吴与时

　　广告是这个时代一个经典的文化缩影——虽然中国恢复广告的时间比我年龄还小……罗斯福说过不当总统就做广告人……但即便一个流传上百年品牌，也没有谁关心在背后付出汗水的广告人。

　　高考一结束，报志愿和领录取通知书的心理就跟现在抽奖没什么区别，那时我才第一次感受到“运气”这个字眼的可畏之处。在莫名的心理压力下，我甚至幻想天下大乱，我的卷子不翼而飞。但世界从来不是我幻想的样子，谜底终究还是要被人揭穿，无论残酷与否，都是我生命里所必须经过的。到是我父母心态平和，他们从不干涉我的“志愿”。最后，我抽的奖品是北京商学院广告专业，一下子我的心落了地,仿佛这个暑假终于开始了.父母的喜悦程度超过了我,他们总想请周围的人吃饭,我害怕那种一群大人赐予重任的场面,总是不停的摇脑袋。

　　其实除了陪家里人一同沉浸喜悦，我根本想象不出我的大学将要学习什么，只知道自己还能再上四年学。因为，即便到现在，如果我不去系统的做一大段说明，许多人关于广告的理解还是五花八门的。

　　据说自从有了印刷术，就已经有人开始印刷广告了，所以中国应该是个很有广告历史的国家，只不过后来有了计划经济，产销都是有计划的进行分配，广告也就没用了。在《广告通论》中我才知道真正恢复广告的时间比我年龄还小。

　　在40年代的美国，因为电视的出现，让广告开始摆脱了上百年来对报纸的单调依附;但在中国，电视的普及却开启了整个的广告时代——因为在七八十年代的中国，报纸还很不发达.所以我一开始对的广告留下印象也就是从电视广告开始的。

　　小时侯电视台很少，即便在占尽地利的廊坊也只能收到中央台、北京台和天津台。正因为电视台少,节目少,广告也少,所以广告的发布效果就十分好，基本上一播出就能家喻户晓。

　　印象里最前卫的是电器广告：

　　有个收录机的广告：一个摩登青年带着耳迈在那里随着音乐扭动，音乐是："燕舞，燕舞，一起歌来一片情……！"

　　和燕舞一样有名的是威力：威力洗衣机，够威，够力。后来又给妈妈送了一台威力洗衣机，但还是难逃市场的魔爪。

　　秀兰，我把洗衣机给你买回来了。啥牌子的，双鸥牌的。（好像还是山西话。）

　　一个冰箱广告：每当我看到天边得绿洲，就会想起"东方--奇诺瓦"

　　两个“早恋”的小孩儿，美岭--（男声），阿里斯顿--（女声）

　　长城电扇，电扇长城。还有一个电扇的广告，其中一句是“待俺老孙到佛顶山取宝来！”

　　万家乐，乐万家。

　　还有牡丹虽好，还要爱人喜欢，的电视机广告。

　　"嘿，大家好，我是陈真，这是我的好朋友陆大安，我们都用"爱德牌"电饭锅"（需用广东普通话）

　　当然最洋气的广告还是日本电器，只不过东芝那句“toshiba,Toshiba……还是东芝”我一直没听明白，所以同学中流传着许多版本，比如：偷去吧--，偷去吧--，新时代的东芝！

　　小学时风靡校园的广告是：我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵一定要把害虫杀死！！杀死！！每天下课后就有一大帮同学玩着来福灵和害虫的游戏。

　　最有名的电脑广告最终造就了中国IT界的老大：“人类失去了联想，世界将会怎样？”后来联想做大了，我毕业的第一年一直在计算所大院（联想总部也在院子里）工作，竟然忘了这句话。

　　肠虫清不愧是史克的产品，他的广告现在分析起定位非常好：一个女同志来问，有制蛲虫的药吗，卖药的老头神秘的一笑：两片！又有几个人来问，有制什么什么的药吗，老头也是伸出两个手指头，两片！大家都跑过来异口同声的问，都是一种药啊？

　　小霸王学习机广告很不错，你拍1，我拍1......小霸王出了486，你拍7，我拍7。新一代的学习机，你拍8，我拍8，打字学习顶呱呱，你拍9，我拍9，21世纪在招手，在招手，（我只记得从7开始的）。

　　最激发爱国热情的是健力宝和太阳神的广告"当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。"现在想想，一种超额利润的保健品，又和爱国怎么扯到一起呢？那个骗大钱时代看来真的一去不复返了。

　　有一种洗发膏广告，（不记得什么时候都该叫洗发水了），一个小女子穿着飘逸的长裙荡秋千，温柔的歌声传来：“施美施美，使您更美……”

