本讲座为北大新闻传播学院与搜狐传媒频道独家合作，如有转载须与本网联系。

　　主持人：各位下午好，今天非常高兴请来了大家都很熟悉的梁主任给我们做演讲，我们同学在网上讨论过梁主任最近出的新书《焦点访谈红皮书》，也算是记录《焦点访谈》最近十年的改革足迹，非常红火，因为新闻评论部是电视台十年改革最大的一块，也是成效最显著的一块，这么年轻的主任执掌着非常重要的部门，大家能看出来非常朝气蓬勃的感觉，几个重要的栏目，包括《焦点访谈》、《东方时空》、《实话实说》这些栏目都是家喻户晓的，他主要演讲的题目是关于电视品牌的建设，欢迎梁主任来给我们演讲。

　　关于电视品牌的建设

　　梁建增

　　各位同学下午好！我今天跟大家交流有一种非常好的感觉。

　　我给大家讲的题目是电视栏目品牌建设。

　　前几天中央电视台刚刚进行了2004年的广告招标，今年招标额是44亿元，比去年多了13亿。为什么能够取得这么好的成绩，这有赖于中央电视台节目的提升，表面上看广告商买的是播出时间，其实他买的是节目。在《新闻联播》和《焦点访谈》之间3分钟的时间里，价值44亿，可见栏目建设对电视台发展至关重要。电视节目是一个产品，产品就要销售给大家，做品牌就要放大品牌的优势和差异，你要想在众多的栏目中脱颖而出必须放大自己的优势，夸大自己和其他栏目的差异。

　　中央电视台现在有400多个栏目，能够支撑中央电视台的无非不超过一百个栏目，我们新闻评论部现在一共是负责了13个栏目，综合频道里的《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》、《实话实说》、《面对面》，5月1日推出了新闻频道，我们评论部负责《新闻会客厅》、《国际观察》、《社会记录》、《中国周刊》、《小崔说事》、《声音》等13个栏目，每天首播的时间将近5个多小时，这些栏目特别是在新闻频道之前的栏目可以说是品牌栏目。在《新闻会客厅》开播第一天，我参加他们的首播式，我给他们写了六个字：品牌、名牌、金牌。这是我对《新闻会客厅》乃至于其他栏目的希望和要求。你作为一个栏目首先要成为一个品牌，没有品牌在市场也就没有生存的余地；第二，要成为名牌；第三，名牌有若干个，要拿金牌，因为金牌只有一个，你的栏目最终要成为金牌，从全国来说各个同类栏目的第一名。这是我们对栏目的一种追求。

　　一个名牌栏目所带给一个传媒的不仅仅是经济效益，同时它可以极大地提升传媒的地位。比如说《焦点访谈》，《焦点访谈》开播于1994年的4月1日，这个栏目的重要性可以说是仅次于《新闻联播》，它的出现一方面改变了电视报道的肤浅的印象，十年前一般谈到电视栏目都觉得比较肤浅，看新闻都是看平面媒体，《焦点访谈》的开播改变了大家的印象。一个栏目在十年里，三位共和国总理来到这个栏目里题词座谈，是其他的传媒做不到的，对一个栏目更加难得，李鹏总理的题词是：表扬先进、批评落后、伸张正义。朱镕基总理从来不题词，但是在《焦点访谈》座谈的时候还是给我们留下了四句话：舆论监督、群众喉舌、政府镜鉴、改革尖兵。这四句话也是新闻史发展上非常重要的四句话。

　　今年是中央电视台建台45周年，温家宝总理到中央电视台视察，温总理送给我们四句话：与人民同行、与祖国同在、与时代同进、与世界同步。

　　今年四月，温总理刚刚履新，他在收看完我们播出一期节目以后，就打电话给有关的领导，表示新的一届政府仍然像上一届政府一样支持舆论监督。一个普通的《焦点访谈》栏目能够引起如此大的关注。

