到纽约后向阿什莉要的（她接待我时手头没有这些信息）。可惜我在按她的地址给史密斯教授发电子邮件时漏了一个字母，被屡屡打回。后来她又给了我该中心另外两位老师的地址，但他们外出度假，不能接待。正发愁间突然发现了自己的低级错误，此刻已是8月8日，离启程只有两天，我赶紧重新发信，幸好第二天即收到回信。史密斯教授在信中说：“我已经收到阿什莉的E-mail，正等着你的消息呢。我很高兴下周能和你见面。但我这个周末至下周一将外出几天，周二才能回来。你定在14日（周二）晚些时候或15日（周三）上午来，好吗？”我查了一下自己的日程，立刻告诉他希望15日上午去，并附上自己在芝加哥的日程和居住酒店。8月9日已接近周末，所以他也毫不耽搁，当天即发来第二封回信表示同意，并告诉我中心的大致方位，还提供了如何到达的建议：

　　“如果我没有理解错的话，你住的酒店靠近俄亥俄国际机场。最经济的办法是坐酒店的穿梭巴士先到机场，然后打免费电话1-888-225-5303，叫机场的303出租车，他们会送你到中心，路上需时45分钟，只收23美元。下面是我的地址和电话……”

　　显然，他已经根据我的来信在地图上查过酒店方位。我当即再次回信，对他的热心肠表示深切感谢。

　　 我是自己开车，所以没有采纳他的建议。但还是差一点跑错方向。西北大学是美国综合素质排行前10名的著名大学，该校的商学院和由《芝加哥论坛报》早期创始人梅迪尔创办的新闻学院都很有名气，商学院曾经跻身全国高校商学院前三甲，排名一度超过哈佛商学院。到芝加哥的当天，我就从地图上轻而易举地查到了西北大学的位置——在市区的西北部，我还在地图上标出行车路线。15日早晨动身前我再次查对地址，才猛然发觉史密斯教授给我的地址和该校的地址不是一码事。原来，该校的媒体管理中心（Media Management Center）在芝加哥北部郊区的一个名叫埃文斯顿（Evanston）的城镇，距西北大学有数十公里之遥。中心所在的路名是教堂街1007号，这条很长的马路中间断了两截，找号很困难，问了两次人。但总算赶在上午9时整到达中心大楼。

　　 这是一座位于一个十字路口的圆柱型楼房，高约6层，看上去很新，表明建造不久。史密斯教授的办公室在5楼。秘书领我走进他的房间时，他正弯着身子在电脑前忙着，见我到来便起身和我握手。他一站起来，我才发现他的个子很高，至少1米9，年纪看上去接近60岁。

　　 我说明来意后，他即开始介绍这个中心：

　　 “我们中心建立已有10多年。我们当初筹建这个中心的想法是，报纸在技术系统和经济环境的作用下变化剧烈，管理趋于复杂，按过去只重视培养编辑记者或广告推销员的路子，满足不了报业管理实际的需要，应当专门进行报业管理方面的研究。在美国，传统上是一名优秀的记者就可能被提拔为编辑。但有时候优秀并不一定会是好的管理者。于是在11年前，即1990年，我们创建了这个中心，当时的研究对象主要是报纸，所以中心名称叫做‘报纸管理中心’（Newspaper Management Center）。中心的目的是帮助优秀的记者、编辑、广告营销员、发行推销员和印刷工作人员获得报纸内部管理技能，有助于他们在条件具备时成为某个部门的管理者。我们开设的课程包括报纸各环节的管理，我们为报纸内部各功能组织的代表办班培训，于是一些报纸的编辑、记者、发行员、广告人员、印刷厂技术人员都陆续到这里学习。我们把这些不同岗位的人员编在同一个班里，让他们互相交流，增进对报纸不同功能运作的了解。

　　“美国报纸的一大问题是新闻和经营两方面相互隔绝，导致不同功能的人员对其他功能所知甚少，这在很大程度上影响了相互合作，也不利于未来高层管理者的知识储备。我们在班上让他们了解对方的工作特点和功能作用，向他们讲授报纸各环节的管理要求。我们为此开设了很多课程。在报纸研究教学方面展开数年后，我们觉得仅仅研究报纸管理已经不够了。我们知道，现代报纸要想获得进一步的成功，必须了解不同媒体受众的情况，必须想办法争取不同媒体的受众，扩大受众范围。一个现实情况是，美国很多大报社或报团都开始购买或参股广播、电视、杂志和互联网服务公司，往多媒体方向发展。一些报业集团突然之间就变成了多媒体集团。于是，我们顺应形势，扩大教研范围，新开设广播、电视、有线电视经营、杂志、B-to-B网上服务等管理课程，希望能够面对报业公司所面临的一切需要。我们的名称也改为‘媒体管理中心’（Media Management Center），沿用至今。”

