内容提要 网络广告文化是网络广告发展的必然产物。本文阐述了网络广告文化的内涵，从优势和劣势两个方面分析了网络广告文化的特征。其优势特征体现在：时效性更强，代表了迅速快捷的时代特征；网络广告文化与受众的互动性更强；全球性的文化影响更加广泛；商业化色彩更浓；网络广告文化的流行性趋势日渐增强，创造了一种新的文化流行时尚。其劣势特征表现在：网络广告文化忽视了对传统文化的传承与应用；网络广告文化使人们身份的认同感趋于“一体化”，削弱了原有的民族文化认同感。作者对中西网络广告文化的不同进行了对比，认为中西网络广告文化追求各自浓郁的个性化特征；中西网络广告文化的表现手段不同。在此基础上，分析了中西网络广告文化的发展趋势是：网络广告文化民族性仍然是中西网络广告文化追求的共同目标；网络广告文化的发展需要中西文化相互融合、相互渗透、相互借鉴。 一、网络广告文化的内涵 当今世界，互联网技术迅速发展，互联网迅速融入人们的生活，使越来越多的商家看中了互联网所隐藏的巨大商机。据统计，1996年末，世界最大的500家公司中有80%已经在网上注册了网址、建立了网络设施，发布公司广告信息。1996年美国各大公司的网络广告支出达3亿多美元，预计2000年美国各大公司的网络广告支出将达到50多亿美元。大名鼎鼎的Yahoo在1995年，公司的营销额不过160万美元，净亏损60万美元，但到了1997年，仅凭广告收入就高达5320万美元，较1996年的1990万美元增长了180%。全球最大的网上书店亚马逊(Amazon.com)，1997年的销售额是美国最大零售店的7倍。我国网络广告收入继1998年超过4800万元后，1999年年底达到8000万元。网络继四大传统媒体之后成为又一个为企业发布广告信息的主要渠道。 网络是代表着时代发展趋势的一种新兴的媒体，广告文化是广告宣传商品时输出的精神意识，广告同商品、网络一道形成了一道独特的意识形态——网络广告文化，它通过网络，以推销商品为动力，唤起网络使用者的消费激情，煽动起人们的消费欲求，在网络广告中形成文化可以说是网络广告发展的必然产物。 网络广告文化是网络广告发展的必然产物。网络广告的出现，并未因媒体的转变而丧失了文化的内涵，尽管网络广告与传统广告相比传递方式截然不同，但整个社会文化传播中的各种文化因素——信仰、道德、禁忌、习俗、语言、价值观念、教育程度依然对网络广告传播发挥着制约作用。更值得注意的是，这些文化传播的因素由于其传播方式的转变，也引起网络广告文化的极大改变，重塑着新的文化形象。网络广告的出现，促成了广告文化向未知领域的延伸，是人类文化发展的又一大成果。 那么，在传统广告文化内涵的基础上，我们认为网络广告文化的内涵是：以电子信息技术与网络为广告媒体，以推销商品为动力而形成的文化信息传播的广告活动。它在文化认知、流行文化时尚和文化价值观上的更新，使网络广告文化在原有广告文化的基础上，产生结构性变化，引起新的文化形态和氛围的创造，形成以网络广告为构成要素的一种独特广告文化形态。 二、网络广告文化的特征 网络广告文化与传统的广告文化相比，由于其载体的差异，导致其特征也有别于传统广告文化，我们可以从其优势特征和劣势特征两个方面来分析网络广告文化的特征： (一)网络广告文化的优势特征 1.时效性更强，代表了迅速快捷的时代特征 由于网络广告的传播速度快，新的网络广告文化会迅速传达给受众。 应当说，网络时代的到来，网络广告文化就是适应了当今社会发展快捷的时代特性。人们早已厌倦了诸如商业流通中的时空限制、人际关系网难以打通、销售观念的陈旧落后以及传统广告文化以令人窒息的速度对人们视觉、听觉、感觉的围追堵截，今天人们更需要迅速获取信息的传播途径，为受众争取到时间，争取到商机，而网络广告恰如其分地充当了网络时代的“商业文化大使”的这一角色。 2.网络广告文化与受众的互动性更强 许多传播学家认为，网络传播的主导模式是使用——满足模式，受众接受网络广告文化的传播的方式由传统广告文化的被动强制接受转变为对网络广告文化的主动选择。 