曹鹏博士
中国的传媒产业在过去的十年左右时间，一直是持续高速发展的。但是，正像经济领域一样，由于市场基础并不牢固稳定，存在一些先天性缺陷，因此，难免存在浮躁浮夸、泡沫化、急功近利、好大喜功以及形式主义。很多问题与弊端，都源于理性认识高度不够、科学化、规范化程度不够。所以，在进入了稳定的繁荣发展期之后，就必须调整，从观念到规
则，逐步理顺，市场经济需要的是理性与务实精神，因此，传媒业也日益理性而务实。
正视中国受众规模
近来很多传媒在传播一个信息，据外国的机构发布，中国报纸日发行量全世界第一，中国有几种报纸跻身全球发行量最高的前20家报纸之列。这其实是题内应有之意，正如中国的电视观众数量不言而喻也是世界第一，因为中国的人口占世界五分之二，是全球第一人口大国，比第二人口大国还多3亿左右人口，所以，只要问题涉及人口，论绝对数量中国总是可以占便宜。但是报纸发行量的真正意义所在，无论是在传播学层面还是在广告营销层面，并不是绝对数量，有意义的是相对比例，也就是人均订户率。
西方传媒学的常用关键词之一是demographic(人口统计学的)，在研究中国新闻传播事业时，有必要引进这一概念，因为它更科学，也更说明问题。
传媒广告歉收预亏
今年这场“非典”灾难，对国民经济有着很大的影响，全国各地传媒的广告歉收已成定局，基本上除了极个别例外(如中央电视台)是全面预亏，其影响是空前的。这种预亏的信息，值得业内人士提早认识，因为正视现实，是作好应对工作的前提。
传媒业在过去十多年里，基本上处在上升通道，尤其是强势传媒，业内的收入预期已经养成了相对乐观的习惯。今年的“非典”是飞来横祸，打乱了市场的计划。
有一些地方报社，尽管是当地垄断的独家经营，但是受“非典”冲击，到了工资都要推迟发放的地步。
对那些过惯了日进斗金的富日子的传媒同行来说，如今必须理智地接受现实，准备好过一段紧日子。
制度建设缺少样本
行业的理性体现在制度与规则上。中国新闻出版业不是一个缺少制度与规定的行业，因为从建国至今，新闻出版专业的政策规定出了大概总有几十个版本，各家单位也都整理印制过规章制度。但是，进入市场经济阶段，以往的制度必须改革，与时俱进，这时，就显现出问题来——媒业缺少足够的制度样本，尤其是约束机制与激励机制，集团化管理架构等等，都没有可供参考的样本。
在管理学上其实这并不是什么难题，早几年我曾受一家传媒集团所托，收集分析了西方国家传媒管理架构图，大约有十几种之多，都是传媒专业论著中列举的。但是，至今为止，国内对西方传媒业制度建设的介绍远远不够。越来越多的新闻单位需要这种样本，大多是自己自发地去取经。
垄断集团化弊大于利
从1996年至今，中国的传媒业集团化建设可以说走过了一个历程。就事说事，中国的传媒集团化，较真地说是弊大于利。当然，更多的情况是集团化与未集团化一个样，集团化与非集团化一个样。
以内容质量而言，新闻传播业还是百花齐放、百家争鸣为最好，对受众的服务效果也最佳。如果集团化就意味着垄断化，那么，对于新闻事业其实是有害无益的——因为垄断化的最大好处就是资本所有者的利润最大化，而中国新闻传播却恰巧不以追求经济效益最大化为首要目标。
以广播为例，北京上空有20多套广播节目(纽约上空有60多套节目)。北京本地的除中央台以外，就是北京台的，多少个波段都是一家集团的，并不是好事。因为集团化之后，容易走向单一化，风格与特色必然受影响。
欲取先予争取受众
前不久，北京人民广播电台送了4000台收音机给京城抗击“非典”的医护人员，当然这是对医护人员的支援，但同时也是一种促销与推广业务的营销策略。电台早就该把赠送收音机作为营销利器，因为收音机价值低廉，作为广告发布传媒，一个固定听众的经济价值远远高于收音机价值。电台发放或赠送收音机，可以看成是培养消费终端。
其实这种策略在西方市场久已有之，布隆伯格的金融信息供应，就是以电脑终端带动信息服务。作为广告收入为主要赢利来源的传媒业，一定要有欲取先予的意识，因为没有投入就难有产出。
换个角度看问题，有时常常可以有独特的发现。比如，倘若把收音机与电视机作为广播电视业的赚钱工具来看待，那么电视台播放彩电广告，其实是一种自利行为，彩电企业不仅不该给电视台广告费甚至还有理由向电视台要行业性亏损补贴呢。试想，如果市场上没了彩电，那电视台不就应了“皮之不存，毛将焉附”的成语？
老外主播音员在央视上岗
外籍新闻专业人员走进中国新闻单位，是自有外宣工作以来就有的。但是，老外作为播音员在屏幕上亮相，却是新闻。
CCTV新近在英语节目中推出了外国血统的男播音员，主持BIZCHINA，此前已经在CULTURE EXPRESS有过女主持人亮相。这显然是央视全力打造新形象的举措。
中国国际广播电台的音乐节目就是由来自境外的以英语为母语的老外主持，原汁原味的英语，吸引了很多听众。
央视以前在英语节目中用的都是中国播音员，即使再字正腔圆，也终是拿腔捏调，总是不地道。
在中国日益与国际接轨的社会潮流背景下，广播电视节目也就顺理成章要顺应国际受众的习惯，所以，启用老外当播音员，就成为明智而务实的选择。
网站挑战新闻专业报刊
5月底，新浪网的传媒频道编辑杨洁找到我，希望就央视新闻频道写点什么，态度诚恳而又艺术，因此我当晚写了一篇急就章，以应她次日早晨交稿之约。
以前我对网络作为学术媒介的态度一向不大重视，虽然也曾热心帮助过专业新闻学术网站，可是只有投入没有回报，收效甚微。所以，基本上没有为网站提供过原创性的文章。新浪网发布了拙文后，次日就不断有反馈，甚至远在英国的新闻专业留学生，也打来越洋长途，主要是请教更多的问题。这种传播效果颇令我意外，于是，便又给新浪网另一篇谈杂志投资的文章。此文又有很强的反响，新华在线、中国经营报等机构的同行都打来电话。
这改变了我对新闻学术网站的看法。至少在是大牌门户网站的旗下，新闻学术网是有足够的影响力与覆盖面的。
报纸走进便利店
上海的文汇报与新民晚报在上海一家大型便利店连锁网点推出整月订单，以月为单位收订，并且在传媒上进行了大力宣传。这是报纸发行的一种改革与突破，也是报纸更贴近市场、贴近生活的反映。
报纸杂志与图书在西方本来就是作为日用品可以在小店销售的，只要商业经营者愿意代销报刊，根本没有别的限制。
中国的书报刊一直作为特殊商品来对待，在市场中属于特种经营，这在一定程度上对中国的新闻传播事业已经产生了阻碍。因为书报刊的特殊性体现在生产与加工阶段，而不体现在销售投递阶段。在销售领域，报刊与别的商品真的没有什么区别。北京的快餐厅很早就代销公交月票，同理可证也能够代订报刊。
只要报纸的采编权牢牢控制好，发行与零售越方便、形式越多样，就越好。
(作者联系电话010-63571083；电子邮件caopeng＠public.bta.net.cn；邮编100054；地址：北京白纸坊东街2号)
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