――专访“夺宝奇兵·2004年度全国省级卫视整合传播价值推广会”主办方，上海前景传播策略总经理熊周虎先生

　　2003年10月18日由上海前景传播主办的“2004年度全国省级卫视整合传播价值推广会”在郑州皇冠假日宾馆会议厅隆重举行。全国28家省级卫视再度携手，联合参加了本次推广。来自全国各地的企业主、广告媒介公司、卫视广告部主任、电视台频道经营者及各新闻媒体记者1000余人，共襄盛举，欢庆这一媒体盛宴。

　　搜狐编辑在推广会现场就业界关心的若干问题对上海前景传播的负责人，策略总经理熊周虎先生进行了采访：

　　搜狐编辑(以下简称“搜狐”)：首先祝贺本次“夺宝奇兵”活动获得圆满成功，在最近两天的会上，各界代表谈的最多的就是日前出台的《广播电视广告播出管理暂行办法》。总局出台的广告管理办法对地方台广告有什么影响呢？

　　上海前景传播熊周虎(以下简称“前景传播”)：首先，绝对不要把省级卫视理解成地方媒体。

　　今天的媒体与区域的关联急剧减弱，转而以功能进行区分。央视一套是全国形象主导型媒体，省级卫视整合是全国销售主导型媒体，其它（包括央视2-13频道）都是补充型媒体。

　　有人一定认为此次总局令会极大的伤害省级卫视。事实也是如此。

　　省级卫视的广告经营对广告时间的依赖极强，总局令的核心是限制广告时间，尤其是黄金时间的广告时长。伤害是显而易见的。

　　实际结果又未必如此。

　　市场的发育、行业的成长始终伴随着符合市场的规范，中国极其缺乏行业管理，要么不管，要么乱管。幸运的是，此次总局令从发展的眼光看对省级卫视是有利的。

　　省级卫视本就蕴涵着未被实现的巨大的全国市场价值。广告时长缩短、广告环境优化会使所有媒体的收视率提升，省级卫视因其收视份额最大，必将成为收视率提升的最大的受益者。

　　省级卫视的经营者们要敏锐地看到这一点，并善加利用。

　　媒体的竞争根本上还是市场化、产业化的竞争，依靠政策的投机经营毕竟不是长远之计。省级卫视如此，央视同样如此。

　　相当一批省级卫视迫于环境压力，依赖广告时长用低价导入、维系市场，苦衷可以理解；相当一批省级卫视在明确战略定位的同时，改进节目质量、扩大覆盖、加强营销推广、提高收视率，则代表了媒介产业化、市场化的主流方向。此乃长治久安之计，大道通天。广电总局令无疑会极大地推动这一进程。而依靠省级卫视自身未必都有改变的动力和条件。

　　此次会议各台分配指标是完全市场化的，更可喜的是，参会各台接受了这种市场化的分配方案。

　　搜狐：你们有什么相应对策呢？

　　前景传播：对策是有的，分三个层次：

　　一、根本的、长程的对策还是加快产业化、市场化进程，且要有紧迫感、真抓实干，40号令是个信号，还会有41、42号令，依靠惯性过日子只会越来越困难。

　　二、现实的、中程的对策是积极推进省级卫视整合传播，实现省级卫视的全国市场价值——这几乎是一个空白市场，价值极大，单个省级卫视无法实现。

　　三、战术的、短程的对策是充分研究40号令，结合自身情况，在坚决执行40号令的原则下作适应性的调整。具体做法林林总总，可能不便细说，很抱歉。

　　搜狐：你们觉得，总局的规定是否缺乏市场原则？

　　前景传播：面上的东西大家都清楚。坦率地说，我们并不清楚总局令的出发点到底是什么。他的动机比较复杂，有多重原因。它应该属于宏观调控或行业管理的范畴。不能说缺乏市场原则，也具备政治魄力。从结果上看，在考虑了大众利益的同时对省级卫视的长远发展也有促进作用。

　　但这是一剂猛药，其间看不到多少人文关怀。即使是从计划经济到市场经济的转型当中，中央政府也实行了很长时间的双轨制，这是变相的赎买政策，充分考虑了社会的现实。而总局令直接打击了相当一批省级卫视的短期生存基础，至少可以说考虑不够周详。

　　搜狐：您如何看央视的广告优势？

　　前景传播：央视并不是省级卫视整合的直接竞争者，充其量是替代竞争者。两者之间更多的是差异与互补。央视更侧重形象主导，省卫视更侧重销售主导。两者各有其市场价值，可以各安天命，各自实现各自的价值；也可以雄心勃勃扩张其替代性，无论如何，最后的结果都应该是竞合。

