《期刊中国》

　　简介

　　序

　　目录

　　大众板块—— 一次浪潮

　　时尚板块—— 二次浪潮

　　财经板块—— 三次浪潮

　　时政板块—— 潜流涌动

　　投资期刊—— 未来大势

　　简介

　　《期刊中国》是《报业中国》的姊妹篇，是作者在广泛深入调研基础上的又一部倾心之作。《期刊中国》是一部全方位扫描中国期刊的超长篇调查报告，是一部内容翔实、数据准确、分析精深、理论坚实的业界“必读书”。

　　作者：孙燕君、康建中、梅园槑、刘再兴

　　出版：中国社会科学出版社

　　定价：48.00元

　　序

　　《期刊中国》历时近两年，投入共六人，终于超期推出。工程几近浩大。

　　中国期刊九千余种，全景扫描一遍，何其浩繁；可做案例期刊几十种，认真调研一遍，何其艰难。

　　然而，调研是我们的立书之本。

　　本书写作自然要依靠网上资料，依靠力所能及收集到的各种资料，但我们主要依靠的是自己的调研。本书调研之费时远大于写作。

　　成书自有轻松路，但我们弃之一旁。不惜时间，不惜工本，深入业内，采访调查，探其奥秘，取其真经，目的只有一个：为读者奉献一本内容翔实，数据准确，分析精深，立论坚实的参考书。让业内同仁开卷有益，让投资老板如获至宝，让新闻师生教学有用。

　　《期刊中国》是一部超长篇调查报告。内含发展历程、相关数据、市场竞争、产业动态。

　　《期刊中国》也是一本有价值学术专著。包容成功解读、问题探讨、期刊大势、投资方略。

　　读者倘能借此书一览期刊风云，摸到产业脉搏，窥见市场商机；我们大愿足矣。

　　同仁，尤其是那些艰难之中的同仁，倘能从书中得到一点突围的启示，我们深感欣慰。

　　才俊，特别是青年才俊，倘能从书中得到一丝灵感，投身刊海，玩出名刊，我们大喜过望。

　　书也永远是遗憾的艺术。我们最大的遗憾是虽然竭尽全力，还是有一些该访之人没能访到，一些该完成的调研未能完成，这多少会影响本书的质量。

　　对于一本一般的书，两年可谓漫长。但对于《期刊中国》，两年仍然仓促。因为仓促，就难以精细，就难免疏漏。

　　衷心恳请各界人士批评指点。

　　除署名的四位作者之外，江勇和傅桦两位先生参与了本书的前期策划和部分调研工作。

　　本书所有作者皆为期刊业内人士。我们在写别人，也是在写自己。但我们的初衷是写一本期刊好书。

　　此梦能圆否？且听读者说。

　　 作者

　　2003年8月21日

　　目录

　　大众板块—— 一次浪潮

　　“读者”遍地，六百万高居榜首。“鸡汤”秘制，二十年如醉如痴。期刊之王起于大漠，功成名未就，创业英雄悄然淡出。风光霸业延续几时？扩张与稀释，《读者》现象独家解读。

　　“知音”易寻，四百万潸然泪下。品牌泛化，八大刊自成集团。管理为旗内容为王，人情加人性，篇篇可读不是梦。多元经营多路扩张，轻率进财经，刊无大将业自危。

　　“家庭”温暖，二十年爱心不变。一举更名，引发家庭冲击波。期刊集团首发《家庭》，任重而道远，成败关乎产业兴衰。家庭品牌价值2亿，有苦更难言，出版之梦何时园。

　　小众时代大众期刊，一次浪潮传统产物，浪头已过风光难在。销量递减品种萎缩，广告空间尚待开拓，危机在前机遇在后。依托文化调整求变，品牌通吃集团放大，千万大刊呼之欲出。

　　案例1：《读者》

　　扫描：文摘期刊

　　案例2：《知音》

　　案例3：《家庭》

　　解析：大众文化期刊市场

　　时尚板块—— 二次浪潮

　　“时尚”风起，十年之前同仁年少。举业维艰，四元老陋舍豪刊。旅游人引时尚潮流，无意占先机，且让市场说份额。刊群十二打造帝国，追兵硝烟烈，辉煌之时忧患生。

　　“瑞丽”出阁，一衣带水自东瀛。清新秀丽，东方之韵百媚生。亲和实用市场细分，瑞丽三姊妹，风姿各异说年龄。可惜发行航母触礁，瑞丽女人网，引领期刊网络潮。

　　“ELLE”登陆，法兰西进军中国。六年蛰伏，时间金钱是代价。香车美女巴黎时尚，国际连锁刊，三百万傲视神州。豪门水深连失大将，东西大碰撞，洋刊依然说本土。

　　十年时尚大潮汹涌，新刊老刊挤破报摊，广告三分取其一。国际品牌抢占潮头，本土名刊紧随其后，女刊分化男刊抬头。市场饱和泡沫涌起，阅读厌倦不期而至，繁荣背后危机暗伏。

　　案例1：《时尚》

　　案例2：《瑞丽》

　　案例3：《世界时装之苑——ELLE》

　　扫描：时尚期刊

　　解析：时尚期刊市场

　　财经板块—— 三次浪潮

　　《证券市场周刊》，开财经期刊先河。发行百万，日进斗金，皆因一个市场契机。十年风雨路，股市共沉浮；成也萧何，败也萧何。财经传媒黄埔，育才功不可没。

　　《财经》故事已成传奇。一篇《基金黑幕》，搅得满国风雨。品牌崛起一夜间，换来滚滚财源。刊界尖刀为双刃，声名鹊起时，官司缠身，罗湖败诉。黑幕难觅后，政经路难行。

　　《中国企业家》，系出名门，传统中人。十年沉寂，一飞冲天。研究失败铸就成功，人才难找一帅难求。从牵挂命运，到生意生活，杂志老板携手时，品牌自然立业中。堪忧是体制，说人容易说己难。

　　财经期刊掀起第三次浪潮。短短三、五年，蜂拥五十本。几个胜出者渐成气候，多数竞争者步履艰难。资金匮乏人才匮乏已成瓶颈，主流财经百万大刊尚需时日。

　　A：证券金融

　　案例：《证券市场周刊》

　　扫描：证券金融期刊

　　B：泛财经：

　　案例1：《财经》

　　案例2：《IT经理世界》

　　案例3：《销售与市场》

　　案例4：《新财富》

　　案例5：《新财经》

　　扫描：泛财经期刊

　　C：财经人物：

　　案例1：《中国企业家》

　　案例2：《环球企业家》

　　案例3：《经理人》

　　扫描：财经人物期刊

　　解析：财经期刊市场

　　时政板块—— 潜流涌动

　　《新闻周刊》应运而生,中新社难产世纪婴儿。与“成功”合作，以休刊结束。危机过后，渴望长大成人。时政钢丝难走，一次失足一次更迭，“时代”之梦隐隐约约。

　　《南风窗》南风一吹十八年。一半时政一半财经，三分正经七分责任。南风窗下说秦朔，多少抱负多少苦衷。主流政经雾几重。

　　《三联生活周刊》，十年路漫漫。为续六十年前香火，名社出名刊，又要名人又要钱。五易总编辑，四换投资方。阜康之变，令天下投资人心寒。名人相继去，惟余当年知青，续写现代知青生活读本。

　　《新周刊》异类加新锐。发家靠三九，崛起赖维新。“飘一代”“她世纪”，天下三分最新潮，二分源自新周刊。新潮之下压力大，期期新锐何其难。

　　第四次浪潮将起未兴。新闻时政市场广阔运作微妙。先行者荜路蓝缕，触雷碰壁，大潮起时，看谁是天下英雄。

　　案例1：《新闻周刊》

　　案例2：《南风窗》

　　案例3：《三联生活周刊》

　　案例4：《新周刊》

　　扫描：时政期刊

　　解析：时政期刊市场

　　科技板块—— 半壁江山

　　科技期刊4500种，占去中国期刊半壁江山。

　　科技学术期刊数量激增，一半重复一半分散。发稿周期长，好稿流失多，体制制约人才匮乏。

　　科技商业期刊发展迅猛。《互联网周刊》起死回生，IT杂志遍地开花。游戏期刊潜力巨大，《大众软件》风行南北。《中国国家地理》异军突起，科普期刊已有突破。

　　学术期刊谁来经营，商业期刊谁来规范。中国科技期刊市场广阔，科技大国呼唤期刊繁荣。

　　案例：《中国国家地理》

　　扫描：科普期刊市场

　　案例：《互联网周刊》

　　扫描：游戏期刊

　　扫描：IT科技期刊市场

　　解析：科技期刊市场

　　消费板块—— 市场争宠

　　汽车井喷，汽车期刊也井喷。40种杂志争霸市场，名刊小康新刊温饱。都知同质化，无人敢细分。初级竞争胜负未定。

　　吃风盛行，饮食期刊应运而生。无奈市场有限，《美食》消踪，《我爱厨房》灭迹。菜谱时尚难兼容，家庭饮食有空间。

　　健康无价，期刊有价卖健康。《家庭医生》二十年不衰，《时尚健康》独辟蹊径。科普时尚两条路，投资健康几时热。

　　育儿市场，半边阴雨半边晴。《今日父母》悲壮停刊，《妈咪宝贝》左右逢源。家教父母找学校，育儿父母找期刊。

　　消费期刊1600种，可怜五分天下有其一。 期刊结构不合理，严重制约中国期刊发展。

　　A: 汽车

　　B: 饮食

　　C: 健康

　　D: 育儿

　　解析：消费期刊市场

　　文体板块—— 蓄势待发

　　文学期刊昔非今比。十年繁盛犹昨日，曾几何时，万花纷谢一时稀。八百群刊何其多，四大名旦何寂寞。期刊围绕作家办，读者不买奈如何。

　　学术繁荣赖期刊，财政不足靠基金。市场仍需勤开拓。君不见。《读书》十万二十年，启蒙旗在不赔钱。

　　国人都说体育热，一《搏》九年实艰难。综合体育烽烟渐起，市场空间不小，开拓分割不易。奥运渐行渐近，期刊越出越多。

　　曾记否，《大众电影》一纸风行。九百万天量无人能及。到如今，报摊寻遍，难见芳踪。惟有时尚影刊惊艳乱刊中。

　　文体期刊空间犹存，商机暗藏蓄势待发。

　　A: 文学

　　B：学术

　　C: 体育

　　D: 娱乐

　　解析：文体期刊市场

　　投资期刊—— 未来大势

　　全景扫描：全国期刊总数量9029种，总印数29.51亿册，广告总收入18亿人民币。期刊数量十年增长三成，期刊印数十年徘徊不前，广告收入太少且不成比例。

　　期刊大势：细分化、集团化、全球化、三次浪潮，资本时代、兼并重组、短期化、广告化、区域化、直投抬头、人才争夺加剧。

　　投资期刊：投资案例、市场空间、投资方略。

　　外刊资料

　　案例分析

　　大众板块—— 一次浪潮

　　案例——《读者》

　　中国发行量最大的期刊是《读者》。2003年1月份《读者》发行686万册，创历史新高。2002年，《读者》杂志全年月平均发行量为545万册。2001年为467万册。 《读者》连续13年稳居中国期刊发行量前10名之列，2002年以前，三次成为当年度中国发行量最大的杂志，这三次分别是1994年的347万、1995年的406万、2000年的505万。

　　《读者》发行量目前在全球综合期刊中排名第四，前三名分别是美国的《读者文摘》、《国家地理》和《时代周刊》。

　　一本诞生在西部兰州的文摘杂志，二十年长盛不衰，成为中国9000多本杂志中的龙头老大，由此而生的“读者现象”发人深省。

　　《读者》创刊22年，共印行300多期，总印数7亿多册。加之高达10人的传阅率，估计中国将近2亿人读过这本杂志。《读者》影响了整整两代人。

　　挟发行霸主之威，《读者》2002年的广告利润突破2000万元，加上1000万元的发行利润，全年纯利已达3000万元。堪称社会效益和经济效益的双丰收。《读者》无疑是中国期刊界最大的神话，最不可思议的奇迹。

　　艰难创刊

　　1980年的秋天，新上任不久的甘肃人民出版社总编辑曹克己突发奇想，要办一本新杂志，随即将此事全权交给了胡亚权。胡亚权出生于武威一个普通的农家，1968年毕业于兰州大学地质地理系，时年36岁。

　　胡亚权受命之后又找到了当时出版社的数理化编辑郑元绪。郑元绪是山东人，4岁到北京，高分考入清华，1968年毕业于清华大学工程物理系。郑比胡小一岁。

　　于是大西北两位从未办过杂志的理工科毕业生肩负起创办一本新刊的重任。当时他们都还算是年轻人，都是普通编辑，都是无名之辈，谁能想到数年之后中国的期刊之王竟出自他们之手。

　　办一本什么样的杂志呢？胡、郑二人闭门造车数日未果。后来两人来到出版社的图书馆，面对书架上堆积如山的报刊心生感慨，思想的火花一撞即出，灵光闪处，办刊的思路浮现出来：办一本综合文摘！

　　当时的期刊界正处于复苏时期。老刊沉浮剧烈，新刊如雨后春笋。文摘杂志虽有几本，但囊括人文、地理、时政、科学的综合文摘杂志几乎还没有。

　　办综合文摘杂志的确是胡亚权和郑元绪思想碰撞的产物，是他们的突发灵感；并非完全如外人臆断的那样：兰州文化落后人才匮乏，无力办原创只能办文摘。

　　杂志的定位有了，但刊名还没有。碰巧此时郑元绪收到了几本朋友从香港寄来的美国《读者文摘》中文版。两人一翻，其风格品味正合他们之意。胡亚权当即对郑元绪说：我们为什么就不能也办一本中国的读者文摘呢？郑元绪听罢完全赞同。杂志的名字就这样定下来了。

　　1980年12月，甘肃人民出版社成立丛刊编辑部，胡、郑二人也正式上任。业务负责人为胡亚权。

　　在一座旧楼的一间小屋里，一本两个人的杂志正在酝酿之中，一本崭新的文摘期刊即将诞生。

　　胡、郑二人的学识和共识，碰撞和默契、情趣和眼光、抱负和野心，全都悄然融进即将诞生的创刊号里。

　　1984年4月，《读者文摘》正式创刊。

　　然而，《读者文摘》的面世并不顺利，创刊号未出就差点夭折。当时两位领导看到《读者文摘》在《光明日报》上刊登的广告，对其中《彭德怀的最后8年》等三篇文章提出质疑，省委宣传部立即紧急叫停。其后曹克己出来检讨并把有关稿子全部撤换才算过关。

　　《读者文摘》的第一个磨难导致此刊从此远离敏感问题。

　　1981年创刊时的《读者文摘》只有48页，而且是双月刊，新闻纸黑白印刷，售价三毛。

　　三年崛起

　　从创刊到第五期，《读者文摘》一直是胡亚权和郑元绪两人的杂志。直到第五期一位毕业于兰大历史系的年轻人彭长城加盟，这个人对于《读者》的影响仅次于胡、郑，因为四年之后，彭长城成了《读者》的副主编。

　　《读者文摘》的创刊号印了3万册。推出之后反响并不热烈，到第二期时订户只有将近5000人。

　　艰难而漫长的探索开始了。

　　两人办刊，人手太少了。虽是文摘，但还是忙不过来。况且两人选出的文章，眼界再高，也有局限；两人即便不吃不睡，一天又能看多少文章呢？被逼无奈，他们想出让读者参与荐稿的办法，这在当时是一个创举。就这样不经意间找到了一条“公民读者”的道路，从此坚持二十年。

　　从第二期开始，胡、郑二人开始拿出一定的篇幅介绍西方文化，使《读者文摘》较早成为展示世界文化的一个窗口，此举满足了改革开放之初广大读者渴望了解西方文化的需求，也渐渐成为《读者文摘》的鲜明特色。

