文/李 蔚 马 琼

　　“巨人”倒下后, “脑黄金”不见了,史玉柱消失了，但一个叫”脑白金”的产品出现了,并且创造了三年销售20亿元人民币的奇迹。史玉柱靠脑白金复出，不仅还清了巨人欠下的巨额债务，还顺利实现了企业的兼并重组，史玉柱成了一个经营奇才。在弹冠相庆的时候，史玉柱绝不能高枕无忧，只要我们认真研究一下脑白金的市场现状，就会发现脑白金目前存在严重的市场危机。

　　产品结构危机：脑白金之后还有什么？

　　一般产品都有其生命周期。脑白金这个产品从投入市场到今天已有4年，从国家药监局南方经济研究所对脑白金销售市场的调查和史玉柱在接受北京一家报纸采访时的谈话，已经可以看出脑白金产品正在步入其生命周期的衰退期。根据产品结构安全理论，当产品进入衰退期，必须有替代产品进入成熟期，还要有替代产品进入成长期，否则就会出现产品青黄不接的情况，引发产品结构危机。但从健特公司的运作看，健特忙于进行资产重组，至今还没有新产品上市，脑白金退市后的市场，没有新的接替产品去迅速占领，脑白金退出后的销售损失，也还没有新的经济增长点予以迅速填补，脑白金正在重蹈巨人脑黄金的覆辙。

　　功能错乱危机之一：礼品，还是保健品？买来吃，还是买来送？

　　脑白金的功能错位,主要表现为主导功能与兼容功能错位，临床功能与延伸功能错位。

　　脑白金最初的传播是以强调其功效诉求的报纸软广告而粉墨登场的，随着传播媒介报纸向电视转变，其诉求点也发生了变化，回避了功能诉求，强化了礼品概念，使脑白金变成了一种礼品。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这一广告语的社会认知度几乎达到了百分之百,而知道脑白金真正保健功能的人却非常少。从市场上看也是买来送礼的多，买来自己消费的少。购买者和使用者的角色分离,使得脑白金有可能时常产生由不恰当的人买来又送给了不恰当的使用者的尴尬。保健品是一种功能性产品，不具有普适性，只针对特定人群才有效。面对非特定人群营销的结果，虽然实现了销售，但获得的将是负面评价，这种评价形成负面口碑，就大大增加了后续营销的难度。企业要保持其旺盛的销售势头，只有依靠强力的广告支撑，一旦广告力度下降，市场会迅速萎缩。从脑白金目前的广告现状就可以看到这一点。脑白金正在播出的广告有多达十多个版本，是中国广告史上亘古未有的，其播出频度之高，恐怕也是创纪录的，从这里可以感受到脑白金巨大的市场压力，也总给人一种“回光返照”的感觉。脑白金这种弱化其主导功能而强化其兼容功能的本末倒置的做法，虽取得了巨大的销售效果，但也正在给市场带来巨大隐患。

　　功能错乱危机之二：脑白金到底治什么？

　　脑白金的临床功能是改善睡眠、润肠通便，但脑白金的营销策划把脑白金的功能扩展到了延缓衰老、美容甚至提高性能力上去了，扩展了它的功能范畴。这些延伸功能，讲来似乎也有道理，也对销售产生了效果，但毕竟缺乏临床支持，所以它很快引起了学术界的争议，许多学者对其说法提出了质疑，认为这是一种偷换概念的做法。专家的批评严重影响了脑白金的市场形象，致使一些消费者放弃脑白金而改选其他保健品。即使这样做不影响市场形象，一厢情愿地扩大产品功能，也会误导消费者，使消费者买了并不完全对症的产品，保健效果会大打折扣，直接形成消费者的负面评价和负面口碑，这种评价与口碑，会严重累及有明显效果的主导功能，使主导功能也一起被否定掉，对未来的市场营销造成严重障碍。如果一个企业总是为自己的未来制造隐患和障碍，那么这个企业就等于在为自己挖掘坟墓。

　　品牌错位危机：脑白金，谁的脑白金？

　　脑白金的品牌错位，主要表现为产品名称与企业品牌错位。“巨人”在推出脑黄金时，使用的是“巨人脑黄金”的名字。品牌名加产品名的组合，创造了“巨人”这个商标。但健特公司在推出脑白金时，其广告一直强调的是脑白金的产品形象而不是健特的品牌形象，“健特”这个品牌是在脑白金已经出名几年以后才出现的，而且至今没有着力打造这个品牌。调查一下就可以发现，脑白金几乎是家喻户晓，而“健特”却少有人知。产品是卒，品牌是将，千军易得，一将难求。脑白金只是一个产品名称，不是一个品牌。健特公司有自己的知名产品却没有自己的知名品牌。产品品牌是可以用在各种产品上的，产品名称只能用在一个产品上，因此，产品名称不具有延伸价值和扩张价值。在脑白金身上投入的巨大广告费，没有沉淀到品牌上，而是全沉积到产品上去了。一旦脑白金产品退出市场，广告形成的无形资产就随之消失。如果健特公司推出新产品，也无法利用脑白金形成的品牌无形资产，脑白金形成的知名度无法转移到新的产品中去，一切只有重新开始，这将大大增加企业的经营成本和市场风险，增加失败的变数。由于脑白金是产品名称不能注册商标，因此，脑白金无法作为商标得到法律保护，给各种搭车产品和假冒伪劣产品提供了可乘之机。