网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者早已不是简单的被动接受，而是主动的选择。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受、接受哪些广告信息。这就引起了网络广告文化传播方式和形态的变革，网络商家必须从产品、市场、价格、售后服务、产品的改进等多方面为受众准备一整套完备的服务信息，提供给受众进行主动选择。如果商家不能从受众的商品和精神需要主动地去想到、做到，受众会立即弃之不顾。网络广告文化由输灌式转变为引导式，即由单向箭头变为双向箭头，提高了受众的主动性。商家和受众还可以就产品与服务及时交流信息，顾客的意见和建议可迅速成为改进产品和服务的有效信息，及时反馈给商家，密切了受众与商家的联系。 3.全球性的文化影响更加广泛 国际互联网是目前世界上规模最大的全球计算机网络系统，它利用通信线路把分布在世界各个角落的计算机网络联结在一起，形成一个互联互通、共享资源的全球性通信网络。这个庞大的网络将散布全球的150多万台计算机组成的3万多个区域性网络联结在一起，使分布在150多个国家的约3000多万用户能够共同分享信息资源。预计到本世纪末，网上电脑将超过1亿台，用户近10亿。 网络的无主体性使得任何一个网络使用者，包括网站、网络代理商、企业和受众在网络中的地位是平等的，它们可以自由地在网络上向其他使用者发布带有个人、集团、国家、民族特征的文化信息资料，众多的文化信息资料在网络上的交互作用使全球性文化影响更加广泛。这种文化影响也表现在网络广告文化的影响上。如此广阔的受众范围，使得网络广告文化有了充足的空间来施加其影响。例如，东方网络广告文化中的重传统道德和重情义的思想影响着世界；商品经济发达的地区的网络广告文化中的新经济意识同样影响着世界。无怪乎世界范围内众多的知名公司竞相上网做广告或建立本公司的网址，这正是他们看好网络对于传播企业文化的重大作用的集中反映。而传播企业文化对于创立企业的品牌效益，促进无形资产的增值，树立企业形象，提高企业的知名度都具有深远的意义。因此，通过互联网络传播广告文化和企业文化已经成为现代社会的时尚。 4.商业化色彩更浓 众所周知，市场经济条件下的广告媒体都加入了市场行为，其商业味也日渐浓烈。网络广告的商业化是为了适应有特殊需求的广告用户需要，并为之提供服务的一种方式。 网络广告文化的商业化形式也呈现多样性：如有的广告为了吸引更多的受众，对点击者付费；有的网站为了吸引受众来看它的广告，以打开时间计费付给受众；更有网站为了吸引受众接受其广告，开设了点击开奖等服务。例如，以开发网络广告系统为基础的网站：banners-net.com”又别出心裁地向阅读Web广告的网民退还服务费。用户点击网上广告，浏览其内容就可以得到相应点数。用户所得的点数可以充当货币在同一网站上的再线购物中心购物，还可作为在线游戏使用费。例如，目前国内的网站还引进欧美流行的网上“寻宝广告”，一旦网民找到的“宝物”积累到一定数量，网站将进行收购，网民将这笔钱在网上商城购买商品。 5.网络广告文化的流行性趋势日渐增强，创造了一种新的文化流行时尚 虽然目前网上广告用户还主要集中在IT行业，但是随着互联网日益成为世界第五大大众媒体，相信越来越多的企业会看好并加入网络广告大军。世界500家大公司纷纷开设网址，树立自己的“网络形象”。网民对热门网站的关注率也已经吸引了诸如服装、汽车、房地产等行业的加入。这些都为广告业提供了一个新的舞台，许多广告公司成立了“新媒体部”，负责网络广告的策划与运作。 各行业竞相制作网络广告，新的广告思维、创意也日渐形成。试想一下，信息将随着互联网传送到世界150多个国家和地区，网络广告所表达的文化观念也将得到普遍认同，形成一种新的文化流行时尚。 (二)网络广告文化的劣势特征 1.