最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔，据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万元，还不包括其在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。

　　值得关注的是，糖果主要作为应季、应节销售的小食品，企业大打广告意义何在？糖果品牌如何走向成功？

　　品牌集中度高，借力广告突围

　　目前，糖果市场竞争的形势是，品牌集中度高，但还没有出现强势品牌。

　　糖果企业现有5000多家，其中年销售额500万元以上的企业230家。2002年，500万元以上企业糖果、巧克力的产量为46.78万吨，占行业总产量的50.2%，销售额230.86亿元，产值为117亿元。在糖果市嘲十强”排名中，前七位均为外资或中外合资企业，形成中资、外资两大阵营对垒的格局。业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、不凡帝、喔喔，山东鲁洲、悦家，北京吉百利、义利、京源马大姐，天津奥奇特、金冠，安徽绿波浪，广东箭牌、华纳、徐福记等一批强势企业。但还没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场占有一定的优势。

　　一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，糖果行业已进入市场的成熟期，行业加速洗牌。其特点为，销售增长率的减慢使得整个行业的生产能力过剩，生产过剩又导致竞争加剧，企业增加广告投入，争夺观众的眼球，刺激消费；或是鼓励经销商、零售商进货，抢占市场份额。

　　金丝猴市场部负责人说，金丝猴在央视打广告，主要是抢占媒体制高点，以大媒体、大投入、大形象，塑造品牌。福建雅客透露，“雅客V9”的广告制作费即达百万元，广告形象代言人周迅的出场费也在七位数，广告总预算达6000多万元，其中央视的广告费占了近一半。雅客上海分公司一负责人说，在上海，借广告之势，除家乐福外，雅客已进驻以华联、联华、农工商、麦德龙和易初莲花为首的数千家申城大大小小的卖尝标超和便利店。

　　广告是市场的风向标。从表象看，糖果企业广告打得热火朝天，更深层次的意义是企业以广告鸣锣开道，为产品进入新的细分市场助威。

　　多品牌共存，差异化凸现产品生命力

　　“三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”，雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合，主打营养与健康，但一个深度挖掘奶糖市场，一个借“VC”概念搭车，瞄准各自的细分市场，对产品差异化。

　　值得注意的是，多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场上占据一席之地。

　　“箭牌”口香糖的外包装为白、黄、绿三种颜色，除鲜明的视觉冲击外，白、黄、绿还代表三种口味。当市场逐渐成熟的时候，箭牌公司又推出以“无糖、木糖醇、防止蛀牙”为诉求点的“益达”口香糖和主推超凉口味的“劲浪”口香糖。针对不同细分市场，定位各不相同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。

　　另外，如北京绿得无糖糖果，上海冠生园及喔喔、江苏梁丰等生产的润喉、止咳功能系列糖，广州华纳的荷氏薄荷糖，上海信福生产的含有多种微量元素的巧克力，安徽绿波浪的卷糖、福建黎祥的工艺糖、哈尔滨思奇乐的跳跳糖等一大批新产品得到市场认可。

　　无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的是糖果企业对市场的把握和产品开发能力的提高。其共同点为，企业更加关注消费者的需求与感受，更加倾力市场细分，打造产品差异，从而取得成功。

　　糖果行业面临的挑战：明天吃什么糖？

　　糖果已成为大众化“休闲”食品，面对休闲食品，消费者已有更多的选择。除传统的零食(瓜子、蜜饯、牛肉干、饼干等)，又出现许多新的休闲食品，如薯条、薯片等膨化食品、果冻布盯休闲派等等。糖果市场面对的不仅是行业内数不胜数的产品竞争，还有来自休闲食品的侵蚀。

　　与此形成对比的是，近年“恐糖症”给糖果行业造成的尴尬局面仍然存在。没有人怀疑，食品的低糖、无糖已成为一种潮流。仅从口感而言，消费者已不认可过甜的食品，不仅是老年人，青年人也异口同声地拒绝过多的糖份摄入。

　　但无糖糖果还是糖吗？

　　事实是，糖果产业的巧克力化已预示糖果工业未来几年的走向和增长的方式。在世界糖果市场上，巧克力产品的份额已占到43%，而且继续向冰淇淋、焙烤制品渗透。目前与糖果市场平分秋色的巧克力糖，虽定位高档，但已为更多的人接受。如随着吉百利“怡口莲”的成功，靠巧克力打入中国市场的“德芙”也推出“德可丝”太妃糖。糖果专家朱肇阳非常肯定地认为巧克力在国内已经被接受，他同时认为“复合型巧克力制品”是市场应当高度重视的一个概念。雀巢公司在中国国内市场成功推广的一个产品不是纯巧克力，而是一种典型的复合型巧克力制品。在销售排名上，巧克力制品排在纯巧克力的前面。复合型巧克力制品在国内市场已崭露头角。有关资料表明，上海一家糖果生产企业采用土耳其维珍果开发的果仁巧克力近年的销售额超过了1000万元，其在上海的销售排名一直稳居前列。

　　不能等到大家想吃好的糖果，企业才去生产。为培养消费者对口香糖的消费习惯，箭牌用10年时间只做这一个品类，投入了巨大的财力、物力，这种“傻瓜”式的做法在最初的几年承受了极大压力，甚至成了某些本土企业“讥笑”的话题。如今广州箭牌口香糖有限公司以近13亿元的销量再夺中国糖果市场第一的桂冠。正如曾经协助威海罗克斯糖果市场推广的北京爱成营销策划公司总经理爱成所说“媒体总是赢家，不断创新的产品才是企业取得长久竞争优势的基石”。基于这一点，糖果企业首先还是要在产品上做足、做好文章。（作者：周建中）