李 颖-赛迪集团、《中国计算机报》社长 |
李颖：媒体能不能资本运作，能不能真正走出事业单位的桎梏，这里面有一个结论。如果你是事业单位是不可能资本运作的，这是最基本的。如果说一个媒体要想实现资本运作，首先要改制成为一个企业，而且还不能是有限责任公司，必须是股份制公司，股份制之后才有可能谈到特别在公募市场上。媒体想真正资本运作的话，肯定事业单位是不行的，只有通过企业化这条路才有可能。
李佩钰：刚才喻教授讲到跨媒体经营的动力，我们在有动力的基础上，考虑一下怎么操作。在怎么做的问题上又有两个问题，第一个问题是能不能做，第二个问题才是怎么做。能不能做的问题实际上是传媒产业具有中国特色一个很现实的问题，媒体产业化首先面临一个问题，如果媒体是事业单位，怎么产业化？包括媒体事业单位如何进行资本运营，如何通过资本运营做大做强进而达到多元化发展战略提升媒体竞争力。
最近我们关注到一个新的政策面的动向，国务院办公厅下发关于文化体制产业企业化试点的文件，对所有传媒行业的老总们可能都关注到这个东西。包括今年在全国有20多家媒体进行文化企业改制试点，对于试点下一步的走向和动向，在座的有三位在媒体产业多元化发展已经先走一步的领军人物，你们应该注意到这一点，并且在过去的实践过程中肯定有你们成功的经验，也有你们在运作过程中的痛苦。
李颖：这个问题比较大。赛迪传媒的《中国计算机报》应该说也是国内IT媒体里面比较领先的两个媒体之一，2000年通过资产重组买壳上市。媒体能不能资本运作，能不能真正走出事业单位的桎梏，这里面有一个结论。如果你是事业单位是不可能资本运作的，这是最基本的。如果说一个媒体要想实现资本运作，首先要改制成为一个企业，而且还不能是有限责任公司，必须是股份制公司，股份制之后才有可能谈到特别在公募市场上。媒体想真正资本运作的话，肯定事业单位是不行的，只有通过企业化这条路才有可能。
最近文化产业改革从去年开始动作应该说是非常令人鼓舞的，赛迪传媒比较领先，原来我们是战战兢兢走的，到今天回过头来看我们觉得非常欣慰。我们国家在现在整个文化产业改革之大，无论从整个高度还是从运作实际的操作务实精神来说都是让我觉得惊讶的，应该说进取心非常强。
从媒体来讲，能不能在中国这个媒体上做多元化。我们如果想上市也好，想融资也好，肯定要企业化，这是媒体机制的问题。从媒体发展的角度来讲，中国适不适合做多元化，我是学技术出身的，我觉得可能从媒体理性思考或者更高层面的研究是不太够，但是我从自己实践的角度来讲，在中国实现媒体多元化从大的方向来讲应该去发展，但是从现实的角度来讲还是要采取比较务实的态度，不能为了多元化而多元化。我们做专业报现在这个集团也是有六报十刊，我自己感觉我们也讲跨媒体，我这个跨媒体的原始动力刚才前面两位专家讲到，我们自己的原始动力比较朴素，还是从需求的角度来驱动，我们是一个专业报，我们这个报纸应该说跟大众媒体相比较，随着整个IT产业发展，而且在产业中的定位是服务于供应商和经销商的，应该是产业发展和IT渠道发展成就了《中国计算机报》的发展。现在进入后IT时代，整个产业发展的动力发生了变化，从原来产业驱动、技术驱动真正进入应用驱动的大环境，我们这个媒体在这个过程当中要有一个非常大的整个产品调整，从这个过程来讲我们肯定要适应一种变化。我们的多元化也是在这个过程中展开的，而不是说我们想把自己做成一个跨国的媒体，或者国内比较大型的覆盖面更宽的媒体，我们还没有这么高的志向，现在还是需求驱动。我们现在不能满足客户的需要，我们原来是中国计算机报，现在IT外延在扩充，计算机、电子通信都要拿过来，否则不会让客户满意，客户就不可能在我这儿买单了。原来服务于大的供应商，服务于政府渠道，后来大型企业需要服务，家庭用户也需要服务，如果我们的媒体不能提供这样服务的话，可能他们就会跟我们背离了，这时候我们如果用一个媒体去覆盖需要，肯定不行，肯定要有更多的产品来满足这样的需要。
我们还不能算是多元化，还是在统一的目标市场，随着目标市场的扩大来延伸自己的产品，通过更多更丰富的产品更加具有针对性的产品来服务于这个对象，这是需求驱动。
第二是我们企业竞争力的驱动，企业竞争力很重要的一个环节是成本控制，如果《中国计算机报》一百人、二百人，从信息获取到信息加工到信息传播完成媒体的服务过程，这样的效益是比较低的。所有这些资源利用的只是一次，如果说我们这样的过程能够通过平面媒体，通过影视或者说通过网络能够进行复合传播的话，相对来讲这种资源的配置效率肯定会提升，而且这种提升是可以把握的。赛迪网在采编整体体系和集团原来在六报十刊几百个核心记者编辑共用一个核心体系，这样的话从整个效率来讲是提升的。中国在这个层面做跨媒体也好，或者多支点的经营也好，应该说还是现实的。
如果说展开到更加宽广多支点的多元化营销，我觉得应该有一定的风险。如果你针对一个核心客户群提供多种服务，可能是你的核心资源所不能企及的，自己重新去做有很大的成本，可能还是要通过资本的杠杆进行资源重新组配，这里面有一些文化差异带来的文化冲突。比如你经营酒店行业，你不熟悉酒店管理，可能在同样一个集团里面对这样一个管理尤其在中国跟国际大的公司相比有比较大的差距，在管理基本规律的把握上，中国的企业应该说比国际企业还是有它的局限性，这里面风险比较大。
