Viacom（维亚康姆）2003世界500强第171位

　　在中国市场逡巡多年的维亚康姆，旗下的MTV全球音乐电视网终于在今年4月份获准正式落地广东省。这是维亚康姆的一小步，却是整个中国传媒市场开放的一大步：MTV是第一个获准落地的国际电视品牌。它意味着维亚康姆中国攻略正式跑马圈地，头号“猎手”正是维亚康姆中国区首代、MTV全球音乐电视网亚洲部资深副总裁李亦非。

　　10月17日，落地广东后第一个大型公开活动———南方MTV天籁演唱会前，李亦非就维亚康姆的中国战略问题接受了本报记者的独家专访。

　　收购“猎枪”第一次瞄准中国

　　《21世纪》：维亚康姆董事长兼首席执行官雷石东将公司战略概括为ABC，即A，Acquire，购买；B，Brand，就是指对内容进行品牌建设；C，Copyright，就是版权。在这样的战略构架之下，你在中国是否有购买计划？

　　李亦非（以下简称“李”）：我刚从纽约回来，从最大的老板到亚洲区老板，每一级的老板都在问同样的问题：我们在中国能买什么东西？你的问题非常好，雷石东说他这一生做了三次最大的购物——这个大家都比较清楚了，第一是买维亚康姆、第二是买派拉蒙、第三是买CBS（哥伦比亚广播公司），他现在就问我，亦非，在中国，10年内我们的营业额能达到1亿美金还是10亿美金？

　　这真是个难以回答的问题。我只好回答，那取决于三个条件：一是政府的开放度，二是取决于未来5－10年中国国内媒体市场的增长，三是取决于公司自己在中国的投资。第一条我有80％的信心说中国的政策是持续开放的；第二条，我有200％的信心，中国的媒体市场绝对会以超过世界大部分国家的增长速度成长；第三条，就需要老板您给我多点投资了。当然，公司高层在政府层面还要做很多工作。为中国的文化走向世界做很多工作。做到这点，你说的目标，可能不是1亿，而是5亿到10亿美元。他听了之后，很高兴。

　　《21世纪》：这个数字怎么算出来的？李：现在维亚康姆市值是730亿美元，去年收入是130亿美元，其中的10％，就是13亿美元，1％，就是1.3亿美元，0.1％就是1300万美元，如果说10年以后中国区还不能占到公司营业收入的5～10％，那我一定会觉得真的是有愧于市场，有愧于自己，有愧于公司，对不对？起码要做到5％～10％吧，那就是6.5亿～13亿美元。

　　怎么达标呢？回到你刚才问的问题，收购不收购？光靠我自己的滚动发展，增加人员、节目和发行，几乎是很难达到的，最好的办法是收购。比如收购一家公司，它的营业额已经有1亿人民币的收入或者2亿人民币的总销售额，有EBIDA（Earning before Interest，Taxes，Depreciation，Amortization，就是刨去税收、折旧等之后的收入），必须是正面的，也就是赢利的。

　　《21世纪》：那满足什么条件会被你们收购呢？

　　李：第一是高成长的公司；第二是必须与公司的战略发展方向吻合，第三是EBIDA为正，即赢利的公司，否则是不能并购的，因为我们是上市公司。那么什么公司符合战略发展呢？例如，从MTV的角度看，我们绝对不会去购买制作公司，因为我们本身就是内容公司，节目制作公司对我们来说缺乏战略意义，我需要的是发行公司、游戏类公司（可以跟我们的年轻观众产生互动），还有卡通类公司，有很强的制作技能，还有广告公司，我们会有兴趣。如果有电视台愿意被我们购买，我们也会考虑，但这个在近期内是不可能的。所以我明年在商业运作上，肯定需要在并购上有动作。但目前确实没有找到合适的对象。