　　杂志是主编意志的体现。而《读者文摘》体现的则是胡、郑两位“主编”的意志。虽然长期以来，《读者文摘》的实际主编就是胡、郑二人，但二人谁也没有当过主编，他们的最高职务就是副主编，其主编一直是由出版社的领导兼任的。

　　在不断探索和实践中，胡亚权和郑元绪两人的修养、性格、品味、甚至偏好，开始潜移默化地注入到杂志中。而在前三年胡亚权对杂志影响来得更直接更明显。

　　胡亚权酷爱书法，能写一笔有功力的毛笔字。多年来胡亚权给读者回信，都坚持用毛笔毛边纸竖写。胡亚权认为宋体、仿宋和楷体有书卷气，遂规定《读者文摘》一律都用这几种字体，并坚持了二十年未变。

　　胡亚权能书且能画。创刊之初，他既当主编又兼美编。他以中国书画的美学视角设计了《读者文摘》的封面：四周留白，中间为图，刊名置图上；这个设计遂成为，《读者文摘》的独有面孔，也坚持了二十年未变。

　　胡、郑都喜欢漫画。于是“漫画与幽默”成为《读者文摘》的保留栏目，又是一留二十年。

　　《读者文摘》创刊号开辟的“文苑”，体现了胡、郑两人共同的品味和情调。文苑里有故事有诗歌，有中有西，带点哲理，也带点感伤；这个文苑《读者文摘》经营了二十年，已成为品牌栏目。

　　经过三年不懈地努力，《读者文摘》渐渐形成了自己的风格：追求真善美。

　　胡亚权和郑元绪三年多的辛苦耕耘很快得到了回报：杂志创刊一年，发行量达到16万，1982年底，发行量达到42万，1983年，发行量突破136万。

　　《读者文摘》的崛起只用了三年的时间。

　　然而《读者文摘》的发展并非一帆风顺。

　　1982年初，美国《读者文摘》来函指出：甘肃人民出版社使用《读者文摘》中文名是不正当的，不符合国际版权协定。中美两家《读者文摘》长达数年的版权之争从此开始。

　　但更大的风波还在后面。

　　1983年10月，全国整顿报刊与出版界的精神污染问题。有关部门整理了一份“甘肃《读者文摘》以大量篇幅宣扬资产阶级思想”的材料。一时风云突变，编辑部黑云压城，印好的第10期《读者文摘》被迫报废。十天后，省委宣传部组织审查组对此事进行清查。审查组的最后结论是：“同意《读者文摘》对上述问题进行整改。”随后，省委宣传部通知：决定继续办好这本杂志。

　　无疑审查组和省委宣传部都竭尽全力保护了这本杂志，这毕竟是甘肃省惟一一本发行过百万的杂志。

　　《读者文摘》于1983年第11期恢复出版。

　　但风波还没有完全结束。在落实上面有关调整班子的意见时，胡亚权被迫调离《读者文摘》编辑部。

　　1984年第12期发稿之后，《读者文摘》的实际主编胡亚权离开了自己亲手创办并刚刚崛起的杂志。

　　从此，《读者文摘》进入了郑元绪时代。

　　十年立业

　　郑元绪是个性格内向思想深刻的人。在他主政的十年里，他以自己的个人魅力凝聚了编辑部的十几个人，把一本两个人默契成的风格变成了编辑部全体成员共同追求的统一风格。

　　郑元绪经营的《读者》编辑部犹如一个大家庭。

　　当郑元绪独立支撑《读文摘》时，杂志发行量已经上升到180万。与此同时，全国的期刊市场也进入饱和期，《读者》作为世界文化窗口的优势已不复存在。往下的路如何走？郑元绪理智地选择了坚持原有风格，继续深化发展的道路。郑元绪坚持的风格就是刻意追求真善美、追求人性，在他看来，人性的力量是永恒的。

　　郑元绪把自己独特的办刊理念总结为：“四不”：一、读者的意见不要全听。二、兄弟报刊的经验不要全学。三、潮流不要全跟。四、受到上级批评时不要慌了神。

　　他对此进一步阐述：刊物应当是一位永远长不大的孩子。不要有一幅成熟的面孔，不要有一套娴熟的路数，要有孩子气，要有轻快而纷乱的脚步。让读者总是以新鲜吃惊的表情翻看每一期。

　　《读者》郑元绪时代十年，就是郑元绪办刊理念具体实践的十年，也是《读者》风格最终形成的十年。

　　这里还必须重提彭长城。实际上《读者》杂志从1981年到1989年的8年里一直就是胡、郑、彭三个人的杂志。1986年，彭长城被任命为《读者》的副主编，可以说郑元绪时代也是郑、彭时代。

　　彭长城敏感细腻，有诗人气质。常为文所动，含泪编稿。彭长城的加入和提升，不仅为《读者》带来青春和朝气，也为《读者》风格注入了激情和细腻。

　　我们这里所说的十年是指1985—1994年。这是《读者》风格定型的十年，也是《读者》确立霸业的十年。十年结束时，《读者》的发行量达到370万，一跃而成为全国期刊之冠，而《读者》也成为国内外知名品牌。

　　十年间，除确立《读者》风格外，郑元绪还做了三件大事：

　　一、建立了一个出色的团队。虽然这个团队不大，但凝聚力很强，战斗力很强。

　　二、更名。从1990年开始，中美两家《读者文摘》的版权之争再次升级。1992年美国《读者文摘》委托律师行致函中国《读者文摘》，要求停止使用中文商标《读者文摘》。为了彻底摆脱版权困扰，1992年底郑元绪果断决定更名。1993年3月号《读者文摘》刊登征名启示，在读者中引起强烈反响，共收到应征信十万多封。信中提到新名有：读者、读友、读者之家、谈天说地、共享……最后郑元绪决定使用《读者》一名。1993年第七期，《读者文摘》正式改名为《读者》。

　　三、启动经营。长期以来，《读者》虽然发行量巨大，但几乎没有经营。经营的第一步是分印。1988年初，不少读者反映，杂志在各地的发行时间偏迟，通常到每月的中下旬，甚至是过月才能收到杂志。

　　市场对杂志的发行现状提出了无声的抗议。其实，早在1987年底的时候，杂志的发行量就由180万掉到了140万。 一家印刷厂印制一本杂志，一家邮局发行一本杂志的局面不能继续下去了。

　　《读者》杂志的分印是1988年4月开始的。第一个分印点是武汉。目前，《读者》杂志在全国共有15个印点。

　　分印不但阻止了发行量下滑，而且进一步扩大了读者市场。《读者》在分印的同时，坚持优质低价，尽最大努力化解纸张涨价造成的成本上升。(1981年，《读者》定价三角，经过数次调价后，2002年，读者的定价为三元，仍是同类杂志最便宜的。)

　　经营的第二步是广告。1994年之前，《读者》基本没有广告。从1994年第一期开始，《读者》每期新增8个彩页，其中两页用来刊登广告。1994年第一期《读者》的广告是美开乐邮购业务，每页收费5万，当年广告收入130万，占《读者》总收益的25%。

　　《读者》在胡、郑手中三年实现崛起，在郑元绪手中十年成就霸业。然而，就在《读者》大业已立势头强劲前程不可限量之际，1994年4月，郑元绪却突然决定离开《读者》。为什么要走？郑说：“我从初中到大学都在北京读书，父母兄弟都在北京，我在甘肃工作了27年，想家了。”

　　果真如此吗？郑元绪离开时踏上的却是南行的列车。

　　郑元绪主动出走的原因至今是个谜。那一年，他整整50岁。

　　扩张之路

　　郑元绪的离开致使胡亚权重返《读者》。以后的8年，胡亚权和彭长城一起带领《读者》编辑部走上了扩张之路。

　　1995年《读者》的发行量突破400万。

　　1999年《读者》的收益达到2400万元。

　　但期刊市场竞争日趋激烈，单靠一本《读者》打天下已觉力不从心。于是胡亚权决定扩张办子刊。1998年，他先把目光对准了农村。在他看来，全国8000本杂志都在争夺城市读者，忽略了广大的农村市场；虽然有一本发行过百万的《农民文摘》，但农村仍是个有待开发的市场，是未来产业。于是他决定先办《读者》乡村版。胡亚权认定的乡村版读者定位是有高小文化程度以上的农村干部、教师、学生、打工族和关心农民生活城里人。其杂志的内容定位为一本关注农民精神文化生活的文化刊物。

　　1999年元月，甘肃人民出版社决定出版《读者》乡村版。2000年元月，《读者》乡村版正式推出。

　　《读者》乡村版创刊号发行了18万，实现首期盈利。2000年底的发行量为8万，目前发行量一直保持在8—10万份左右。

　　1999年在筹备农村版的同时，胡亚权和彭长城也在酝酿一个更大的行动：改半月刊。

　　当时《读者》面临的形势已相当严峻。1999年《读者》第二期的发行量比第一期下降了13万，到了1999年底，杂志的发行量从400万降到了330万。把《读者》月刊改为半月刊无疑是胡亚权的应变之举。

　　2000年1月，《读者》半月刊——黑白A.B刊(2001年改为兰白)如期推出。没想到一举成功并收奇效。1月份改版之后的《读者》，上半月发行290万，下半月发行207万，当月发行近500万。到4月份，全月发行突破600万，创历史新高。

　　两次扩张之后胡亚权和彭长城意犹未尽。就在《读者》乡村版和A.B版半月刊问世之后，他们又紧锣密鼓地推出了《读者欣赏》，《读者》的扩张从此达到第一个高峰。

　　新创办的《读者欣赏》由胡亚权任主编。在谈到创办《读者欣赏》的意图时胡亚权说：“因为《读者》是一本偏重于文字方面的杂志，而随着社会的发展，杂志已经进入了读图时代，图片所起的作用越来越重要。为了与自身的内容形成互补，所以创办了《读者欣赏》。《读者欣赏》的特点是对艺术进行通俗的介绍，用图片来反映社会，主要通过图片来组建杂志的内容。在精神上，《读者欣赏》秉承了《读者》的精髓，突显出对于人性的关怀，但又有自己的新意，不与《读者》雷同，是一本比较个性化的杂志。”

　　《读者欣赏》借助《读者》的品牌，创刊后引起了各界人士的关注。《读者欣赏》的初衷是要办成一本高品味、高档次的杂志，主要面对城市里面的白领阶层。但是经过一段时间后发现，购买《读者欣赏》的人还是以《读者》的老读者为主。实践证明一本以纯美术欣赏为主的杂志所拥有的读者群太狭窄了。胡亚权及时地调整了自己的定位，加大了时尚类和社会类图片的比例并把价格定在6.80元这个大众可以接受的水平上。

　　2001年，胡亚权退居二线成为《读者》的顾问并出任《读者欣赏》主编，2002年彭长城出任《读者》主编。从此《读者》进入彭长城时代。

　　彭长城最近对记者说：“如果有条件的话《读者》还会创办新的子刊。而近期杂志社正在筹备以《读者》为品牌的电子出版物、影音书籍和套书，估计很快就可以面世了。另外，《读者》还有一个大举动就是要走出国门，走向国际化。马上就要在海外发行的《读者》将会以双语杂志的形式出现。”

　　看来《读者》的扩张之路还远未完结。

　　解析：大众文化期刊市场

　　作为案例我们全面扫描和解析了中国最具代表性的四本大众文化期刊：《读者》、《知音》、《家庭》。当然，以大众为读者对象的文化类期刊绝不止这四本。《读者》类综合文摘期刊有近百本，《知音》类期刊有十几本，《家庭》类期刊有十几本，故事类期刊也有十几本，加起来我国的大众文化类期刊的数量近200种。

　　《读者》、《知音》和《家庭》三本期刊无疑是这200种大众文化类期刊中的佼佼者和赢家。其标志就是发行量大和经济效益好。三本杂志的发行量都在几百万份，不但是大众文化期刊中的领先者，也是全国期刊中的领先者。在全国期刊发行量前10名的第一方阵中，除了《半月谈》、《时事》、《第二课堂》、《当代小学生》外，其他都是大众文化类期刊。

　　受众市场

　　大众文化类期刊的发行量之所以大是因为它的受众或曰读者市场广阔。

　　读者市场若按文化层次划分，从里到外，它是这样几个同心圆：专家学者——大学以上——中学以上——小学以上。显然，大众文化类期刊的受众都是小学以上这个最大的同心圆。在这个圆中几乎包括了社会上所有的读者。几大大众文化名刊在读者市场上所占份额不同，各“圆”分布的比例也不同。以《读者》为例，它的读者范围是最大的。但其中“专家学者”和“小学到中学”这两个范围的读者所占比例较小。以《知音》为例，它的读者范围要小于《读者》，《专家学者》这个中心圆的读者基本上不是《知音》的读者。具体分布是：初中是18%，高中和中专是44%，大学以上是38%。

　　当然，这个读者市场的同心圆也可按收入职业划分，也可按年龄性别来划分。无论怎样划分，大众文化期刊都尽量面对那个最大的圆。在这个圆里包括男女老少、各种文化层次和各种收入层次。相对主要面对白领的财经期刊和主要面对年轻女性的时尚期刊，大众文化期刊的受众基数要大得多，因而成功大众期刊的发行量也比成功时尚和财经期刊大得多。

　　然而，目前中国期刊读者市场最大的变化是大众正在分解为许多小众，相对意义上的大众数量正在急剧递减。面对这种变化，大众文化名刊应变的主要策略是办小众化的子刊。如《读者》推出《读者乡村版》，《知音》推出《打工》、《商界名家》，《家庭》推出《风韵》。这种策略肯定是一个放大品牌效益的应变之路。但在实施时也会遇到以下困难：1、大众期刊缺乏操作小众期刊的经验和人才。2、大众期刊进入小众领域之后，原来的先发优势将变为后发劣势。3、大众期刊进入陌生小众期刊领域风险巨大。

　　面对受众市场的小众化趋势，大众文化期刊的应变举措除了办小众化子刊之外，还应包括大众期刊自身的读者定位调整。其实，在大众文化名刊的演变中已经慢慢形成了各自的市场侧重。如《家庭》侧重女性读者，《故事会》侧重中低文化人群。大众文化期刊下一步要做的是进一步的读者市场细分，有取有舍，明确圈定自己的在小众化时代的相对大众。

　　无论读者市场小众化的趋势如何发展，相对大众总是存在的。大众文化期刊也总是有市场的。虽然受众市场中的大众数量在逐渐递减，但基于我国巨大的人口基数，这个大众读者的人数还是硕大无朋，因而大众文化期刊的发展空间依然广阔。

　　广告市场

　　除了几本名刊，绝大多数大众文化期刊的广告收入都少的可怜，其主要收入依赖发行利润。

　　在全国期刊广告收入前10名中，只有一本大众文化期刊，而排行榜的前几名都是时尚类和财经类杂志。

　　大众文化期刊在发行市场上所占比重很大，在广告市场上所占比例却很小。

　　而且大众文化期刊上所刊载的广告绝大多数都是低价值产品的广告，品牌产品特别是大品牌产品的广告几乎看不见，结果是出现了品牌杂志无品牌广告的怪现象。

　　在发达国家，大众文化生活类期刊的广告收入占整个期刊的经营收入的比重都很大。在美国是50% ，在德国是60%；而我国只有10%左右。

　　我国大众文化期刊发行量很大广告很少的原因是有三个：一是大众文化期刊受众中高收入高文化人群比例太低。造成这种状况的原因是多数大众文化期刊过度追求通俗化平民化，档次太低格调太低。二是广告商采取的歧视性投放政策。在许多品牌广告代理商眼里，大众文化期刊的受众中几乎不包括具有高购买力的人群，因此拒绝向此类刊物投放广告。其实在不少大众文化名刊受众中都包括不同比例的高购买力人群，比例虽然不高，但乘上几百万发行总数，所得出的数字还是远高于发行量最大的财经时尚名刊。三是大众文化期刊广告经营力度不够。

