黄传芳

　　报纸也有"假日经济"

　　自去年国庆节实行新的放假制度以来，连续三个节日长假，旅游、餐饮、交通、商业及各类文化市场都出现了火爆场面，着实让人感到假日经济的魅力，有学者更是断言：中国经济和中国社会从此汇入休闲消费这一世界性的潮流。

　　的确，"假日经济"不仅改变了人们的生活方式，也使得与人们休闲消费直接或间接相关的媒体市场受到影响。由于消费空间的流动性，消费时间的自由性、消费选择的多元化和消费方式的个性化，使得这一期间的各个媒体与其受众之间的关系链发生了微妙的变化。据中国人民大学舆论研究所的一份调查"北京报业市场总体规模和结构考察"表明，人们在双休日接触传媒的时间，除上网和听广播外，尤以收看电视的时间增加为最，但人们阅读报纸的时长在双休日中则大幅减少。最主要的原因是"工作学习太紧张，没时间读报"（41.1%），其次是"看电视、听广播就够了，没必要再读报"(27.5%),再次是"对现在报纸上的内容没兴趣"。

　　这一结果颇让报业沮丧,但又不足为怪。目前我国的"双休日"及年节纪念日已达114天，占去一年365天的近1/3，这对许多报纸的出版发行提出严峻的挑战。在以往的双休日里，我们已经看到一些报纸出现发行量下降，广告额减少的趋势；特别是一些传统大报每逢长假日，大都采取减版的方式出版，使得报纸的信息量更少，新闻性更差，加上主要以公费订阅为主，无法进入零售市场，因而在热闹辉煌的假日报纸市场上几乎是"销声匿迹"。

　　显然，报业的发展遇到了自身的"假日经济"问题。如何开掘利用好这1／3的版面资源，使报纸在节假日里有所作为，不仅在报纸的整体经营战略中具有举足轻重的影响，也是报纸能不能在赢得读者争得市场的竞争中掌握主动权的关键。

　　报纸在假日大有可为

　　应该指出，假日给报纸带来的不仅仅是挑战，也有机遇。不同的报纸在其"假日经济"中却有截然不同的表现：一些应运于市场需要、服务于市民生活的都市报、晚报，则似乎在"假日经济"中"如鱼得水"，它们纷纷扩版增刊，不仅发行量大增，而且广告收益颇丰。为什么？ 因为报业的"假日经济"蕴藏着无限"商机"。

　　首先，报纸在假日的传播效益更高，有效读者可能更多。根据上述同一份调查表明，虽然在节假日里报纸的读者相对减少了，但在读报的人群中，有31.4％的读报人表示双休日比平日读报的时间多一些或多很多，看报时间增加的人数比例比减少的人数比例要高出6.8个百分点。读者平时由于工作紧张粗粗翻阅的报纸，节假日里可以有充足的时间来细细品味，平时不经意的信息，现在会变得值得"研究"。 因此报纸在假日的传播质量和传播效率均有所提高。

　　其次，报纸在假日中出现了一个相对广阔的报道空间。相对而言，节假日里各类政务活动减少，"规定动作"的稿件少了，许多报纸特别是党委机关报可以自主支配、"精耕细作"的版面多了，报道的内容、角度能够更多地关注百姓，关注社会生活。

　　第三，报纸的广告经营在假日里也获得了不可多得的"商机"。以往，商家觉得节日期间人们娱乐休闲，没时间读报，广告从来都是淡季。现在节假越放越长，商家的广告观念似乎也开始有所改变。广告大战已经成了商家能否在假日经济中制胜的先决条件。

　　十分可喜的是，一部分地方党报经过调整编辑方针，加强新闻改革，适应了假日经济中的市场变化需求，并抓住了假日经济给报纸带来的难得的市场机会。

　　这里举深圳特区报为例。从去年第一个长假国庆节后，该报经过周密的市场分析，并于11月20日起，大胆扩大双休日的版面（由16版扩到20版），增加了文化、娱乐、体育等可读性强的版面，扩版后，读者反响良好，零售量上升。今年，该报进一步提出了2000年'夺回星期六，争取星期天"的方针，于3月4日、5日起将周末的20版又扩大到28版，并对版面设置、专栏等全面革新，组成要闻、国际副刊、金融证券、体育副刊。鹏城今版、家庭、文化和娱乐等丰富的板块，每个板块又下设不同的专版及专栏，满足节假日里读者的多重知识信息需求。经过半年来的改扩版运作，并经历了一个大"五一"长假不减版的考验，不仅赢得读者的好评，而且发行量和广告量齐头并进，出现了良好的报业"假日经济"势头。

