现在，4Ａ们必须不折不扣地采取行动，本土公司迅速崛起，已令它们在中国这个广阔市场上的舒坦日子遭受越来越多威胁。

　　继奥美在福建成立合资广告公司、智威汤逊（ＪＷＴ）在广州洽购本土精英，精信（Ｇｒｅｙ）也迅速出击，不同的是，它选择的行动方式是与有前途的土著们区域结盟，积极染指京沪穗之外的二线城市，这一招看似温和，却极具杀伤力。

　　精信的算盘

　　美国精信整合传播集团将于近期宣布与昆明一家广告传播类公司结为策略联盟。精信（中国）董事长陈一木丹透露，该公司是当地“最大”的一家，双方已就合作事项达成协议。

　　此前两月里，精信已与三家本土公司广州星际艺术传播有限公司、南京卓越形象创意公司、浙江奇正国际商务咨询有限公司分别结盟。

　　作为全球第一大广告独立运作集团、第七大传播集团，精信在中国市场频频出击，无疑引起业界格外关注。陈一木丹的说法是：“我们2000年就开始计划这个概念，现在到了落实的时候。”

　　有意思的事，精信选取的合作对象都不是传统意义上的广告公司。在陈看来，一心要做“最本土化国际广告集团”的精信，并不需要跟那些当地广告公司合作。

　　而同为策略联盟，其中也有大不同。陈一木丹评价，南京卓越是比较松散的合作，奇正则是很紧密的合作，因精信与奇正之间“互补性最好”。

　　奇正是内地最早的营销咨询公司之一，为国内上百家企业提供过企业管理、营销系统构建、品牌推广、战略管理、企业专项培训等方面的咨询顾问服务，也是中国营销“金鼎奖”活动的执行机构。

　　在陈看来，精信拥有国际网络、品牌管理的先进工具，奇正拥有本地经验及更接近浙江市场、客户的地缘优势，双方业务亦自然衔接，新的“奇正精信合作体”可以形成一个完美的服务链。

　　但这个合成的服务链目前并没有任何资本纽带联结。

　　“不排除将来参股，但目前看没有这个必要，奇正一不缺资金、二不缺客户；”陈一木丹说，“我们也不想把精力放在财务上，而是要集中精力发展客户。”

　　显然，最让精信倾心的是浙江这块市场。根据ＡＣ尼尔森统计，浙江在全国广告市场所占份额为7％，排名紧随三大城市之后。据了解，双方的协议包含区域排他性条款。

　　“这种合作方式是4Ａ梦寐以求的，”奇正董事长孔繁任说，“我们熟悉地面战、地道战的打法，合作以后，等于我们把家底交给对方。”

　　孔指出，在营销咨询领域，本土客户往往是小口子进入，越做越大；而4Ａ以全球客户为主，往往客大而寡，区域自主性差，因此经营压力更大，需要在全球客户之外，得到本土客户有力支撑；另一方面，开拓中国市场的国外客户也日渐重视4Ａ的本土化进程，一个重要指标就是看其有怎样的本土客户。

　　短兵相接下的言欢

　　根据ＡＣ尼尔森最新研究，本土品牌正在主导中国广告市场，他们在电视和平面媒体上的广告投入支出远远超过国外消费品巨头。研究报告称，上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在1998年期间。

　　按照去年内地市场广告支出的数据，中国品牌在前10名中占据8席，除过Ｐ＆Ｇ旗下玉兰油、飘柔分列榜首榜末，前十名中的其他品牌都是中国品牌，如脑白金与中国移动，去年广告支出分别为15亿与13亿元。

　　整个中国广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场同比增长了35％。由于大多数4Ａ的国际性客户多于本土客户，他们还很难在本土品牌的大量广告投入中抢占优势。

　　而企业已经越来越相信本土广告公司的能力。“前几年邀请我们比稿的都比较少，现在比稿邀请很多，而且对手都是很强的4Ａ，” 上海广告有限公司的一位老员工坦言，“2000年以前，500万元以上的客户对我们来说就算超级大客户；现在，500万元以上的客户有十多家，也不乏亿元级客户。”

　　上个月，上海广告有限公司接到韩国现代公司通知，出于对上广服务的满意，已经在上广和几间4Ａ中连续举行了两年的比稿今年取消，上广将继续全面代理现代、起亚两个汽车品牌在中国上亿元的广告大单。

　　“本土广告公司要突围，就要有不同的做事方法和判断标准，” 上广总经理郭丽娟说，为了抓住目标客户，上广甚至会给一些企业，特别是那些在其行业领域里具有发展潜力的民营企业提供前期“友情支持”，以赢得客户信任与好感。

　　由中国广告协会主持的2002年度中国广告经营单位排序结果显示，经历二十余年摸爬滚打之后，本土广告公司的市场竞争力正迅速提升。在新排行榜上，跻身营业额前20位的广告公司中，本土公司已升至12家；营业收入前20位广告公司中，本土公司已占到14家，收入占比首次过半，达到55．2％。

　　在内外双重压力之下，4Ａ必须进一步改变竞争姿态：奥美已经决定寻找本土合作伙伴，铺设省际服务网络；智威汤逊（ＪＷＴ）也正加紧在广州洽购本土广告公司。

　　“针对本土市场，有些经验是没法培养的。” 陈一木丹说。

　　“大部分4Ａ的问题是总要本土公司去费力了解它那一套。”她一针见血地指出。精信亚太区25％的业务来自中国，作为中国区掌门，陈一木丹没法掉以轻心。

　　　 不久前，精信就将自己的客户古纳斯羊绒（猫人）的部分项目如品牌公关、终端展示等外包给广州星际艺术传播有限公司，并与其以项目互包的形式结盟。星际代理过美国雅培、嘉士伯、强生、可口可乐、统一、太太、金日、可采、姗拉娜等品牌。陈的想法是：与其重新培育一个陌生市场，不如借用一个好渠道共赢。

　　为了牢固这种纽带关系，精信已经在考虑与星际合作成立一间公关公司。除此之外，精信计划近一两个月内，在市场调研方面找一个新的本土合作伙伴。

　　与其这样不断找合作伙伴，为什么不去买呢？9月中旬，精信亚太区总裁Ｅｒｉｃ Ｒｏｚｅｎｋｒａｎ甫到中国便提议：“我们去买一些公司吧，看看缺什么。”已成中国通的陈一木丹坚决反对。陈认为，公司结构简单，令精信能够更集中精力服务客户，也使客户与公司的沟通更简单畅通。

　　在这位精明的女掌门看来，在中国，客户不是跟公司，而是跟人。“我们需要中国精英人士帮助发展客户，服务做得更精更细。”

　　“营销已进入追求实效的阶段，要看回报率、专业、创新，不追求360度，只要有3度就够。”陈一木丹说。

　　·资料·

　　精信1917年在纽约成立，目前在88个国家的152座城市设有共545个办公室。服务Ｐ＆Ｇ和英美烟草超过40年。1992年，精信在北京与中信集团组建合资公司，并相继在上海、广州和青岛设立分公司。

　　服务的中外品牌主要包括：大众汽车、Ｐ＆Ｇ、英美烟草、中美史克、海尔、美的、中兴、华帝。国际、合资、本土品牌各约占1／3。（本报记者 师 琰 上海、杭州报道）