作者：韦路，武汉华中科技大学新闻与信息传播学院讲师 严燕蓉，武汉市广播电视局

　　内容提要 麦克卢汉的“媒介即讯息”从感官和心理的角度强调了媒介技术对个人与社会的决定性影响，指出媒介本身对社会来说才是一种最重要的讯息。这一观点的合理内涵在于肯定了媒介技术对于社会发展的推动作用，然而它过分地强调了媒介技术对社会的压倒性影响，而忽视了社会历史因素对媒介技术的作用，从而陷入了技术决定论的泥沼。同时，麦克卢汉将媒介的影响片面地归结为媒介对人的行为和思维的影响，特别是对心理和感官的塑造和延伸，而忽视了其所包含的更为广阔的社会内涵。本文试图以“权力”的概念为中心，建构一种更为全面的分析框架，从权力的媒介和媒介的权力两个方面来对媒介与社会的关系进行解释与评价。

　　关键词 麦克卢汉 媒介 讯息 权力 媒介决定论

　　由于麦克卢汉媒介理论的核心是论述媒介技术与社会文明发展之间的关系，所以，面对当今势不可挡的信息传播技术革命的热潮，我们要更加全面深刻地认识媒介的性质及其与社会之间的关系，就要结合新的形势对麦克卢汉的媒介理论进行新的思考、评价、补充与发展。为此，本文讨论了麦克卢汉以“媒介即讯息”（The medium is the message）为中心论断的媒介决定论，并在分析评价以往学术界对麦氏理论的批评的基础上，以传播学批判学派的理论为主要支撑，从权力的角度出发对麦氏理论进行了新的思考，在保留麦氏理论合理成分的同时，补充了麦克卢汉所忽略的方面，试图帮助人们更好地认识作为“人的延伸”的媒介及其与社会的关系。

　　一、媒介即讯息

　　《理解媒介——人的延伸》是麦克卢汉的最重要的一本著作，该书第一节的标题即为“媒介即讯息”。在这部分中，麦克卢汉详细地论述了自己对于“媒介即讯息”的理解：媒介最重要的方面，并不是根植于与文化内容有关的各种问题，而是在于传播的技术媒介。

　　首先，麦克卢汉高度肯定了媒介形式的重要性及其对个人和社会的影响。他指出：“所谓媒介即讯息无非是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都源于新尺度的引入，而每一种新尺度在我们事务中的引入，都是源于我们的每一种延伸（或曰每一种新的技术）。” 在麦克卢汉眼中，发挥塑造和控制作用的正是媒介本身，而“五花八门的媒介内容或用途对塑造人际组合的形态来说却是无能为力的”。

　　其次，麦克卢汉认为媒介形式的发展影响着人的感官比率，进而影响着人类的文化结构。他说，“技术的影响不是发生在意见或观念的层面上，而是要坚定不移、不可抗拒地改变人的感官比率或感知模式。” 麦克卢汉指出，文字和印刷文化的发展使人类的视觉感官得到了发展，而口语文化的整体知觉场却被破坏了。电子时代的诸种新媒介打破了文字传播形式对视觉的偏倚，使人的一切感官得以重新融合，全球公民都回到了一种具有口语社会特征的同步文化。媒介技术对人的感官比率的影响导致人类社会经历了部落化、非部落化和重新部落化三个发展阶段。

　　第三，麦克卢汉认为，“任何媒介的‘内容’总是另一种媒介。文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。如果有人问，‘言语的内容是什么？’那就有必要这样回答，‘它是思维的实际过程，而这本身又是非言语的。’” 因此，除了电光是不带讯息的单纯的媒介之外，其余一切媒介都是成双结对的。而且，麦克卢汉认为，媒介的影响之所以非常强烈，正是因为另一种媒介变成了它的内容。

　　最后，麦克卢汉还提出了研究媒介的新方法。他指出“媒介研究的最新方法不仅仅只考虑‘内容’，还考虑媒介及其赖以运转的文化母体”。 他批评施拉姆研究电视的方法，说他偏重内容而忽视电视形象的具体性质，并断言“节目分析和‘内容’分析在弄清这些媒介的魔力或潜在威力方面，不可能提供任何线索”。

