四

　　图像的风格上，超级写实与拼贴，这是后现代广告的重要特点，也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。

　　后现代广告，首先是广告图像的超级写实展示“痉挛的美”给人以难以抗拒的视觉冲击力。无论是意识形态广告，还是贝纳通广告、迪赛尔广告，其画面或镜头风格，均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、惝恍迷离的感觉。例如意识形态广告的中兴百货秋装上市《货架篇》的画面中，刚刚竖起主体框架结构的‘房子’处在脚手架之中的包围之中，但急不可耐的‘她’已经买回整整一个货架的日用百货。‘她’正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅“怪异”画面。再如PC home Online网络家庭《物质篇》里，两个物品陈列和装饰风格一致客厅一“上”一“下”、方向相反拼接在一起，似乎展示的是生活中年轻职员的生活情景，但每个器物旁边的黄色顺序编码条又告诉你这是“非现实”，特别是将图形旋转180度时，广告图像的“上”和“下”又完全置换。后现代广告作品，就这样通过时空的交错，现实与图像的拼贴，让人体验到“真实的虚幻”或“梦幻的真实”。这种虚幻的真实，在一定意义上是人对“拷贝世界”的感受。由于大众传媒的传播积淀，在人与感性世界之间事实上形成了一个由信号、图像和模拟构成的“拷贝世界”，从而使人们对现实产生了一种不稳定的、被美化的幻觉。因而，“作为社会中的人，我们越来越生活在现实的图像或画面之中，而不是直接生活在现实之中。”[26]后现代广告的这种图像风格或许正是人的仿真与超现实的精神困境的投影。

　　拼贴既是后现代人的生存状态，也是后现代广告营造“真实的虚幻”的基本手法。拼贴就是把各种不同来源的成分杂揉组合在一起，“旧元素、新组合”形成作品。把表征历史与未来、正义与邪恶、理性与非理性、想象与现实、经典与通俗、优美与丑陋、崇高与低俗等相互矛盾的视觉元素组合在一起，表现差异而不是统一，表现“感觉的真实”和对现实生活的感受的原生态而不是乌托邦式的追求，颠覆传统的优美、崇高等美学观念，呈现“怪诞”、“不确定”的风格，这正是后现代广告的拿手好戏和风格秘密。因此，后现代广告中，历史感消失了，历史元素与现实感受拼贴在一起，沉重而严肃的历史被性感和欲望所解构，如迪塞尔服饰《现代会议的诞生篇》；艺术家、服装与性别也可以巧妙地组合在一起成为欲望与性别的拼贴，如中兴百货《梅兰芳篇》：想象与现实、优美与丑陋、正义与邪恶可以杂揉在同一作品之中，如，迪塞尔电视广告《清晨5时篇》、《小石城篇》；自由与压抑、真我与面具、神话与现实可以共存，如斯迪麦口香糖《面具篇》、《梦的解析篇》、《我有话说篇》。甚至，丑陋也可以信手拈来尽情挥洒。例如，在索尼游戏机电视广告《大厨篇》中，一个带着高高的帽子、穿着雪白的制服的厨师正在厨房里烹制一块牛排。这位厨师竟然把一口痰吐到牛排上，然后又拿起牛排在马桶内壁涮了一圈，并且把鼻屎放进牛排等等。正是通过拼贴，后现代人的“内爆”生存状态，生活的断裂、现实的乖张、感觉的荒诞、内心的苦闷、世界的混乱、人际的冷漠，甚至人的深层心理中的破坏欲和恶作剧都被淋漓尽致地表现出来。