网络广告文化忽视了对传统文化的传承与应用 网络广告是靠网络行业的飞速发展有了今天的格局，网络广告文化的优势特征表现出一种“快餐文化”的文化价值观，快捷、迅速、跳跃、多变、流行、时尚等文化特点使之浮躁、肤浅、外强中干，如过眼云烟。与传统广告文化所体现的感受不同，它缺少了一种从容、厚重令人倍受感染、独特高雅的生命力。 在传统广告文化中，历史文化颇具震撼力，广播电视的音像沟通，在无形中对受众起到了认知动力源的作用，当广告中的文化观念与受众心中的某种文化价值观念发生共鸣时，受众的文化认识便不自觉地形成了。例如“‘非常可乐’中国人自己的可乐”的广告词，受众体会到的是一种浓郁的爱国情；例如“孔府家酒，令人想家”的广告所体现的浓厚的历史和亲情色彩。 而网络广告文化恰恰忽视了此类文化的作用，尽管迎合了时代特性中的快节奏，但总体上缺乏文化底蕴的弊病也已显露端倪。 2.网络广告文化使人们身份的认同感趋于“一体化”，削弱了原有的民族文化认同感 网络在世界范围内形成了一个庞大而快捷的信息覆盖面，像四通八达的触角把不同的民族、不同国家、不同地区的人们联结起来。网络广告主、网络广告商为了争取更多的广告受众，对网络上发行的广告会更多地照顾到不同民族、不同国家、不同地区的人们的意识形态、信仰、文化价值观念、道德、禁忌、习俗、语言等等，使得网络广告会淡化网络广告主、网络广告商本身的民族、国家、地区身份和在此基础上的文化信息，网络受众也会从这些网络广告中潜意识地淡化民族、国家、地区身份和在此基础上的文化信息。网络广告文化中所蕴涵的民族性以及各民族网络广告受众对自身民族文化的认同感削弱。 三、中西网络广告文化的不同对比 (一)中西网络广告文化追求各自浓郁的个性化特征 1.中国的网络广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观，但“重群体、轻个体”的意识较为突出重人情是中国人所崇尚的。在中国网络广告文化中，也体现了传统文化的东方价值观：海尔集团承诺优质的售后服务，顾客只需在其网页中提出合理要求，公司会及时答复，这是“海尔人”在网络运用中的一种与受众联络感情的方式，同时也体现出重信誉、一诺千金的价值观念。长虹集团在其网页上也郑重承诺：为用户提供24小时的全天候服务。永远追求：让长虹用户放心。 在中国的网络广告中，存在着“重群体、轻个体”的现象，一方面重群体对产品和精神需要，而忽视了对个体物质和精神需要的满足；另一方面则是广告的无个性特征，表现为模式化的现象突出，企业在网上做广告的形式单一。这种没有个性化的广告方式，带来中国的网络广告文化“人云亦云”的现象较为突出，因此网络广告的独特魅力也就不能发挥出来。 2.西方侧重于个体和个性的发挥，其网络广告文化强调自由的氛围和冒险超越的境界在网络的发展过程中，网络广告的传播，西方文化占据了先机，占据了主角地位：网络广告的定义由著名传媒研究员霍金斯提出；当今网络广告的研究的领导人物是杜可夫、桑德勒；第一则网络广告是在1994年10月14日美国著名的wired杂志推出。 西方文化自文艺复兴以来，强调人性、个性的文化特征，其文化影响到西方网络广告文化，使塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值为目标的西方网络广告文化生命力更强。在广告主而言，注重广告的独特个性内容，注重对受众的个性心理满足。耐克的网络广告利用“体坛巨星”做其网络形象大使，因而抓住了广大体育爱好者喜爱或崇拜明星的心理，在其网页上，中田英寿、巴克利等巨星引人注目；阿迪达斯在网页上打出了“You asked for it, Now its time train”的颇具煽动性的广告语，满足了受众的占有欲；嘉士伯的网络广告也独具特色，在“新浪—嘉士伯啤酒节”的广告中，“嘉士伯啤酒挑战赛”的参赛者从酒桶喷头中直接喝，坚持15秒以上有奖，同时设立了“都市风情酒吧”、“西部阳光酒吧”等，人们可品尝到不同口味的啤酒，这满足了受众的猎奇和体验新环境的心理。 (二)中西网络广告文化的表现手段不同 1.中国的网络广告文化中所表现出的民族情感和历史责任感所占比重较大 长虹的“以产业报国，振兴民族工业为己任”；非常可乐的“非常可乐，中国人自己的可乐”；海尔的“真诚到永远”等，这是利用民族自尊的心理进行广告宣传。中国人崇尚民族的自豪感，这就是商家的“卖点”。虽说民族情感和历史责任感多少有些沉重，但却极富煽动性，易引起人们的共鸣。中国的网络广告文化中，因互动性的增强，使得“人机交流”的过程成为抓住受众心理，促成其情感达成一致性。即使是利用网络这一西方人发明的事物，中国的网络广告制作人也是处心积虑地使之颇具“中国特色”，运用民族情感和历史责任感使受众心悦诚服，这是西方文化所办不到的事情，因为只有植根于心中的价值观和意识形态才能对人的行为产生支配力。 2.西方则以休闲、幽默和消费文化为主 西方人善于享受生活，网络又给了他们一个新的场所。好莱坞的许多电影中，网络的运用相当普遍，这无形之中为其培养了许多网络迷。随之，电影搬上了互联网中，电影的网络广告充满着休闲的气息。幽默是乐观的表现，西方人的幽默在网络广告文化中也不乏新意：“马爹利”的网上有奖问答，若是你打错了，本来没有参赛资格，但这时它会出人意料地指出你的错误之处，让你改正，获得参赛资格。近来，西方又推出了许多电脑设计的卡通片，立体感强，这种网络技术的商业用途效果明显，使受众的消费心理和消费文化素质得以营建，从而形成新的消费群。 四、中西网络广告文化的发展趋势 (一)民族性仍然是中西网络广告文化追求的共同目标 民族是社会历史发展的产物，民族性的产生也是历史的过程。任何一个民族都会有其本民族的文化积淀，民族文化色彩较为鲜明。网络广告文化作为文化的分支，其中必然存在着民族的印记。 例如在中国网络广告中的招聘广告，时常出现千里马的图像或字眼，这是广告人抓住了人们“天生我才必有用”和“学而优则仕”的心理。通过恭维的话语来激发起受众的兴趣，从而引起思想和观念的变化。 即使是国际知名品牌，在它抢滩某一国家的网络广告市场时，只有本土文化，符合这个国家民族的文化观念，才能获得受众的认可。尽管在网络广告文化中存在着对人们身份的认同感趋于“一体化”、使原有的民族文化认同感削弱的现象，但是“国际品牌、本土文化”已成先知者共识，将在未来的网络广告发展中成为众多企业追求的目标。 (二)网络广告文化的发展需要中西文化相互融合，相互渗透，相互借鉴 当今世界的发展趋势是全球经济的一体化和地球村概念的形成，必然带来世界文化的相互碰撞和借鉴，在网络广告文化的发展中，也需要中西文化相互融合、相互渗透、相互借鉴。 中国的传统文化也对西方文化产生着冲击，以雀巢咖啡的真情告白为代表，这是西方文化融合东方情结的经典之作。网络广告文化有赖于民族文化，有赖于中西民族文化的对抗、沟通，直至相互适应。在今日的网络界，华人的力量举足轻重，他们骨子里固有的中国传统文化的底蕴促成了中西文化在其体内乃至由此延伸出的网络中的交融。可以说网络广告文化能有今天的地位，完全是中西文化交融的结果。海尔的网页中的“海尔荣辱”有这样的记载：1998年3月25日，海尔集团的总裁张瑞敏应邀登上哈佛大学讲坛。“海尔文化激活休克鱼”的案例正式写进哈佛大学教材，标志着海尔正走向世界。中西文化的交流随之在网络媒体中得到了印证。(武汉科技学院社科系 作者：徐红 马波) 参考文献 徐明文：《市场营销中的文化力研究》，《商业经济文荟》1999年第2期。 宋维山：《广告传播与文化传播的互动作用管窥》，《兰州大学学报》1997年第1期。 张红宇：《广告制胜浅谈》，《辽宁师范大学学报》1998年第1期。 王贻骏：《广告文化与企业文化》，《中国建材》1999年第2期。 黄辉：《网络广告：一种全新的商业媒体》，《商业经济与管理》1999年第1期。 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