解思忠

　　中国经营报社和中国社会科学院《经济管理》杂志联合举办这次“中国企业诚信与品牌高峰论坛”，很有意义。外国有一位管理学家说过，21世纪是品牌时代，是靠名字赚钱的时代。中国的企业要想做强做大，要想走出去，没有国际品牌是不行的；然而遗憾的是，中国至今还没有一个国际品牌。

　　企业品牌的创立，固然需要一流的产品，需要成功的宣传，但如果没有诚信的品质，是绝对不行的；不可想象一个诚信度差的企业，会创立出让人们普遍认同的品牌。那么，企业如何才能培植起诚信品质呢？大家也许会回答：靠教育。不错，是得靠教育。但是，恰恰就在如何通过教育建立诚信这个问题上，我们的企业，乃至全社会，普遍存在着失误。

　　我们的企业往往不是着眼于从提高道德素质入手，培植员工的诚信品质，而仅仅是从赢得用户的信赖出发，也就是从企业自身的物质利益出发，提醒员工应该做到诚信；其结果，很难培植起真正的诚信品质。为什么这样说呢？因为诚信是道德范畴的东西，而品牌说到底是物质范畴的东西；我们不能把道德追求建立在物质追求的基础之上，而应该建立在精神追求的基础之上，否则，当确认物质利益不会受到损害时，人们就不会自觉地做到诚信；也就是说，这样建立起来的诚信，不是真正的诚信，本身是不牢固的。

　　我国公民之所以普遍缺乏诚信品质，在很大程度上归咎于教育的失误。这种失误表现为两个方面：一是道德教育的缺乏与滞后，缺乏就不说了；滞后，就是人们常说的“在小学学大学的东西，在大学学小学的东西”，甚至到了当爸爸妈妈、爷爷奶奶的时候，还要学说“您好、谢谢、对不起”之类的文明礼貌用语。二是道德教育的功利倾向，就是把诚信仅仅与个人的物质利益挂起勾来——讲诚信就会占便宜，不讲诚信就会吃亏。如果道德教育里掺杂了这种功利成分，就永远也培植不出真正的诚信品质。

　　我们的道德教育长期以来不同程度地为功利所熏染。在座的恐怕都在课本上或其它书籍上看到过“狼来了”的寓言故事。这个故事曾年复一年地被收入小学课本或其它少儿读物，被当作对儿童进行诚信教育的生动教材，却很少有人能意识到，它并没有从道德上谴责说谎行为，指出说谎会损害他人、集体和国家的利益，而仅仅暗示了说谎可能会给自己带来危害。这种带有缺陷的诚信教育不知误导了几代人。受了这种有缺陷的道德教育，儿童也许会慑于被狼吃掉的严重后果而一时不敢说谎，但随着他们慢慢长大，会审时度势、权衡利弊时，就会去干那些伪造笔迹写诬告信、虚报产量去换取乌纱帽之类的勾当。由于他们在作假时不会受到内心的道德约束，不会受到良心的谴责，因而也就不会顾及诬告给对方造成的伤害，虚报给老百姓带来的重负，做得心安理得。

　　前几年，在一家全国性的大报上，刊登了一篇题为《社会主义精神文明建设的成功之路——济南市职业道德建设调查与思考》的报道：有一位老人，为更换两角钱残币跑了6家储蓄所，得到的都是“不能换”的回答。当他来到工商银行大观园储蓄所后，受到了热情接待，并及时将他的残币予以兑换，老人很受感动，当即将一万元现金存入了大观园所。工商银行领导由此认识到服务态度对于服务行业的重要性，于是就统一规定了90句服务“禁语”和26句文明服务用语进行推广。这个“换残币”的故事与“狼来了”的故事有着某种相似之处，它并没有从与人为善，尤其是善待老人这一点上颂扬大观园储蓄所，而是指出热情接待顾客可能会给自己带来意想不到的利益。受了这种被功利熏染的道德教育，服务人员也许会在利益驱动下，尽量多说文明用语；但当他们发现这种努力近乎守株待兔时，或确认对方不会给自己带来好处时，便会原形毕露。由于他们在冷淡、训斥，甚至欺骗顾客时不会受到道德意识的约束，也不会受到良心的谴责，因而也就不会顾及冷淡、训斥，甚至欺骗顾客给对方造成的伤害，做得心安理得。

　　所以，我们要培植企业的诚信品质，最根本的，是提高企业人员的道德素质。我在1997年出版的《国民素质忧思录》里将人的素质分为8个方面，其中一个方面就是道德素质。我在2000年出版的《国民素质读本》一书中，由将道德素质分解为10个子项，第一个就是诚信，还有良心、爱心、同情心、责任心、羞耻心、职业道德、社会道德、家庭道德、自然道德。在这10个子项中，诚信、良心、爱心、同情心、责任心、羞耻心前面这6项，又可以看作是整个道德素质的基础；如果不具备这几项基础的道德素质，就谈不上后面的职业道德、社会道德、家庭道德和自然道德。要培植诚信品质，还必须同时培植良心、爱心、同情心、责任心和羞耻心。有了爱心、同情心和责任心，就会自觉地为用户着想，为社会负责；有了良心和羞耻心这种内心约束，当不讲诚信的念头出现时，就会受到良心的谴责，就会感到羞愧难当，无地自容。

　　上个月我在报纸上看到这样一则报道：香港殡仪馆最近花一两个亿进口了一台焚烧炉，在使用过程中出现了故障，上面一层的骨灰洒落到下面一层，两具尸体的骨灰混合在了一起，而且其中一个是男的，一个是女的。殡仪馆发现后，立即通知双方家属，赔礼道歉，并运用DNA技术尽量将两份骨灰分开，最后，又支付给双方家属巨额精神赔偿金。我们从这个事件中可以看到香港殡仪馆的诚信品质。他们之所以这样做，并不是为了创立品牌——香港弹丸之地，也不过就是这一家殡仪馆，没有另外的殡仪馆与它竞争；本身也不需做强做大，走向世界，去拉国外的客户。他们之所以这样做，与其说是有良好的职业道德，不如说是出于良心和责任心。我们不妨再设想一下——这种情况要发生在我们内地，又会是一种什么结果呢？

　　要培植企业的诚信精神，光是进行道德教育还不够，还要有一个合理的激励机制和健全的法律环境。生理学和心理学的研究表明，人都具有积极和消极两个方面；如果没有合理的激励机制和健全的法律环境，积极的一面就会受到压抑，不能充分发挥，同时消极的一面也会滋长起来，甚至会做出违背道德和法律的事。这里，我也想举一个例子——大家知道。法国是一个首饰大国，在法国的首饰业内有个规定，就是制造商在自己的首饰上签名。“卡地亚”是法国首饰的一个名牌，一件首饰只要在内环上有“Catrier”的字样，价格就会大大提高。我们去考察的人问那些工匠：会不会有冒名签字的？回答是：法国人不会这样做，如果有人这样做了，那他一辈子就别想再干这一行了；因为按照法国的法律，一个首饰商要是在首饰上签上这几个字冒充卡地亚，一旦被查出来，坐牢14年，罚款几十万，足以让你身败名裂、倾家荡产。相比之下我们呢？未免就“宽容”多了，这是不是也算是我们的“优越性”呢？

　　今天在座的大都来自于企业，奉劝大家如果要想创立企业的品牌，一定要培植员工的诚信品质；而要培植诚信品质，一定要从提高道德素质做起。

　　谢谢大家！

　　（本文作者：国务院国有资产监督管理委员会国有企业监事会主席、北京大学国民素质研究中心主任）