　　期刊在二次销售中卖给广告商的主要是影响力。而影响力的构成主要是发行量和发行对象。拥有数十万和数百万发行量的大众文化期刊理应得到比现在大得多的广告市场份额。

　　与受众市场的饱和和递减相比，大众文化期刊的广告市场空间潜力巨大。能否充分利用大众文化期刊的发行优势和品牌优势，开发巨大的潜在广告市场，其关键在与于广告经营水准的提升。

　　一般来说，靠发行生存的大众文化期刊的广告营销队伍的素质远低于靠广告生存的时尚财经期刊的广告营销队伍的素质。因而大众文化期刊提升广告经营水准的核心是再造和培训其广告营销队伍。

　　发展趋势

　　传统大众文化期刊是否存在危机是目前业界争论的热点。一些人认为大众文化期刊最多还有三五年的好日子，但几乎所有大众文化名刊的老总都对此抱乐观态度。《读者》的彭长城说：“我不这样看。”《知音》的胡勋壁说：“我作为不被朋友看好的以上几家大刊的负责人之一，却没有感觉到危险会来的这么快，对未来甚至有着美好的期待和憧憬。”

　　依我们看，大众文化期刊的危机是实实在在的。

　　其一来自小众化的冲击。小众化专志化时代的到来是无法改变的趋势。小众期刊的繁荣部分是蚕食大众期刊市场的结果。

　　其二来自时尚财经期刊的冲击。我国的时尚和财经期刊才刚刚起步，他们对大众文化期刊的冲击也刚刚开始，更大更深远的冲击还在后面。其后还有来自新闻时政期刊的冲击。

　　其三来自国际化大众文化名刊的冲击。由于政策的原因，国际大刊对大陆的冲击现在主要表现在科技、时尚、财经类杂志上，但国际大众文化大刊的登陆是迟早的事。

　　其四来自第四媒体网络的冲击。

　　面对四大冲击，大众文化期刊的危机是难以否认的。

　　未来几年，大众文化期刊所占受众市场份额将会递减。也就是说大众文化期刊的总发行量会下降。这种总发行量下降的表现形态为：少数名刊上升，多数名刊下降，部分小刊死亡。

　　其实，我国的大众文化期刊的发展停滞已经有好几年了。发行量徘徊不前并逐年下滑已是无法规避的事实。

　　未来几年，大众文化期刊所占广告市场份额有可能有所上升。当然这种上升的前提是大众文化期刊面对发行下降发行收入递减而加大力度改善其广告经营。

　　危机下的大众文化期刊优势尚在空间犹存。

　　优势之一巨大的受众市场份额。大众文化期名刊的数百万发行量不仅是一个巨大的优势而且是一个巨大屏障。要想获得这个优势和越过这个屏障，后来的时尚财经杂志和未来的国际名刊将要付出多年时间和巨大财力。

　　优势之二本土文化的根基。相比科技、时尚、财经类期刊，大众文化生活期刊更多地根植于本土文化中。深厚的本土文化是中国大众文化期刊立足和发展的根基，也是阻止国际大刊“入侵”的又一道屏障。

　　空间之一小众化之后受众市场细分之后的相对大众依然数目巨大。中国的千万大刊最有可能从目前的几本百万大众文化名刊中诞生。

　　空间之二大众文化期刊的广告市场空间巨大。如果开拓得力，大众文化期刊广告市场份额的逐步扩大是可期的。

　　综上所述，我们可以得出如下结论：

　　大众文化期刊总体发行量的递减和期刊数量的递减难以改变。在总发行量递减的同时，发行量向成功品牌集中，千万大刊的出现只是时间早晚的事。

　　大众文化期刊的广告市场份额将有所扩大。

　　大众文化品牌期刊的子刊扩张和品牌泛化已成趋势。

　　大众文化期刊的读者市场定位调整和市场细分在所难免。未来存活下来的大众期刊都是相对意义上的大众期刊。未来的大众文化期刊在重新分割市场之后将从单纯性竞争走向互补性竞争。

　　以上就是中国大众文化期刊的发展趋势。

　　时尚板块—— 二次浪潮

　　案例——《时尚》

　　10年，12本杂志，《时尚》的故事是中国期刊界的一个传奇。不论是畅销期刊排名、广告收入排名还是读者阅读率排名，前十位里面一定有两、三本，甚至更多《时尚》族系的杂志。而作为旗舰的《时尚cosmo》，其广告经营额在女性时尚类杂志中排名第一。除此之外，《时尚》旗下还有一个广告公司(北京时之尚广告有限责任公司)、一个发行公司(北京时尚迅达书刊发行有限公司)和一个制版公司(北京时尚兴裕制版有限责任公司)等企业。从小胡同里走出的期刊巨人，见证并引领着十年来中国期刊行业的飞速发展。

　　恰同仁年少

　　1992年夏秋之际，正值邓小平南巡讲话刚刚发表，中国掀起了第二轮“下海”热潮。《中国旅游报》的三个年轻的小伙子吴泓、刘江、张波也不甘寂寞，摩拳擦掌起来。吴泓最先提出办一份杂志构想，立刻得到刘、张二位的赞同，他们又请来了报社里年岁稍长的忘年交艾民，创业的队伍就此成立。

　　这四个人究竟有什么来头？可能是很多人十分好奇的事情，实际上，除了艾民年龄长、阅历多，其它三人的工作履历再简单不过：

　　吴泓，1963年7月生，汉族，江苏人，1983年毕业于南京大学中文系，毕业后被分配到《中国旅游报》工作。

　　刘江，1956年11月生，汉族，北京人，1982年毕业于北京师范学院中文系，前后在门头沟大台中学任教5年，1985年调入《中国旅游报》。

　　张波，1968年11月生，羌族，四川人，毕业于中央民族学院中文系新闻专业，1989年进入《中国旅游报》。

　　艾民，1942年生，汉族，辽宁人，少时从军，从连队士兵一直干至团职军官；后因“文革”中遭受“四人帮”迫害，赋闲多时；1987年始入《旅游》杂志学习，从事版式业务；1991年受聘到《中国旅游报》任版式编辑。

　　四个人所拥有的独特之处便是锐利的眼光、超前的意识、坚定的信心和持之以恒的毅力。首先提出办一本杂志的想法的是吴泓。吴、刘、张三个人的合作其实从1990年便开始了，当时正值中国报刊界月末版、周末版方兴未艾，《中国旅游报》的工作不能满足三个抱负满胸、精力充沛的年轻人，所以他们主动请缨办一份《中国旅游报》彩色的月末版，获得了领导的充分信任和支持。可是，经过两年的实践，他们发现月末版这一小小的天地，实在不能提供一个足够的空间来实现他们自己的想法。几颗年轻的心又开始蠢蠢欲动。

　　也许有人会奇怪为什么是做《中国旅游报》的人率先作出了生活消费类的杂志《时尚》，而不是做生活、文化类报刊的人。这其实也是中国当时的经济发展状况所决定的，90年代初，旅游业是对外接触比较多的行业，因为它实际上包括食、宿、行、游、购、娱几大方面，其中自然商机多多。做旅游报刊，有机会接触到不少海外的资讯，也了解到一些海外商家苦于在中国没有“平面着陆”的途径，因为国内没有合适的生活杂志刊登广告。他们从旅游免税商店了解到很多品牌进入中国市场的心情十分迫切，可是在中国做广告很难，高档耐用消费品一般选择杂志广告，可是在中国没法平面着陆。这些情况启发了这几个头脑灵活的年轻人，激发了办一本杂志的念头。

　　一开始，他们就把目标定在了“高档豪华”上，针对正在兴起的“白领”阶层，像国外的杂志学习，走一条以刊登广告为生存支柱的杂志。在确定目标的过程中，他们也有过动摇，“高档”意味着大的投入，连发起人吴泓自己都有点儿担心，要不要改成“中档”以缓解经济压力。薄利多销、物美价廉向来是金科玉律，一出手就直指高端，风险自然不小。但是，他们很快克服了心中的犹豫。因为在中国经济飞速发展过程中，与国际接轨的步伐越来越快，众多海外名牌商品已经在国门外面跃跃欲试。经过反复的争论、思考，他们感受到机遇就在手边，不能放弃。

　　1993年4月22日，国际旅游局正式接到新闻出版署的批文，杂志终于可以正式上马。报社领导将东单西裱褙胡同的一处仓房小院腾出，作为杂志的办公地点，又拨款10万元，作为开办经费。就在这个不起眼的小院里，日后在中国期刊界举足轻重的《时尚》杂志诞生了。

　　杂志要做高端，第一期的《时尚》就花了8000元拍摄一族时尚大片，几乎用去了整个经费的十分之一，如此大手大脚，只是为了追求心目中的完美。但是，工作人员自己却要俭朴再俭朴。搜罗报社里弃置不用的旧桌椅，花200元请熟人修缮房屋，为了节省保安费用，负责行政财务的艾民自己上阵，看门看院，几个椅子一拼，在小院里愣是睡了一年。物质条件的艰苦丝毫没有影响这几位理想主义青年的决心：“咱们是身居寒微简陋而胸有大志，就是要在这小院儿里办出中国第一流动高档杂志来！”

　　举业维艰

　　经过4个月的艰苦劳动，1993年8月8日，《时尚》创刊号问世了。尽管在今天看来，《时尚》的创办者抓住了一个千载难逢的好机遇，恰好适应了中国物质、文化生活发展的必需。但是，在创刊之初，办这样一本杂志，面临的是一片怀疑的眼光。吴泓等人多次向报社的同仁们发出“诚邀加盟”的信息，但却无人响应；做市场调查，听到的也是“断然不可行”之类的定论；即便是第一期杂志出版，有的发行单位因10元钱一本的高定价而将他们拒之门外。在当时，3、5元钱一本的杂志已经是“高端”杂志了，10元一本有如天价。但是，生活就是这样，往往是那些不按牌理出牌的人，恰恰是把握了先机的人。“所有人都认为必死无疑的地方，恰恰是商机所在。”吴泓独到的商业眼光，一直为圈里人所称道。

　　对于吴泓、张波、刘江、艾民四位“开国元老”来说，办《时尚》的过程无异于一个寻梦、造梦的过程。除了坚定的信念之外，他们几乎是“四无”人员，一无成功先例，二无读者市场，三无资金实力，四无办杂志经验。在《时尚》创刊前一直到发行了几期的时间里，“该不该办”“要不要办下去”还是时不时地困惑着他们。

　　幸运的是，尽管面临重重阻力，国家旅游局的领导和《中国旅游报》报社的领导一直都支持着这个新生儿，把它当作报社改革的试验特区。李克夫社长曾经鼓励大家说：“要敢于大胆尝试，‘将军赶路，不追小兔’，走自己的路，别人愿意说就让他们说去吧。”

　　《时尚》将自己定位在高档杂志，这就意味着在杂志上投放广告的品牌也需要有一定的层次。对于一本年轻的刊物来说，如何赢得国际知名品牌的青睐，至关重要。《时尚》资金有限，最初的时尚人外出联系业务，都是骑自行车，但国际品牌的客户都是身处高档写字楼，与经理级的人物谈生意，衣着、礼节不可忽视。张波从一开始就负责广告业务，他于是带着西服、领带，骑自行车赶到谈判地点，先进卫生间换衣服、洗脸梳头，再去与客户见面。《时尚》的高定价使它在刚刚创刊的时候，很难从传统的发行渠道顺畅发行，为了尽可能的接近目标读者，吴、张、刘、艾四个人于是决定锁定北京各大宾馆、饭店、写字楼，分头跑上一遍，交通工具还是自行车。经过前三期的“扫楼”推广，《时尚》进一步开展面向全社会的推销，与批发商们洽谈，到一个个书报摊送杂志，50多岁的艾民甚至有一天在北京骑了8个小时的自行车，奔走于大街小巷之间……

　　辛苦的结果是《时尚》杂志发行量的节节高升，迅速摆脱了稚嫩，在市场上渐渐站稳了脚跟。

　　今天说起来，这些艰辛的创业经历都成了故事，可是其间的甘苦，只有当事人自己才真正了解。现在，创办一本新刊物，不会再有这样的故事，不论是广告销售还是发行推广，都会有专门的人才、规范的流程，没有足够的前期投资，恐怕也很难有人有魄力创办一本杂志。《时尚》人敏锐地嗅到机遇的味道，同时，还持有一颗颗不怕吃苦的心。

　　雏鹰起飞

　　最初报社批来的10万元经费，只办了一期就已经花完，吴泓等人又东拼西凑了10万元作出了第二期，此后，与吴泓关系不错的一家旅行社被他们的创业精神所感动，慷慨借出了50万元，支撑着年幼的《时尚》一步一步学走路。赔了三、四期之后，《时尚》就已经摆脱了捉襟见肘的草创阶段，甚至有香港的广告商慕名找上门来。

　　1994年，刚刚成立一年的《时尚》就已经有了不错的经营成果。劳累了一年的同仁们都欣喜地盼望着可以改善工作环境、增加收入，但是吴泓却在这个时候提出将杂志改为全彩印刷。在此之前，《时尚》一半内容是胶版纸彩色印刷，另一半是黑白印刷。这个提议意味着要增加一笔不小的投入。经过全体工作人员的讨论，一致通过先改善杂志的面貌，后改善个人待遇。以杂志为重心，个人利益放后，从这一点来说，年幼的《时尚》是幸运的，吸收了更多的关爱，自然能够更快地成长。

　　1997年，对于《时尚》的发展来说，是至关重要的一年。不仅因为《时尚》由双月刊改为单月刊，这一年还有三件大事推动了《时尚》腾飞的脚步。一是转换印厂。随着杂志的发展，印刷、装帧质量的要求也不断提高，为了将杂志的整体形象提升到一个新的档次，《时尚》由北京的百花印刷厂改为深圳的当纳利旭日印刷有限公司。为了适应异地印刷的新形式，《时尚》投入几十万元人民币购置先进的编排、制作设备，并对采编人员进行相应的培训。此举不仅提高了印刷质量，同时促进了编辑、制作流程的标准化、规范化。第二件大事是《时尚》果断地做出决定，放弃邮局发行和自办发行结合的方式，全部杂志改为自办发行。

　　第三件大事，就是与国外著名期刊进行版权合作。当初，创办《时尚》的原因之一，就是吴泓等人注意到国外的高档生活消费类期刊已经有几十年的历史，并且办得很成功。于是，从创办伊始，《时尚》就十分注重吸收国外先进的办刊经验，1997年9月，时尚杂志社与美国IDG合资成立时之尚广告公司，开始寻求国际版权合作，与香港、瑞士、日本、法国、意大利、美国等多个初版集团进行接触，包括Vogue、Marie Claire等，最后，通过IDG(美国国际数据集团)与世界著名杂志集团赫斯特集团合作，此举将《时尚》的成长带入了一个腾飞的阶段。

　　1997年的积累，带来了1998年的收获。从1998年4月起，《时尚》的面貌焕然一新，封面变为美丽的金发美女，整个的设计风格也初具国际大刊的风范，“从1998年4月起，我们可以分享全球38个国家的编辑、记者的成果了，《时尚》又迈出了一大步。”谈到这一点，吴泓总是喜悦之情溢于言表。

