中外图书市场读者状况比较研究

　　李凌芳

　　图书市场需求，是指社会团体或个人想在市场上获得自己所需要的图书而又具有现实货币支付能力的愿望与要求。这种主观的愿望与要求，受到很多客观因素的制约，其中最重要的就是读者自身的状况。一般来说，一个国家中凡是具备识字能力的国民，就是图书的潜在读者。但读者的年龄结构，职业特点，自身素质等因素都会不同程度地影响到图书市场需求量以及需求结构。因此对中外图书市场读者的状况进行比较研究，可以对制约我国图书消费能力的因素有更清楚的认识，也为扩大图书市场需求与消费提供了帮助与启示。

　　中外图书市场读者状况比较

　　1．读者数量比较

　　一个国家或地区的图书市场拥有多少读者，取决于这个国家或地区拥有的总人口量和识字人口的数量。就总人口而言，我国无疑是世界上人口最多的国家。2000年第五次人口普查的结果显示，全国总人口为 129533万人。而同一年，美国人口28155万人，日本12687万人，英国5973.9万人，德国8215万人，法国5889.2万人，意大利5769万人。上述六个出版大国的总人口之和之只相当于我国总人口的51.5%。

　　就成人识字率（15岁及15以上人口识字率）而言，我国与发达国家相比略微偏低(见表1)。

　　虽然我国成人识字率与发达国家相比还有差距，甚至比某些不发达国家还要低，但由于我国人口基数较大，所以潜在读者的绝对数量仍然是世界第一。我国的图书市场蕴藏着巨大的发展潜力。

　　2.读者年龄结构比较

　　图书市场需求除了由读者数量决定外，还与读者的年龄构成有关，不同年龄的读者对图书的内容需求会有很大差别。在我国，0～6岁的学前儿童对少儿图书的需求量比较大；7～18岁的读者跨越了小学、初中、高中三个学习阶段，而这个阶段正是对教材、教辅大量消费的阶段；19～64岁，这个年龄段跨越比较大，读者经历了大学、工作这一人生中最重要的时期。他们的阅读面宽，阅读欲望强烈，是一般图书最主要的消费群。65岁以上的读者求知欲、精力都呈下降趋势，对图书的需求也相应地有所下降。我们根据国际上通行的标准把读者分为0～14岁、15～64岁、65岁及以上三个年龄段进行比较（见表2）。

　　从表2可以看出，大部分发达国家都已经进入老龄化社会（65岁及以上人口占总人口比重超过7%的社会）。我国也正迈进老龄化社会的门槛，65岁及以上人口的比重比1990年人口普查上升1.39个百分点。相应的中老年人的图书消费在近年掀起一个高潮。有关中老年人保健养生的图书卖得非常火爆，洪昭光教授的《登上健康快车》也许就是一个信号。0～14岁的人口比重虽然比1990年下降了4.8个百分点，但仍然高出发达国家1～8个百分点，这也是我国教材教辅图书在图书市场中占据了很大份额的缘故。15～64岁的读者是一般图书的消费主体，这部分人口比重的增加，有利于带动我国整个图书市场的繁荣。2001年我国一般书籍的总印数占全国图书总印数的46.5%，2002年这一数字上升到47.6%。

　　3.读者文化结构比较

　　读者所受的教育程度不同，对图书需求的欲望的强弱就不同，对图书内容的要求也有差异。教育程度越高的读者，对图书需求的欲望也就越强烈，同时由于他的素质高，相应的收入和工作也会越好，支付能力也就越强。因此读者的文化程度实际上是决定一个国家或地区实际读者量的重要标准。表3反映了我国与部分国家国民文化结构的情况。

　　中学净入学率是中等教育学生总数与中等教育适龄人口的比例。中等教育的普及是教育现代化的基本要求之一。发达国家这一比率大都在90%以上。预期的正规教育年数从一个侧面反映居民人均受教育年数的长短。教育现代化意味着不仅普及10年左右的义务教育，而且高等教育也需有全面、长足的发展。目前大多数发达国家预期的正规教育年数已达14年以上。以上两项指标和大学毛入学率指标说明我国中、高等教育的普及程度还有待提高。

　　每10万居民中大学生数指标反映居民中高级人才的比例。大多数发达国家本指标值超过3000人。我国国民中高素质人才比例过低，大大缩小了图书市场的需求量，我国图书市场的读者数量远没有我国绝对人口数那样庞大。

　　4.读者职业结构比较

　　读者职业不一样，收入情况不一样，对图书的需求也不一样。读者的职业构成对图书市场需求有着重要影响。自从1992年《中共中央国务院关于加快发展第三产业的决定》正式提出发展文化产业的发展战略，我国文化、教育产业蓬勃发展。因为第三产业包括了新闻出版、文化影视等文化产业和信息服务等新兴行业，而这些行业对从业者的素质都要求比较高，所以如果一个国家第三行业的从业人员人数较多的话，那么该国的图书市场需求也相应较强烈。表4对我国和其他国家第三产业的从业人数作了比较。