另一方面在纵向价值链上进行多元化，比如很多报业集团搞印刷，在自己的产业价值链上进行多元化，看起来顺理成章，我们认为不是特别合适。除非是在你的价值链里面，比如上游下游有某种核心的壁垒，如果不通过对它的控制的话，你这种壁垒可能会对你整个核心竞争力有深刻的影响，或者你上下游整体在价值链里面对你的成本有非常重大影响的话，可能资产多元化带来的风险和你的收益相比，不如把自己的核心资源通过不断的市场调整，达到更多满足市场需求提升来得更加现实，或者更加有把握一些。我们的发行量不像大众媒体那么大，我们真正能够供起这个印刷厂的生产能力可能不能完全满足，可能还要去从市场上去拿。管理印刷厂和管理一个媒体还是各个方面核心要素都应该考虑。在中国能不能进行多元化？有条件的情况下可以，事业单位必须改制，如果是从业务角度来讲，根据自己客户和自己的市场情况有的放矢去做可能是现实的。如果说你要在更大的范围内向国际上大的跨国公司通过大资本的配给进行运作的话，我想可能有一个过程，不是一蹴而就的。
李善友：需求驱动这个动力我特别理解，赛迪集团发展出这么多的媒体资源，报纸方面有《中国电子报》、《中国计算机报》等六报，杂志有《软件世界》、《电子设计技术》等，影视方面有《环球IT报道》等，网络方面有赛迪网。
我们知道管理也是有成本的，有一个组织成本，如果一个集团太大了的话，管理和组织成本会不会比在市场自由竞争市场下的交易成本还要大，您是怎么让这六报十二刊有效发挥资源的力量，比如组织结构上是用粗放的控股制还是严格的单一管理，赛迪能不能在管理方面跟我们分享一下。
李颖：我这个可能是土豆和白薯的关系，不是很大的差异，我做的六报十刊包括赛迪网包括影视，核心资源还是20年来积累的核心信息资源，包括传播渠道，我们用的人无论是六报十刊，这些人基本的价值观和文化基本背景也都比较相似，本身文化背景比较接近。
从企业的管理模式也比较接近，所以说从管理的逻辑来讲，虽然说它是量的变化不是质的变化。我做影视觉得比做好，几个大的报纸杂志都非常费劲，影视媒体作为快餐文化、大众文化，本身传播属性理解有差异，影视这个圈子的人和做专业报纸和杂志人的文化差异很大。我们去年成立了出版社，刚刚推出几本比较好的书。由于我们员工整体的文化背景和价值观比较接近，整体管理逻辑比较接近，在管理上来讲还是有一些可以继承的地方。这里面最大的挑战客观上讲，是我们资源的配给。现在集团里面整个资源如果说用一个媒体是浪费，但是这么多媒体从理论上讲效率是比较高的，但是实际上这我们的管理成本很高，经常会打架。院内统控来讲，产品管理基本是目标管理，还是基于所有的子公司他们有非常大的自理权，我们统控几个大的方面，一个是品牌统一的管理，还有一个是资源的统一管理。比如我们现在集团内部这些资源，六报十刊还有所有的影视网络资源，我们有一个比较庞大的部门专门做资源整合控制，再做资本控制，比如采购，整个核心成本印刷厂的选择。包括我们还有一个政治风险，我们做新闻媒体现在强调产品商业化、市场化的服务，但是作为媒体这样一种特殊的产品，它的宣传舆论导向这块依然有很重要的社会使命，这一部分也是非常重要的，都是比较核心的，要统控的。大的人力资源原则基本上有，其它方面要让每一个企业按照它定位的市场，按照它自己的生命周期去整体有自己的目标，只要认可了就可以。但是产品本身选择的前期就是要把控的，现在已经细分很细了，有一些产品自身之间有竞争，这个也是我们比较大的挑战，现在也只能是面对。
提问：我想问一下李颖社长，你们的集团六报十刊是不是有赚钱有不赚钱的，不赚钱的怎么办？有没有想砍掉？
李颖：六报十刊现在分三个梯队，中国计算机报比较成熟盈利依然是第一的。有一些媒体定位有比较大的市场空间，自身在高速成长期。还有一部分属于刚刚创办的过程，这个过程也有两类，一类是针对特别细分的市场，比如《网管人世界》还有《Linux开放世界》，这种媒体不会有上亿甚至几千万，也可能是一两千万的量，这种属于培育。还有属于尝试性的《数字生活》，我们针对ENJOY IT开始细分。把握比较大的一年之内可以达到设计的盈利水平，《数字生活》有比较长的投入期。作为专业的媒体整个服务模式，麦当劳本身就是一种模式，这个逻辑应该说是我们的专利，但是针对消费者特别从技术到娱乐的过程应该说这类我们可能要有比较好的心理承受力，这样的媒体有一段投入期。我们确定一个目标市场不断细分，风险都不是很大的。收获天花板是可以看得到的，不是非常大胆的一种全新市场的进入，可能这些媒体还都不是在这个层面。
影视就不一样，虽然我们还是基于在泛科技层面去做，针对影视的特点可能要有比较大的资源投入，这种资源投入不仅仅是钱，有很多包括政策壁垒包含很多方面人力资源，一个企业综合竞争力可能产品竞争力是其中一个很重要的方面，绝对不是全部，可能更核心是整体的运作逻辑和模式，包含人才，包含方方面面才构成一个企业的综合竞争力。
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