　　拼贴手法的运用，使后现代广告展示出互文性。互文性强调的是后现代广告，并不是一种纯创造性的文化产品，而是一种引用文化。在今天，“我们拥有的不是有创意的文化生产，而是出自于其他文化生产的文化生产”。[27] 后现代广告的图像与古典的、现代的文学艺术作品意象的互转刻意营造出跳脱现实的陌生感和幻觉感。例如，1945年的雅尔塔会议上，影响历史的三巨头罗斯福、丘吉尔、斯大林那张经典合影上，多了几个性感女郎。她们身着迪塞尔牛仔服，其中一位坐在罗斯福的怀中，一位亲密地搂住斯大林，一位站在丘吉尔的身后（迪赛尔《现代会议的诞生》）；梅兰芳扮演的挥舞水袖的花旦角色形象与他本人的照片被“引用”，围绕着广告语“没有服装就没有性”上下、左右对称地安排画面，来表现当时时尚界流行中性主义等等（中兴百货《梅兰芳篇》）。在这种“互文性”里，高雅文化与通俗文化、时尚与经典“内爆”为一体。图像可以互文，文案符号也可以互文。例如，2001年中兴百货春装上市河床篇、金属篇广告文案 《美好的生活就是最温柔的报复》写道：“ 你应该阅读楚辞就歌中的巫仪，让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。 应该到五星级饭店叫江浙外烩，让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿。 你应该用法文录电话答录机，让假日找你加班的主管当场哑口无言。 你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收，用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经迫你内在的外在的丑恶。”

　　五

　　高扬时尚、颠覆传统，这是后现代广告创意思路的重要特色。

　　时尚不是肤浅的，更不是庸俗的东西。生生不息、不断变化的时尚是一定时期内的潮流和风尚，既是人类生活前沿的锋线表征，又是推动社会生活发展的感性动力。它往往给予落后的生活方式与僵化的理性结构以致命打击的同时，又引领新的生活方式、观念的发展方向，赋予人的个性以崭新的内涵。因此，后现代广告绝不故作高雅或深沉，拒绝时尚，而是充分高扬时尚，展示时尚，表现时尚的魅力。时尚的载体是流行。但是流行并不是盲目的从众。借用意识形态广告的文案来讲：“真正的流行 不是群众的歇斯底里 而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度 是一种内涵的外露 一种鉴赏的品位 ”；“真正的流行 是在群众盲目的追寻中 保持冷静的自我风格 并呼吸世界的风潮 与自我的美学经验深刻对谈 真正的流行 是重新诠释大众的流行 是把街道变成你的伸展台 是你的身影与品位 一再被抄袭 ”。关于时尚，意识形态广告的前任创意总监许舜英讲得更为透彻：“时尚已经不是一种产业，它是生活方式的核心影响中枢。它既是目的，也是手段；它既是过程，也是目标；它既是理论，也是实务；它既是实体，也是虚构；它既是短暂的流行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指涉修辞；它既是生活化的，也是舞台化的；它已经是当代生活的主要特征之一。”[28]既然时尚已经成为“生活方式的核心”，时尚作为广告的主要议题就是自然而然的。后现代广告的时尚表现，各有侧重。贝纳通广告表现的是“政治时尚”和“社会问题时尚”，意识形态广告展示消费时尚，迪塞尔广告体现个性时尚。后现代广告以其想象力的大胆、出位、奇特、怪异，推翻陈规，对包括现代广告在内的传统文化进行颠覆和结构、创新和超越，建构出后现代广告的独特商业艺术景观，展示出作为商业艺术生生不息的创造力和生命力。高扬时尚，这是后现代广告颠覆传统的利器。

　　颠覆意味着反叛和超越，意味着创新和建构。它是一种反叛和超越既有理性结构和传统文化，释放情感、直觉、情绪、追求，建构新感性方法。“让热情奔放，让激情燃烧，这是‘颠覆’的核心精神。”[29]从创意角度，广告业界已经总结出一套实施颠覆的法则。这种法则包含三个步骤：对比传统、进行颠覆、预设前景。[30]颠覆的起点是传统。传统既是过去文化的积淀，也是维持现状的既存想法。对比传统就是“以传统为触媒，为颠覆催生”。广告创意颠覆方法所指涉的传统包括市场传统、消费者传统和广告传统。市场传统就是有关市场策略的根深蒂固的成见；消费者传统是有关消费的一些先入为主的想法或人人认同的观念；广告传统指的是一些广告制作与表现的常见手法。颠覆传统，首先要辨认传统，然后挑战传统。广告创意实施颠覆的具体的思考方法：第一，改造，让人们用不同的眼光来看它；第二，翻新，让人们用不同的心境审视同一事物，“广告必须让不奇怪的变成奇怪，熟悉的变成不熟悉。”[31]第三，复杂化，让人们看到以前从未看见的特质。对传统进行颠覆，必须以预设前景为前提。预设前景也就是企业所要达到的目标。“这目标是前景，它不但是一个理由、一种哲理、一份使命感，它还能激发品牌的多种可能性，往颠覆主张的方向前进。” [32]前景由梦想而来，它是企业的理想形象，是一个趋近完美的难以实现的理想，但也是一个可以把企业、产品和消费者的真实需求联系在一起的立场。“前景就是品牌活力的源泉。前景可以整合品牌的能够与抽象的意境；前景还可以引导消费者认知品牌。”[33]这样一整套颠覆的技术操作方式，当然也适用于人本观广告。不过，人本观广告与过去的物本观广告的重要区别之一，就在于人本广告所宣传的企业预设的前景“从人的整体需要出发，关切人的生存状态，在满足其物质需要的同时，更注重其精神生活的充实和精神需求的满足。”[34]而不是简单的只突出产品或服务的卖点。