　　佛山牌鼻炎康：大家轮流打喷嚏，然后一个女士说，家有鼻炎康，鼻炎不用慌！

　　好象有一个饮料的广告这样的：一群人身着运动装跑出来，嘴里嚷嚷："奥林世界的饮料，饮料世界是奥林"

　　冷酸灵牙膏 牙疼不是病 疼起来正要命！牙疼牙疼（好几个画面有冷热酸甜）

　　还有：

　　"今年20,明年18"

　　"永芳F珍珠膏，我的良伴，我的知己。" "岁月不饶人，青春无价宝，但求常拥有，永芳珍珠膏"。

　　手拿拂尘的太上老君对着一扇门挥了一下，门开，一团烟雾中本应出现的炼丹炉变成了一台现代化的机器。老君大惊，忙问"此乃和物？"画外音；F110柴油机！

　　天降红萝卜与小白兔，小白兔欲咬萝卜，突然捂腮)哎哟哟，牙齿疼得好厉害啊！(举镜子)原来是牙细菌在捣乱！没关系，我用小白兔高级儿童牙膏来对付它！(一顿捣鼓，嘴边涌出泡沫一大堆,再举镜)牙细菌溜走了！(萝卜给三两口吃光，然后小白兔举叶子示人)

　　杨振华851

　　最土的是，后来有了省台和地方台，广告就是兰色的背景下，伴随着噼里啪啦的打字声，由播音员念着什么什么省优部优国优，然后就开始放港台的的武打片。

　　能从那个时代，经久不衰流传下来的产品和广告少只有少，印象里只有“金嗓子喉宝”，一直是一个专家大喊一句产品名称的5秒广告，从现在的效果来说真实成功的典范。所以每次参加广告节评选，我总是伸张正义的对身边的人讲：“艾菲奖（广告实效奖）应该给金嗓子呀！”

　　刚上大学时正好赶上“秦池”现象，3.2亿的央视标王告诉国人，在今天的中国市场，“开走一辆桑塔纳就能换回一辆奔驰”。中国人喜欢棒打出头鸟，后来秦池终于在一片质疑的声音中被淹杀,许多人把媒体的暴行归咎于广告。后来许多人发现在电视上渐渐小时的不仅仅是秦池，许多酒的广告都开始减少，有政府的原因，也有市场的力量。广告就像经济领域的晴履表一样你方唱罢我登场，显示着各个领域的突起与消沉。当一个产业的平均利润率诱人或投资踊跃时，他们往往成为这个时间的广告标王。随着进入者增多，竞争激烈，利润率下降时广告也随之减少。

　　当然，广告的兴衰与否是社会经济的反映，但影响广告的除了商品经济的发育程度有关外，媒介技术是另一重要因素。2000年毕业时正赶上互连网的浪潮，我的毕业论文就是《电子商务时代的广告理念》，可能当年互联网来的过于突然，以至于我的广告学老师们没有来得及思考我要讲的理念，所以毕业时我的论文顺利地的了“双优”。这里摘其中一章：

　　新时代的广告理念：

　　相比于以往的产品或技术，互联网似乎更快、更深刻的改变了我们生活的世界，尤其是商业模式和传播模式的变革，作为服务于商业的传播手段，广告业必将受到深远影响。

　　1、最重要的投资——广告

　　其实，直接经济更会加大企业对广告的需求。因为在电子商务时代，消费者对商品的认识更多来自于概念的传播，品牌竞争将进入一个更激烈的阶段。由于生产者与消费者中间商业环节的的减少甚至消失，广告可能成为生产者向消费者仅存的一种推广形式，消费者对广告的选择也更加依赖广告。中间费用的节省，也使企业有更多的费用花在广告上。换句话说，电子商务时代的企业，最有效的投资更可能是广告。

　　早在资本经济诞生的初期，广告投入的比重就成为最困扰商家的问题之一。一般来讲，公司越成熟，广告投入与产出比就越低。不过对于电子商务时代的企业来说，公司的品牌是市场环境中的关键因素，因此，高比例的广告投入也成为这一市场理念的一种体现。另一方面，有效传播的成本提高。媒体越丰富，企业的选择越困难,费用也越大。