　　综上所述，“媒介即讯息”的基本内容在于，媒介技术对人们的生活方式和社会关系具有深远的影响，而这种影响主要表现在媒介对人类感官的延伸和心理的塑造。麦克卢汉希望以此来呼吁人们将注意力从媒介内容转向媒介本身，重视媒介本身的社会影响。正如麦克卢汉之子——埃里克·麦克卢汉在评价其父亲的这一观点时所说的，“有什么样的节目是不重要的。渔夫争论的是鱼饵，看它是好是坏，是否吸引鱼，他们开会谈论鱼饵的哲学，而完全忽略了鱼钩。但鱼钩才改变你的生活。”

　　二、学术界的评价与挑战

　　“媒介即讯息”是麦克卢汉媒介理论的中心论断。由于麦克卢汉试图将人们的关注焦点从媒介所传递内容对受众的效果转移到媒介（技术）本身上来，过分地强调了媒介技术对个人与社会的压倒性影响，而忽视了社会历史因素对媒介技术的作用，因此被学术界扣上了“媒介决定论”（Media determinism）或“技术决定论”（Technological determinism）的帽子。从1970年代开始，批判学派就集中从体制和权力的角度对麦氏理论进行了批评。

　　比较有代表性的批评出自西方马克思主义批评家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）。他认为，麦氏理论的根本要点就是断言媒介的技术特征绝对决定人们的思考和行为方式。由于麦克卢汉一味只谈媒介技术在人类文明发展史上导致的结果，却丝毫不从另一个角度，即从哪些社会因素导致媒介技术的产生、应用和发展的角度，来考虑媒介史和文明史，因此，麦氏的整个理论极其缺乏历史感和社会意识。 在威廉斯看来，麦克卢汉转移了人们对权力与力量之间的关系在社会——历史世界中的影响的注意力，并竭力想用技术的交叉点来取代对意义和体制交叉点的研究。虽然威廉斯的观点长期以来在学术界深有影响，而且至今仍在传播学研究文化学派对麦氏理论的评价中占据主导地位， 但也有学者认为，他没有肯定麦克卢汉以科技作为动因解释社会变迁的观点中的合理部分。

　　伯明翰文化研究中心的创始成员之一斯图尔特·霍尔与威廉斯持有相同的分析脉络，他认为麦克卢汉对大众传播媒介的文化意向，与不抱批判态度的后现代主义形式有许多共同之处。麦克卢汉的著述，从明显表现于他早期作品中的批判——文学视点转向一种更为欣快的立场。这种立场可以与明显表现于法国后现代主义的一些提倡抛弃文化批评的嬗变相媲美。在此，“批评家被指责为缺乏足够的严肃性，而且鼓吹一种消费主义形式，闲逸地享受全球村里丰富的话语”。 威廉斯与霍尔的批评，使我们清楚地看到，麦克卢汉转移了人们对权力与力量之间的关系在社会中的影响力。他在理论上排斥了与体制、文化和意识形态的各种批判性问题。

　　90年代中期以来，随着新传播科技的迅猛发展，麦克卢汉的理论重新为学术界所瞩目，有些学者也提出应该对麦克卢汉的媒介理论进行重新思考。1999年，在澳大利亚举行的一次关于“重新认识麦克卢汉”的会议中，艾伦·巴尔卡（Ellen Balka）认为麦克卢汉不是一个技术决定论者，而是一个社会结构论者。巴尔卡提醒读者在理解麦氏时要注意他的这样一句名言：“我们创造了工具，之后，工具又塑造了我们”（we shape our tools and afterwards our tools shape us），同样，这句话也适于描述技术。 从一个社会结构论者的角度来理解“媒介即讯息”，包含两方面的含义，一指技术的特定方式会对社会起作用，另一方面，技术变革与社会变迁是紧密相连的，也就是说技术在对社会起作用的同时也被社会所设计和塑造。

　　 从以上学术界对麦克卢汉“媒介即讯息”理论的评价我们可以看出，一种看重媒介与社会互动的社会结构论的分析方法日渐明晰，并启发着人们对麦氏理论建立一种更客观更合理的认识与评判。