　　铸造辉煌

　　一丝不苟的办刊态度加上国外大刊的合作经验，使《时尚》在短短的几年间迅速成长，在时尚生活类期刊领域名列前茅。眼前的成功并没有让《时尚》人放慢发展的脚步，而是更加坚实地迈出拓展领域的步伐。进入2000年，《时尚》紧锣密鼓地连续出击，进入到扩大版图、组建期刊航母的时代。1997年，《时尚》就分为《伊人》和《先生》两个专刊，单、双月交替出版。1999年，《伊人》变为月刊，《先生》保持双月刊，1999年4月，《时尚·先生》与美国Esquire杂志版权合作，改为月刊。2000年5月，《时尚旅游》全新改版，6、7月份，《时尚家居》、《时尚健康》相继创刊。2002年11月，《娇点·Cosmo Girl》创刊。2001年8月，与中国纺织品进出口集团公司正式签署期刊合作协议，合作出版发行《时尚·中国时装》。2002年12月，《时尚时间》创刊。2003年1月，赫斯特集团和《时尚》合作的《好管家》全新改版上市。《时尚健康·男士》创刊；2003年6月，《华夏人文地理》创刊；7月，《座驾》创刊。从一本到十二本，《时尚》的蜕变令人眩目。

　　十二本杂志涵盖了不同的读者群，其中，《时尚·Cosmo》、《时尚健康·女士》、《时尚·中国时装》、《好管家》、《娇点·Cosmo Girl》，主要针对女性读者，《时尚·Esquire》、《时尚健康·男士》、《座驾》、《时尚时间》主要针对男性读者。《时尚家居》、《时尚旅游》和《华夏人文地理》性别针对性不强，但都是近几年期刊发展的热点方向。在此基础上，不同的杂志还有各自对读者的细分，《娇点·Cosmo Girl》针对“80年代出生”的一代，即18-22岁的年轻女性；《时尚·Cosmo》则针对25岁-28岁的职业女性，主要着眼点在：个性成长、两性关系、事业发展3方面；《时尚健康·女士》和《时尚·中国时装》针对30岁左右的成熟女性，她们更关心自己的生活品质，注重身心健康；《好管家》的定位是35岁左右的女性，为成熟女性提供家政解决方案。男性系列的刊物在年龄层次上没有这么清晰，主要以兴趣的不同侧重点平行发展。随着当下人们物质生活水平的提高，有了更多的精力和财力打造自己的生活，其中包括对家庭环境的营造以及远行出游，私人购车也已经非常普遍，《时尚家居》《时尚旅游》《座驾》应运而生，并有着较好的市场环境。《华夏人文地理》则树起文化大旗，聘请著名作家阿城担任主编，加重《时尚》家族的人文主义气息。刘江指出各个杂志“的目标读者群、广告客户会有一小部分重叠，但更多的是自我开拓的新领域。每一本杂志是一个圆，各个圆之间有重叠的地方，但更多的是独有的空间。这样，生活消费领域不断地拓展，《时尚》的办刊空间也越来越大。”《时尚》最初的创刊也是时尚人嗅到了人们经济、文化生活快速变革所孕育的商机，10年来，他们依然努力保持着这种敏锐。

　　在如今的期刊市场，投资一本杂志动辄要投入上千万元的人民币，两到三年的培育期，从第四个年头开始盈利，已经算是不错的成绩。但是《时尚》在这两、三年内连推数本杂志，凭借品牌的力量和资源，以较小的投入获得较大的产出。《时尚健康》和《时尚·中国时装》短短两年就攀升至发行商眼中的十大畅销期刊，分列第5名和第10名，《娇点·Cosmo Girl》则是《时尚》系所有杂志当中，第一期发行量最大的。

　　除了不断扩张在不同期刊领域的版图，《时尚》对于广告、发行等各个环节都给予充分重视，先后成立北京时之尚广告有限责任公司、北京时尚方向广告有限公司、北京时尚迅达书刊发行有限公司和北京时尚兴裕制版有限公司等企业，并在上海、广州成立办事处。其中，北京时之尚广告有限责任公司是《时尚》杂志社与美国国际数据集团(IDG)于1997年合资组建的。目前独家总代理《时尚·Cosmo》、《时尚·Esquire》、《时尚家居》、《时尚健康》、《时尚旅游》的广告业务和海外版权。在高档生活消费类杂志中摸索出一条整体形象、强强合作、联合销售的新路。1997年，《时尚》改自办发行、邮局发行相结合为完全自办发行，1998年成立了北京时尚迅达书刊发行有限公司，更加科学、高效地全面代理时尚系列刊物的发行业务，不断借鉴学习国际先进的发行管理理念，建立发行通路，改善发行结构，提高发行质量，跟刊社共同建立适应国际化期刊市场的发展环境。不仅如此，2002年6月，《时尚》成立“时尚订阅中心”，负责读者订阅和读者俱乐部两项主要工作。不难看出，尽管《时尚》的发展日渐辉煌，但是依然不忘为读者尽可能地提供细致、周到的服务，同时还可以为各个刊社提供相关资料，成为更好地沟通刊社和读者的纽带。

　　解析：时尚类期刊市场

　　时尚类期刊市场在短短的几年内就呈现了一幅生机勃勃的面貌。老刊越来越华美，新刊层出不穷。从前的书报摊，一本一本的杂志排得整整齐齐，其中会有几本全彩铜版纸印刷、封面靓丽的时尚类杂志显得格外引人注目。可是如今的书报摊，各种杂志多得放不下，一本叠着一本，能露个整脸的杂志都很少见，并且，一本比一本华丽，一本比一本鲜亮，让人眼花缭乱。

　　市场前景

　　但是，在这个表面繁荣的背后，过于拥挤的市场反而让读者无从选择。经历了网络泡沫之后，是不是大家又在一起制造着一个时尚泡沫？业界人士常说中国的传媒市场还有90%没有开发，但一进入操作人们却都涌向那已经争夺得十分激烈的10%的市场，而90%的市场在哪里根本没人看到。一窝蜂的现象不能带来真正的市场的繁荣，反而会导致伪竞争、恶性竞争，造成人力、物力资源的浪费。相对而言，综合性的时尚类期刊市场已趋于饱和，目前占据优势地位的《时尚》、《世界时装之苑--ELLE》和《瑞丽》三大家，既有多年来经验的积累，又有国相对优势的国际资源，自身的品牌也逐步成型。《虹》、《世界都市》和《风采》等第二梯队也经过不懈的努力在市场基本站稳脚跟。而读者对于综合类时尚期刊的需求其实十分有限，正如一个国家不论媒体市场多么发达，所能容下的门户网站也就只能是一、两个。

　　广义而言，市场无疆，但是具体看来，某一类型的分众市场空间还是有限。未来市场的发展趋势必然是细分化、专业化，时尚类期刊也是如此。对于读者定位，绝大多数时尚类刊物都是说定位于25岁到35岁的职业女性，月收入在3000元以上，或者5000元以上。大家都炮制时尚期刊的原因是因为此类杂志广告看好，或者说所谓白领阶层和时尚人群最受广告主青睐，这实际上是个误区--当你的发行量微乎其微或者说发到一定量就不敢再发时，你的所谓"白领"时尚人群根本就是一个可以忽略的、无法准确描述的、想象中的人群，当然这并不影响诞生几个大牌期刊。与其去抢占别人已经开发好的市场，不如去开拓新的疆土。主妇类杂志的出现是开发分众获得成功的一个较好的例子，避开已经形成了一定规模和气候的综合类，挖掘出新的读者需求。少女类、男性类也开始了市场方面的探索，激烈的竞争刚刚开始。

　　内容

　　杂志本身就是一种小众媒体，与广播、电视、报纸相比，它是唯一的真正意义上的付费媒体。广播节目的收听、电视节目的收看都是免费行为，虽然需要购买收音机、电视机，但是对内容的消费是免费的。报纸、有线电视需要付费，但是与杂志相比所需费用十分低廉，几乎可以忽略不计。但是杂志，尤其是时尚类杂志，动辄18元、20元，甚至近几年出现了39元的《新娘》杂志，30元的《青年视觉》杂志，这对于消费者来说，是一笔不小的支出，因此，在购买的时候会格外在意其内容是否物有所值。

　　时尚类杂志的创办之初，其内容方面的新颖和充满活力，带给中国读者全新的阅读体验。但是，随着时尚类杂志的增多，内容方面日渐僵化。期刊的种类增长很快，但是同质现象严重。包括《时尚》、《世界时装之苑--ELLE》、《瑞丽》在内的相对来说做得比较出色的杂志在内容方面也往往陷入既有的窠臼。提起时尚是什么，大家都会说真正的时尚是一种生活态度，是一种不断求新、求美、求高品质的生活态度。但是眼下的时尚类杂志大多流于表象，有欠深意和人文关怀。不少读者都反映，一些时尚杂志虽好看，但只限于"瞬间"，过后留下的印象很浅；也有的读者有鸡肋之感，觉得"食之无味，弃之可惜"。当然，浮夸、浮躁的现象并不只是杂志本身的问题，与整个社会的风气其实是息息相关的。这几年经济的发展速度快于人们文化、精神层面的发展速度，一时间难于准确的找到自己的位置。人们纷纷指出当今社会上物质之上、人情冷漠的问题，这样的社会氛围自然也会影响到杂志内容的倾向。表面上看来都是提出要引领读者享受高品质的生活，追求格调，但是往往所谓的高品味就是张显各种名牌的价值，而名牌意味着价格昂贵，背后所隐藏的还是物质的力量。杂志所提倡的确实是一种优雅动人的生活，但是要实现这种生活，必须有相当的经济实力。

　　随着市场细分的日益加剧以及读者阅读厌倦期的到来，原有的时尚期刊的面孔已渐陷入一个前所未有的尴尬境地。粗制滥造的选题策划、大同小异的图文编排、缺乏创意的版式设计，越来越暴露出时尚类杂志潜在的浅薄和危机。来自书报亭和图书批发市场的退货数不断增加，发行渠道开始加高入网门槛，制作成本、编辑成本水涨船高，时尚杂志其实并不像人们表面看起来那么风光。

　　人才

　　目前困扰时尚类期刊的还有一个重要问题就是人才的问题。很多时尚类刊物的主编都在不同场合谈到过这方面的忧虑。一是因为国内时尚行业发展的时间有限，还没有形成自己的人才培养机制。每个杂志往往都需要师傅带徒弟似的方式来培养自己的人才。但是，好不容易培养出来的人才还要经受同行挖角的考验。新刊频出，对人才的需求量大，从现有的人才当中寻找现成的人才无疑是一条捷径。《风采》杂志的总编周一民在新浪网的在线聊天中也讲到："《风采》杂志最大的问题也是人才的问题，刚才也讲了，由于中国现在时尚杂志的发展很快，好的人才并不多，作为《风采》也好，其他杂志也好，人才培养是一个核心的问题。现在既然人不多，那只能自己培养，不能像其他行业可以从这个公司挖，所以怎么样使我们编辑尽快发展起来，这是我们要解决的一个问题，就是人才培养的问题。"其实，这并不是《风采》一个杂志的问题，而是时尚类杂志存在的普遍问题。

　　尽管问题重重，时尚类期刊是整个期刊市场的主流品种，这一点是勿庸置疑的，它在读者资源和广告资源方面都有着与生俱来的优势。老刊需要突破，新刊需要寻找自己的位置。未来读者的发展趋势，必然是越来越重视个性化阅读。做一个开发分众市场的排头兵，未来还将是一片光明。

    　财经板块—— 三次浪潮

　　案例——《财经》

　　《财经》的成功是一个传奇。它把媒体的舆论监督功能在一定程度上发挥到了极至，仅凭几篇封面文章就在证券市场上掀起轩然大波，开股市监管时代之先河，在中国资本市场及媒体的发展史上都堪称一绝。

　　因为有了《基金黑幕》、《银广夏陷阱》等文章，《财经》杂志声名鹊起，广告源源而来，成为中国财经媒体里一面猎猎飘扬的旗帜。因为有了勇揭黑幕的经验和股市黑猫的

　　称号，《财经》像王海一样在打假的路上走下去，为财经类媒体趟出一种独特的成功模式。

　　《财经》之路，不仅前无古人，而且后无来者。很多同类媒体纷纷拷贝《财经》打假揭黑的方式，一时间“挖黑幕”、“爆猛料”成风，但《财经》的显赫与成功再也无人能够复制。毕竟《财经》只有一本，它在成名后也开始转向延续原来的宏观制度经济方面理想抱负的老路，在时政新闻领域里默默探索与开拓，游走于政策的钢丝绳上。

　　古语曰，“福兮祸之所伏”。《财经》风光的背后，又潜藏着无数的危机与误区，无论财经领域的揭黑打假，还是时政方面的大胆摸索。且不论其成功经验对其他财经类媒体有多少借鉴价值，能不能移植，《财经》确实把诸多财经类媒体引上了歧途：让媒体承担了一份本不应当承担的责任。

　　而一旦走上了这条不归路，不仅媒体自身的运作成本越来越高，越做越难，媒体的职能异化，并且风险越来越大。从世纪星源讼《财经》报道不实到“亿安科技股票操作案的核心人物”牛春林为名誉侵权索赔40万，再到2003年年中因内容“触雷”一度在零售市场上被封杀。

　　《财经》可能需要的是对自己身份的重新认识。股市黑猫、布道师、时政新闻的拓荒者……其实这些都不是，你仅仅也只是一本杂志。

　　长着胡子的孩子

　　《财经》于1998年4月创刊，最初是以《证券市场周刊》月末版的形式出现的。有人用“刚生下来就成熟地长着胡子”来形容当时的《财经》，在一定程度上这种美誉似乎并不为过。

　　从其创刊号看，《财经》不仅以媒体的名义给出了一个比“经济”似乎更时尚、更洋气的名字，而且也确实在更多地关注宏观经济及货币金融政策，如赵晓的《1998：真实利率挑战宏观经济》等。这种阳春白雪的方式，在当时的新闻界显得是那么的特立独行。

　　并且在写作风格和题材选择方面，富于责任感，勇于揭露问题的批判主义色彩初露端倪，并成为日后“挖黑幕”绝招的技术基调。如封面文章“谁为琼民源负责”，就在反映证券市场存在的问题。而也正是由于这篇关于琼民源的报道，让《财经》在创刊伊始就遭受了非常的压力。

　　“当时有个通知说不让报“琼民源”，但这个通知我也没见到。我想不让报有什么关系啊，我觉得他们又不能决定这么多人的一件事情，我觉得这也没有什么关系，只要是事实对，所以当时我们就写，写完了后就登，然后这期创刊号卖了5万册，特激动人心。当然，事后我向有关部门做了解释。”《财经》杂志主编胡舒立说。“那次压力比较大，琼民源是 1996年停牌，到 1998年还没有消息。你说我们当时要创刊，我们一开始就想写一篇批评证券市场的不公平现象，当然觉得这个案子是最好的嘛，就准备好写这个。”

　　我们可以从这些话语中，想象出胡舒立当时所受到的压力。至于创刊号卖了5万册的说法，我们无从考证，但业内人士都清楚在中国杂志发行量有掺水的惯例。

　　《财经》定位于做一本“富于新意的财经新闻刊物”；从其受众看，“《财经》杂志读者为活跃在各个行业的企业主管、职业经理人、政府官员和经济界学者。”因此，从创刊那一天开始，《财经》就面对着理论色彩浓厚的高档财经杂志市场，尽管是孤独的领跑者，尽管曲高和寡，它依然在苦心经营，依然孜孜以求之。

　　证券市场做为财经的一个领域，自然是所有财经记者眼中的风景；而它之所以成为《财经》杂志的发祥地，无疑跟投资方的背景紧密相关。在中国证券市场上，联办无与伦比的独特地位为《财经》提供了人力(专家)和信息两方面的资源优势，这也符合经济学上讲的“要素禀赋理论”。而这种优势慢慢演化成《财经》日后成功的支点。

　　股市黑幕前的危险女人

　　2000年10月，是一个非常平常的月份，我们都在各自的轨道上前进着，一如既往；但又实在是不同寻常的月份，我们都难以遗忘，因为它将写进中国证券市场发展史和媒体研究的历史。