　　应我的要求，他简单介绍了自己的情况：“我是媒体管理的教授和媒体管理中心的主任，负责中心的研究项目、教师管理、课程设置及校内与媒体有关的一切培训项目。在到西北大学之前，我干过23年的报纸记者和编辑，也当过主编。我写过一些书，包括《价值•文化•内容》（Values. Culture. Content），《编辑部的思想》（The Newsroom Brain）和《变化的读者》（The Changing Reader）。”

　　据介绍，中心共有26名教师，分别来自西北大学商学院和新闻学院。

　　二、 已有国人来此培训

　　和史密斯的谈话很愉快。这位中心一号人物为人诚恳朴实，从他身上看不到大学名教授的派头，倒有几分老农般的温厚。

　　我问起该校的师资力量，他说：“老师分别来自商学院和新闻学院，都是正教授。他们结合起来研究同一个课题，自己也有很大收获。而新闻学院的教授中就有来自新闻界的资深管理人员，如中心创办之初就由来自迈阿密市报纸的总编辑亲自任教。”

　　关于学员情况，他介绍说：“我们这里主要是研究生教学，学员来自新闻单位和在校学生。他们在西北大学的商学院和新闻学院听课，在这里开展研究并参加专题训练。他们最终获得的学位是‘媒体管理专业的MBA’，目前这个专业共有60名学生，而普通MBA的研究生有600名。媒体管理专业的研究生学制2年，每年的学费3万美元。这些学生中有一些中国学生，我给他们上过课，但我记不得他们的名字。

　　“后来我们感到光是学位教育还不够，新闻界很多高层负责人没有时间进行长期的脱产学习，于是我们从10年前开始，根据我们掌握的报纸实际情况，开始进行各种类型的中、短期培训，并为此开设了四大基础培训项目，它们是：媒体发展战略，媒体营销，新闻管理，领导与指导。这些培训专门针对报纸、广播、电视公司的管理人员，所有学员都要学这4门基础课。这些学员绝大多数都是报社或广播电视台部门以上负责人，他们主要来自美国国内，但也有相当一部分来自南美洲国家，其次是来自澳大利亚和欧洲，来自亚洲的人最少。例如，现在我们正在办的一个培训班有25个人，但只有3人来自亚洲，其中1名新加坡人，1名台湾人，1名香港人。”

　　不过他又说，前两年曾有中国大陆学者来此参加培训。我忙问他们是谁，来自哪家报社。他欲言又止，干脆进到另一个房间找来几张合影照片，指着照片上的人向我介绍：“大陆来这里学习的有3人，其中两位来自广州，一位来自北京。这位先生是《广州日报》的，名叫陈振平（音译）。另一位先生来自广州一家和足球有关系的报纸（我说是《足球》，他说对，是《足球》），名叫梁泉（音译）。第三位是北京来的一名女士，名叫康冰（音译），在什么单位记不得了。”

　　接过照片仔细端详，希望能认出个把或许面熟的人，但这些面孔从未见过。不过这并不妨碍我在此向他们表示敬意。我为有自己的同行先来这里接受如此高级的培训感到高兴，说明中国的新闻工作者是很敏感的，他们中的一部分同行已经注意到美国的最新培训动向，并捷足先登，步伐并不比其他亚洲发达国家和地区慢。我边看边和他继续攀谈，并不时提些问题。他也问我一些问题，例如：

　　“从中国广州来的学员告诉我，说中国政府禁止报纸收购电视台，这很奇怪。我们美国的政府是鼓励报纸收购电视台的。现在这个政策还在实施吗？”

　　我回答说：“中国大陆的新闻机构都是国有资产，老板都是一个，即我们国家。所以过去别说报纸收购电视台，就连报纸收购报纸也做不到。但近年来情况有了改变，报纸间的兼并已经在一些大城市进行，所以我们出现了报业集团。你说的《广州日报》就是中国第一个报业集团，《足球》是该集团下属的一份报纸。我所服务的报社也是一个报业集团，《深圳特区报》是这个集团的旗舰。但报纸收购电视台，目前还没有。个别城市，如上海，似乎在尝试报社与电视台的合并，但尚无结果。”