　　 以社会结构论的方法来评价麦克卢汉的媒介理论，其后果必然是，麦氏所言的“媒介即讯息”已经无法全面地解释媒介技术与人类社会之间的关系。我们有必要在对麦氏的观点进行客观评价的基础之上，发展出一种更加辩证的分析框架，使之更加适应现有的和未来的社会历史环境，并对人们全面深入地理解媒介性质提供一条更加合理的思路。

　　 鉴于麦克卢汉媒介理论的主要缺陷在于对社会权力因素的忽视，“权力”概念的引入便是修正和发展麦克卢汉媒介理论的关键所在。事实上，媒介与社会的互动关系就集中体现在“权力”这一核心概念上。一方面，媒介的产生、发展和变化是社会权力关系的产物，媒介是社会权力竞争的直接结果和体现；另一方面，媒介又是塑造社会关系和人类行为的一种重要力量，媒介对社会政治、经济和文化发展具有一种惊人的推动力量。第一个方面是麦克卢汉所忽视的，也是批判学派着力强调的，它补充了对媒介而言极为重要的社会控制和使用意图问题，有助于我们从更广泛的社会层面去理解媒介的本质；第二个方面是麦克卢汉刻意强调的，可惜的是，他将媒介的权力片面地归结为媒介对人的行为和思维的影响，特别是对心理和感官的塑造和延伸， 而没有意识到媒介的权力所包含的更为广阔的社会内涵。

　　三、权力的媒介

　　麦克卢汉之所以陷入技术决定论的泥沼，正是因他一味强调媒介技术对社会生活的决定作用，而没有从另一个向度去思考各种社会关系对媒介的影响。引入“权力”的概念，就是要从这个角度指出媒介本质的一个重要方面：任何媒介技术的产生、发展和变化都是社会权力的产物，媒介本身也是权力的工具和体现，媒介是权力的媒介。

　　如前所述，麦克卢汉的技术决定论实际上是在为现存的资本主义制度寻找意识形态上的理由，因而缺乏批判性。虽然也有学者将麦克卢汉归入批判学派的学者阵营， 但麦克卢汉着实属于“忧虑时代”中的不忧虑的人。 因此，批判学派的理论就成为我们修正和补充麦克卢汉媒介理论的有力工具。

　　批判学派的各个分支从不同的角度出发阐述了媒介是权力的媒介。从批判学派的主要路数之一——政治经济学的观点来看，社会政治、经济权力对媒介形式和内容的影响是媒介研究的核心议题。其中，威廉斯的研究成果是最丰富的源泉之一。他在1974年出版的《电视：技术和文化形式》中，着重探讨了决定电视发展的社会物质关系，认为公用事业电视的发展过度取决于经济、国家和他所称的易变的个人条件。 在批判了技术决定论和技术表征论(symptomatic technology) 的同时，威廉斯提出了技术研究和发展过程的中“意图”（intention）问题，认为人们先在心中有了意图和期望，才去寻找和发展出电视这样的科技。 长期的资本积累和技术进步导致了工业生产的决定性转变和新社会形式的出现，进而创造了新的需要和新的可能，而各种传播系统，包括电视，则是其必然结果。然而，现代社会中，有需求并不一定就有相应的技术来加以满足，部分原因在于某种需求太超前，技术条件尚不可及，但更主要的因素并非取决于需求本身，而在于这种需求在当时的社会结构中所处的地位。“如果一个需求符合决策群体的利益，那么它将被摆在优先地位，迅速吸引各种资源并得到官方许可、批准甚或鼓励。在此基础上，一种比现有技术设备更好的、用以满足上述需求的技术便应运而生”。

