作者：李蓬

　　作者简介：

　　李蓬，生于1954年。1970年上山下乡。1975年进厂当工人。1978年考入郑州大学经济系。1982年进河南日报社从事记者、编辑工作。1994年任《河南日报》农业处副处长，曾获全国好新闻奖二等奖1次，河南省新闻奖一等奖5次，河南省五个一工程入选作品奖2次。1999年任《城市早报》主编。2002年7月《城市早报》与《大河报》合并后，任《大河报》副总

　　编辑。

　　内容提要：

　　这几年来，我国一大批都市生活类报纸的诞生和崛起，正在成为中国报业整体蓬勃发展的一道亮丽风景线，有关如何创办和经营这一类报纸的书籍也层出不穷。但是，这些书籍大都是学者、研究人员的论著，或是第三者对成功者的采访录，真正由报纸的“一把手”根据自己的办报实录、体验而写成的“亲历型”著述极为鲜见。本书的撰写出版，刚好填补了这方面的空缺。

　　本书作者是一位曾经在省委机关报工作过20年的一线新闻工作者。就任都市报总编以来，他又经历了一次由记者、编辑到报纸“经理人”的身份转变。在本书中，他详细记叙了一群当代报人在办报工作中抓住机遇时的激动和亢奋，遭到困难时的忧心和苦恼，应对竞争时的智慧和拼搏，面临曲折时的探寻和摸索，获得成功时的欣慰和喜悦，生动地描述了眼下空前激烈的报业竞争，以及在这场竞争中奋力搏击的办报人的心态和做法。

　　对本书感兴趣的人群是：新闻界人士，报业投资者和经营者，大专院校新闻及传播专业教师与学生，报业及传媒问题研究人员，对当代报人工作和生活感兴趣的人士等。

　　《中原报战》目录：

　　自序

　　引子1、机遇与诱惑

　　1﹒1机遇，千载难逢

　　1﹒2竞聘之前的亢奋

　　本章链接新报纸办报方案

　　2、组阁与竞聘

　　2﹒1“李蓬他们那个模式”

　　2﹒2我的组阁原则

　　2﹒3竞聘听证会

　　本章链接新报纸具体办报意见(草案)

　　3、开局与稳定

　　3﹒1发表就职演说

　　3﹒2改造旧报比筹办新报难

　　3﹒3层层分解压力

　　本章链接(1)《国际经贸报》一个多月来的工作汇报

　　本章链接(2)在《国际经贸报》第一次全体员工大会上的演讲

　　4、筹备与面世

　　4﹒1再论证报业市场

　　4﹒2继续探讨办报问题

　　4﹒3激情问世

　　本章链接在《国际经贸报》第二次全体员工大会上的演讲

　　5、铺摊与赠阅

　　5﹒1搞征订全民皆兵

　　5﹒2多管齐下促发行

　　5﹒3大规模定向赠阅

　　5﹒4首创“现场监印”

　　本章链接(1)《城市早报》创刊3个半月时在发行站站长会议上的演讲

　　本章链接(2)创造性地开展工作

　　6、曲折与求生

　　6﹒1周二刊入不敷出

　　6﹒2要求改出日报型都市报

　　6﹒3走向日报之路

　　6﹒4天天与读者见面

　　本章链接(1)在《城市早报》改办日报竞聘上岗动员大会上的演讲

　　本章链接(2)河南日报报业集团专家委员会成员评说《城市早报》

　　7、质疑与立论

　　7﹒1发展中遭遇质疑

　　7﹒2登高望远的哈尔滨会议

　　7﹒3全国同行共铸理论利器

　　本章链接(1)在2001年《城市早报》春节联欢会上的演讲

　　本章链接(2)省级早报发展中的几个共性问题

　　8、品牌与造势

　　8﹒1有无品牌两重天

　　8﹒2快速树立品牌有捷径

　　8﹒3造势，力求赢得人心

　　本章链接(1)《城市早报》有奖征集广告词启事

　　本章链接(2)《城市早报》征集广告词活动入选作品

　　9、突进与雄起

　　9﹒1“黎明前的黑暗”难熬

　　9﹒2大战之前的筹备工作

　　9﹒3打响“红色风暴”第一枪

　　本章链接(1)