　　那么，如何成为一个品牌栏目，构成品牌栏目的要素是什么？

　　定位——寻找市场

　　第一，定位。既然是产品的话，你就要瞄准市场，市场定位到底是什么。上午我们开了一上午的会，就是要讨论《东方时空》下一步的改版工作。《东方时空》是我们评论部创办的第一个栏目，它是93年5月1日创办的，今年正好十周年。一方面它自身要有一个不断改进的问题，同时，今年以来又面临着新的形势，你比如说新闻频道出现了，新闻频道早晨是大量的新闻资讯。加上我们的二套《第一时间》推出，也是一个新闻资讯的大板块。还有上海的东方卫视，一些电视台或者频道在早间都有所动作。《东方时空》面临新的市场态势下是怎么的定位？大家进行了充分的论证，它的核心竞争力是什么？现在有两种不同的意见，一方面就是加大新闻性，因为新闻是大家在早间的第一需求，加大新闻性是要和其他频道的一些早间新闻短兵相接硬碰硬，另外一种意见就是干脆退出新闻领域，加强它的专题性？这叫错位经营。到底哪一个是它的核心定位？一方面我们自己的从业人员要论证，另一方面我们还要求负责方案设计的人员调查数据，要有科学数据的支撑，要调查观众，到底观众看《东方时空》是在看什么。

　　在《东方时空》自身的发展上也经过了几次改版。在2000年我们曾经推出过150分钟的大型早间节目《东方时空》，里面既有三个小板块《东方之子》、《直通现场》、《百姓故事》，还有大量的新闻资讯，这次改版以后议论声、反对声不绝于耳，观众说：这不是《东方时空》了，我看的是专题节目，你突然又是新闻，又是天气，又是其它的文化信息，不是《东方时空》了，把过去的品质丢掉了。于是，我们在2001年改回到现在的状态。

　　在新的态势下也必须要改，不改就意味着你慢慢在萎缩。所以我们这次是主动改，但是怎么改必须有一个科学的调研。事实证明，栏目定位准确以后，它自身就会取得大家的认可。比如说《百姓故事》，有一句非常熟悉的话“讲述老百姓自己的故事”，这是重新定位的结果。93年创办《东方时空》的时候，有一块板块叫《红地毯》，里面的内容都是一些生活方面的如做菜、旅游服务类等，这个板块在当时的《东方时空》里没有得到认可，收视率也很低，台里说这块要改，到底改成什么样子，领导没有指示，只有我们来想。后来我们发现这里面有几个描述记录小人物的纪录片获得了观众的好评，这些节目反映不错，我们觉得可把这个类型放大，当时的制片人陈虻突然一天灵机一动想出这么一句话“讲述老百姓自己的故事”。

　　《焦点访谈》最初我们推出的时候是一个热点的深度节目，这是中宣部领导给栏目定的调子，早年间我们曾经有几句话：时事追踪报道、新闻背景分析、大众话题评说、社会热点透视，这说明《焦点访谈》既有热点又有时事，报道范围比较宽泛，其中社会热点透视，可能有点舆论节目的雏形，播出以后受到观众的喜爱。于是，我们就把《焦点访谈》舆论监督的特色予以强化。现在只要一播舆论监督的报道收视率就上升，不是他们不爱看其它的报道，因为在《新闻联播》已经完全解决了这个功能，没有必要在《焦点访谈》再看正面的访谈，他还是希望看到一些揭露社会问题的观众节目。我们把《焦点访谈》明确地定位为舆论监督，在98年的时候就把定位语改成“用事实说话”。

　　今年初推出的《面对面》，定位为“面对面的交流、在交流中探寻、在探寻中求证、在求证中质疑”。

　　《新闻调查》是一个长篇的调查型报道。我们今年明确提出来“探寻事实真相”，这是它在调查型报道中的走向。你要挖掘出被一个机构或被一部分人遮掩的事实真相，挖掘内幕。这个定位清晰化以后它的收视率也马上上来了。我们把一些主题性的调查全部屏蔽掉了，在此之前有很多的主题型调查，比如说上海推出4050工程，就是40岁的女性和50岁的男性下岗以后重新再就业的问题，这个问题是一个政策性的问题，没有什么内幕，就是一个政策的解读，从你说的第一分钟开始，人家就知道第45分钟的结论，无非是通过事实证明主题的正确性，无须调查。我们就把主题性的调查拿掉，凸显事件的调查，包括南丹矿难，还有山西煤矿的矿难调查等一系列事件内幕、黑幕，使它的品质越来越纯粹。

　　主持人——栏目的商标

　　电视在某种程度上是主持人媒体，没有到过电视台的人可能整体的感觉只有几百人，觉得就是那些主持人。其实在主持人、播音员后边有很多人。主持人对一个栏目起着非常重要的作用。前年在我们一个内部晚会上，我们把几个主持人他们第一次的出镜和最近一次的出镜剪辑在一起放出来看，大家看了都笑了。看到白岩松第一次出镜的时候，大家一看，他当时这副样子也能够出镜？也能够有今天？当时的白岩松很瘦，穿一个西服，晃晃荡荡。白岩松说等他儿子长大后再看他第一次的镜头，会怀疑这是不是他爹。当然，如今他们已经都成为“大腕”了。