　　“股不在好，有庄则灵”，是中国股市秘而不宣、却又妇孺皆知的法则。十年间，靠内部消息发财的人有多少，而通过勾结蒙蔽、违规操作致富的人又有多少？对此，那些庄家不想说，一些管理者不愿说，而广大股民则不敢说、没地儿说。《财经》杂志象安徒生童话里那个勇敢的孩子，以一篇题为《基金黑幕》的文章指出皇帝原来没穿衣服。

　　如果说在股市十年中容许泡沫、黑幕的存在，是为了加快发展速度，那么今后加强监管、惩治舞弊行为，则是要创造公平竞争的环境。中国证券市场即将进入一个有序、规范的新时代，而这一时代正是从《财经》杂志的封面文章开始的。胡舒立也因此被《商业周刊》称为中国证券界“最危险的女人”。

　　《基金黑幕》发表后，10家基金公司在三大证券报联合发表严正声明，一时间山雨欲来。

　　胡舒立说，“那次受到的压力还是比较大的。应该承认这个，因为至少我们发表之前，它是一个研究性文章，发现基金这个新生事物两年当中在市场里有违规操作，而且认为它并没有起到所谓稳定市场的作用等等，有很多黑幕。然后我们有记者配合采访，发现基金里头，因为它们的名字实际上都是过去国有的证券公司，发现管理上出现许多问题，包括许多腐败现象。比如说在桑拿浴间里头接庄，接庄家的庄，一块钱一股，然后浑身什么都不穿，因此没有录音机，当然这个我们不可能直接指证。但这都很确切的，我们都是反复调查确认的，我们只是保护消息提供者，不能说出是谁，但是我们这个很确定的。”

　　证券界的朋友也打来电话给胡舒立说，基金是新生事物，我们一贯支持中国就是要培养机会证券投资者，说你批评一个具体的事件或批评一家公司可以，你怎么能打击这样一个行业。当时，报纸上也有各种各样的批评。其中一个非常突出的批评就是说，你说的这些事不稀奇，再说他们比这严重的多的是呢；再者，对基金这样的新生事物，需要小心呵护，而不是打击压制。

　　“我最听不惯的就是这种观点，”胡舒立回忆说。“我回答他们：第一，你告诉我更黑的事，我也愿意登；第二，世界上有大道理，有小道理，小道理服从大道理。证券市场最高的道理就是公开、公正、公平，第一就是公开。”

　　作为回应，胡舒立发表了《批评权、知情权和新基金使命》一文。她写道：“媒体的批评权与公众的知情权作为公开性的保证，其重要地位必然地优于某一利益集团自赋或他赋的‘历史使命’。”

　　到2001年，《财经》已经成为相当多精英人士、尤其是金融证券界精英人士的必读刊物。当年7月，胡舒立当选《商业周刊》评出的50位“亚洲之星”。共有6位中国大陆人士获得这项专门授予改革前沿领导者的荣誉称号，他们当中包括当时的中国证监会主席周小川和中国银行行长刘明康。

　　打假“专业户”

　　在《基金黑幕》一炮打响后，《财经》更为娴熟地运用这种揭露问题的批判主义手法，并且俨然一幅股市王海的形象，坚持要把打假进行到底。

　　2000年10月以后的20期杂志中，股市题材的封面文章占了11期，揭内幕手法占7期。

　　也就是说，“基金黑幕”式封面文章已经成为《财经》杂志的内容特色和运作绝招。非但如此，与其他类型的文章(如《棉改突破》、《中国变法》等)相比，这类文章更显得万山丛中一点红，成为吸引读者的金字招牌。在经过时光洗礼后，在人们心中留下印象的，恐怕也只有《庄家吕梁》、《谁在操纵亿安科技？》以及《银广夏陷阱》……

　　从媒体发展史上看，一本杂志、一篇文章能有如此大的威力也并不多见。2000年10月，《财经》杂志刊登《基金黑幕》一文后，沪深股市大跌；而2001年8月份的《银广夏陷阱》，则使银广夏停牌，买进大把0557的上海金陵、基金景宏、轻纺城、和光商务等瞬间缩水几十亿。

　　把《银广夏陷阱》比喻成重磅炸弹并不为过，因为该文一经刊出的第二天早上，银广夏就被迫紧急申请停牌。这次是媒体披露事实在先，监管部门查处在后，或者说是媒体的揭露直接导致了政府的行动。这次不同与往，银广夏没有琼民源“幸运”，可以经过无限期停牌，等到一个可操作的重组方案，然后咸鱼翻身。银广夏的造假事实被官方确认之后，它如期复牌了，随后股价出现了大跳水，在短短一个月时间内，银广夏市值缩水78.6%。

　　胡舒立说：“银广夏的海关报关单都在造假，生产线有，但根本没有生产出足够的东西，我们厦门的记者都跟踪一年多了。我们觉得打蛇要打七寸，中国证券市场相比较是个透明的市场，就是说你去采访他，他要接受你采访，还是要跟你说的，如果是上市公司的话，它财务毕竟还是有报表的，还是可以查的，可以通过公开文件研究的。其实过去对这些公司的批评就有，但是为什么批评完了没有作用呢？所以我觉得关键不是批或者不批，关键是能不能打到七寸上，能不能打到关键。我觉得如果我们做证券市场这些揭露性的东西，我们可能更追求的还是确切、确实，可能没有功夫想苍蝇和老虎，坏的都想打。”

　　因为有了一系列揭黑打假的文章，《财经》在同类媒体中声名鹊起，同时也迎来赢利的春天。广告收入源源而来，《财经》则象蚕一样慢慢蜕去裹在身上两年多的茧，羽化成美丽的蝴蝶。

　　官司缠身

　　《财经》以揭黑打假、维护社会公平作为自己的使命，其实也就注定了可能会遭到诉讼，因为新闻工作者毕竟不是某一方面的专家，毕竟不是侦探，在报道尺度、准确性上也就难免有可能出现偏差。

　　2002年3月5日，《财经》杂志刊发了特约作者蒲少平的文章《世纪星源症候：一家上市公司的财务报表操纵》。该文从世纪星源的复牌开始，以“‘华乐’的‘创新’销售”、“车港工程演绎死魂灵”及“肇庆项目纸上富贵”等案例进行分析，最终做出了“在世纪星源平凡、稳健的外表下，是一个狂热的财务报表操纵者的真面目”的结论。

　　第二天，世纪星源公司即向深圳市罗湖区法院提起名誉侵权诉讼，指称《财经》杂志、作者蒲少平及《财经》杂志主办单位中国证券市场研究设计中心侵害其名誉权。

　　一个月后，胡舒立发表了题为《报道权、批评权与公司名誉权》的文章，提出“媒体究竟有没有权利以事实为依据，对上市公司做出批评”，并表明了《财经》杂志的相关立场。

　　4月10日，世纪星源再次向罗湖区人民法院提出追加诉讼请求，认为《财经》杂志“利用新闻媒体继续歪曲事实”，对其名誉“造成进一步的损害”，并追加赔偿请求200万元。

　　6月4日，深圳罗湖区人民法院一审判决《财经》败诉。

　　从以上整个事件的进程看，原告、被告及审判方聚焦的重点，都是《财经》杂志发表的署名文章。按照深圳罗湖区人民法院一审时的侵权事实认定，“华乐大厦创新(销售)”部分，没有失实；《报道权、批评权和公司名誉权》一文没有捏造事实，也没有对原告进行恶意诽谤；而“车港工程”部分，则与事实不符；肇庆项目的部分权益与龙港第二通道部分权益的转让，是企业的正常行为，被告基于自行认定的事实做出描述，没有侮辱原告的故意。

　　关于“车港工程”，蒲少平的资料来源主要是世纪星源年报、配股说明书，一不愿透露姓名的消息源及实地考察及对工作人员的询问，显然没有深入调查和取证。但从该部分结尾看，作者也仅是对1.8亿元巨款的去向提出质疑，并未做出任何绝对的结论，没有超出新闻评论的范围。

　　《财经》在世纪星源的案件中“栽跟头”，至少说明新闻媒体不仅要遵循职业道德，而且必须符合法律规范。而企业，也开始学会拿起法律武器来保护自己的合法权益。当然，我们在此对《财经》与世纪星源之间到底谁是谁非不予置评。

　　时隔半年多时间，被《财经》杂志称为“亿安科技股票操作案的核心人物”的牛春林在珠海市香洲区人民法院和《财经》杂志及记者李菁对簿公堂，状告该杂志和记者名誉侵权，索赔40万。

　　牛春林是广东万燕集团前总经理。牛春林称：“本人曾于亿安集团下属企业广东万燕集团公司工作，2001年4月因公司经营方式调整而与公司协议离职，本人在广东万燕供职期间仅是一个管理人员，对本人所主管的生产经营业务负责，未参与任何有关亿安科技股票的交易工作。然而，2001年7月份的《财经》杂志出版的第七期的《继续寻找亿安科技幕后之手》一文竟公开报道本人即是‘亿安科技股票操纵案的核心人物’、‘真正的掌舵人’等等，自从此文刊登以来，令本人有口难辩，使本人在身心上、精神上受到严重伤害，经济上亦造成了极大损失，至今仍赋闲在家而无法出去应聘谋职，不敢面对许许多多的质询和指责。”牛春林认为《财经》的报道是“严重失实”。

　　《财经》中该篇文章中这样写到：“操纵亿安科技股价的是一个圈子，其核心人物是一名叫牛春林的东北人”，“牛身份很特殊，他是亿安集团董事局主席罗成的侄女罗冬梅的丈夫，而罗冬梅恰恰是中国证监会查处的四家违规公司之一的广东百源投资顾问有限公司的法定代表人”，至于幕后的操盘手郑伟只是站在最外边的马仔，“真正的掌舵人牛春林直到现在还没有露出丝毫马脚。”

　　时政情结与社会关怀

　　《财经》从创刊开始，就显示出其宏观经济政策与制度题材上的选择偏好。在2000、2001年《财经》用“揭黑”引领风骚之后，制度方面的倾向又一次显露出来，时政领域内容的比重不断加大，《财经》也开始向政经类杂志转型。

　　而这种转型，显然与胡舒立的时政情结与社会关怀意识密切相关。胡舒立最初是从事社会新闻报道，而非财经报道。她的第一篇有影响力的报道是1985年在《工人日报》时写的那篇关于河北省华北油田的揭露性报道。

　　从2002年开始，《财经》增加了时政报道、社会新闻的比重；很多期封面文章，如《新土地革命》、《失业之忧》等，表现出来的社会人文关怀让人记忆犹新。有一次，当我们问某本著名财经杂志的负责人怎样看待《财经》杂志的时候，他翻开最新一期的《财经》，指着其中的栏目及文章题目跟我们说，你看他们做了那么多制度和政府改革等时政方面的内容，还是一本严格意义上的财经杂志吗？所以不会跟我们有竞争关系。

　　谈到《财经》杂志的转型，就不能不提及胡舒立2002年10月20日发表的那篇非常有名的文章《品味“意外”人选》。后来有人评论，她为中国的时政新闻报道开辟了一条新路。胡舒立成为一位时政新闻领域的拓荒者，而她的贡献就在于，全部运用公开发表的文章、数据，尤其是引用新华社的新闻报道，用一种客观的分析方式写出敢说而不敢写的文章，以一种独特的方式突破了新闻业时政评论的“禁区”。

　　2003年上半年，SARS疫灾席卷中国。当很多人不敢说或不能说的时候，《财经》杂志再一次以敢于说真话的勇气站在了中国新闻媒体的最前列。

　　国内媒体大规模报道SARS疫情是从4月20日之后开始的。但是，作为一家财经类媒体的《财经》，早在2月20日出版的杂志中就以9个页码的篇幅报道了广东疫情的全过程。

　　“这不是直接的商业新闻，但传染病爆发是关系公众利益、公众健康的大事件。” 胡舒立说。3月份以来，越来越多的信息表明，SARS疫情不但不像某些官员所说的那样已经得到控制，反而是越来越厉害。

　　当时，国内媒体上很少能看到关于SARS疫情的报道，而胡舒立非常具有前瞻性地说：“公众有权知道真相，这件事迟早都要公开，《财经》责无旁贷，必须对事实予以报道。”

　　《财经》杂志10个页码的报道“SARS肆虐”情况，4月2日送往印厂，详细介绍了香港的严重疫情和世界卫生组织专家组在中国大陆的调查情况。当晚，卫生部长张文康走上电视，SARS在中国流行得到官方公开承认。编辑部连夜取回胶片，补充了个别最新消息。这组“特别报道”4月5日面世。

　　那时，SARS正在迅速扩散，而疫情公开度并不高。4月20日出版的《财经》刊出了24个页码的封面文章——《非典型肺炎：危险来自何方？》，这组4月16日截稿的报道详尽叙述了确认SARS病原体的曲折之途，全景式的反映了SARS在北京的蔓延经过和政府官员的反应，并且在一篇题为《SARS催促行政透明》的文章中对疫情蔓延做出了初步的反思。

　　不可复制的成功

　　《财经》能够在众多财经类媒体中脱颖而出，并且在股市上掀起轩然大波，不能不说是一个叹为观止的奇迹。

　　造就这个奇迹的原因是多方面的。如投资方的半官方背景；胡舒立的新闻理念，领

　　导能力及人际关系网；内容与经营分离，没有资金方面的担忧；以编辑为重，注重策划等等。

　　对局外人来说，却无法读懂《财经》成功的奥秘。成名之路充满许多问号：为什么赵瑜纲的报告能够“辗转”被《财经》杂志获得？为什么别的媒体不敢把潘多拉的盖子揭开？为什么《财经》能够拿到证明银广夏造假的证据？

　　这些谜一般的问题，我们都回答不了，也不想去研究。在这里，只想问这样一个问题：对其他媒体来说，《财经》模式的成功经验到底又有多少值得借鉴的地方？或者说，走《财经》的老路能否通往成功？

　　无庸置疑，《财经》的成功是由很多因素叠加在一起的结果，但这些因素的重要程度却不同，有的是非常关键的，离开它根本无法获得成功。可以说，投资方的资源优势是《财经》崛起的主动力。试想，如果没有联办这样一个非常硬的后台，《财经》在资本市场揭黑、打假甚而在时政评论的路上越走越远，可能早就被灭了；如果没有联办在资金上的支持，《财经》的新闻独立性可能只是空谈。

　　然而，问题在于很多财经媒体看不到《财经》杂志成功的特殊性。在揭黑英雄的感召下，一窝蜂似的跟进，“猛料”满天飞，不惜成本地投下巨资，成立一支财经狗仔队，将打假进行到底。但最终的结果却是，一方面，黑幕越来越少，很难再创一篇文章导致股市大跌的壮举，并且代价越来越大，投资血本无归；另一方面，一味地制造内幕新闻，不实报道会越来越多，就连《财经》自己都一度官司缠身。

　　我们向《财经》学习，是要学其神而非仿其形；借鉴胡舒立等人的新闻理念、做事风格，而不是套用或照搬其运作模式。

　　《财经》的明天

　　就目前的状况来看，《财经》杂志无论在以下哪个方面都已经是国内同类刊物中名副其实的翘楚。首先，《财经》杂志的月发行量在4万份左右，如果不算《商界》、《销售与市场》等低端财经杂志的话，它的发行量在同类刊物中是最大的；其次，《财经》杂志的广告收入，在国内财经类杂志中排在首位(不包括《商业周刊》、《财富》等外刊的中文版)；最后，从市场影响力看，《财经》在国内财经类媒体中是绝对的主流强势媒体，拥有非常高的品牌知名度，以及主导性的公众话语权。

　　从未来看，一定时间内《财经》杂志的这种地位是没有人能够撼动的，很多竞争对手都与之不在一个重量级上。在它转型做一本政经类刊物之后，更是在时政评论这样一个新闻“禁区”里闯出一条新路，把很多同行者都远远甩在身后。