　　后现代广告的创意“颠覆”得更为彻底，不仅是对物本观广告的颠覆，而且也是人本观广告的进一步发展。如果说，一般的人本观广告仍然在市场、消费者、产品三要素之间寻求人性化的沟通创意的话，那么，后现代广告则远远跳出了这一创意窠臼。它们不仅颠覆了现代广告的市场传统、消费者传统和广告传统，而且颠覆了广告的文化基础，这种彻底的颠覆表现在，从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，是对传统的物本观广告的颠覆；广告策略上突出观念营销，是对产品营销的颠覆；图像风格上的仿真与超级写实，是对传统广告艺术的颠覆；创意思路上高扬时尚、颠覆传统，是对经典文化、纯粹艺术的颠覆。后现代广告比一般广告更为独树标高而成为人本观广告的最新形态。

　　因而，后现代广告不只是广告，更是消费时代的艺术。不管我们喜爱与否，在消费社会里“商业艺术是真正的艺术，真正的艺术是商业艺术”。[35]

　　注 释：

　　[1][美]威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译《当代广告学·前言》，华夏出版社，2001年版。

　　[2] [8][9][10][11][12][13][14]杰姆逊演讲，唐小兵译《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社1997年版，第223、196、204、208、189、218、219、227页。

　　[3][4][7][18][19][美]乔治·瑞泽尔著，谢立中等译《后现代社会理论》，华夏出版社2003年版第128、129、142、232、325页。

　　[5] [27] [35] [英]约翰·斯道雷著，杨竹山、郭发勇等译《文化理论与通俗文化导论》，南京大学出版社2001年版第256、265、248页。

　　[6] [24]转引自石义彬著《单向度超真实内爆——批判视野中的当代传播思想研究》，武汉大学出版社，2003年版，第266、254页。

　　[15][美]马克·波斯特著，范静晔译《第二媒介时代》，南京大学出版社2001年版第91页。

　　[16][30][31][32][34] [法]让-马贺·杜瑞著，陈文玲、田若雯译《颠覆广告》，中国财政经济出版社，2002年版第124、56、101、124、71页。

　　[17]杨晓军著，《许舜英意识形态与后现代广告》，《国际广告》2001年第1期第37页。

　　[20]潘惠德著《感性消费与广告形态》，《中国广告》2001年第4期第12页。

　　[21]转引自金燕著，《广告拯救日本？》，《国际广告》1999年第7期，第28页。

　　[22]吴扬文著《开启后广告时代》，《中国广告》2002年第9期第80页。

　　[23][美]理查德·奥曼著，王广州译《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，转引自罗刚等主编《文化研究读本》，中国社会科学出版社2002年版第397页。

　　[25]胡晓芸、李一峰著《巅峰之后——牛仔装品牌Levi’s的复兴之路》，《现代广告》2002年第3期第37页。

　　[26] [英]尼古拉斯·阿伯克龙比著，张永喜等译《电视与社会》，南京大学出版社2001年版，第43页。

　　[28]转引自曾玉萍著《锋发韵流许舜英》《国际广告》2001年第4期第95页。

　　[29]张树庭著《颠覆广告·序》，中国财政经济出版社，2002年版第2页。

　　[33]吕尚彬著《人本观广告的崛起》，兰州大学学报，2002年第6期第110页。

　　作者信息：吕尚彬

　　武汉大学新闻与传播学院博士生、华中农业大学广告与传播学系副教授

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