　　【记者旁白】

　　在中国市场的推进步骤上，维亚康姆有足够的耐心。早在1995年，MTV音乐电视频道就已是第一批获准在中国的三星级以上酒店和涉外小区落地的境外媒体。此后，维亚康姆一直扮演文化使者的角色——比如，其董事长雷石东和中国高层会面后，就把一个100多人的民族交响乐团带到美国去，把像朱哲琴、郑钧这样的歌手推到全球；MTV不失时机地和央视合作，举办了第一家CCTV-MTV音乐盛典，并帮助央视9套进入一些美国商务酒店——现在水到渠成了，文化使者同时也是扣关入门的媒体投资者。

　　务实投资即是战略要义

　　《21世纪》：1995年，MTV全球音乐电视网不断为电影《独领风骚》（Clueless）做广告和宣传，直接使其创造了惊人的票房记录；利用集团范围内交叉促销来提高广告销量的“打包销售”，是不是MTV全球音乐电视台网在中国的首要作用？

　　李：MTV全球音乐电视网是整个维亚康姆旗下最国际化的部门。其他部门都是非常聚焦于美国的。比如派拉蒙，很少有国际业务，美国以外的业务，主要是通过代理商来实现的，所以我们确实是一个桥头堡。

　　其他业务部门如果要来中国来开发业务，首先是找我。因为我兼任维亚康姆中国首席代表，所以会帮他们做很多安排，通过各种联系，建立办事处或公司，零星地开展其他业务的合作。比如CBS跟中央台可能正在谈一个节目的合作。派拉蒙希望在中国建立一个主题公园。零星合作都是通过MTV这个桥头堡在进入。

　　《21世纪》：今年跨国传媒在中国的合作力度明显加大，GE旗下的CNBC跟上海文广集团在“第一财经”上有合作……

　　李：这是节目交换。MTV和中国的地方电视台早就开始了这种规模的合作，我们同中国40多家电视台合作MTV光荣榜、MTV明星档案、MTV天籁村、MTV学英语等节目，都是共同制作、共同发行。我们跟中央电视台合作的CCTV－MTV音乐盛典，也是每年共同制作、共同播出。

　　《21世纪》：维亚康姆旗下有财经内容的CBS，为什么不进入中国呢？

　　李：CBS当然也可以考虑这种战略意义。其实CBS在中国已经卖了很多的节目了，只是大众都不太了解，所以也可以说CBS目前在中国的品牌推广做得还不够。因为他们在中国没有办公室、办公人员。CBS在亚洲主要业务仍然是节目买卖，它是一个综合频道，里面既有财经内容，也有电视剧。电视剧就有好多卖给中国，配音以后播出，比如“幸存者”。

　　【记者旁白】

　　商人李亦非的形象扑面而来，不仅因为她登陆2001年5月21日《财富》杂志的封面，荣膺“25位全球企业新星”称号；更重要的是，她的投资观念已经深受华尔街熏陶，股东回报率是其中国之旅的引航灯。

　　李：从博雅中国公司董事总经理到维亚康姆中国区总裁，我最大的观念转变，就是股东回报——我们公司管理层非常重视对投资人的回报。天天谈投资人回报，作为上市公司老总会有这个体会。因为你要对成千上万的投资人、投资者负责。我们每个礼拜一，全亚太区每个国家开会，每次都要谈到收益问题；然后每个礼拜二，全世界每个国家的公司负责人就要跟纽约的老板开会，还是收益问题；礼拜三，董事长雷石东见华尔街的分析师，谈的还是EARNING的问题。整个美国的经济是遵从华尔街的指挥棒的，而华尔街是全世界投资人的窗口和代表。

　　《21世纪》：你说的股东回报理念让我想起新闻集团的“财务蓝皮书”制度，即每周的财务报表上传默多克的一个制度……

　　李：肯定没我们详细。这是维亚康姆是全世界传媒公司里市值最高的原因。我们的EBDIA是最大的，对投资人回报最好，RatioofPE（Price over Earning）也是最低的，原因在于我们财务控制很严格。任何公司在中国开展业务也不能不计回报。