　　如果对《财经》杂志的未来做出预测或类比的话，它有可能会更接近于英国的《经济学家》——一本政经类综合刊物，从财经领域拓展到政治、社会生活的很多层面，以客观分析、对经济趋势的预测、社会人文关怀、全球化的新闻视野来赢得读者。

　　由于定位于一本思想性很强的高端杂志，所以《财经》今后的发行量不会太大；广告收入会继续增长，但在经过一定时间后会相对稳定下来，很难再次出现刚成名时的跳跃式增长；至于市场影响力，《财经》将一直站在国内财经类媒体的最前列，引领着舆论的走向，以媒体的方式为经济及政治体制改革贡献一分力量。

　　但是，在看到这些发展机会的同时，还必须意识到威胁的存在。甚而，我们并不排除《财经》也会有败走麦城的可能性，或自杀，或他杀。总之，这里也估计出《财经》未来可能的几种“死”法作为提醒，尽管谁都不希望这样的情况发生。

　　第一，被封杀或者从良，先驱变先烈。

　　在中国，但凡激进一点的媒体最终无非是两条出路：要么被封杀，像2003年上半年停刊的《21世纪环球报道》；要么被招安，把现在的《南方周末》与上世纪末的报纸比较一下，已经不再是记者“泪流满面”，而是读者“泪流满面”。(注：《南方周末》一篇非常有名的新年贺词，题目为“有一种感动，让我们泪流满面”)

　　至于《财经》杂志，既然选择了时政评论这样一条荆棘密布的羊肠小路，再高明的操盘手也有可能“触雷”，或被劝说改行。这样的说法并非危言耸听，在防范政策风险方面，有时候联办的金字招牌可能也派不上用场。我们以下面两个例子为证。

　　一件发生在《财经》自己身上，就在前不久，一期杂志被中宣部点名批评并勒令全部收回。据说是因为一篇报道广州市商业银行原汇商支行、穗丰支行高息揽储案的文章《150亿吸储巨案》。

　　另一件是联办旗下的《证券市场周刊》杂志，因刊登一封涉及到华能国际的读者来信而被停刊整顿。原本以为财经报道根本不会惹事，那知道管理上一时疏忽却酿成大祸。

　　第二，有可能因不实报道而身败名裂。

　　我们只是强调存在此种可能性，当然也并非空穴来风，信口雌黄。前面已经提到过世纪星源和牛春林的案子，以后会不会发生更大的案子，现在可是说不清。因为对记者而言，再怎么进行实地考察，小心求证，由于受自身资源及能力所限，依然有可能跟事实出入较大(尽管我们十分钦佩《财经》杂志的新闻原则与洞察力)。

　　到那时，不光是败诉赔钱的问题，可能会有损于媒体的公信度，会是致命一击。当然，我们所说的不过是一种可能性。

　　第三，在激烈竞争中败下阵来。

　　我们知道，《财经》之所以能够在国内财经类媒体中脱颖而出，正是因为资源禀赋造成的信息不对称的结果；单独从技术角度看，可能彼此间相差并不多。鉴于此，如果资源优势被打破的话，是不是《财经》在长期竞争中自然会面临地位相对下降的无奈。

　　随着媒体业的逐步放开，民营资本和外资将会拥进来。而那时，像《财富》、《福布斯》等国外名刊拥有资本和媒体运作经验两方面的优势，通过本地化的人才招募，做本地化的内容，那《财经》的发行和广告会不会受到威胁？另外，港澳两地的时政、政经类杂志进入内地，拥有比内地媒体更大的新闻话语权，那《财经》的影响力会不会相对下降？市场地位会不会受到挑战？

　　第四，内部机制的缺陷有可能成为发展的障碍。

　　综观大多数财经类媒体的成长历程，媒体从业人员与投资方之间的矛盾普遍存在，有的并演变成败亡的导火索。而《财经》杂志，也不排除会出现这种情况。

　　在成长初期，《财经》把内容与经营分开的模式确实是有利的，很好地保证了新闻的独立性；但随着媒体的不断壮大，这种模式就有可能成为发展的桎梏。一方面，是两个部门如何衔接的问题；另一方面，内容部门其实是塑造杂志品牌的生力军，但由于以上模式的存在，当杂志经营状况越来越好的时候，投资方可以较少地考虑内容部门的利益，而把绝大部分利润全拿走。

　　非常明显的就是，联办在香港上市后，《财经》杂志的新闻工作人员就拿不到多少股份，或是微乎其微。

　　再有就是，联办旗下现在有几个需要资金扶持的新媒体，那会不会把《财经》辛辛苦苦挣来的钱拿去分给别人？牵扯到内部利益的协调与再分配问题，出现矛盾或冲突也就在所难免。而这些东西所形成的“内耗”，又将成为《财经》发展过程中的绊脚石。

　　第五，后胡舒立时代《财经》有可能走上下坡路。

　　《财经》成长的每一步都跟胡舒立息息相关，因此也就深深烙上了胡氏个人风格的印记。并且从一定角度看，“最危险的女人”的称号甚而大过了《财经》杂志本身。

　　但是，如果今后有一天胡舒立离开了《财经》，那这本杂志会沿着以前的道路继续前进吗？我看没有人会出来打保票。另外，继任者会超过胡舒立的业绩吗？

　　中外媒体的不同之处在于，在国外，总编会提出一些新的策略方针，会有不同的特色，但媒体很少会掺上他个人的风格，也不会把总编塑造成了一个明星(当然，也有例外，如《福布斯》杂志)；国内媒体很多都笼罩上了一些个人的光环，融入了很多英雄主义色彩在里面，那一旦这个人离开，媒体虽依然会正常运转，但在名望、资源等很多方面不可避免会受到影响。

　　再过几十年，《财经》还会是国内财经类媒体中的旗舰杂志吗？我们只有边走边看。

　　解析：财经期刊市场

　　通过21本杂志的研究，我们发现凡是成功的杂志大都做到了以下几点，而这些也正是值得同行去学习和借鉴的。

　　一是清晰、准确的市场定位，并且持之以恒。像《新财富》和《理财周刊》，是一开始就有非常准的市场定位，并且坚持下来直到胜利。《财经》、《IT经理世界》、《中国企业家》等杂志在内容上会适时做出相应的调整，但它们都能保持基本的东西一脉相承，以

　　及每一阶段的稳定性。

　　二是稳定的核心团队。人是一本杂志运作的关键，而核心团队的稳定保证了杂志的持续性发展，不至于出现非常大的调整。如《IT经理世界》、《中国企业家》、《经理人》等杂志都是，虽然有的员工会跳槽，会有正常的人才流动，但其核心团队基本上常年不变；并且这些杂志大都坚持了从内部选拔干部的传统。

　　三是采编与经营分开，保证新闻的独立性原则。这一点是绝大多数财经杂志共同的成功经验。内容是媒体运营的基石，保证内容的质量是走向成功的关键。

　　对一些失败的杂志或是现在存在问题、困难重重的媒体进行研究，总结出其中共通的原因，同样对我们具有重要意义。后来者在了解以下这几方面后，就可能避免走同样的弯路。

　　第一，杂志成天找定位，人员变动如流水。这种现象是很多已经失败、或是陷入困境的媒体普遍存在的。总编一天一个新想法，杂志不停地找定位，就如同总变换地方“挖坑”(而非打井)始终不见水出来，最终的结果是眼看着投资一天天烧光。另一方面，员工跳槽过快，即使有再好的市场定位，也无法执行下去。我们知道，杂志品牌对广告主的吸引，需要一定的阶段；而内容如果做不好，不能好好坚持，势必将投资回收期无限拖延。

　　第二，投资方对媒体具体运营干预过多。有些媒体，投资方会直接插手到内容的制作，如选题、定稿等。诚然，这些人都是投资专家，对财经的某一领域十分熟悉，但他们未必对杂志的运作在行，象杂志的风格、写作角度等。如果他们以自身的知识结构得出的结论强加给媒体的经营者，显然会出现矛盾冲突。如《新财经》杂志高层地震，郑建辉等集体跳槽，其主要原因就是投资方干预过多，经营方在杂志定位上与之出现难以协调的矛盾。

　　第三，不加分析，盲目跟风，重复别人走过的老路。在《财经》杂志“揭黑幕”成名的感召下，很多财经类杂志竞相加入到揭黑打假的行列中来。本意是通过“爆猛料”提高知名度，没诚想却掉入了另外一个怪圈当中。投入越来越大，但却收效甚微，读者也慢慢对爆炸性新闻有了“抗药性”。

　　时下的财经期刊有虚假“繁荣”的成分在里边，而财经媒体真正的春天还远没有到来。我们相信，有一天中国也会拥有像《财富》、《福布斯》和《商业周刊》这样世界闻名的财经大刊！

　　时政板块—— 潜流涌动

　　案例——《新闻周刊》

　　“世纪婴儿”

　　1998年3月，筹办周刊动议在中新社内部提出，这标志着中国《新闻周刊》孕育期的开始。当时中新社内部有两种声音，一是做本地域性的城市消费类刊物，市场表现不凡的《精品购物指南》、《科学新生活》是它的效仿蓝本；二是做本具有社会影响力的新闻时政杂志。

　　办刊方向不同的两种意见几乎没有费多大口舌，便得到了统一。中新社作为国家两大新闻通讯社之一，长期以来是我国对外宣传政治经济文化新成就的窗口和对内介绍国外新资讯的桥梁，在平面媒体领域里一直没多大作为。当通讯社内部在做一本怎样的杂志的问题上发生争议时，办一本具有国内甚至国际影响的时政杂志无疑是中新社的首选与梦想。

　　目标既定，重要的是到达目的地的具体路径。中新社内部在这一点上又犯了难。犯难的不是采编人才、新闻资源，而是资金与市场运作方式。这样一本面向比较高端读者的周刊，中新社对要投入多少资金、多少年能收回投资等心中没底，也缺乏做一本时政周刊的市场运作经验。引进社外资金，借此为杂志社内部引进一种全新的管理运营机制，弥补通讯社在平面媒体广告、发行运作经验上的不足成了中新社最后确定的具体运作思路。

　　此后，中新社开始摸着石头过河，边做样刊，边拿着样刊去外面“招商引资”。1998年8月，中新社组成筹备小组，并在9月开幕的香港“亚洲传媒展”上发布了相关信息，随后的11月21日出版了中国《新闻周刊》的0号样刊。

　　0号样刊的出版是中国《新闻周刊》的第一次“胎动”。样刊定价2元，共96页，以“A快”、“B爽”、“C特”三叠分别主攻新闻、娱乐与专题策划，分别各占48页、24页、24页。现在看来，第一次“特爽快”的“胎动”虽然从形式到内容还比较粗糙，但却为日后中国《新闻周刊》正式创刊确立了基本的版块骨架与报道方式，新闻、娱乐、专题策划三者并重的报道内容基本延续到创刊后的整整1年。

　　1999年4月17日，中国《新闻周刊》2号样刊出版，由于印刷用纸品质与装帧设计质量的提高，样刊由原来的2元调高到5元。值得一提的是，在这期样刊B版的封底上，出现了美国成功集团的形象广告。广告文字较大篇幅地介绍了李玉玲与先生刘宁及其所经营的美国成功集团。而这家公司正是中国《新闻周刊》试刊到正式创刊后的经营投资方。

　　1999年6月，当时据称是美国5000家“三A”企业之一、拥有多个上市公司、经营超过50亿美元的美国成功集团与中新社达成协议，双方同意注册奥博公司经营杂志的发行、广告业务。1999年9月4日，周刊暨奥博公司第一届董事会在中新社召开，双方合作正式开始了短暂的蜜月之旅，在1999年的9月、10月、11月分别以“新登场”、“新感觉”、“新境界”为封面主题、以当红女明星黑白照片为封面图片接连推出3期试刊号，反复磨合办刊思路、调整栏目设置、设计报道方式与风格，并于2000年元旦隆重推出创刊号。

　　创刊号起印5万份，定价6.8元，内容分新闻A版、娱乐生活B版、专题C版三个部分，A版封面为“1999，反腐未结案”，B版封面为“世纪之蛋：法国人孵化中国国家大剧院”，C版专题为“动物同志”，以一函三册的形式装帧发行。甫一面世的中国《新闻周刊》以其独到的新闻策划、极具震撼力的封面设计风格、独特的装帧形式等得到了市面的积极响应，中国《新闻周刊》这个中新社精心孕育22个月的“世纪婴儿”，按道理不会有“先天不足”的毛病，谁也没想到，在其诞生后不到1年半的时间内，却得了呼吸不畅的顽疾。

　　呼吸不畅

　　比之广东的《南风窗》、《新周刊》，北京的《三联生活周刊》，中国《新闻周刊》虽为时事生活类周刊的后来者，却倚靠中新社这棵大树，挟资金雄风，在全国大中城市攻城掠地，创办1年多的时间内，分别在北京、上海、南京和重庆等大城市举行杂志推介会，在全国72个大中城市铺设了100多个发行点，俨然一个传媒投资成功的范本。然而，到了2001年3月，互联网上便传出中国《新闻周刊》资金不正常的消息，编辑记者工资不能按时发放，杂志因为资金问题不得不暂时停刊，然后再以合刊方式弥补读者。2001年11月，传言成为事实，中国《新闻周刊》正式宣布休刊。

　　李玉玲、刘宁夫妇经营的成功集团的财务危机是导致中国《新闻周刊》这头“出生牛犊”忽然呼吸不畅的直接诱因。在初期投入400万元人民币告罄后，李玉玲、刘宁夫妇由于资金链断裂，再也无力往中国《新闻周刊》投入资金。危难之际，他们找到了财大气粗的《知音》杂志社，试图让后者接过后续投资这一棒，这一方面可以避免部分投资损失，另一方面也能让中国《新闻周刊》的气息延续下去。

　　几名《知音》的重要人物先后到了北京，经过几番接触，他们似乎已胸有成竹，并在北京以做中国《新闻周刊》的名义招了几个编辑记者，同时几乎许诺好了上班的时间。令他们万万没想到的是，中国《新闻周刊》拒绝了他们抛来的“绣球”。办刊理念上的格格不入使谈判双方在经历短暂的“亲密接触”后不得不最后分道扬镳。

　　《知音》杂志走的是低成本、低定价、高发行量的经营模式，读者群以低端读者为主，内容以间接资源的整合再加工为主，出版周期较长；中国《新闻周刊》的目标读者群是比较高端的读者，内容以原创新闻、评论为主，出版周期短，走的是高投入、靠广告赢利的经营模式。两本杂志在经营模式上差别甚大。谈判破裂的原因主要是《知音》杂志要把中国《新闻周刊》改造成另一本“《知音》”，把一本刚刚起步的时政杂志调整到一条与其原来完全不同的路上去。这是中新社所不愿意看到的。

　　李玉玲、刘宁夫妇最后一棒失手，中国《新闻周刊》何时复刊也成了个悬念。

　　渴望长大

　　“休克”之痛不得不让中国《新闻周刊》深刻反思这段与成功集团“一见钟情”的短暂婚姻的教训。

　　现任中国《新闻周刊》杂志社副社长的钟诚坦言：“作为资方来说只是有资金，有公司化运营的管理经验，但发行、广告方面的人才资源与推广渠道并不一定具备，当时中新社的采编优势比较明显，资方的资金优势也体现了出来，但营销人才却不足。”

　　对钟诚这番言语的最好注脚是，李玉玲、刘宁夫妇请来自己一位朋友做中国《新闻周刊》的发行，此人曾成功发行一本以中小城市家庭妇女为主要读者的月刊，但对高端时政新闻周刊的发行却不甚了了。这一举措的直接结果是，中国《新闻周刊》的大部分发行量主要集中在中小城市，这与其目标读者群体显然是错位的。

　　钟诚却另有看法：“实际上，在当时资金条件不是很充裕的条件下，虽然发行人员但对杂志的目标读者市场而言做得不够，但也不完全是消极作用，中小城市比较高的发行量可以加速资金回笼，缓解资金压力，这有一定的积极作用。”