　　一个主持人的风格往往就是一个栏目的风格，如《实话实说》和崔永元。《实话实说》，这是一个谈话型的节目，崔永元当时是一个策划，他老说别人不行，后来制片人让他试试看，结果一试，崔永元就成了名。去年初因为长期的工作劳累，他彻夜地失眠，大夫建议彻底静养。他从屏幕消失以后，马上带来轩然大波，观众说没有崔永元的《实话实说》不再是实话实说。小崔的幽默是和晶无法达到的，但是这个栏目还是要继续办，我们认为需要时间的慢慢磨合，观众会慢慢接受和晶主持的《实话实说》，这需要耐心。

　　《面对面》我们定的就是王志一个人，王志个人的风格决定了节目的风格，换一个人采访就不可能是《面对面》，再累，我们也让他一个人撑着。

　　主持人的性格即风格。过去我们北大的校风是兼容并蓄，各种各样风格的人都能够在北大生存。在中央电视台也不能按一个面孔选择主持人，没有个性的长相和风格决定了他不会成为大牌主持人，小崔的“坏笑”也好，其他的也好，都是他的符号。也有人说白岩松的主持风格书面语很强，甚至说他的话太多，但是话少还是白岩松吗？如果他不直接表达自己的观点还是他吗？我们想，就是这样了，这就是他的风格。

　　王志置疑王岐山大家都说好，后来有人说你们是不是告诉王志以后别咄咄逼人的，可是，不咄咄逼人还是王志吗？如果慢慢吞吞的就不是他的风格，我至今没有告诉他让他改变风格，还继续该置疑就置疑，该尖刻就尖刻。

　　敬一丹的风格是大姐的风格，如果用敬一丹的口气让王志问观众那就很可笑了，我们喜欢有性格的主持人。

　　有时候是戏抬人，有的时候是人抬戏。主持人和栏目的关系就是这样的关系。我们需要人抬戏的时候就根据他的性格专门打造。王志是《新闻调查》的主持人，后来我们发现他做了几期一对一的采访非常成功，那么，就发挥他的特长，专门为他推出一个栏目，设计了《面对面》。

　　明年1月我们还将推出《高端访问》，这是由水均益主持的。中国改革开放以来，外交比较活跃，每年来中国访问的政府首脑有几十个，还有文化、经济、体育的名人，我们对这些人物挖掘不够。水均益现在已经采访了一百多个国家的政要，有采访人物的经验，《高端访问》就是为水均益度身打造的。

　　有时一个主持人需要寻找到一个合适的环境或者是一个栏目他就活了。比如说柴静，我们把它从《时空连线》调到《新闻调查》。我们发现她很聪明，在湖南卫视她主持的是谈话节目，主持的《新青年》都是演播室小资的话题。到了《时空连线》以后，还在演播室主持，缺乏在一线锻炼的机会，所以在《时空连线》主持的时候问题难以问到位，这不怪她，这是她的经历决定了她的状况，我们想让她接触一下地气，接触一下一线。当时《新闻调查》采取主持人制，在王志调出以后要推出新的主持人，就把柴静调去了，在今年现场采访的主持人里边，柴静表现是比较出色的。比如非典，北京人民医院的调查，还有其他七八期节目，每一期节目印象非常深刻，讲起非典的话，从主持人角度会想到一个是王志，一个是柴静，我们非常看好柴静。

　　有时是先有栏目，我们选择合适的主持人。在新闻频道推出的时候我们推出了一个《社会记录》，每晚11：40播出，那个时候看电视的人不多，我们想的广告词是“不看不睡”，《社会记录》是对社会新闻的另类表述。 11：40这个时间，要是节目没个性的话谁看啊，基本上都洗洗睡了。既然把这个时间给我们，我们就要把它做好，做好这个节目必须有吸引力，一方面要贴近观众，另一方面在新闻频道里面要比较出位，让观众能够支撑到11：40收看。这档节目必须个性非常鲜明，主持人也是一样，必须长得有个性，不是国字脸，也不能是标准脸，我们找到了是阿丘，他并不是专业的主持人。他外出，很多人见到他就会说：你就是“不看不睡”啊。确实，他和我们的节目风格很吻合，他很快会成为一个名主持的。他的名字叫邱孟煌，我给他改名叫阿丘，他当时不太乐意，当时别人给我介绍他的时候我三天没记住他的名字，我想，他是我的人我都没记住，观众能记住吗？就给他改成阿丘。