　　“据我所知，你们的政府过去不允许外国公司收购媒体，现在可以吗？”

　　“就报纸、杂志、广播、电视而言，基本上还是不可以。但在个别的媒体，有一些例外，如《中国计算机报》就有外资参加，有些电视娱乐节目也有外国公司涉足。中国有一家大陆背景但总部设在香港的电视台叫做《凤凰卫视》，已经与默多克的公司合资。据最新情况，中国有可能允许报刊、电视的发行或广告等经营部门与外资合作。但目前仍不允许外国公司整体收购大陆的媒体。”

　　他对这个问题很有兴趣，但也感到困惑，说：“我看主要障碍可能不一定是法律问题，也许文化和意识形态方面的鸿沟大于法律鸿沟。”

　　我微微点头，表示同意。

　　我们的话题又回到我感兴趣的培训班上。他说：“我们的培训班每期4周时间，但也有1周的培训班。刚才我提到的中国大陆3名学员，都参加了1周培训班。我们还有2周的培训班，这个班的对象是很高级的管理者，包括报纸发行人、总裁和总编辑。”

　　“你们怎么收费呢？”我心想，国内同行一定会对此感兴趣。

　　“4周班收费19，000美元，1周班收费7,000美元。”

　　“哇，还挺贵的。但1周班不是太短了吗？能学到什么呢？”

　　“我会给你一份课程表的。你会发现1周的培训也会很有收获。在4周班期间，我们会由介绍当前媒体最新的发展趋势开始。这些趋势包括社会及人口的发展趋势，科学技术的发展趋势，经济的发展趋势，以及媒体工业的发展趋势。因此，我们是从相当宏观的方面进入教学，让学员对当前的大势有一个基本认识。然后我们会切入具体传媒的发展近况，如报纸的最新情况。然后我们会讲到媒体战略。战略是非常重要的东西。报纸收购电视台就是一种战略手段。战略之后是营销，这是任何媒体都需要掌握的技能。然后是一些具体的管理技能，包括人事管理。为使课程保持新鲜和实用价值，我们一直在进行各类课题研究，但目前我们的研究还局限于美国、加拿大、墨西哥及一些南美国家，还未顾上研究欧洲和亚洲的情况。”

　　三、 实用的课程设置

　　史密斯教授让秘书取来了一套课程表，补充说：“对于4周的基本培训班，我们在中间会休班一段时间，让学员回去处理一些事务，也休息一下。这些学员都是报社或广播电视台中层以上管理干部，他们都很忙，不可能连续4周被关在这里。培训班上有些课程会请大媒体的高层人士或研究专家来讲授或开讲座。如我们曾请沃尔特•迪斯尼公司董事长兼首席执行官迈克尔•艾斯纳（Michael Aisner）先生来讲媒体战略。你知道，迪斯尼公司是美国最大的娱乐媒体公司之一，拥有美国广播公司（ABC）等大型传媒公司。”

　　我回到旅馆后仔细阅读了该中心培训班的课程设置，觉得还是有相当实用价值的。这里不妨列出2001年春季的一个“高级行政管理培训班”（Advanced Executive Program）的课程供国内同行参考：

　　2月25日（星期天）——下午2：30，开班仪式，介绍该项目情况，培训要求，获取资料，由史密斯主讲；3：30, 学员自我介绍，并介绍各位带来的研究报告或资料；4：00,介绍培训期间生活情况及作息制度；6：00，鸡尾酒会（这种鸡尾酒会每天晚上6点举行，供学员互相交流和建立友谊，6：30晚餐，下略）；晚上7：30，“我们从领导身上学到什么？”（含案例讨论），史密斯主讲。

　　2月26日（星期一）——上午8：30-11：45, “变化的媒体”，“变化的受众格局”，“价值观的更替”，“社会政治的变化及技术的渗透，导致报纸的未来有大变化”；下午1：00-4：15, “电子商务世界的媒体位置”，“互联网正在重新组合我们的读者和广告客户”，“对电子商务的结构和现状的了解，有助于报业领导提高竞争力”；4：30-5：15，“中心关于标题和编辑部思想的研究”，史密斯主讲；5：15-6：00, “未来的员工队伍，未来的广告客户和未来的读者”；晚上7：30, 自学（每晚如此，下略）。

　　2月27日（星期二）——上午8：00-8：45, “媒体战略研究”，对媒体强项、弱点、机会、困难的讨论，史密斯主持；9：00-12：00, “如何在考虑市场营销之前先考虑客户情况”；下午1：00-6：00, “我们从读者中学到什么？”。