　　现在的问题是，央视利用政府的优势推行“单边主义”战略。具体表现为对市场的掠夺式经营及利用政策优势极端打压非央视媒介的市场空间。

　　这使我想起了所谓的“高雅音乐”与通俗音乐之争。

　　改革开放之初，“高雅音乐”以正统自居，利用当时尚拥有的统治地位，对刚刚萌芽的通俗音乐以斩草除根的心态围追堵截，导致其自身一度迅速衰微，几乎无法生存，反到是在通俗音乐蓬勃发展之后，调整了心态，才保留了其应有的地位与市场。

　　前事不忘，后事之师。从这个角度理解，央视只有价值，而没有什么值得大惊小怪的优势，也无所谓要去应对。

　　省级卫视要做的是把自身做好，充分认识上星后所拥有的全国价值是一个巨大的宝藏正等待发掘，充分认识这一价值需要整合才能实现，并运用哪怕最基本的营销手段付诸实践。不过如此！

　　搜狐：省级电视台是否经常面对被地方有线掐播广告的事件，如何看待这件事？做为贵公司怎么解决这个问题呢？

　　前景传播：利益使然，经营力不足使然，管理不善使然……或许也是市场发育过程中的必然。

　　这是目前的普遍现象，三令五申之下，央视也被照掐不误，甚至受害更甚，谁都不要掩耳盗铃，自得其乐，以为自己是幸运的例外。

　　没法管，因为法制与行业管理都不健全；不用管，因为影响并没有想象的那么大；真的要管，就要坚持不懈地管，哪怕是打持久的拉锯战。随着市场与行业的成熟，逐步消灭这种现象吧。

　　搜狐：全国的省级台,上有中央台，下有市地级台，面临两线夹击，如何把握广告价格？如何形成有效的价格机制？

　　前景传播：首先，玩价格是很容易的事，但价格不是用来玩的，我们也玩不起，我喜欢“形成有效的价格机制”这样的说法，理性、科学，但要做到又谈何容易。

　　比较而言省级卫视的价格是最难把握的。

　　央视是全国性媒体，其价格基础是全国的收视份额，由于他高端的品牌形象及唯一性（垄断性），可以在客户承受的范围内尽情地溢价销售。顺便提一下，目前央视的价格已虚高的令人咋舌，客户在央视投广告已演变成比拼资源——看谁有更多的钱可以烧。

　　地市台以其区域收视表现定价，价格自然会低，加上存在全面的替代竞争，低价是其必然的取向，有上限而无下限。定价的空间取决于其区域补充地位的强弱。

　　省级卫视就复杂了。

　　所有的省级卫视都已拥有全国价值，省级卫视整合的全国收视份额更大幅超越央视，并以全国销售型媒体的功能与形象型媒体央视比肩而立，如何定价本来是很简单的事。

　　所有的问题都来自于省级卫视的在地特征。

　　已覆盖全国的省级卫视发端于所在省域，在地的心理惯性使其很难摆脱省域的经营眼光，绝大多数省级卫视会以省域价值为基础定价，尽管相当多的省级卫视省外份额已大于省内。

　　这种全国销售型媒体的经营主体是一个个独立的省级卫视，单个省级卫视很难独自实现其全国价值，更不用说整合的全国价值了。

　　好在各省级卫视已开始整合经营，前景传播更是专注于省级卫视全国价值经营的一流专业媒介公司，深圳和郑州会议的相继召开，使得“省级卫视一盘散沙，难以整合”的流言显得武断而又别有用心……

　　客户认知也有惯性，惯性地把省级卫视认知为区域媒体，各省级卫视的省域经营方式更强化了这种认知。

　　投入很多人财物力，获得了全国媒体的地位与价值，又不去实现，对不起自己，也对不起客户，这样一种大规模的资源浪费更对不起国家。

　　省级卫视价格体系的形成将会是一个动态的过程，省级卫视的前景亦将蔚为壮观，让我们拭目以待吧！

　　搜狐：最后一个问题，前景公司是目前电视广告和传播领域崛起的新星，能给大家介绍一下你们公司吗？

　　前景传播：几个长长久久的有缘人，一帮简简单单的好朋友，携十年的广告、营销与媒介经验，以及与媒体、国内外一流广告公司深厚的渊源，于2001年创办了股份制的前景公司，专注于省级卫视的研究与服务，定位尖利精准，思虑宏阔周详，锐意进取，发展迅速。

　　搜狐：谢谢您接受采访！