　　“红色风暴”席卷绿城

　　“红色风暴行动”初战告捷

　　本报记者上街为“红色风暴”助威

　　省会广告界感受“红色风暴”

　　全国早报老总评说“红色风暴”

　　“红色风暴”高潮迭起

　　“红色风暴”挺进郑州房展会

　　本章链接(2)关于“红色风暴”情况的汇报

　　10、提价与增收

　　10﹒1朝思暮想广告再提价

　　10﹒3靠实力政策与广告商打交道

　　10﹒3一举实现广告提价39﹒68%

　　本章链接(1)《城市早报》广告提价方案

　　本章链接(2)在北京、上海广告公司市场推介会上的演讲

　　11、舍弃与收益

　　11﹒1慷慨放血扩量

　　11﹒2区分有效与无效发行

　　11﹒3不下乡、不出城、不低就

　　本章链接都市报的超常规发展及其重要标志

　　12、统揽与分权

　　12﹒1让副手都忙起来

　　12﹒2有所管有所不管

　　12﹒3造就一批办报精英

　　本章链接(1)都市报怎样坚持以正面报道为主

　　本章链接(2)在《城市早报》扩版竞聘上岗动员大会上的演讲

　　13、扩展与覆盖

　　13﹒1寻找“夜草”和“外财”

　　13﹒2操办“精品楼盘推介活动”

　　13﹒3开拓新的经营空间

　　本章链接《城市早报》全面进入营销运作新阶段

　　14、坚持与争拼

　　14﹒1苦与难之一：只能成功不许失败！

　　14﹒2苦与难之二：每一步都不敢走错！

　　14﹒3苦与难之三：不“抠门”不行！

　　14﹒4苦与难之四：“老二”难当！

　　14﹒5苦与难之五：永远做不大！

　　14﹒6最苦最难的相持阶段

　　14﹒7我们终于赢了

　　本章链接(1)在《城市早报》国庆中秋祝捷酒会上的演讲

　　本章链接(2)在2002年《城市早报》春节联欢会上的演讲

　　15、骤变与决断

　　15﹒1渴望做大做强

　　15﹒2应对市场风云骤变

　　15﹒3并入《大河报》厚报

　　本章链接(1)位次决定论

　　本章链接(2)在《大河报》、《城市早报》合并大会上的演讲

　　本章链接(3)就两报整合并增出《大河报·郑州市区版》答读者问

　　16、回顾与展望

　　16﹒1都市报改变了河南报业

　　16﹒2《城市早报》的实践证明

　　16﹒3《城市早报》成功的特殊意义

　　本章链接近期答问录

　　作者自序：

　　大约从上个世纪九十年代中后期开始，一大批以城市市民为主要读者对象的都市报的出现，改变了中国原有的报业结构，为报界引进了崭新的市场竞争因素和机制，掀起了中国报业市场上一波又一波的大战。

　　在竞争激烈的报战中，一些报纸成了胜利者，赢得了较大的市场份额，获取了丰厚的市场回报，占据了发展和做大的主动权，另一些报纸则沦落了，所得的市场份额很小，经营上入不敷出，负债累累，朝不保夕。但是，中国报业市场上的大战有一个显著特点，这就是：所有的都市报、包括那些竞争中失利的都市报，都认为都市报的办报和经营领域是个“超级富矿”，自己始终都有机会“分一杯羹”，因而都不轻言放弃，都对未来充满了期盼。这种情况反过来又加剧了中国报业竞争的激烈程度：上一轮报战的胜利者，大都以“惶者生存”自律，每时每刻都绷紧了弦，随时提防着潜在对手的反攻。前一时期报战的失利者，即使暂时退却下来，也是“人还在、心不死”，每时每刻都在积蓄力量、创造条件，希望能够东山再起、卷土重来。