　　与威廉斯持有相同的政治经济学立场的是美国批判学派的先驱——赫伯特·I·席勒（Herbert I. Schiller）。席勒认为，大众媒介紧紧联系着政治和经济权力的中心。 在其力作《思想管理者》（1973）一书中，他指出，美国媒介受到的是双重束缚，一方面要受到来自大广告商和大公司在经济上的控制，另一方面还要受到政府在政治上的严格管理，而且，美国政府和大公司在根本利益上是一致的。因此，美国媒介只不过是包括财富五百强在内的跨国大公司用以出售其产品、服务、观点的工具，是美国政府用以维护社会规范、社会制度、社会秩序以及推行全球霸权的工具。 席勒的这种观点同样也是文化帝国主义分支的代表性论断。受席勒的影响，美国批判学者J·赫伯特·阿特休尔（J. Herbert. Altschull）在1984年出版的极富洞察力的《权力的媒介》一书中，着重探讨了新闻媒介和政治、经济、文化等权力的关系和相互作用，一针见血地指出新闻媒介都是掌握政治和经济权力者的代言人，新闻媒介的内容往往反映那些给新闻媒介提供资金者的利益。 阿特休尔为我们认识媒介与社会各方面的关系提供了一个认知框架，将媒介受到的控制分成四个方面：（1）从官方角度，媒介受到国家的控制；（2）从商业角度，媒介受到广告商和其拥有者的控制，反映它们的意识形态；（3）从利益角度，媒介内容要反映一些为它们提供资助的社会群体的意识形态，如政党或宗教群体；（4）从非正式的角度，媒介内容要反映那些试图推销自己观点的个体捐助者的意愿。

　　文化研究的代表学派——法兰克福学派也对媒介的被控制进行了深入地剖析。该学派第一代学者霍克海默和阿多诺在《启蒙辩证法》中指出，文化工业的意识形态奴役，就其本质而言，是科技的意识形态奴役，而科技的意识形态奴役归根结底是支配媒介技术的社会力量——统治者的权力对社会的奴役。“技术上的合理性，就是统治上的合理性”。 马尔库塞在《单向度的人》一书中对阿多诺进行了超越，指出媒介技术不但受到社会的全面控制，而且技术本身就是预先按照统治者的意志和需要设计出来的，设计本身就包含了一种统治的先验性和控制的欲望。 一个最典型的例子就是彩色胶卷的发明。经过研究发现，彩色胶卷是白人科学家发明的专门用于拍摄白人肤色的，这种胶卷不能完美地表现自然，特别是不能完美地表现黑人肤色，会把黑人的肤色拍成绿色。 很明显，这是白人统治者权力意志在媒介技术上的表现。布尔迪厄（Bourdieu）则在《关于电视》中点明了电视在资本主义社会中受商业逻辑制约的他律性。布尔迪厄认为，到了90年代，电视越来越受到商业逻辑的侵蚀，而商业逻辑对电视的作用是通过收视率而实现的。布尔迪厄发现了值得注意的两个倾向：一方面，收视率使电视开始走向非政治化或中立化。对轰动煽情、耸人听闻的社会新闻的无一例外的追求，使电视对现实事件的选择和处理模式呈现非政治化的单一，公众的注意力被吸引到一些没有政治后果的事件上，造成了政治的空白。另一方面，电视通过强有力的煽动性和情绪效果，轻而易举地把社会新闻和日常琐事转化为某种政治和伦理意义，从而激发公众的负面情感，如种族歧视、对异邦异族的恐惧和仇恨等。一方面电视把一切事件都非政治化，另一方面它又可以把非政治事件政治化，这种双重功能使得电视成为民主社会一个危险的符号暴力。 而导致这种双重效果的原因，在布尔迪厄看来，正是以收视率为代表的商业逻辑。

　　以上我们可以看出，媒介的被控制实际上包括两个方面：一是媒介（技术）的产生与设计要受到权力的制约，二是在权力支配下产生的媒介的运作也要受到政治经济权力的控制，成为权力的工具。在麦克卢汉那里，媒介的这种被控制是处于次要地位的，他看重的是媒介技术决定社会，而不是社会对媒介技术的决定。

　　综上所述，无论对哪一个研究路数而言，权力都是批判学派理论的核心概念。正如凯·米勒所言：“对批判学派的学者而言，再没有比权力更重要的概念了。权力控制及支配等问题是所有批判理论——不论是有关经济的、社会的还是传播的理论——的中心”。 这种权力控制的思想，正是麦克卢汉所缺乏的，也是我们在探讨媒介与社会的关系的时候应该予以重视的。