　　钟诚强调，“双方有合作诚意，休刊是大家都不愿看到的结果，这并不是谁的错，只是由于对杂志运营困难估计不足、一些客观原因造成资金周转不灵而造成的。”停刊让投资经营方血本无归，中新社也付出了大量人力物力，甚至还要为停刊后的遗留问题付出很多代价。这没什么可抱怨的，合作就得成败共担，荣辱与共。事实上，在休刊前的一段时间里，杂志的发行已经入了正轨，广告经营虽然还没摸到门，但要不是投资经营方出了意料之外的问题，给对方一定时间来摸索，钟诚相信，对方也能找到广告经营的路子。

　　痛定思痛，中国《新闻周刊》用血的教训换取了几个合作经营的原则。投资经营方姓什么并不重要，关键看要看投资经营方所要求的条件与所带来的资源。条件比方说对方要求控股，什么都想要，这是行不通的。投资经营方不但要带来比较雄厚的资金，还要带来广告、发行等方面的资源，能与中新社既有的资源形成互补关系。

　　2002月3月，中国《新闻周刊》复刊。在没有合适投资经营方加入的条件下，杂志社参照同行的成功经验，组建中新凯悦广告公司负责经营杂志的发行、广告业务，公司经理由负责杂志日常管理的社领导担任。这样既保证了采编与发行、广告的相对独立，又在更高层次上得到了协调与统一。现在的中国《新闻周刊》全部由中新社投资运营，据称，到2002年底，杂志社收支基本达到平衡，要不是中间的这段波折，可能创刊后不到3年就会略有盈余。

　　中国《新闻周刊》从诞生之日起就胸怀做世界影响力的中文时政媒体的梦想。如今，大病痊愈的他更渴望长大成人。

　　解析：时政生活周刊市场

　　周刊市场的苹果熟了

　　当厚报时代生产的过量垃圾信息拥塞到读者面前时，当时效性见长的电视媒体为讨好观众而推出各种各样精心制作包装的周刊时，当以深度报道见长的《南方周末》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》等各类周报开始“一纸风行”于报刊市场上的时候，没有人对周刊市场的来临再多加怀疑。毕竟，人们除了有日常的报纸给提供各种各样的信息之外，还有更高的阅读期待，他们期待有深度、有见地的报道，他们期待更权威、更有说服力的观点，他们希望有更精致的媒体形式满足其日益增长的文化审美需求，他们希望有更讲究内容呈现方式的叙事风格来满足其不断提高的阅读趣味的需要。周刊的魅力就在于它既有整合资讯基础上的深度，也有资讯报道上的专家评论，既避免了报纸内容呈现形式上的粗糙和报道深度上的不足，又避免了一般月刊杂志的时过境迁。对于忙碌的现代人来说，它几乎是最适合人们阅读习惯和阅读期待的媒体形态。周刊市场的苹果熟了。

　　美国《时代》杂志的诞生或许可以帮助我们从另外一个角度理解一个潜力巨大的周刊市场在我国正在形成的事实。1923年3月《时代》创刊之时正是美国报业繁荣之际，但《时代》周刊的创办人、刚从耶鲁大学毕业的布理顿·哈顿和亨利·鲁斯敏锐地发现：“能与忙碌人群仅仅为了解消息所花的时间相适应的杂志没有一种”，以在报道事实基础上加以分析、评论的《时代》周刊迅速获得了成功。20世纪40年代，《时代》周刊已成为一份能左右美国公众舆论的新闻周刊。只要稍加分析，业内人士就会发现现在的中国报业与《时代》周刊诞生时的美国报业是何等的类似。

　　中国《新闻周刊》副社长钟诚认为，无论是从国民消费水平还是人才准备上看，周刊市场启动的条件已基本具备。具备零购和定购经济能力的读者群正在形成和壮大，广告客户也正在寻找更加精美的、更有效率的媒体作为自己的投放对象，负责调版、彩色拼图、版式设计等方面的制作人才已经具备，现代设计技术设备为杂志的精美制作也提供了技术保障，以新闻为主要职业的职业传媒人、专栏作家和所谓的意见领袖队伍也在逐渐形成。因此，《新民周刊》、《三联生活周刊》、《新周刊》、《深圳周刊》、中国《新闻周刊》、《城市画报》的诞生，从某种程度上可以说是社会经济文化发展到一定程度的必然结果。

　　短兵相接还远没有到来

　　中国时事生活类周刊市场是如此之大，以致于现在市面上比较活跃的几本杂志之间几乎没有直接的竞争。《深圳周刊》、《新民周刊》等几乎不用在全国市场花费多大精力，只是固守深圳、上海本地市场就已经过得很好，另外几本周刊因为其独特的内容定位也很少有短兵相接的时候。《三联生活周刊》虽然很文化，也在意时政，但它的核心是生活，三者的完好结合使得它在周刊市场上差异化特征十分明显；《新周刊》与其说是本时政生活类杂志，还不如从另外个角度把它归为趋势或观点杂志；《城市画报》更不用说，它几乎不关心时政，只做城市资讯；《半月谈》、《环球》、《瞭望》还在体制内运作，靠体制内资源也已衣食无忧；真正构成竞争关系的恐怕只在中国《新闻周刊》和《南风窗》之间，但前者是新闻性突出的周刊，后者是政论性见长的双周刊，在新闻性与评论性之间有不同喜好的读者，完全可以各取所需。

　　用跑马圈地来形容现在的周刊市场或许更合适。目前大家要做的是把内容做好，共同培养市场，把蛋糕做大，同时也会为市场的后来者设置较高的进入门槛。一方面，一个对阅读品质要求较高的读者群体的确还处于不断成长阶段，周刊市场很大程度还是潜在的，这需要众人拾柴火才会旺起来；另一方面，周报毕竟为周刊培养了市场，周报使越来越多的读者已经习惯于每周阅读一份有深度、有营养的出版物，一旦收入的提高使他们有能力阅读一本更加精致讲究的周刊的时候，他们会毫不犹豫地选择它。

　　真正的竞争关系可能会在未来，真正的对手也可能是在未来，与其讨论时事生活类周刊市场究竟有多大，还远不如讨论谁将成为中国的《时代》、《新闻周刊》更有吸引力。换句话说，不是谁有资金就可以来这个市场上来玩一把的。

　　何时震撼那些震撼世界的人？

　　在国内竞争日趋激烈的期刊市场，读者能听到很多像“中国的《时代》、中国的《财富》”这样的叫卖声。有这种鸿鹄之志的媒体固然令人钦佩，达到这一高度的主客观因素却不可逾越。

　　国内时政杂志要震撼那些震撼世界的人，先决条件是中国的政治经济文化要在国际上举足轻重。日本是经济大国，却没有它的《时代》，没有与其经济实力相称的时政媒体，因为它不是政治大国；我国是联合国常任理事国，是政治大国，但目前还不是经济大国，现阶段也不太可能出现我们的《时代》。当我国经济打个喷嚏，世界各国就咳嗽时，中国的《时代》才会跃入人的眼帘。

　　我国提出了实现中华民族伟大复兴的宏伟目标。日新月异的中国正朝着政治经济文化大国这一目标逼近，时政杂志也就有准备做有世界影响力媒体的理由。但是，妨碍实现这一目标的其他客观条件也不少。比如国家传媒管理体制的制约。最大程度尊重国内公众对重大事件的知情权，这需要时间，需要政府、传媒、受众的共同努力。如果在重大问题上中文时政媒体没有声音或者不够全面，会影响这一目标的实现。人们从我国内地时政媒体对美国9·11事件、中国SARS疫情报道的被动性，就能体悟到实现这一目标的长期艰巨性。

　　此外，资金、人才、市场都是国内时政周刊达到中国《时代》这一高度不得不考虑的。中国《新闻周刊》的半途“休克”说明其资金、人才等方面准备不足，周刊比月刊需要多得多的人力，新闻时政周刊更是如此。像《时代》、《新闻周刊》这样的大型综合合性周刊，在全球各地的编辑、记者便有三四百人之多。《新闻周刊》、《环球》、《瞭望》还可以依靠其主办单位的全球采编网络，像《南风窗》、《三联生活周刊》可以依靠谁还真说不来。

　　要达到美国《时代》周刊的发行量则有赖于国内读者市场的成熟。在现有的消费水平下，让读者每月花两三块钱消费本杂志可说是轻而易举，但让他每周花五六块钱阅读本周刊则显得力不从心。可以预见，当中国社会结构从金字塔形逐步向纺锤形过渡，中产阶层的力量越来越强大，越来越多对信息品质要求越来越高的受众，对周刊的需求会越来越大，到那时，每个家庭会习惯读一本周刊。

　　《南风窗》总编辑秦朔曾说：“我的角色、定位、职业安排等，使我觉得我今天没有成功。我相信，我的时代还没有到来。”这句话对时政周刊来说同样合适。除新华社基本体制内运作的时政刊物外，市场上够得上真正意义上时政周刊的也就是中国《新闻周刊》与《南风窗》，但显然后者由于出身关系而先天不足，因为国内权威机构、权威人物的权威声音通常只会通过几个大传媒机构发出。

　　中国《新闻周刊》未来真正的竞争对手可能不是《南风窗》，而会是《瞭望》、《环球》，如果《瞭望》、《环球》能走出传统体制进行市场化运营的话；或者是《人民日报》、中央电视台等国家传媒机构新创办的时政媒体，再或者是南方日报报业集团新开办的时政周刊、上海文汇新民报业集团的《新民周刊》。遗憾的是，南方日报报业集团主办的《21世纪环球报道》中途“停业”，其建立全球报道网络的努力很可能会半途而废；而《新民周刊》则“不思进取”，连全国市场都没来得及染指，就更不用谈全球报道网络了。不过，《新民周刊》新近拓展报道领域的努力不可小视，加之其所在地——上海将来作为全球金融中心之一的区位优势，谁又敢肯定它将来就一定不会具备《时代》气质呢？

　　投资期刊—— 未来大势

　　中国期刊发展大势

　　中国期刊市场发育虽晚，但最近20 年的发展速度超常。中国期刊的许多发展趋势是与西方期刊的发展趋势暗合的。当然，由于中国期刊市场的独特性，也孕育出不少中国期刊独特的发展趋势。

　　▲细分化：中国期刊市场的细分是最近几年的事。首先是受众市场的细分。随着中国社会阶层分化加剧，小众化(或曰窄众化)专志化趋势日益明显。其结果是以大众为读者目标的大众文化生活类期刊出现销量徘徊下降，市场份额逐渐萎缩的现象。与此同时各种小众化、专志化杂志发展速度加快。期刊市场出现了以特定年龄为读者目标的《涉世之初》、《SEVENTEEING青春一族》、《风韵》(30岁女性)；以特定性别为读者目标的《女友》、《时尚先生》；以特定职业为读者目标的《读者乡村版》、《打工》。其次是发行市场的细分。虽然目前我国绝大多数期刊都全国性期刊，都以全国大市场为发行目标的期刊，但近两年也出现了以特定区域为发行目标的期刊，例如以北京、上海、广州为目标的部分高档财经杂志和部分直投(DM)杂志；也出现了以单一大城市为发行目标的地方期刊或曰城市期刊。如深圳的《深圳周刊》、广州的《城市画报》、上海的《新民周刊》和北京的《名牌世界?乐》。再其次是广告市场的细分。以几大广告资源富集领域为广告目标的《新地产》、《家居》、《世界服装之苑》、《中国化妆品》以及为数40多本的汽车杂志。

　　中国期刊市场上的细分杂志可谓方兴未艾。期刊市场进一步细分的势头很明显。例如育儿家教期刊正在细分为0—3岁的《妈咪宝贝》、3—7岁的《为了孩子》(下半月刊)、0—11岁的《父母必读》和11—18岁的《今日父母》。体育期刊也从《全体育》、《新体育》、《当代体育》这类综合体育期刊走向细分体育期刊，例如《当代体育》已细分为《篮球》和《足球》两刊。

　　在市场细分大潮的推动下，中国期刊市场甚至出现象《高尔夫》、《糖尿病》这样高度细分的“专志”。

　　除了受众市场和广告市场的细分之外，期刊市场的细分还包括：细分空间、细分时间、细分包装、细分内容、细分服务、细分文化、细分营销、细分发行网络等。

　　总体来说，由于我国期刊市场的细分起步较晚，时间较短，因而市场细分程度还较低。以汽车杂志为例，虽然经过短短几年的发展已经膨胀到40多本，但这些杂志基本上都是综合汽车杂志，即包括新车、名车、国产车、国外车、轿车、跑车等在内的汽车大全式杂志，造成汽车杂志的同质化低水平竞争态势。国外汽车杂志市场早已细分，出现了《越野车》、《跑车》、《老爷车》、《汽车检测》、《汽车零部件》、《汽车修理》等多种细分汽车杂志。我国汽车期刊市场的出现只有6、7年的时间，目前且仍处于群雄并起分抢市场的初级阶段，为争夺发行量谁都不敢冒然走细分之路。由此可见，期刊市场的细分是需要一定条件的。

　　但中国期刊市场的细分趋势是是不可避免的。市场细分的结果必然是期刊品种增加，期刊的平均发行量下降。实际上这种现象已经出现。在1988年到1999年这10年里，我国期刊品种从5000多种增加到8000多种，增长了37%；但总发行量却始终徘徊在25亿册；每种期刊的平均年发行量从80年代中期的54万册，减少到90年代末期的30万册。最近4年，由于总发行量一直在28亿侧徘徊，而期刊数量又增加了1000多种，每种期刊的年平均发行量又有所下降。

　　未来10年，中国期刊市场细分的步伐还会加快。

　　▲集团化：中国期刊刊群的出现是最近3年的事。几个知名品牌和实力出版机构先后开始扩张并很快形成了各自的刊群。著名的品牌刊群有：《读者》刊群：《读者》A/B版、《读者乡村版》、《读者欣赏》。《知音》刊群：《知音》半月刊、《知音海外版》、 《打工仔》、《好日子》、《商界名家》、《企业家》、《财智文摘》和《良友》。《家庭》刊群：《家庭》、《孩子》和《风韵》。《时尚》刊群：《时尚·伊人》、《时尚家居》、《时尚·BAZAAR》、《时尚·先生》、《时尚旅游》、《时尚健康·女士》、《好管家》、《时尚时间》、《时尚健康·男士》、《娇点·CosmoGIRL!》、《座驾 》、《华夏人文地理》。《瑞丽》刊群：《瑞丽服饰美容》、《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居》。

　　其中最大的品牌刊群是《时尚》刊群共计12本期刊。其次是《知音》 刊群共计8本期刊。

　　除了以上五大品牌刊群之外，一些实力较强的出版社也在推进"社刊工程"，大搞刊群经营。例如中国青年出版社刊群：《青年文摘》、《追求》、《青年文摘·人物版》、《青年文学》、《数码设计》、《同学月刊》。中国少年儿童新闻出版社刊群：《中国少年儿童》、《中国少年文摘》、《中国卡通》、《中学生》、《儿童文学》、《幼儿画报》、《婴儿画报》、《我们爱科学》和《知心姐姐》。外语教学与研究出版社刊群：《英语学习》、《外语教学与研究》、《外国文学》、《德语学习》、《俄语学习》、《法语学习》、《中国俄语教学》、《中国英语教学》以及《中国文学》。上海科技出版社刊群：《科学》、《科学时报》、《大众医学》、《无线电与电视》、《上海服饰》。

　　刊群的出现标志着中国期刊产业正在走向品牌化、集约化和集团化。 虽然中国至今只有一家新闻出版总署批准的期刊集团——《家庭》期刊集团，但以上几大品牌刊群都已形成集团。而且在这几个期刊集团中，无论是从子刊数量还是从年营业额上比较，《家庭》集团都不是最大的一个。