　　长期以来的多轮报战，为数量空前众多的人们提供了在报界的从业机会。这些机会涵盖了从报纸新闻采编，到报纸发行、报纸广告经营等各个方面，甚至包括了要对整个办报事务负全责的报纸“经理人”的工作。由于大规模报业竞争的需要，以往很少有机会进入报界、很少有机会独立操办一张报纸的有志者，大批走进了各个都市报，如愿以偿地过了一把“办报瘾”，品尝了成功的喜悦和暂时不成功的苦涩。这在过去简直是不可想象的。在激烈的报战中，许多各个层次的办报人经过锻炼和磨砺，迅速成长起来，成为报纸采编业务方面的精英，成为报纸发行业务方面的专家，成为报纸广告经营业务方面的才俊，成为统领办报工作全局的高水平CEO。众多都市报因为有他们来具体操作，而精彩纷呈，生机勃发。从某种意义上讲，他们也通过手中所操办的都市报，具体地实现了自己人生抱负或人生价值。

　　竞争激烈的报业大战，对都市报的所有办报人有着相当高的要求。一张成功的都市报，必须通过复杂的经营运筹，具备高于其竞争对手的采编水平和经营水平。此外，一个强有力的办报领导班子，一条正确的办报思路，一种催人奋进的办报环境，一支高素质的办报队伍，更是决定办报工作成败的重要前提条件。纵观全国报业市场，那些在报战中失利的都市报，其失利的具体原因可能各种各样，而那些在报战中胜出的都市报，其取胜的主要原因，却无一不是在办报的班子、思路、环境和队伍等方面占尽了优势。

　　市场经济条件下的报战，和传统的军事作战极其相似，要求参战的各报必须拥有正确的作战指导思想，运用正确的战略战术。传统军事作战时所频频采用的各种方法和原则，诸如“以弱胜强”，“以快制慢”，“先下手为强”，“知己知彼，百战不殆”，“出其不意，攻敌不备”，“兵不厌诈”，“声东击西”，“围点打援”，“明修栈道，暗渡陈仓”，“破釜沉舟”，“背水一战”，“狭路相逢勇者胜”，“乘胜追击”，“以退为进”，“以攻为守”，“反守为攻”，“三十六计，走为上计”，等等、等等，都在现代报业大战中都得到了充分的运用。一个称职的办报者，需要既有勇又有谋，机智灵活地使用这些作战方法和作战原则，才能在战火纷飞的报战中带领自己的报纸获胜。报战，也正因为此，方显得“观赏性”十足，使人情不自禁地会对胜利者的举措击掌叫好，对失利者的做法扼腕叹息。

　　在现阶段的报业大战中，各个都市报争雄争霸，使竞争充满了火药味，甚至还使竞争带有“你死我活”的性质。所有的都市报都想称雄称霸，都不愿甘居人后，都想像模像样地存活，都不愿悄无声息地死去。所以，报业市场份额的争夺战，通常都进行得非常惨烈，参战的各报长期搅在一起缠斗，难分雌雄胜负，即使暂时分出了高低输赢，居后者也未必承认现实，也还要继续争拼。因此，参加报战的每一张都市报，都可以在奋力搏斗中彰显自己鲜明的个性。而都市报的个性，实际上就是都市报办报者的个性。每一张个性张扬的都市报背后，都有一拨同样个性张扬的办报者。只要办报者永不服输，办报者所经营的都市报就会永不服输，报战就有可能永不停息地进行下去。

　　由于中国的都市报都是区域性的报纸，中国的都市报大战也具有区域性。北京、广州、成都、南京、武汉，还有近期的昆明、南昌，都是人们所公认的报业大战激烈或比较激烈的地区。这些地方，有的是经济发达、人口众多的地区，有的则是经济不那么发达、人口不那么众多的地区。从这一角度观察问题，我们就会发现，目前中国报业大战在选择爆发地的时候，似乎没有什么明显的规律可言。如果硬要讲规律，那么规律只有一条：在现体制下，办报资本如果觉得哪里有增殖的可能，就会在哪里出现，就会在哪里利用那些非常敬业和执着的办报者去争取增殖。