　　2、最大的困难——有效传播

　　互联网的发展使传播媒体极大丰富，单单从技术角度，传播似乎已变得极为容易。事实上，大众媒体稀缺性的打破使得网络时代最大的困难更可能是信息传播的困难。因为信息传播的渠道太多，信息高度密集。要使信息有效到达是一件极其复杂的事情。这正是未来广告业的挑战所在。因为，广告本质上一种“有效传播”手段，尤其是一直建立在“一对多”的传播模式上。网络时代，是一个互动传播的时代，是一个个性化传播的时代，从某种角度讲，这是一个窄播*的时代。在这样一个人人都可以做出一个媒体来的世界里，如何叫每个人都成为受众，这正是广告人价值所在。

　　3、最有力的垄断——品牌

　　近几年，各个行业一浪高过一浪的合并浪潮，让我们不得不承认垄断已成为这个世界的主流。垄断企业最早在19世纪末大量涌现，但那时的吃掉“小鱼”的“大鱼”完全是凭借其雄厚的资本力量。但在今天，拥有天价的品牌价值和众多的“一元钱”收购案已使领略到在知识经济中无形资产的巨大威力。如果说，20世纪资本主义发展到了垄断阶段的话,那么21世纪必将是一个品牌垄断的时代。

　　品牌垄断的经济理由：一方面是长期以来全球化和规模经济的发展使垄断产品在社会中所扮演的角色越来越重要，如饮料中的可口可乐，快餐中的麦当劳；另一方面，直接经济中，消费者与商品的分离状态越来越严重，人们对商品的认识更加依赖于信息所传递的概念。从某种意义上讲，垄断的品牌代表了无可挑剔的产品，这有利于网上交易的完成。

　　但，从另一个角度讲，在这中经济模式中，树立一个新的品牌的代价将是巨大的。

　　4、最终服务于——电子交易

　　从开始我就明确过，因特网是新的媒体，但它不仅仅是媒体，它是一个商务的平台，有着另外一个空间，所以不能把它当作报纸、杂志一样来对待。在大众媒体时代，广告一直是以推播的方式进行的。但到了互联网进入生活的阶段，经济是一种网上互动模式，受众会去寻找自己需要的广告。在单向传播的规律中，消费者只是观众；但互动的环境中，控制权在消费者手中，他们反对任何不实的信息入侵他们的内容。这样，结果就是，一方面广告必须增加教育或娱乐的部分以增加自己价值，也就是吸引力。另一方面，广告与数字内容整合，甚至成为网上交易的前台。

　　在互联网上做广告有两种形式：一是公司或机构可试着建造吸引人的网络站点；二是像常规的广告形式一样，向某个网上出版商购买一个广告空间。真正的销售潜力当然在于拥有自己的网络地址，通过网络，企业和受众将建立长期的、彼此需求的互动沟通，使厂商成为最终的服务、咨讯机构。在这个时期，广告和商务的界限更为模糊。但现在，企业无法确定有多少人会光临自己的网站。为此，网络广告商必须更加绞尽脑汁吸引人们的注意力。许多公司发现，互联网有别与其他媒体，还在于，它具有强大的链接功能。投资一条旗帜广告(ad banner)——与企业网址的一个图形作连接——然后把它放到人们常加浏览的网址（如Yahoo!）上，已成为互联网广告的重要模式。

　　当然，写完论文后我就工作了，而且最后终于有机会和我的同学一起干了一段广告公司，也算没有辜负这四年的专业学习。

　　在我们干广告的日子，代表经济的情履表已经转到了医药广告，这也让我在工作中加深了对自己专业的认识。在VCD的风头刮过之后，医药保健品已经成为中国广告最大的买家。于是电视里许许多多药品、保健品的广告也就有许多成了我和我同学的作品。我想大部分观众可能很讨厌我的行为，因为这些广告在电视里我都觉得实在不艺术。可广告本来就不是艺术，也不是艺术和商业的结合，广告是纯粹的商业行为。对于这些广告，我们的广告主喜欢的不得了，他们宁可拍摄时少花钱，也要把他们的产品长时间的占领电视台的时段。用他们的说法，我们做的广告才符合中国国情，有市场效果。也因为对广告的大悟，虽然只成立一年多，我们的广告公司差点成为中国本土最大的广告代理商。

　　其实，我也喜欢国外那些好看的广告，一直希望有机会也拍几部大片出来，所以我只能盼着我们的国民们，尽快的富起来——艺术起来——。

　　广告无论怎么艺术终究在社会经济中是个配角，有的人可能没看过几部电影，但一定知道那些大名鼎鼎的电影导演，比如张艺谋，但一个家喻户晓的电视广告是谁做的？没有谁去关心。一个品牌能够流传上百年，但没有谁知道在背后付出汗水的广告人。所以，像大卫.奥格威，里奥贝纳这些伟大的广告大师，其实只是广告人“窝里斗”的偶像罢了。

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　　(未完稿)