　　目前市面上的叫脑白金的产品已有数十种之多，质量良莠不齐，价格相差悬殊，他们借健特脑白金的广告效果，大量抢占市场，不仅削弱了健特脑白金的市场份额，还严重影响了健特脑白金的市场形象。在卫生部公布的不合格保健品中，有一个叫"××1号脑白金"，许多人都误以为是健特脑白金，这种名称上的混淆，对健特脑白金的市场是一个巨大的伤害。

　　广告的尴尬：让我知道你，也让我讨厌你

　　脑白金的电视广告可以说无处不在，十多个广告版本不厌其烦的轮番轰炸，而所有的广告几乎都是不厌其烦地重复着几句相同的话，观众已感到不甚其扰。

　　在成都，不少市民对脑白金的广告很反感，认为它低俗、做作，甚至有人要以广告骚扰为由提起投诉。于是，厂家不得不在四川做广告向观众致歉，并承诺要拍摄较高水平的广告，以飨观众。

　　在网上，脑白金广告被列为最不受欢迎的十大广告之一，批评脑白金广告的帖子更是随处可见。有人更以“坚决打击以脑白金为首的恶俗广告”为题，大发议论，认为脑白金是恶俗广告的代表。可以看出观众对脑白金广告有多么反感。报纸杂志上也不乏批评脑白金广告的文章。

　　脑白金广告之所以引来社会的广泛批评，主要有四个原因：一是频率太高。观众对广告本能上就有一种抵触情绪，如果频率太高，很容易引起观众的反感。二是刺激太单调。从心理学上说，单调的刺激持续过久，就变成噪音，形成受众的心理负担。让观众日复一日年复一年，几十遍几百遍地重复听那么几句话，怎么可能不烦呢！三是太缺乏美感。“老人版”广告中的上海老人嗲声嗲气的语调和女性化的动作，让人难生好感。“小孩版”广告中的小孩看不出小孩的天真。“跳舞版” 中的动画老人们像一群木偶，拿着脑白金产品，唱着重复了千百遍的广告语，给观众的感觉是滑稽。“姜昆版”广告则显得牵强附会，缺乏幽默感。有人评价说，脑白金用了一个最具幽默感的人，做了一个最缺乏幽默感的广告。至于用那位坐马桶拍广告而被观众戏称为“马桶先生”的演员做脑白金这种保健食品广告，观众怎么能产生美好的联想呢？四是缺乏情感共鸣点。从脑白金的广告中，观众很难找到情感共鸣点。没有情感共鸣点的广告，是一种单方面的强迫灌输，观众肯定会反感的。

　　当然也不可否认，脑白金广告给企业带来了巨大成功，这大概也是脑白金一直坚持其广告策略的原因。但认真研究一下会发现，脑白金的成功不是广告质量好，而是广告数量多，脑白金是靠高频率的轰炸强化观众的印象，而不是靠高质量的创意和制作从心灵上征服观众的。

　　保持广告数量的优势是必要的，但质量更为重要。当年那个“我们是害虫”的来福灵广告，在电视上仅播出了半年，可时间已过去十多年了，人们仍记忆犹新。而名噪一时的那些所谓“标王”，才过去几年，大家除了记得他们是“标王”外，恐怕没有几个人还记得他们当时播出的广告究竟是什么内容。脑白金在抓广告数量（包括广告版本的数量）的同时，忽视了广告的质量。低质高量的“质”“量”错位，给人一种黔驴技穷的感觉，不仅会引起观众反感，也会影响企业形象。如果不能靠广告的质量唤起观众心灵深处的持久共鸣，一旦产品进入衰退期，销售收入无法支撑起高频率的广告，广告量只得减少。既然脑白金是靠高频广告量支撑着的，广告量一旦减少，脑白金就可能会像当年的秦池、爱多一样，迅速垮下去。

　　市场安全危机：面对质疑，脑白金说什么？

　　由于“脑白金”无法获得商标保护，导致了大量的搭便车产品和假冒伪劣产品，不仅搅乱了脑白金市场,而且直接破坏了健特脑白金的形象，但对此健特公司并未采取相应的市场安全管理措施，以保护自己的市场形象。在专家们对脑白金的功能提出质疑的时候，健特公司也未采取相应的危机管理措施，化解专家质疑造成的负面影响。就是当生物学家方舟子博士将脑白金列为“伪科学”的黑名单时，也未引起健特公司的应有重视，市场上和媒介都很少看到脑白金的正式反应。如果脑白金一直以这种态度来对待企业危机，极有可能步三株的后尘，被危机拖垮。

　　作者单位：四川大学