　　在中国报业大战如火如荼进行着的同时，地处中原的河南有无战事？对于这个问题，回答者仁者见仁，智者见智，两种结论截然不同。

　　一种观点认为：河南的经济不甚发达，城市群落分散，惟一对办报资本具有吸引力的城市只有省会郑州，但郑州市区的人口及其人均GDP也不算多，所以，在河南、包括在郑州，办报资本难以形成增殖的冲动，也没有更多的办报资本愿意介入。在此情况下，河南、包括郑州的都市类报纸不算太多，“办报门槛”不高，报业竞争程度不激烈，《大河报》轻易就做到了一报独大。一句话，中原无战事，起码没有大的战事。

　　另一种观点则恰恰相反，说：虽然河南经济不算发达，主要城市人口及其人均GDP不算太多，但是河南经济增长速度和城市化进程速度却十分可观，每年都有相当大的进步，对办报资本的实际吸引力巨大。如果不是体制准入制度限制，本地和外地的办报资本恐怕早就蜂拥而至了。同时，正因为河南、包括郑州市的“办报门槛”不高，本地的都市报，还包括一些变相的都市报，始终都想通过报业竞争，去抢占一块尽可能大的市场份额。报业竞争的领先者一直在企盼有更多的收获，暂时居后者也不愿示弱，以惊人的毅力坚守着最后的阵地，凡有机会就会在报业市场上搞“地震”，并随时准备收复失地、再图大业。因此，河南报业市场上的角逐从来就没有停止过，中原报战也相当激烈，只不过，在相当长的一个时期内，其表现形式为“低成本下激烈的报业竞争”罢了。

　　我赞成第二种观点。这是因为，我与我的同事在带领《城市早报》参加中原报战中体会到，参与“低成本下激烈的报业竞争”难度特别大，一点也不比参与国内其他地方那种高成本的报业竞争容易。所以，中原报战的激烈程度，一点也不亚于全国其他地方。

　　所谓“低成本下激烈的报业竞争”，是本地都市报“办报门槛”不高时期的产物，也是前一时期中原报战最突出的一个特征。它通过投资人所限定的近乎于苛刻的条件，要求都市报的办报者，必须以尽可能少的办报成本进入都市报市场，在办报投入、办报规模受到严格控制的情况下，尽快地树立起报纸的品牌，尽快地提高并保持办报质量，尽快地达到报纸的有效发行规模，尽快地实现报纸盈利，从而尽快地战胜其他所有的竞争对手。

　　“低成本下激烈的报业竞争”对投资人而言，由于办报起点低，投资较少，投资风险相对较小，因而显得本地的报战似乎“不太激烈”。但是，“低成本下激烈的报业竞争”对办报者而言则相反，由于所获得的办报投资少，办报条件极其苛刻，报纸条件受到严格控制，办报的难度反而更大，报战反而更激烈。试想：一大批四开16版或对开8版、12版的“小报”、“薄报”挤在一起，互相比着、争着、抢着，都要跑在其他报纸前面，都要用最少的办报投资，在最短的时间内，使自己的报纸实现尽可能大的盈利，其竞争性质依然是此消彼长，依然是你所得皆我所失，依然是你死我活，所以，这种竞争不可能不带有“血腥气”，不可能不惨烈无比。打个比方：这就像一场高手云集、人人都想夺冠的举重比赛，假如比赛要分为重量级、轻量级，我们只能说，无论哪个级别的比赛，尽管参赛运动员自身的体重条件不一样，但是他们的赛事竞争都很激烈。而绝对不能说，在这场举重比赛中，重量级的赛事竞争最激烈，轻量级的赛事根本没有竞争。

　　按照第二种观点展开来讲，中原报战还可以大致分为3个阶段。

　　第一阶段，从1995年8月至1999年初。参加报战的是，河南第一张都市报《大河报》，以及既是市委机关报、又是半都市报化的《郑州晚报》。报战的结局是，《大河报》获胜并由此崛起。