　　与国外相比，第三产业从业人数在就业总人数中的比重明显落后。不但与发达国家有很大差距，也低于菲律宾、泰国等第三世界国家。由此形成的就业结构对图书市场的需求并未形成强大的刺激力。

　　第三产业是流通部门和服务行业的统称，从业人员既有高层管理者、大学教授，也有一般的服务人员，单纯从第三产业就业人数的多少还不足以清晰地说明我国图书市场需求的大小，因此我们有必要对职业再进行一下细分。中国出版科学研究所2001年进行的 “国民阅读与购买倾向”抽样调查对不同职业的国民的图书阅读率（是指每月至少有一次读书行为的读书人数与有效回答总体人数之比）进行了统计。从职业、身份看，工人、商业服务人员(75%)、企业领导或管理人员(70.5%)、机关事业单位干部(88.1%)、一般职员、文员、秘书(89.5%)、专业技术人员、教师、医生(95.8%)、高中学生(88%)、大学生(96%)、离退休人员(63.7%)和其他人员(63.6%)都高于总体读书率(60.4%)，而农民、农民工(48.3%)、公检法人员、军人、武警(45%)、私营或个体劳动者(58.3%)和下岗及失业人员(48.6%)都低于总体读书率。从上述调查结果得知，专业技术人员和高中学生、大学生的图书阅读率最高，也是图书最主要的需求者。

　　因此，在一个国家的就业结构中，科技人员数量的多少也是衡量该国图书市场需求状况的重要标志，因为科技人员本身的职业特征就要求他们阅读大量的书籍、资料。因此对比各国科技人员的数量从另一个侧面反映了一个国家核心读者群的大小（见表5）。

　　从表5可以得知我国每百万人拥有的科学家、工程师、技术人员比发达国家要低得多，只有美国的10%不到。高技术人才在我国就业结构中的比重偏低大大限制了我国图书市场的需求量。

　　5.读者购买力比较

　　读者的购买力是与他的收入水平成正比的。居民收入迅速提高，消费能量则迅速释放。居民收入增长减缓，则消费能力下降。居民收入的增长为图书销售额的稳定增长奠定了坚实的基础。城乡居民收入的增加将从消费信心和消费能力上支持和保证居民消费需求的快速增长。 因此比较居民个人图书购买力可以从人均国民收入与人均消费支出两方面来进行。表6是部分国家收入和储蓄情况的比较。

　　根据表6提供的情况，我们可以得出以下三点结论：1.我国国民生产总值与发达国家有较大差距，因为人口基数大，人均国民生产总值更是把差距拉大到几十倍以上。我国居民总体收入水平较低，抑制了消费需求。2.近几年教育、住房、医疗保健等远期支出增加，增强了居民的储蓄倾向，促使居民储蓄率快速增长。导致了我国即期消费不足。2002年7月末，城乡居民储蓄存款达到82527.9亿元，比上一年同期增长18.4%。3.“基尼系数”是反映个人或家庭收入分配（或消费）与完全平均收入分配之间差异程度的指标，介于“0”和“1”之间。“0”表示分配绝对平均，即每个家庭或个人都得到同样份额收入；“1”表示收入分配极端不平等，一个家庭或个人拥有全社会的收入。我国的基尼系数仅次于俄国和美国。从表6得知，城镇居民人均收入增长率远远高于农村居民实际人均纯收入增长率，城乡收入差距正逐步扩大。由于高收入居民基本消费需求已经得到满足，其收入的增加对消费品市场难以产生有效的拉动，而低收入居民因收入水平下降而消费力减弱。收入差距的不断拉大引发社会平均消费水平的降低，从而导致整个社会消费需求水平的降低。

　　读者状况对图书市场

　　需求的影响因素分析

　　1. 经济因素

　　经济发展水平是影响图书市场消费需求的最重要的因素。一个国家经济发展水平的高低不仅决定整个图书市场的消费状况，而且对个人图书消费也有着重要影响。就消费个体而言，个人购买力状况与国家的经济发展水平紧密相关。只有社会经济发展了，居民人均收入才能增加。而消费需求主要来源于居民的货币收入。当居民收入较少时，购买力较低，在其他条件不变的情况下，对消费品的需求也就较小，当收入大大增加时，购买力增加，其满足精神需要的消费投入才能有效增长。图书作为一种精神产品，其消费自然要受到居民收入水平的制约。尤其是一般图书，受国民经济发展状况的影响程度更大一些。2000年北京居民家庭人均可支配收入为10349.69元（月人均862.47元），比上年增加1166.93元。扣除物价上涨因素，人均可支配收入实际增长8.9%。随着居民收入较大幅度的提高，居民家庭消费水平稳步增长。当年，民家庭人均娱乐文化教育费用支出1283.85元，增长12.4%，首次突破千元。在消费性支出中所占比重增加，为15.1%,食品以外，属第二大消费。我国目前的人均国民生产总值只有美国的1/40，英国的1/29，所以只有尽快提高我国的人均国民收入，才能扩大我国的图书市场消费。而提高我国人均国民收入最重要的是提高农村居民的收入。因为根据市场经济的价格一致性原理，处于劣等生产条件下的边际劳动收入在一定条件下决定着劳动者总体收入水平。因此如果农村居民收入能大幅提高的话，那么我国图书市场的需求将大大增长。