　　2月28日（星期三）——上午8：00-下午5：30, “怎样建立自己的团队和如何发展团队中的交流技巧”；“成功的领导如何进行人际交往？”。

　　3月1日（星期四）——上午8：00-8：45, “当你决定与广播电视合作时，你需要知道什么？”“广播电视新闻如何运作？”“优秀的广电作品应达到什么要求？”；9：00-下午6：00（午餐一小时除外），“媒体战略与媒体营销”。

　　3月2日（星期五）——上午8：00-8：45, “基本商业谋略”，史密斯主讲；9：00-12：00, “为何战略策划有时会失败？”；下午1：00-4：15, “为何战略决策的实施会失败？”；4：15-6：00, 休息和独立学习。

　　3月3日（星期六）——上午8：30-11：45, “未来的伟大报纸”，史密斯主讲；下午1：00-2：00, “开眼界讲座——芝加哥丰厚的建筑史”；2：00起，大家自由逛芝加哥，中心提供地图。

　　3月4日（星期天）——下午2：00-3：45, “新闻基础：多媒体时代的准确、公平和公正”；4：00-6：00“报业管理中会计学”。

　　3月5日（星期一）——上午8：30-11：45, “现金流量的计划与预测”，“财务费率及收支”；下午1：00-4：45, “领导科学的价值观”；4：30-6：00，会计学讨论；晚上7：30， “走向多样化的社区”。

　　3月6日（星期二）——上午8：30-11：45, “可行性战略：决策支持系统，活跃的基础管理”；下午1：00-4：15, “新闻学链接：高质量的新闻从何而来？新闻可以因不同媒体而实现多样化吗？”，史密斯主讲；5：00保龄球活动。

　　3月7日（星期三）——上午8：30-11：45, “员工的忠诚、激励与惩戒”；下午1：00-4：15, 同上午；4：30-6：00, 会计学讨论。

　　3月8日（星期四）——上午8：30-11：45, “成本核算”，“企业行为估价”，“转让估价”，“高层管理”；下午1：00-5：00, “高效率销售”，“销售评估”；5：15, “正常的评估反馈”。

　　3月9日（星期五）——上午8：30-11：45, “实施创新：报业领导人如何创建一种有利于员工创新的企业文化，如何令参与管理的员工保持一切从头做起的良好状态。”

　　这两周课程完成后，放假一个多月，学员回原单位上班或稍事休息，然后从4月16日期开始另外两周的课程。

　　4月16日（星期一）——下午2：30-3：45, 欢迎大家归来，回顾上期学习情况，预告下期即将学习的内容，“创新与变革的企业文化”，史密斯主讲；4：00-6：00, “财务基础”。

　　4月17日（星期二）——上午8：30-11：45, “财务基础”；下午，野外聚会。

　　4月18日（星期三）——上午8：30-11：45, “财务基础”；下午1：00-4：15, “营造读者文化”；4：15-5：30，讨论。

　　4月19日（星期四）——上午8：30-下午4：15, “营造读者文化”；4：30-6：00, “广告发展趋势”。

　　4月20日（星期五）——上午8：30-11：45, “各部门预算”；下午，网上游览。

　　4月21日（星期六）——上午8：00-9：00, “杂志发展趋势及创新”；9：00-11：45, “新项目设计及创新”；下午至星期天上午，休会。

　　4月22日（星期日）——下午2：45-6：00, “谈判与决策”；晚上7：30, “谈判与决策”。

　　4月23日（星期一）——上午8：30-11：45, “谈判与决策”；下午1：00-6：00, 集中参观《芝加哥论坛报》。

　　4月24日（星期二）——上午8：30-下午4：15, “如何使计划付诸实施”；4：30-5：30, 特邀嘉宾讲座。

　　4月25日（星期三）——上午8：30-11：45, “兼并与收购”；下午2：45-6：00, “机构组织”；晚上7：30，特邀嘉宾讲座。

　　4月26日（星期四）——上午8：30-下午4：15, “建立一个和谐的公司”；晚上6：30, 毕业晚餐。

　　4月27日（星期五）——上午8：30-11：15, “领导科学的最新观点”；11：45, 毕业辞，史密斯主讲。

　　培训班结束。

　　从以上课程设置可以看出，这样一个为期4周的培训班，安排得还是蛮紧的，白天授课时间都在8个小时左右，晚上的时间也基本利用上了，周末也只有星期天有半天的休息。另外学员还被要求读一些专业书籍。每天都有的鸡尾酒会则为学员提供相互交流的自由空间。据史密斯讲，生活安排也相当不错，吃住行一切都不用操心，连洗衣服的事也由中心包了。为省事，上述讲课教授的名字未一一列举，只提到史密斯，因为他已经是这一章里的熟人了。而且，从中可以看出，作为这样大一个中心主持全面工作的负责人，史密斯教授还担任了很多课，工作量相当大。

