张 立 伟

　　原载《中国记者》2002年4期

　　《中国记者》编者按：有学者说，随着一块块街区，一群群读者、一次次购买的胜利，中国的都市日报将同中国的城市化、现代化一起成长！而成长的过程中，融机关报与都市报之长与时俱进，满足尽可能多的都市读者的需求，正在成为城市化进程中报业发展的一个趋势。

　　内容提要：

　　机关报与都市报的对接将融双方之长，造就综合性都市日报。

　　综合性大报要满足城市八大阶层的一般读报需求。

　　办中国的“高级大众报纸”，这是比精英报或大众报远为巨大的市场。

　　2001年底，《北京日报》重新定位为“首都都市机关报”；2001年底，《华西都市报》总编辑席文举说：“在我的内心深处，从来是把《华西都市报》当做一张党报来办”；2002年初，中国社科院重大课题《当代中国社会阶层研究报告》结集出版……把这些天南地北的信息捉置一处，将显露中国报业发展的重要趋势。

　　一、对接的内涵

　　《北京日报》总编辑刘宗明如此解释“首都都市机关报”：“首都”指特定区域，“都市报”，指与一般都市报纸共性的一面，它主要面对都市读者，是综合性报纸。“以首都数家‘都市报’为竞争对手，同时，学习、借鉴、追赶这些‘都市报’，与其一争高下。”明确提出要“学习、借鉴、追赶都市报”，在机关报中还是第一次。

　　与新定位相匹配，《北京日报》“在思想上解决了承认报纸是商品……报刊有市场……报业是产业等问题。”在中层干部和编辑记者中开展“卖点意识”、“热点意识”、“策划意识”、“发现意识”、“包装意识”、“品牌意识”的教育并将其落实到采编中。而这一整套，不正是都市报闯市场的利器么？！这就是对接的一种形式：迎头赶上、人有我有。以对手为教员，学习、借鉴对手之长。

　　对接的另一种形式是发挥优势、人弱我强。《北京日报》不是要办成另一张都市报。新定位中的“机关报”，强调的是它在都市报纸中的特殊性。具体有三：“一是舆论导向的主导性、权威性；二是重大国内外新闻……的全息性、及时性；三是思想观点、价值观的正确性、深刻性。”三个特点，正针对着都市报的缺陷。

　　从综合性大报的角度看，都市报的一般缺陷有二：一是“马路新闻”太多。鸡零狗碎的东西都搬上版面，哪里翻了一辆车，哪家疯子要跳楼，哪个明星又胖了……其中有大量的社会新闻，但马路新闻不等于社会新闻，它关键是用马路边市民“闲聊”、“消遣”的兴趣来看待和报道新闻，把一些重大新闻也“马路化”了，分散甚至扭曲公众对重大事件的关注。二是仅限于“言论胶囊”。都市报的言论强调要照顾“市民喜爱”的角度和方式，往往是时评、杂文和随笔的混合。严肃的言论不受欢迎，引人思考的、使人烦恼和头疼的问题探讨也难得登上都市报。“言论胶囊”读来轻松，容易消化，但丧失了话语的权威性，都市报的言论再也不是“报纸的旗帜与灵魂”。这两个缺陷，使都市报难以满足中上层读者的需求。《北京日报》强调的三个特点，落实到操作，其实就是两条：严肃新闻——针对马路新闻；权威言论——针对言论胶囊。机关报在发挥自身优势去超越都市报。

　　对接的再一种形式是超前领先，人止我行。席文举“把《华西都市报》当党报办”。但又强调“不是传统意义上的党报，而是适应社会主义市场经济体制的党报。”同时他还提出办“整合型媒介”，大意是说，媒介要主动介入社会，整合各方资源，推动经济建设。