　　集团化的趋势在中国期刊市场上已经出现。只不过期刊集团化在中国只有几年的历史，在西方已有几十年的历史。

　　中国期刊集团的数量很少。大大小小加起来不过几十个。而在美国出版三本以上杂志的期刊集团有500个。中国9000本期刊分散在5000多家杂志社中，平均每家杂志社运作1.6种杂志，由此可见，中国期刊集团化的程度很低。

　　现有中国期刊集团的规模和实力都很小。仅从期刊品种上比，中国最大的期刊集团拥有12种刊物，而西方大期刊集团拥有60—80种刊物；若从集团的总发行量和总营业收入上比，两者差距就更大了。中国最大的期刊集团年营业收入只有1亿多人民币，而德国贝塔司曼集团的年营业收入是200亿欧元。

　　中国目前还没有真正的跨媒体的传媒集团。

　　中国的期刊集团除了数量少规模实力小之外，还有一个特征就是品牌少。绝大多数期刊集团只拥有一个品牌，而依托这个品牌扩张出来的子刊都还未成气候；同时拥有2、3个品牌的期刊集团极为少见。而国际大传媒集团不但拥有几十个刊物，而且还同时拥有数个品牌期刊。

　　但中国期刊集团化的趋势不可阻挡。未来十年，期刊集团化的步伐会显著加快。随着业外资本的大量涌入和期刊资源的重新配置，在下一轮市场竞争中，有望涌现出几个拥有几十种期刊，同时拥有数个大品牌的年营业额超过10亿元的期刊集团。这样的大期刊集团中的多数又将是同时拥有报纸、期刊、电视电台、网络、出版社的传媒集团。

　　▲全球化：勿庸置疑中国期刊正在走向全球化。但中国期刊全球化的主要表征不是海外扩张而是海外冲击。目前，虽然中国期刊界同国际期刊同行的交流日趋频繁，中国也加入了国际期刊协会；虽然中国各种期刊代表纷纷出国考察，而国际期刊巨子更是纷纷在华亮相；但中国期刊在海外的发行量微乎其微甚至可以忽略不计，中国9000多本期刊还全部是国内期刊，打进全球期刊市场的国际大刊一本也没有。与此同时，虽然中国的期刊市场还没有完全开放，虽然政府对国内期刊的政策保护还很多，但是来自海外大刊的冲击已经愈来愈猛烈。先是潜移默化，后是来势汹汹。我国期刊广告营业额的前10名中有8名都是与境外合作的产物。科技期刊和时尚期刊中几乎已经找不到没有境外资本或境外大刊版权转让的品牌，财经期刊中，国际大刊的冲击日益强烈；一本在香港出版通过中国图书进出口公司进来的美国《财富》中文版就轻而易举地占据了中国财经期刊广告收入的榜首，将苦心经营了10年、20年的本土财经期刊品牌远远抛在后面。

　　海外大刊和强势期刊集团对中国期刊市场的冲击产生了两个后果：一是中国期刊市场的一大块份额被占领。二是中国期刊的国际化。这种国际化目前并不表现为走出国门冲向世界(这是以后20年的事)，而主要表现在中国期刊的逐步产业化和市场化，表现在中国期刊内容质量和运作模式的逐渐与国际接轨。

　　目前中国的IT、科普、时尚类品牌期刊与国际同类品牌的质量已经相当接近；既出现了象《世界服装之苑》、《牛顿科学世界》这样的与国际大刊同步的品牌，也出现了象《时尚》、《中国国家地理》这样中西融汇，本土与国际结合的品牌。中国财经期刊品牌与国际财经大刊的差距较大，但发展势头很猛。

　　国际大刊拿走了我们部分市场，但也带来了宝贵的办刊经验和运作模式。正是在海外期刊的冲击下，中国期刊市场出现了股份制和出版人制，出现了现代营销和现代发行网络。

　　中国期刊的全球化还刚刚开始。中国期刊在全球期刊拥有一席之地只是时间早晚的事。中国期刊走向世界靠的不是廉价劳动力而是源远流长博大精深的东方文化。

　　以上是整期刊市场与国际期刊市场的共性探讨。以下是对中国期刊市场独特发展趋势的探讨。

　　中国期刊发展的三次浪潮

　　中国期刊20年来经历了三次浪潮。

　　第一次浪潮：大众浪潮。时间大致是80年初到90年代初，即20年中的前十年。在这次浪潮中，大众文化生活期刊崛起，涌现了《读者》、《知音》、《家庭》这样一批大众品牌期刊。

　　大众品牌期刊的读者对象是大众。发行量大是这类品牌的共性。三大品牌的发行量都在几百万份，其中发行量最大的《读者》达到600万。大众品牌期刊长期以来以发行收入为主，广告收入所占比例很小。自90年代后期，大众品牌期刊的广告增长加快，广告收入在总收入中的比例也明显提高。最近几年大众品牌期刊发行量增长减慢，但营业收入增长加快；目前《读者》、《知音》和《家庭》三大品牌的年营业收入都在几千万元之间。

　　在全国期刊发行市场上，大众品牌期刊占了大半份额，但在全国期刊广告市场上，大众品牌期刊所占份额不足10%，远远低于市场期刊和财经期刊。

　　最近5年，大众品牌期刊为了迎接市场挑战纷纷开始创办子刊。目前三大大众品牌期刊都已拥有刊群。刊群最大的是《知音》，共拥有8本期刊。三大大众品牌在创办刊群的同时也开始了多元化经营，加快集团化发展。《家庭》已成为国家主管部门批准的中国第一家期刊集团，另外两家《读者》和《知音》其实也已成为集团。

　　作为第一次浪潮产物的大众文化生活品牌期刊全部是依托本土文化的本土期刊。而且全部靠自有资金发展。没有业外资金进入，更没有境外资本介入。基本上在传统体制中运作。

　　第二次浪潮：时尚浪潮。时间大致是从90年代初到21世纪初，也就是20年中的后10年。在这次浪潮中，时尚期刊崛起，涌现了《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》、《追求》、《世界都市》等一批时尚品牌期刊。

　　时尚品牌期刊的读者对象主要是年轻女性。其广告市场目标主要是服装和化妆品。时尚品牌期刊的发行量一般不大，在几万到十万之间(百万大刊只有一本)；但广告收入丰厚，是典型的以广告收入为主的期刊。在全国期刊发行市场上，时尚期刊所占份额很小，在全国期刊广告市场上，时尚期刊占了将近三分之一的份额。《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》三大时尚品牌年收入都已过亿。

　　时尚期刊虽然只有短短十年的历史，但发展迅猛。最近几年更是蜂拥而上。目前期刊市场上的时尚杂志已有几十本，时尚品牌期刊也有10余本。市场基本饱和，进入门槛越来越高。

　　时尚品牌也已出现集团化。《时尚》和《瑞丽》都已拥有刊群。其中《时尚》杂志的子刊已有 12本，是国内最大的期刊刊群。

　　时尚期刊的市场细分在向纵深发展。出现了时尚健康、时尚家居、时尚美容、时尚先生等一系列细分杂志。

　　作为第二次浪潮的产物时尚品牌期刊几乎都是与境外大刊合作的产物。合作的主要模式是版权交易。时尚期刊几乎都是在新体制下运行，出版人制度已广泛流行；时尚品牌期刊的老总年薪都已达到二、三十万元，其从业人员的薪金也是中国期刊界中最高的。

　　第三次浪潮：财经浪潮。时间是最近五年。在这次浪潮中，财经期刊崛起，涌现了，《财经》、《新财富》、《理财》、《中国企业家》等一批财经品牌期刊。

　　财经品牌期刊的目标读者是商界白领，其发行量一般在几万份左右。虽然财经杂志的定价都在10元左右，但发行基本不赚钱，与时尚期刊一样是靠广告为生。财经期刊在全国期刊广告市场上所占份额接近20%左右，仅次于时尚期刊位居第二。财经品牌期刊的年收入也已达到几千万元。

　　财经期刊崛起最晚，但发展也最快。短短五年中，财经杂志就冒出了50多本，而且新的财经杂志还在启动中。

　　财经期刊市场发育虽晚，但竞争最惨烈。总体来看，财经期刊的日子远不如时尚期刊。在50多本财经期刊中，除了五、六本已成品牌的先行者和佼佼者外，其余40多本都处于亏损中。多数杂志质量平庸，发行不过万，资金匮乏，人才匮乏，苦苦挣扎于同质化低水平竞争的泥潭里，突围无路，四顾茫然。三年之中，失败停刊的财经杂志已有好几本，还有好几本随时可能倒闭。

　　从期刊的总体质量上来，我国时尚期刊质量是国际同类期刊的质量已相差不多；但国内财经期刊的质量与国际财经大刊比相距甚远。

　　作为第三次浪潮的产物财经期刊两极分化明显。少数品牌已经崛起，多数期刊尚处于艰难之中。

　　财经期刊为什么如此艰难？究其原因一是国内财经期刊市场发育不成熟，二是资本与人才严重匮乏。运作财经期刊无疑需要大资本和专业人才，而这两样在大多数国内财经期刊中都没有。投资二、三百万，招聘十几个人，就能打造出一本财经品牌期刊来，这样的时代已经一去不复返了。

　　国内羽毛未丰的财经期刊还面临着海外财经大刊的强烈冲击。国际财经名刊登陆中国主要有两种途径：一是出中文版通过“中图”进来，如美国的《财富》，一是搞版权合作，如美国的《商业周刊》。目前一些国际财经大刊正试图寻找新途径更深地介入财经期刊市场。

　　事实上通过第一条途径进入中国的外刊只能进入饭店宾馆，是不能在全国公开发行的；但即使是这样，一本《财富》中文版居然占据了中国财经期刊广告收入的榜首。随着期刊市场的进一步开放，当国际财经大刊更深介入时，本土财经期刊的日子会更难过。

　　中国期刊的第三次浪潮毕竟方兴未艾。财经期刊的崛起也只是开始。迄今为止，中国还没有一本发行几十万的主流财经期刊。现在几乎所有的财经期刊都立志做中国的《财富》和中国的《商业周刊》，但中国的《财富》和《商业周刊》都还没有出现；除了证券类和理财类期刊之外，中国现在甚至还没有一本真正的财经周刊(先行者《财经》也只走到半月刊)。财经期刊市场的空间由此可见一斑。

　　未来十年，真正的财经周刊品牌必然会出现，发行数十万的主流财经名刊也会出现。

　　相比第一次浪潮的产物大众期刊和第二次浪潮的产物时尚期刊，第三次浪潮的产物财经期刊的运作难度更大，市场风险也更大；但在艰难和危险之后就是更大的空间和更大的机遇。

　　有一个事实不应忘记：一个世界上经济增长最快的大国不可能没有一本主流财经期刊。

　　中国期刊界的三次浪潮此起彼伏，第四次浪潮正在酝酿之中，这就是新闻时政浪潮。在这次浪潮中将诞生中国的新闻时政品牌期刊。而这也是中国期刊市场上最后一个空白。

　　目前《南风窗》、《新闻周刊》和《三联生活周刊》是中国新闻时政期刊的先行者，但由于众所周知政策原因，以上三刊都不是真正的新闻时政期刊。《南风窗》是时政加财经，《三联生活周刊》是文化加生活，而惟一一本最靠谱的《新闻周刊》又远没有做到位。

　　第四浪潮的兴起依赖于中国改革开放的进程。

　　一旦时机成熟，中国的《时代周刊》将应运而生。

　　毕竟一个国家的主流期刊应该是时政和财经期刊。

　　期刊投资的市场空间

　　期刊是中国媒体中相对理想的投资品种，目前也是投资期刊的最好时机。我们作出以上结论是基于以下论据：

　　▲ 期刊的市场空间最大。

　　▲ 期刊所需投资规模最小。一般在1000万元左右。

　　▲ 期刊的投资环境最为宽松。

　　▲ 期刊的投资风险相对较小。

　　▲ 投资期刊的成功模式和成功案例最多。

　　相对于其他媒体，期刊的市场空间最大。首先期刊发行市场和广告市场的增长空间最大，其次期刊市场的空白最多。

　　期刊发行市场的空间有多大？先来看看数字对比：中国目前的城市人口是2.6亿,与美国的总人口大致相当。我国目前的期刊总印数是美国的1/5，期刊人均年占有量为2册，也是美国的1/5。未来10年，中国期刊总印数应该有增长一倍的空间，即从目前的29亿册攀升到近60亿册。

　　中国期刊虽然有10年停滞不前的历史，但也有10年翻三番的历史。在1978到1988这十年间，中国期刊总印数从7亿册猛增到的25亿册，翻了三番还多。

　　期刊发行市场10年翻一番的巨大空间，对所有投资方都是巨大的诱惑。

　　但更大的诱惑还是来自期刊广告市场。

　　中国广告营业额约为1000亿，占GDP的0.79%；而发达国际的广告营业额占GDP的比例是2%，世界平均水平是1.5%。广告营业额占GDP的比例是由国内人均消费能力决定的。随着中国经济的高速持续发展和人均消费能力的持续上升，未来10年中国广告营业额达到世界平均水平即1.5%是完全可能的，而这就意味着中国广告营业额的翻番，即从1000亿增长到2000亿。

　　但期刊广告营业额的增长绝不止一倍。

　　这是因为中国期刊广告营业额所占比例太低。

　　中国期刊广告营业额还不到报纸的1/10。国际惯例是期刊广告收入低于电视而与报纸持平，例如美国的期刊广告收入就高于报纸。中国期刊广告收入如果达到中国报纸现有的水平就已经意味着增长10倍。

　　目前中国期刊广告收入相当于美国期刊广告收入的1/60，中国期刊广告收入仅占整个媒体广告总收入的2%，而美国是12%，英国是17%；即便中国期刊广告增长10倍，其所占比例仍不正常。

　　未来10年中国期刊广告营业额至少有5倍以上的增长空间。

　　期刊增长5倍意味着从目前的20亿增长到100亿，届时只占全部广告营业额2000亿的5%，这个比例仍然偏低。

　　最近几年，期刊广告的增长已经显示出略高于其他媒体的迹象。如1997—2001年，期刊广告经营额年均增长率为17.2%，同期电视是14.8%，报纸15.6%，广播是16.6%。

　　未来10年，期刊广告营业额的增长还会更高于其他媒体。

　　未来10年中国期刊广告市场至少5倍的增长空间，其诱惑力是无法抗拒的。

　　虽然，中国期刊经过20多年的快速发展，经过近10年的竞竞争，在某些领域已经出现相对饱和；但总体来说，期刊市场的空白依然存在，期刊市场的空间依然很大。

　　具体分析如下：

　　▲相对饱和领域：大众文化生活期刊、文摘期刊、IT期刊、时尚期刊、财经期刊。

　　▲相对空白领域：城市期刊、行业期刊、儿童期刊、家教期刊、文化期刊、体育期刊、新闻时政期刊、独特另类期刊和直投期刊。

　　期刊市场还有一个很大的投资空间，那就是发行（营销）网络。目前中国的期刊发行除了邮政系统之外都是各自为政。每本期刊都是自己搞发行，一些大刊大社自己建立的发行网络规模都不大，还没有全国性的专业发行公司；这是一块很大的蛋糕。

　　几年前，世界最大的发行公司之一法国的华道已悄悄进入中国市场，并且主要从事期刊发行业务。

　　目前中国的期刊发行业务已经对外开放。大华媒体服务公司就是政府有关部门正式批准第一家中外合资发行公司。

　　我们说资本决定期刊生死，营销网络同样决定期刊生死。

　　未来十年中国期刊市场上对于营销网络的争夺将会愈演愈烈。投资创建期刊（也可包括书、报）营销网络是具有前瞻性的战略投资，一旦成功，将对期刊市场影响巨大。

　　期刊市场的另一个投资空间是期刊的增值服务。