　　在史密斯那里，我还看到该中心2002年春季一个的高级行政管理培训班的课程安排，内容与前述2001年春季班大体相同，时间是从2002年2月24日至3月8日，4月15日至26日。我想，国内媒体的管理者，特别是高层管理者，只要英语过关，参加一次这样的培训并与美国报纸电视的上层人物同班交流，会有相当大的收获。

　　四、 哪些媒体管理读物最值得一读？

　　在采访史密斯教授的过程中，他还应我要求推荐了一些他认为较好的媒体管理方面的读物，并介绍了中心使用的一些教材。他说：

　　“有两本书值得一读。第一本是《追求完美》（Built to Last），作者是詹姆斯•C•柯林斯（James C. Collins）和杰利•I•普拉斯（Jerry I. Porras）。1994年出版，我想可能已经有该书的中译本了，不知你读过没有？（我回答说尚未见过这本书，也许中译名不同，一时对不上号。）这是关于媒体综合管理的，很有用，我们要求学生和学员都必须阅读它。另一本是杰克•富勒写的，你在《芝加哥论坛报》见到富勒吗？（我说，很遗憾，未能谋面。）这是他的第三本书，名叫News Values（我回国后发现此书已有中译本，即《信息时代的新闻价值观》），两年前出版的，即1998年。

　　“其他还有一些书，是我们自己编的教材，大多数都具体针对报纸或某一种媒体。（他边说边找书给我看）例如这本书叫做《变化的读者》（The Changing Reader）。现在整个社会都在变化，经济环境在变化，人类环境在变化，变化太多了也太大了，必然对读者造成影响。这本教材谈到美国人怎样看待这变化，特别是与报纸有关的变化。这一本书（指另一本教材）主要谈怎样改善媒体的中层管理。还有一些是实习用书。我们的教师大多数第一专业是工商。我们编写教材并设置课程让媒体的新闻部门与经营部门互相了解对方的价值。例如，我们曾对《纽约时报》和《波士顿环球报》进行研究，总结两方面管理的规律。你说得对，从90年代开始，美国一些报纸的经营管理人员开始涉足编辑部管理，一些MBA也被报社聘用参与日常管理工作。”

　　最后，他还回答了我关于报纸未来发展前景的问题。他说：“报纸的发行量是在下降，这在未来一个时期难以改变，报纸很难扭转这种下降趋势。但美国报纸的90%建有自己的新闻网站，报纸可以通过这一形式保持自己的读者，并获得收益。报纸网站目前基本上是免费的，但我相信从明年起，大多数报纸的网站会收费阅读。报纸还会很好地生存下去。”

　　谈话结束后，史密斯教授领我到中心的一个图书馆，看中心编的新教材。这些教材除了上面提到的书籍，还包括：《价值•文化•内容》（Values. Culture. Content）；《编辑部内部团队》（Inside Newsroom Teams）；《抓住中层》（Caught in the Middle）；《编辑部员工管理》（Managing Newsroom Employees）；《从根本做起》（In their Prime）；《未来之声》（Future Voice）；《新产品成功之路》（Rx for New Product Success）；等等。

　　然后他又陪我见了中心另一位主任，约翰•拉文（John Lavine）教授。这位身穿红色长袖衬衫的学者，天庭饱满，浑圆的秃顶两侧是灰白的短发，满脸的络腮胡茬也是白色，一幅典型的西方智者模样，令我猛然联想起电影《侏罗纪公园》里那位生物学教授。他是媒体管理中心的创建者之一，目前是中心的第二号人物，也在中心及西北大学的商学院和新闻学院任教。他负责为北美州、拉丁美洲及各国重要媒体举办的培训班的教师管理，专攻印刷媒体、电子媒体的战略发展。1985年，他创建了美国新闻联合会（Inter American Press Association）属下的拉丁美洲日报研究会，并长期领导该研究会开展各项活动。我们握手后交谈片刻。他说他的一本书可能被翻译成了中文，可惜我忘了这本书的书名。本想向他索要这本书，转念想既已有了中译本，也就罢了。