　　《21世纪》：这样是否会导致过于计较眼前利益而忽略长远意义？短期看他们投资收益不算好，很微小，但有战略意义，它使人感觉新闻集团在中国很AGREESIVE……

　　李：然后呢？

　　《21世纪》：获得了更多的利益和机会。比如落地频道有9个，比任何其他国际传媒都多。

　　李：你知道它落地9个频道都处于亏损状态。公司不可能只谈战略，不追求效益，企业不是慈善机构，是要给股东带来回报的，如果长时间处于亏损状态，就无法实现对股东的承诺，公司也不会健康地运行。战略、战略、战略，亏它10年还有意义么？总有一天股东是要求回报的，这就是AOL时代华纳的现实困境——任何一个企业经过一段时间还是看不到回报的时候，股东会把你炒掉的。

　　你看华娱落地，当年2000万美金投的，而且买了之后的2年内，一年1200万的投资，投资收益如何？所以雷石东说起此事很骄傲：AOL找时代华纳前，先找了我，我拒绝了。他相信一步一个脚印走，说到做到，他永记：“轻诺必寡信。”

　　所以我们与其说没有长远的战略，还不如说我们的战略就是务实地投资。

　　《21世纪》：我留意到MTV品牌在跟新技术的结合的运用上，还是有战略意识的，MTV全球音乐电视网和三星、摩托罗拉、诺基亚、宝洁等比较多影响年轻人的品牌，都有合作。借助摩托罗拉，是否想卡位3G时代的传播渠道，比如整个MTV曲子下载的技术运用？

　　李：我们MTV的全球董事长，在英国金融时报上有篇文章，表示MTV正在与五大唱片公司商讨共同进行音乐下载的和网上使用的版权，把音乐电视的下载全部由MTV全球音乐电视台来做。如果这能实现的话，那将使消费者受益。因为以后手机几乎会成为一切的通道，除了联络、支付，信用卡、现金、银行、电视，全可以通过它走。中国现在有2.5亿用户，相信不到5年会是5亿用户了，所以这种趋势是非常值得关注的。

　　【记者旁白】

　　对整个中国传媒圈来说，最有趣的一个问题是，新闻集团和维亚康姆中国战略的路径选择，多大程度上“因人而异”？雷石东选择李亦非这个身怀绝技的中国武术比赛青少年组冠军（1977年）打理中国业务，和默多克娶中国太太文迪，到底有何本质不同？

　　《21世纪》：维亚康姆在美国拥有的电视台39个，比新闻集团（35个）还多，实力更强，但为什么在中国新闻集团似乎更出名？维亚康姆在媒体圈中确实赫赫有名，可是在一般公众中的认知率却很低，这是为什么？

　　李：说明第一，我们工作做得还是不够好，你提醒了我，接下来我们还要加紧宣传。第二，主要原因在于，维亚康姆更强调推出旗下的子品牌，比如MTV、CBS、派拉蒙、KELODION，等等，在美国也是这样，你在大街上问老百姓，很多人包括一般商业人士，都未必知道维亚康姆。因为维亚康姆实际上是这些子公司的结合体，是一个HOLDING COMPANY，我们叫控股公司。除了在纽约证券交易所上的牌子，VIA，这是一个对股票交易商、对华尔街更重要的名字，但对于一般人，我们希望大众知道的是MTV、CBS等子品牌。从另外一点上看，大众不熟悉维亚康姆也是正常的。它不是一个消费者品牌，比如大众都用漂柔之类的洗发水，但未必知道它们都属于宝洁公司。

　　《21世纪》：默多克好像比新闻集团更出名……

　　李：尤其在他娶了文迪之后，其实在他结婚之前也没有太高的认知度。

　　《21世纪》：这是一个比较奇妙的现象，为什么跨国传媒集团喜欢选用美女来冲市场、打头阵？比如默多克选文迪———甚至选成了妻子；而雷石东选择你？

　　李：最大的区别是他是选择我替他掌管中国区的业务。

　　《21世纪》：这个区别也可以归结为维亚康姆在中国不够出名的一个原因？

　　李：哈哈哈……

　　（记者 柳剑能）