出处：21世纪环球报道 作者：王巧玲

　　1月4号晚上，寒风吹在人脸上有一种刺痛的感觉。但是迎着寒冷来观看伦敦国际广告展的人还不少，北展剧场并没有留下多少空座位。伦敦国际广告奖和戛纳、莫比、克里奥、纽约广告奖被称为世界五大广告奖，继1996年戛纳广告节首次在中国搞巡展之后，几大广告奖都相继来到中国。这次它带来的是1997～2002年的部分获奖影视作品。伦敦国际广告奖是五大广告奖中最年轻的一个，创意是首要的评奖标准。长期以来，参加世界五大广告奖评选的作品都有一条成文的规定，即该广告必须是真实的，甚至有些奖项规定，该广告播出后其产品的销售效益必须有所提升。2002年伦敦国际广告大奖率先打破这一传统，开辟了“虚拟广告专栏”。在该栏中真正的广告产品可以根本不存在，广告人可以根据自己的灵感去自由发挥和创作。从这一点看，伦敦国际广告奖在追求创意上似乎已走得更远。

　　“这次伦敦广告奖更多的是针对普通观众，所以剔除了那些过于专业和晦涩的广告作品，选择了在创意上非常有趣，而且比较简单明了的作品。”主办方北京中兴发文化发展有限公司副总经理张平对记者说，“我们希望能让观众轻松欢快地享受广告，也希望能缩短国际优秀广告作品和国内观众的距离。这种想法得到了伦敦方面的支持。”

　　在近3小时的广告片中，大部分作品都幽默有趣，能博取人们的会心一笑，有时甚至引来了此起彼伏的笑声。SONY随身听的广告除了有趣还很好的契合了其追求特立独行的风格精神。一个青年站在地铁里背靠扶拦沉湎于随身听的美妙音乐中，整个车厢只剩下他一个人的时候，有个小偷掏走了他的钱包，但是年轻人浑然不知，小偷大胆起来，开始翻弄他的衣兜裤兜，把所有值钱的东西都洗劫一空，但是年轻人却仍然只顾听自己的音乐，小偷感到又新奇又生气，他开始忘记自己的目的，把年轻人的衣服也一件一件都扒下来，好像成心看看年轻人的反应，但是年轻人却仍然紧闭着双眼。下车的时候年轻人一丝不挂地走在人群中，只带着一部随身听，银幕上打出一句精彩的广告语：SONY随身听，让你的思想做主。创意新颖，简单明了，绝不卖弄。

　　在中场休息之时，放眼看去，记者发现坐在剧场里的观众大部分都是年轻人。在周围打听了一下，知道多数人都不是业内人士。一位女孩说：“我不是什么广告人，但我喜欢有创意的广告，以前也看过戛纳广告节的VCD，觉得很有创意，但也有看不明白的。今天的广告大部分我看明白了，挺好玩的，比咱们电视上的精彩多了，咱们放的那些广告大多我都不爱看，挺烦的。”

　　广告不是艺术，但广告可以用来欣赏和享受；广告是艺术，同时可以愉悦人们的视觉和听觉。

　　走，让我们看广告去。

　　看不懂的广告有问题

　　江绍雄——蓝道广告公司总经理兼创意总监，华侨大学艺术系老师

　　国内多个广告奖的评委我们的广告业起步较晚，发展的时间还比较短，需要学习和借鉴。像戛纳、莫比、克里奥、伦敦这样的国际广告大奖的大多获奖作品的策略都很有针对性，创意单纯朴实，制作精致漂亮。广告不是艺术，它是功利的，但是广告借助艺术手段去表现，给人以美感，给人以享受。

　　创意是广告的灵魂，是一把利剑。好的创意能一下子抓住观众。我认为创意越单纯越好，复杂得让人看不明白的创意是失败的。在信息爆炸的时代，一条广告是不能让人们费尽心思去猜测和揣摩用意的，必须一下子抓住观众的心。在戛纳广告节上，一位评委说，他只选他看得懂的作品，看不懂的就让它去吧。我也常常跟我的学生说，不要给广告加什么一大堆的说明，也没必要和看不懂的广告较真，看不懂不是观众的错，是广告的问题。另外创意是需要坚持不懈的，像万宝路那样几十年不变坚持牛仔形象的广告就很成功。一个好的广告要策略单纯、创意单纯、执行单纯。