　　选拔主持人的标准有这么几个标准：有内涵，有人缘，有特点，有口才。

　　有内涵，要求他首先是一个记者，然后是主持人，国外很多的主持人是记者出身。

　　第二是有人缘。这个人缘很难用量化的标准来说他，就是让观众喜欢，这是一个感性的东西，有些人长得很好，就是没人缘，有些人看着“不怎么样”，但是观众就是喜欢，这是一种感觉，只能通过他上屏幕才能得到这种感觉。

　　还有就是要有口才。主持就是要说话，他是以说话为职业的一个人，如果有思想表达不出来也不行，那不如做别的。所以主持人必须有倾诉欲，有说话的欲望，很多人没有说话的欲望就不适合这个工作。比如我们说白岩松主持神五的时候连续说了18个小时。节目给你24小时你也必须有话说，你不能说准备好了按1个小时说完了就没词了，有些主持人就是这样的，按计划准备的，到时候没词了，那不行。如果给你时间你要不停地说下去。这也是本事，也是超人的能力。大量的新闻突发事件不是以人的意志为转移的。

　　从培养的角度来说，就是给机会，给机制，给待遇，给地位。

　　给机制。这个方面，我们进行了探索，比如有的栏目主持人就是制片人。为什么主持人和制片人合一？我们发现有的时候他是强势主持人名牌主持人，他在管理方面的能力也很强，他很有抱负，假设再有一个制片人，没有共识的话，他们不利于形成合力，既然是强势主持人干脆就把制片人权力也给他，这样对一个栏目的管理和发展更有效。《新闻调查》过去是编导负责下的体制，编导对节目具有支配权，主持人服从于编导，我们发现不利于出镜记者发挥作用。今年我们推出了主持人负责下的摄制组的体制，柴静、长江他们一个人负责一个组，编导服从主持人，极大地调动了主持人的积极性，他参与节目的策划，他在现场的调查和提问显而易见地加强了。

　　给待遇。主持人是“超人”，他能够脱颖而出，能够得到观众认可，就自然而然该给他相应的待遇。今年年初台里评了十佳主持人，五个甲等，五个乙等，甲等每个月的津贴是一万五，乙等是每个月一万，这是他们的岗位津贴。

　　制片人——CEO

　　制片人最早也是从《东方时空》开始的，在此之前我们看到电影有制片人的概念，电影的制片人只对他的资金负责，他出钱找导演来，最后电影推向市场以后他要赚钱赚利润。至于这个节目怎么拍，中间的过程交给导演。有人问我制片人到底和别的制片人有什么区别？我说和电影制片人不一样，电影制片人是管投资的，和平面媒体的报社责任编辑和部门主任也不一样，平面媒体的部门主任不管别的，只管审稿子。我们的制片人可以说是一个栏目的经营者。他最终要对整个栏目的负责，既然他有责任，我就赋予他一定的资源，人、财和物的资源，他管人，一个栏目的人由制片人来管理，经费我们有一个预算，他根据这个节目的具体情况来进行经费调配。我们的摄像机还有一些其他设备都在组里，为什么在组里？放在组里，随时可以走人，随时可以进入采访的状态，提高效率。一个好的制片人对一个好的栏目起决定性作用，找好一个制片人这个栏目就会有很大的起色，如果制片人不得力，这个栏目也没有什么前途，管理比较混乱。所以制片人是一个相当于军队打仗的连长，连是作战的基本单位，栏目是一个电视台的基本栏目，频道是由众多栏目组成的，制片人对栏目来讲非常重要。

　　我们对制片人也有一些要求，比如说制片人应该有什么样的素质，我们提出是业务的领军者，栏目的管理者和做人的楷模。

　　业务上必须是出类拔萃的，能够引领大家前进的。有段时间，有个别组的制片人审节目的时候对编导简单说行或不行。我是栏目制片人出身，我认为制片人要指导大家的节目，你是领队，又是教练。

　　第二是栏目的管理者。

　　第三是做人的楷模。我们年底评价主持人的人的时候有一项指标，制片人的感召力如何？以人为本也好，吸引人才也好，制片人如果有人格的感召力能凝聚大家，如果这个人做人很糟糕，是不会吸引真正人才的。做事首先要做人，我们对于制片人的人格要求比较严，如果没有人品，相信也不会做出好的作品。

