2003年，对于媒介经营环境的一个重大政策就是国家广播电影电视总局颁布的第17号令——《广播电视广告播放管理暂行办法》，规定电视台19：00-21：00之间广告时间不得超过18分钟，并禁止黄金时段电视剧中间插播广告。17号令被认为是如今最具执行性的限制媒介广告的法令。

　　由于央视以前就严格执行有关电视剧插播广告的规定，所以17号令的突然出台显然对非央视电视媒体(境外台、北京台及上海东方卫视等少数时间未超标者除外)不利。许多省级卫视的广告部主任表示，在任务不减、赖以生存的黄金广告时间却要平均减少30%以上的现实压力下，必须紧急应对。

　　这将对明年乃至未来的媒体、广告主、媒体经营公司、节目制作公司都会有重大影响。据此，我们对未来电视媒体的运作有了以下几大悬念：

　　悬念一：黄金时段与非黄金时段的划分会有所变化？

　　以前的状况是电视台的客户很多，而且都挤在19：00～21：00这个传统意义上的黄金时段，导致这个时段的广告量无限膨胀，成了“广告当中插播电视剧”而不是“电视剧中插播广告”。但随着黄金时段广告量被限制，电视台必然会提升广告价格，这就造成了只有一部分有实力的客户继续留在黄金时段，而剩下的大部分客户的流向就成了问题，“各地方电视台应该分流这些客户，根据自己的地方特色把他们分流到以前的‘非黄金时段’，他们也许会在节目的播放上作重新的调整，以期拉长黄金时段的时间，培养新的收视习惯。”实力传播购买总监侯伟告诉记者。

　　悬念二：省级卫视的广告价格上涨意味着价值上涨？

　　在“17号令”的影响下，各省级卫视广告涨价或减少折扣优惠是必然的选择。据了解，各省级卫视明年政策已陆续出台，刊例价格涨幅平均在20%以上，还不包括折扣优惠的减少。

　　“这是一把双刃剑。”上海前景传播策略总经理熊周虎说，“以省级卫视的性价比尤其是经过整合的价值来看，即使价格上涨100%也仍然具备竞争优势，何况17号令净化了广告环境，媒体收视率必将普遍提升。”

　　新的规定导致价格上涨是必然的，但这会令很多客户重新考虑投这么多钱是不是值得？所以一个不容忽视的事实是价格的上涨是否会带来价值的提升？按常理分析，由于广告播出的量少、时间短，所以关注度会比以前有很大提升，这是广告价值提升的一种表现。但这种提升与投入是否成正比还有待进一步考量。熊周虎认为，17号令使各省级卫视在业务层面上有很大的操作空间，比如增加优质客户，汰换劣质客户；创新投播方式，提高时间利用率等等。

　　悬念三：17号令没有禁止节目插播广告，各电视台将引进节目作为黄金时段的主流？

　　从目前状况看，各电视台吸引收视的一个主要手段还是播放电视剧，因为这可以给他们带来稳定的收入来源，但从17号令开始，单纯的电视剧资源已经不能满足媒体竞争的需要，所以会有很多电视台关注节目的发展，光线传媒、欢乐传媒这样的节目制作公司也会有很大发展机会，节目制作公司、发行公司、代理公司都会跟着动起来，电视台也会加大节目内容的培植，有可能把节目放在传统的黄金时段，因为17号令并没有规定节目中间不允许插播广告。

　　悬念四：由于地方利益原因，会导致“17号令”贯彻得不彻底，最终政策会放宽？

　　虽然17号令的执行力度较以往有很大改观，但由于许多省市电视台的上级主管单位是各省级广电部门，迫于地方财政压力和生存压力，也许会导致“17号令”在某些地方贯彻得不彻底，监督也没有那么有效。同时，这又为政府和政策执行部门提出了一个挑战。

　　业内人士认为，以上几种可能出现的做法还是属于战术层面的应对策略，长远地、战略地看，省级卫视还应加快产业化步伐，重构资源，提高收视率，加强基础营销，这些都是老生常谈，但却是长治久安之道。电视湘军、淮军的崛起已典型地说明了这一点，尤其是处于相对落后地区的安徽卫视更具示范意义。对那些不思进取的电视台来说，某电视台广告部主任送给他们一句话：“17号令后，可能会掉下去一批，死又死不掉，成为政府的新包袱。”

　　“如果没有17号令，明年的媒介市场格局可能会有较大的变化，媒介的多极化发展会更为强劲；17号令后，反而会延长整个媒介格局的转换期。”熊周虎说。

　　有此一说“17号令”激活另类广告投放

　　17号令导致黄金时间广告价格上涨，使得很多企业被迫退出黄金时间。海润广告公司执行总裁刘国基认为，有两种另类方式可以帮助预算不足的企业投放黄金时间广告。

　　方式一：企业可以向银行设定资产抵押，由电视台广告部直接向银行取得全额贷款播出品牌广告，最后把融资利润与风险全部转嫁给银行体系。这种做法在西方相当普遍。

　　方式二：电视台广告部可以成立品牌投资评估经理，对于具有发展实力与潜力的民族品牌，直接用广告进行投资，回收营销利润。这种做法，上海东方电视台与福建电视台都曾与当地企业合作过。（本报记者 李媛）