　　第二阶段，从1999年初至2002年6月。参与报战的主要有，一骑绝尘遥遥领先的《大河报》，上一阶段暂居第二位的《郑州晚报》，由行业报转为都市报性质的《河南商报》、《东方家庭报》，还有先是周二刊生活服务报、后改办日报型都市报的《城市早报》。报战的结局是，《大河报》仍然占据着本地报业市场的“霸主”地位，《城市早报》则插上前来，成为随《大河报》之后的又一张能够经营盈利的都市报。

　　第三阶段，从2002年7月至未来的某年某月。参与报战的主要有，彻底都市报化、并以出厚报形式抬高本地“办报门槛”的新版《郑州晚报》，通过与《城市早报》合并、也开始出版厚报的《大河报》，依然在坚持、在争拼的《河南商报》、《东方家庭报》。报战的最后结局，眼下还未见分晓。

　　本书所记叙的，是中原报战第二阶段发生的事情。它从《城市早报》具体办报和经营工作的角度，放眼整个中原报战，比较详细地介绍了中原报战中这家报纸办报者群体的形成，以及办报者们面对激烈的报业竞争时的所思所想、所作所为。此书的写作目的，仅仅是为了给《城市早报》的办报和经营工作一个比较系统的总结，如果它能使读者更多地了解曾经奋力拼搏过的《城市早报》办报者群体，并通过这一群体更多地了解中原报战的有关情况，我将感到非常欣慰和荣幸。

　　作为办报工作的领导者，在创办《城市早报》期间，我除了每天凌晨1点多至早上7点多睡觉，其余的时间和精力全都贡献给了报社，以致我从1970年就开始形成的每天记日记的习惯，到了2000年春夏便再也坚持不下去了。这对于本书的写作影响极大，非常不利。好在我还保持着另一个“好习惯”：在办报过程中，我的所有文稿，包括办报计划、总结材料，请示汇报、会议讲话，有关新闻稿等等，从来都不要下属代劳，全部由自己亲手在电脑上敲打出来，分类保存了起来。在写作本书时，这些文稿都派上了用场，既能帮助我较准确地回忆起以往的情况，又能作为本书的链接参考资料，从多方面补充本书的内容，甚至能够直接将读者带入那段激情燃烧的岁月，让读者再次体验中原报战的实战气氛，并在一定程度上印证当时中原报战的激烈程度。尽管用现在的眼光看，有些文稿中的观点和见解有误，与后来的实际情况不相符，但它确实代表了我们当时的认识水平，反映了我们的认识变化过程。为了尊重客观事实，我仍然全文照录，未作改动，并且也在书中如实作了介绍。

　　正如本书中所述，《城市早报》因受内外部各种各样的条件制约，注定不可能当河南第一都市报，注定只能在河南日报报业集团内当配角，注定难以将报纸规模做大。但是，这并没有妨碍《城市早报》竭力发挥自己的主观能动性，在力所能及的范围内去拼去搏，勇立中原报战潮头，并争当《大河报》之后的河南都市报第二方阵排头兵。《城市早报》的阶段性办报成果和做法，也依然具有某种典型意义，依然对全国各地同类兄弟报纸具有一定的参考借鉴价值。

　　书中一些地方，曾不可避免地提及参与中原报战的各兄弟报，这只是表述报业竞争的需要，丝毫没有冒犯同行的意思。实际上，我和河南同一类报纸负责人之间的私交都很好，在工作中大家是“各为其主”参与竞争，私下里却仍是有情有义的朋友关系。而且，“各村的地道都有很多高招”，本地各兄弟报在办报和经营工作中的许多好的经验，都曾是《城市早报》公开或悄悄地学习的榜样。当前，新一轮的中原报战才刚刚拉开帷幕，本地各兄弟报继续中原逐鹿，最终鹿死谁手，还尚未可知。但是我认为，只要具备了必要的条件，任何一张报纸都有问鼎中原的可能。“王侯将相，宁有种乎！”(李蓬)