　　虽然居民的经济状况构成了图书消费的基础，但并不是决定图书市场需求的惟一条件。许多经济上富有的居民，在图书消费上却支出很少。相反，许多无经济来源的学生购买图书的费用却仅次于生活必需消费。因此图书作为一种精神文化需要，它的市场需求与消费还与一个国家国民的文化状况有关。

　　2. 文化因素

　　一个国家的文化状况和对知识的重视程度也是影响图书市场需求的重要因素。因此文化教育状况也对一个国家图书市场消费需求的发展起着决定性的作用。美国、加拿大、日本、德国、英国、法国等世界上图书市场最发达的国家，无一不是文化教育事业位居世界前列的国家。我国在图书需求与消费上与这些国家的差距，主要就是文化教育的落后状况造成的。中国人均公共教育经费与其他发达国家与发展中国家相比存在较大差距，此种差距大于人均GNP的差距。教育投资在国民收入分配中的比例失调，成为抑制我国图书市场需求与消费的因素之一。

　　英国中小学是完全免费的十二年义务教育，中小学生不必交学费、书本费以及文具费，所有这些费用都由国家支付。各个学校的教育经费，是根据学校在校生人数多少来拨款的。购图书的经费占学校总经费的5％左右。政府的教育拨款直接影响到学校购书的多少，从而也影响到教育图书的出版。根据英国出版商协会教育委员会的调查，1998年到1999年，政府给英格兰和威尔士公立学校的小学生提供的图书人头费是22.5英磅，中学生是25英磅，但英国中小学学生的人头经费比起其它发达国家还是偏低。1998年挪威小学生图书人头费为82英磅，中学生为172英磅；美国小学52英磅，中学40英磅；荷兰小学28英磅，中学62英磅。由于英国学生的人头图书费偏低，英国教师、家长和教育专家组成的学校委员会要求英国政府能在今后十年里拨更多的图书经费，使每个小学生图书费有每年达到64英磅，中学生达到96英磅。

　　英国政府图书经费的增加无疑给英国教育出版提供了更多的机遇。除国家拨款外，社区、家长、教会都捐赠钱给学校购买图书。国家彩票收入的一部分也用于学校购买图书。国家和社会对教育的重视，直接导致了英国成为教育图书的出版强国。

　　3.人口因素

　　人口的数量，对图书消费水平有很大影响。在国民收入为一定的情况下，人口数量的多少，必然影响人均消费额，从而影响消费水平。我国的图书出版总量在世界上是最大的，图书消费额也位居前十名，但我们有12亿多人口，美国、日本是2亿多、1亿多人口，因而人均图书消费册数、消费金额就相差很大。但人多也是我们的优势，人口众多总能提高公民的图书购买力，促进出版繁荣。

　　人口结构对消费结构也有很大影响。人口的年龄结构、城乡结构、民族结构，都能影响消费结构。我国当前，人口老龄化趋势即将来临，老龄人口会大大增加，老龄人口的消费也会大大增加。而不同年龄的读者对图书的需求是不一样的，所以人口结构的变化会影响到我国图书消费的结构。根据调查，年轻人更喜欢贴近时代的“计算机·网络”和“英语”，而随着年龄的增长，读者对它们的喜爱渐渐下降，对带有更多回忆味道的“传记”以及有关健康的“医学”类图书的关注渐渐上升；对“财经管理”和“法律政治”等实务性强的图书类别，其喜爱的比例呈现中间高两边低的特点，青年人和中年人工作压力大，更加注重实务是情理之中的事情；而人们对“科普”的喜爱比例则是中间低两边高的特点。55岁以上的读者对“艺术”和“历史地理”类图书的喜欢比其他年龄层次的读者明显强烈。

　　根据最新公布的第五次全国人口普查数据，我国总人口为12.9亿，接受初中教育的人口6.15亿，城镇人口4.5亿，即便只考虑1／4的城镇人口，即1亿人口，如果一本书哪怕只影响到其中的1%，销量也会达到100万册。中国的图书市场潜力是如此之大，使我们有理由对我国图书市场充满信心。