　　虽然有人说像脑××这类广告比较恶俗，但是它至少引起了大家的关注，而且它还把送礼就送脑白金这样的创意一直坚持了下来，从这一点看它是成功的。

　　国内现在的广告总体水平可以说是中等偏上，进步非常快，这两三年来是一步一个台阶，速度之快，连我们广告人都很吃惊。有位台湾的广告人说，看到这么快的发展速度，嫉妒得想咬牙。虽然现在国内的广告作品在国际上得奖的并不多，才刚刚开了个头，但我们现在状态很好，相信两三年之后能够在国际大奖上出彩。

　　不能片面说我们的广告水平低

　　陈永——《现代广告》主编

　　国外广告奖都是一种市场行为，是通过市场手段去操作的。每个广告奖都有各自不同的市场定位，比如戛纳广告节的定位就是创意，面对的是广告专业人士的。而像饕餮之夜则是纯娱乐性的观赏活动，它把全世界每年新的影视广告片收集来，再筛选出4小时具有强烈娱乐性的广告片到世界各地展出。它的娱乐功能非常强，已超出广告范畴，是一种社会文化活动。

　　广告作品的水平是和一个国家和地区的文化经济水平相匹配的，不能和市场环境、社会文化背景相脱离的，不能片面地说我们的广告水平低，实际上我们现在的这些广告基本是被大众接受的，如果一个广告做得太超前了，但是没有市场效果就不能是好广告，广告在整个制作过程中是不能背离它的市场目标的。我们应该从大的环境和背景去评判。广告本身不是作为艺术品去欣赏的，它实际上是市场行为，主要的功能还在于市场功能。当然我们希望看到又有创意，又有市场效果的广告。

　　一般读者对广告刊物的关注这几年随着广告业的发展一直在升温，我们已经注意到了。广告是通过大众媒体来传播的，广告的传播范围很广泛，一个人生活在社会中，可以通过电视、报纸、户外广告都能接收到。广告的社会文化的影响是非常大的，作为广告工作者，不能不去关注广告的文化属性。

　　好广告的角度——45度

　　贾丽军——国际广告协会IAA中国分会会员、中国广告协会学术委员会委员、南京卓越形象创意公司总经理兼执行创意总监，国内多个广告的评委，美国艾菲奖国际评委

　　好的广告具有亲和力，能赢得人们的好感和持久的维护，能够造就消费的流行，形成某种消费文化，甚至影响人们的价值观。如果，x代表创意，y代表实效，用一次函数的示意图来表示，那么我认为在45度角上的广告是最好的。像国内某个引起关注的“过年送礼”的广告就算不上优秀的，虽然可能短期之内能收到市场效果，但是它不能给人以亲切感，甚至给人压迫感，也不能形成对品牌的持久维护，更谈不上文化上的价值。

　　现在国内的广告也开始在国际上得奖了，这是好事。但是也使一些广告人有了获奖情结，有些甚至为了获奖而做一些没有客户买单的“飞机稿”，这是自娱自乐的行为，根本忘了广告的终极目的是为了投资回报。

　　我提倡本土广告的国际化，我们本土广告和国际水准的广告相比较，还有距离。主要表现在三个方面，一方面我们广告专业角度往往从一个极端走向另一个极端，在实效和专业品质两个极端摇晃，这是不成熟的表现；再一方面，我们的广告人的整体职业素质不高，专业修养和敬业精神都不够，显得比较浮躁，短期行为比较多。另外，在广告公司的管理上和国际大公司比较也不够规范和科学。我们已加入WTO，国际广告公司将陆续进入中国市场，所以提倡本土广告的国际化是非常有必要的。