　　制片人还可以说是一个部门或者栏目的CEO。

　　管理——质量控制

　　我拿的是我们的《工作手册》，我们新闻评论部是全国第一个通过ISO9001质量管理体系认证的传媒机构。为什么搞这个？电视发展经历了几个阶段，最早是节目时代，一个好节目一夜之间大家都知道了，如《话说长江》一夜之间家喻户晓，这是节目时代。后来是栏目时代，再后来是频道时代，下一步将是管理时代。

　　电视从管理来说在众多媒体中是相对比较弱的。这几年电视台的效益不错，资金比较充足，很多节目没有投入产出的概念。后来我们提出来搞ISO9001质量管理体系的认证，有些人就怀疑是生搬硬套。质量体系的认证最早是从美国开始的，在第一次大战时，前线发现很多的军火标准不一样，在前线造成了伤亡，所以要在生产的环节对生产进行控制，不至于在前线产生质量问题。后来各个工业产品都出现了相关的体系认证。

　　我们说电视节目是特殊的精神产品，虽然特殊，但它毕竟是产品，具有产品的特性。它实际在生产的过程和生产饮料没有太大的差别，比如说质量管理体系的认证有八项管理原则，电视产品都是非常对位的。

　　第一项以顾客为关注焦点。我们的节目谁是顾客？是观众。我们贴近观众的目标就是要满足观众的需求。

　　第二是领导作用。

　　第三是全员参与，在质量控制的各个环节都得对质量负有责任。电视如果有一个环节出现问题，就要出现大的问题。

　　第四是过程方法。不怕出问题，出了问题之后要找到问题在什么地方，找到解决问题的方向。

　　第五是管理的系统方法。从选题到节目中间有多少个环节啊，这是环环相扣的。

　　第六是持续改进。我们刚才谈到的《东方时空》持续改进，电视要跟着观众走，改进是没有止境的，只要存在一天就有改进的必要。

　　第七是基于事实的根据和方法。说话要有根据，做一个决策要有事实的基础，比如说我要改版，不能说我自己想，我们主观往往想这样，其实和观众和市场是不合拍的，要进行科学的事实调查。

　　第八是与供方的互利关系。

　　八项管理原则都能够和我们电视节目的产品对位。对电视来说，民营电视很注重捕捉电视台的动向，你们最近开什么会，最近需要什么节目非常关注。他知道他生产的节目必须要播出去，否则他的投资就打水漂了。电视节目无论从政治质量或者是业务质量出现问题，浪费更大。我的衣服有点问题还能穿，电视剧拍了一集投资十五万到二十万，如果是一个废品，它只是一本带子，是一些磁信号而已，衣服可以回收再利用，可以凑合着穿，电视节目没有回收的价值。我们对它的质量要求比工业的产品质量控制得应该更为严格。

　　我们去年通过了这个质量管理体系，今年搞了复审，有一个专家看我们的手册看了一夜，很兴奋，他说：我从来没有看过这样的标准手册。我们的标准不是照搬物质产品的标准手册，既然我们是第一家，我们要自己制定标准，这本《工作手册》，完全是具有我们自己风格，符合我们电视节目特色。

　　我们制定的我们的质量方针：导向正确、传播有效、观众信任、持续创新。

　　质量目标：评论部建立和发展节目质量评价体系，通过定性和定量的方式和制度安排，使节目符合预先设定的质量要求，在竞争中获得领先优势，并且具有持续改进的能力。具体节目的质量评价，依照节目特性和评价目标不同，设置不同的指标。这些指标可以包括：组内评价、专家评价、第三方评价、收视率指标体系、满意度指标体系、专项调查结果等。

　　质量承诺：节目制作符合专业规范，节目内容和形式符合公众期望，并且持续发展和应用新的电视技术和表现形态，满足公众的不断变化的需求。

　　这是我们的质量方针、质量目标和质量承诺。我们一方面要讲人文精神，另一方面还有制度意识。

　　我们的部训是“求实、平等、公正、前卫”。我们在这里鼓励人才，大家要干事，干成事。前几天有两个获奖的消息，王志获得了“金话筒”奖，这是我们评论部第六个“金话筒”奖获得者，王志、水均益、白岩松、董倩、敬一丹、崔永元。还有水均益获得了全国十大杰出青年，这是我们部门的第四位。中国好几亿青年人，算下来我们400人产生了4个中国杰出青年，百分之一。这既是对个人的认可，也是对部门的认可。因为我们脚下有这个土壤，我们占据了制高点。我希望大家珍惜在中央电视台，珍惜在新闻中心新闻评论部的机会，也珍惜这个时代，打造自己的巅峰时刻。

　　谢谢大家！