　　中国以经济建设为中心，尤其需要媒介发挥“协调”的功能。追根溯源，它还是党报的传统功能，列宁就把党报确定为“集体的宣传者、鼓动者和组织者”。但当前的现实是，好多党报的发行量持续下滑，对市场经济的影响尤为削弱，它已很难承担经济活动的“组织者”的任务。倒是一些强势都市报，覆盖面广又熟悉市场，有“鼓动”与“组织”的巨大潜能，可以担任目前好多党报难以担任的“经济活动的组织者”，领先对手去满足社会。2001年，《华西都市报》策划了“出让四川省十大旅游景区开发经营权”的宣传推介活动；2002年，主办了“四川十大财经人物评选”；倡议并推动“打造川菜王国”。这些活动使“上下都满意”，实实在在推动了地方经济的发展。党报传统在都市报身上发扬光大，这也是中国报业的特色之一。

　　毫无疑问，以后还会出现新的对接形式，现在重要的是明确对接的内涵：融机关报与都市报之长与时俱进，满足尽可能多的都市读者尽可能多的需求。

　　二、向综合性都市日报挺进

　　机关报与都市报的对接不自今日始：《广州日报》追求“办成面向大都市的报纸”；《华西都市报》1999年提出“迈向主流报纸”，得到一批都市报的响应；不少机关报多了突发事件新闻和灾害新闻，多了花边新闻和娱乐专版；好些都市报在削减负面社会新闻，增加时政新闻和财经新闻……对接、对接、从羞羞答答到半推半就到北京城头鲜明亮出一面迎风招展的旗帜：“首都都市机关报”……这是一股时隐时显、不断增大的潮流，现在要问：它将流向何方？

　　——流向综合性都市日报！

　　我们通常把机关报与都市报都称为“综合性报纸”，却往往忽略了，它们是“不够综合”的报纸！它们分别占据着两个大的细分市场。仍按通常说法：机关报是“干部报”，都市报是“市民报”；机关报是“工作报”，都市报是“家庭报”；机关报是“严肃的政党报”，都市报是“大众化的通俗报”……所有这些区分都暗含一个事实：两类报纸都有自己的核心读者层，却基本没有进入对方的核心读者层！

　　《当代中国社会阶层研究报告》为进一步分析提供了有力工具。该报告划分当代中国十大社会阶层为：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。

　　根据这幅“中国阶层地图”，可以大致描绘两类报纸的读者分布。机关报的核心读者层是国家与社会管理者阶层——因而，“干部报”是很准确的称呼——再部分延伸到经理人员阶层——据调查，《北京日报》的读者，有行政职务者和厂长、经理占42％——再部分延伸到专业技术人员阶层。与之相对，都市报的核心读者层是办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层——《楚天都市报》1998年通过读者调查，确定其读者年龄在18岁以上，职业涵盖城市各行业，经济收入为中下等，文化程度在初中左右。认为相对于干部、知识分子读者群，都市报的读者群是城市的基层居民。因而，“市民报”也是很准确的称呼，这几个阶层就是市民的主体！当然，以上是按概率的大致描绘，其中有不少个体差异，如私营企业主阶层，尽管是都市报的重要读者，其中不少人也读机关报。

　　近期新闻界讨论细分市场，有绝对化倾向，似乎“分”好，“合”不好，甚至有人提出“综合性媒体将被专门化媒体代替”。这绝不可能！正如专卖店永远不能代替超级市场。媒体总是向两个方向发展，一是小而专，二是大而全。机关报与都市报的对接之所以值得重视，是因为两者的核心读者层之和，就是都市的所有潜在读者。对接成功，将出现典型“大而全”的综合性大报：都市日报。完整报道昨天一整天的生活变化（掠取不同时段，重视当天新闻的晚报不起这个作用）；满足城市各阶层的一般读报需求（专业报、行业报、对象报不起这个作用）。具体地说，就是满足都市“八大阶层”——即十大阶层中除去农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层的一般读报需求。

　　什么叫“综合性大报”？

　　——八大阶层都能找到自己感兴趣的内容的报纸！

　　什么叫“强势媒体”？

　　——在八大阶层中都有相当的覆盖规模和影响力！

　　假设八大阶层每10人拥有这样一张报——这只是联合国教科文组织于70年代中期制定的、发展中国家在20世纪末的最低限度突破标准：日报拥有量为千人100份，我国现阶段是千人50多份——仅仅达到这个最低标准，那已经是一张发行量相当可观的大报了。