　　假日的报纸怎么办？

　　读者的需求是没有季节的，因此媒体的竞争也不分季节。我们探讨报业的"假日经济"，其意义倒不仅仅在于解决假日的报纸怎么办的问题，更在于解决报纸在现存的媒体竞争中如何保持自己的优势，如何生存和发展的问题。深圳特区报的成功给我们的启示是：发展报业的"假日经济"大有可为。但这里有一个最重要和最基本的前提条件，即报纸质量的提高。为此，笔者认为，以下四点乃迫切之举：

　　首先，研究市场，研究读者，提高办报的市场意识和读者观念。

　　无论什么报纸，最终都要进入市场与读者见面，不断跟踪、捕捉和研究变化了的市场需求和读者需要，适时、准确、有效地调整编辑方针，进行新闻改革和版面创新，这是一张报纸永远充满活力的保证。不同的报纸在假日经济中的不同表现，恰恰说明了增强市场意识和读者观念的必要性和重要性。

　　其次，针对假日经济特点，增强信息服务。

　　经济学家认为，"假日经济"的实现必须具备两大前提条件，就是充分的市场储备和人们的消费愿望。如何使供需双方获得结合，需要大量的中介信息，从这个意义上说，"假日经济"也是一种信息经济。面对汹涌澎湃、略显无序的"假日经济"，我们发现，信息瓶颈的问题已经十分突出。消费者在哪里，他们的消费愿望是什么，市场能提供多少服务选择和多大的服务容量……对这些信息的掌握不但是商家成功的关键，也是以传递信息为主要功能的报纸成功的关键。我们一时还不能断言，"假日经济"必将催生出生活服务类报纸的繁荣期，但显而易见，凡是在假日市场上受到青睐的报纸，无不以增加信息服务的版面为"致胜法宝"。

　　第三，彻底改变机关化的办报机制，充分挖掘利用版面资源。

　　在目前，相当多的机关报仍然运行着一套完全"机关化"的办报机制。一则按政府职能部门的不同而设立不同的编辑部门，并一一对应各自的报纸版面，这就人为地造成版面的割据和信息资源无法统筹和优化配置；二则记者编辑"严格"遵守机关部门的作息时间，（这恐怕在世界报业中独具特色），周日和节假日来"上班"的是编辑，而不是包括记者，以至大家几乎是习惯加自然地认为周日节假日的报纸是"拼"出来的，而不是"采"出来的。这种办报机制在今天的信息时代，完全悖逆了新闻报道的基本规律要求，也远远不能适应人们对新闻信息的需求。因此，办报机制的转变，刻不容缓。

　　第四，建立自主发行网络，努力开拓自费订阅客户和零售市场。

　　现在报纸自费订阅的比例在不断扩大，读者选择看报的主动性也越来越大。尤其是在假日，广播、电视成为人们获取新闻信息的最主要渠道的情况下，报纸如果不能以更新的报道并以更快的速度和更方便的渠道与读者见面，就会面临在竞争中失去更多有效读者的危险。中国人民大学舆论研究所的调查表明，在双休日减少读报的人群中，绝大多数人是"公费"读报者（由于双休日的关系，他们无法接触到单位订阅的报纸）。而在双休日增加读报时间的人中，几乎全都是自费订阅或零购报纸的人。因此，零售市场的开辟对报纸发行量的影响日显突出。深圳特区报在1997年就建立了自办发行为主的自主发行网络体系，使报纸的发行网络更加健全，发行结构趋于合理，自费订阅比例达80％以上，入户率也在70％以上，因此已开发出一个相对稳定的节假日读者群体，有着比较合理的读者结构，由此确保了报纸在节假日里的有效发行量的稳定与提高。这一经验值得所有报纸借鉴。