　　三、远离英美而近于日本

　　英美有精英报纸与大众报纸之分，有人持之以论中国报业，认为已经出现并会加深这个分化，典型例子的就是机关报与都市报之分。然而，让理论家失望了！我们看到的是两类报纸的对接……

　　为什么对接？因为没有多少逆向运行的空间！中国的报纸必须讲究“双效益”，这就是国情。要讲社会效益，中国的都市报不可能出现美国那个无齿傻笑东游西逛的“黄孩子”；也不可能出现英国那个半裸挑逗搔首弄姿的“第三版女郎”……个别犯规，就会受到黄牌警告和社会舆论的谴责。要讲经济效益，中国的机关报要走向市场，它必须追求发行量和广告，因此不能像其他国家的某些政党报纸那样，仅侧重报道党派活动，宣传政治主张，成为党员和同情拥护者的“小圈子读物”。这也就意味着，在当代中国，都市报很难进一步大众化，机关报也很难进一步精英化。城市报纸又是地域性很强的读物，横向扩展也受到限制。那么，要寻找大有发展潜力的成长空间，就是两者对接！

　　精英报纸与大众报纸之分，并非报业普遍规律。英美有这个现象，现当代日本就没有！日本报纸信奉“发行量主义”，既照顾上层人物、知识分子的口味，又满足广大中下层读者，它融合精英报与大众报之长，办成“高级大众报纸”。在中国，两类报纸对接所产生的都市日报，很可能近似于日本报纸而远离英美。

　　《当代中国社会阶层研究报告》指出：现代化的社会阶层结构以社会中间层为主体。1978年以来，它是中国扩张最快的阶层，还会随着现代化的进程而不断壮大。它具体包括：

　　中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主。

　　中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户、中高级技工、农业经营大户。

　　中下层：个体劳动者、一般商业服务业人员、工人、农民。

　　该报告还指出，当前中国的社会中间层是下半部分明显比上半部分大。这可以解释都市报的兴起了：它是抓住了从温饱步入小康的中下层、中中层的广大城市读者！这也可以推断都市报“首要的”对接步骤了：它要“升级”、“上扬”去吸引中上层读者。

　　该报告还指出，当前，国家与社会管理者阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1％，在城市中的比例为1～5％，以后会约有上升，但幅度不会太大。这可以理解机关报要突破“干部报模式”的紧迫性了；也可以推断机关报“首要的”对接步骤了：它要“扩建”、“改造”去吸引中上层读者。

　　机关报由上而下，都市报由下而上，目前在中国仅具雏形的精英报与大众报，不是分道扬镳各自“成形”，而是一步步靠拢“对接”——办中国的“高级大众报纸”，这是个比精英报或大众报远为巨大的市场！

　　中国报业最持久最激烈的大面积竞争，也将在这个市场中发生。北京的情况比较特殊，《北京日报》没有办都市报。而各地的都市报，大多是省级机关报的子报，那么，在各地，与都市报对接的，将来自有相当实力的省会城市、计划单列市的市级机关报。而中国已经成立或准备成立的报业集团，又是以省级机关报和有相当实力的省会城市、计划单列市的市级机关报为龙头组建的。那么，两类报纸的对接，也就是两个报业集团的竞争前沿！

　　两类报纸，推而广之，两个报业集团，将由现在的互补式竞争——各自占领自己的细分市场，成为双赢伙伴；至少在中心城市的主战场上，转变为替代式竞争——抢占对方的细分市场，追求赢家通吃！

　　这场酣战，将最终决出中国的“一城两报”或“一城一报”！

　　它首先争夺中上层读者，然后争夺整个社会中间层……

　　随着一块块街区，一群群读者、一次次购买的胜利，中国的都市日报就同中国的社会中间层一起成长，同中国的城市化、现代化一起成长！